1、諸城市摩托車(chē)調(diào)查報(bào)告 作業(yè)內(nèi)容簡(jiǎn)述 市場(chǎng)調(diào)查主體報(bào)告： 消費(fèi)者情況 媒體接觸情況 經(jīng)銷(xiāo)商訪問(wèn)情況,諸城概況 諸城地處山東半島東南部，東近海濱名城青島，南臨新興港口石臼港。全市總?cè)丝?04萬(wàn)，總面積2183平方公里，城區(qū)面積48平方公里，人口12萬(wàn)。,作業(yè)內(nèi)容及時(shí)間 5月27日至6月7日 擬訂項(xiàng)目?jī)?nèi)部計(jì)劃書(shū)、確定抽樣城市，并設(shè)計(jì)、修改、確定調(diào)查問(wèn)卷； 6月8日至6月9日 前往抽樣城市招收、培訓(xùn)訪問(wèn)員； 6月10日 進(jìn)行抽樣調(diào)查并訪問(wèn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商； 6月12日至6月14日 數(shù)據(jù)錄入，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，作出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。,市場(chǎng)調(diào)查主體報(bào)告 本次市場(chǎng)調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷195份，回收178份，其中有效問(wèn)卷153份

2、，抽樣合格率為78.5%，超過(guò)70%的基本線，且男女比例、年齡分布基本符合現(xiàn)實(shí)情況。（見(jiàn)附表一） ,附表一：抽樣分布表,配額情況 18歲以上-23歲組-A組 23歲以上-27歲組-B組 27歲以上-35歲組-C組 各組被調(diào)查比例： A：B：C=30%：50%：20% A組男女性別比例：男：女=80%：20% B組男女性別比例：男：女=60%：40% C組男女性別比例：男：女=80%：20%,消費(fèi)者情況 消費(fèi)者收入水平 摩托車(chē)使用狀況 消費(fèi)者偏好（顏色、音樂(lè)） 消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口摩托車(chē)與國(guó)產(chǎn)摩托車(chē)的區(qū)別 對(duì)“歐豹”品牌的第一反應(yīng),消費(fèi)者收入水平 當(dāng)?shù)毓べY水平 一般人400-500元，公務(wù)員700-8

3、00元,消費(fèi)者收入水平 月收入在300-800范圍內(nèi)的消費(fèi)者分別占各自年齡段的81.3%，71.4%，74%，而800-1500則分別占3.1%，28.5%，18.1%，也就是說(shuō)23周歲以上的消費(fèi)者更具有購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而實(shí)際上容易被廣告打動(dòng)又具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者應(yīng)該是2835周歲的消費(fèi)者，所以重點(diǎn)銷(xiāo)售目標(biāo)群應(yīng)該定位在2835周歲的消費(fèi)者身上。（見(jiàn)附表二-附表六）,附表二：收入水平與年齡對(duì)照表,附表三：收入水平與購(gòu)買(mǎi)首要心理因素對(duì)照,附表四：收入水平與購(gòu)買(mǎi)次要心理因素對(duì)照,附表五：收入水平與年齡對(duì)照表,附表六：收入水平與購(gòu)買(mǎi)摩托期望價(jià)位對(duì)照表,摩托車(chē)使用狀況 月收入水平500-800的人

4、群中，摩托車(chē)的使用率為35.6%，300-500的人群中使用率為25.1%，而77.1%的人群月收入水平在300-800這個(gè)區(qū)間內(nèi)，因此市場(chǎng)空間較大。（見(jiàn)附表七）,附表七：代步工具狀況表,消費(fèi)者色、音偏好 男女性消費(fèi)者都更趨向于冷色調(diào)（藍(lán)、紫色為主），但并不集中，暖色調(diào)（橙、紅色為主）仍有相當(dāng)多的喜愛(ài)者，因此在色調(diào)設(shè)計(jì)上不必過(guò)分追求顏色的沖擊力，而只要注意和諧即可。（見(jiàn)附表八） 三成消費(fèi)者傾向于輕音樂(lè)，而近六成的消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)無(wú)所謂，所以在背景音樂(lè)的選擇上應(yīng)該選擇輕音樂(lè)。（見(jiàn)附表九）,附表八：性別色感對(duì)照表,附表九：各年齡段音樂(lè)偏好分布表,消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)摩托車(chē)的區(qū)別 發(fā)動(dòng)機(jī)性能 整車(chē)質(zhì)量

5、摩托車(chē)樣式,消費(fèi)者對(duì)“歐豹”品牌的第一反應(yīng) 綜合眾多消費(fèi)者的意見(jiàn)，得出以下品牌形象： 豪放 狂 有力 酷 歐洲 陌生 男式車(chē) 外國(guó)味（洋氣） 美洲豹 森林 力量、速度 威風(fēng) 拗口,媒體接觸情況 媒體接觸 媒體選擇,媒體接觸 電視無(wú)庸置疑地成為人們最常接觸的媒體，而把電視作為首要接觸媒體的消費(fèi)者分別占各自年齡段人數(shù)的84.4%,82.3%,90.6%，再結(jié)合年齡段與收入水平的關(guān)系，電視廣告的對(duì)象應(yīng)主要定位在18-23周歲和28-35周歲的消費(fèi)者身上。（見(jiàn)附表十）,附表十：各年齡段首接觸媒體分布,媒體選擇 電視媒體 省級(jí)電視臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的影響很有限，僅有不超過(guò)15%的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)?？词〖?jí)電視臺(tái)的節(jié)目，

6、縣級(jí)城市67%的消費(fèi)者對(duì)央視和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)節(jié)目情有獨(dú)鐘，同時(shí)央視的新聞和當(dāng)?shù)氐碾娪半娨暪?jié)目具有很大的吸引力。且結(jié)合消費(fèi)者的習(xí)慣收視時(shí)間，可以在19：00-21：00的央視新聞聯(lián)播后和當(dāng)?shù)仉娪半娨晞」?jié)目間隙推出廣告。（見(jiàn)附表十一）,附表十一：各年齡段開(kāi)始看電視時(shí)間分布表,報(bào)紙及戶外媒體 在報(bào)紙類(lèi)的廣告中可以考慮以黨報(bào)機(jī)關(guān)所辦的省市級(jí)報(bào)紙和廣播電視報(bào)為媒介推出創(chuàng)意廣告。（見(jiàn)附表十二）三個(gè)年齡段對(duì)三種戶外媒體（海報(bào)、路牌、條幅）接觸頻繁的分別占各自年齡段的90.7%，82.3%，100%（見(jiàn)附表十三），因此結(jié)合上述分析，戶外媒體應(yīng)該主要針對(duì)18-23周歲和28-35周歲作出創(chuàng)意轟炸。,附表十二：各年齡

7、段報(bào)紙類(lèi)型喜好分布（報(bào)紙為首、次接觸媒體） 注：省、市報(bào)是指黨報(bào)機(jī)關(guān)所辦報(bào)紙；體育指體育周報(bào)、足球等體育娛樂(lè)性,附表十三：各年齡段目標(biāo)與戶外媒體接觸分布表,經(jīng)銷(xiāo)商訪問(wèn)情況 經(jīng)銷(xiāo)商概況 摩托車(chē)車(chē)型 主銷(xiāo)品牌 各品牌主銷(xiāo)價(jià)格,經(jīng)銷(xiāo)商概況 當(dāng)?shù)匾源笮湍ν熊?chē)經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店為主要經(jīng)銷(xiāo)者，并有部分個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商，共計(jì)有二十余家。由于近來(lái)廠家降價(jià)行為使經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)微薄，致使部分經(jīng)銷(xiāo)商以“平進(jìn)平出”的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品，通過(guò)廠家的月度返利政策來(lái)獲取利潤(rùn)。經(jīng)銷(xiāo)商反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)時(shí)最看重的是品牌、其次是款式、功能和售后服務(wù)，但通過(guò)用戶的抽樣訪問(wèn)可以發(fā)現(xiàn)：用戶看中的品牌往往會(huì)受到經(jīng)銷(xiāo)商的極力推崇之影響，而用戶信任的經(jīng)銷(xiāo)商通

8、常都是具有很大規(guī)模實(shí)力并有良好售后服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，用戶有時(shí)甚至寧肯多花錢(qián)也要從大型經(jīng)銷(xiāo)商手中購(gòu)車(chē)，因此在縣級(jí)城市的營(yíng)銷(xiāo)策劃中要充分考慮到大型經(jīng)銷(xiāo)商的影響力并主要作好款式、功能兩大模塊的宣傳。,摩托車(chē)車(chē)型 騎跨車(chē)與踏板車(chē)的銷(xiāo)售比例大致為7：3，但是由于相當(dāng)一部分騎跨車(chē)流向道路條件并不是很好的農(nóng)村，所以城市中的踏板摩托車(chē)銷(xiāo)售比例較高。,主銷(xiāo)品牌 嘉陵 輕騎 光陽(yáng) 建設(shè) 新大洲 金城 捷達(dá) 長(zhǎng)春鈴木 本田 力帆 宗申 南方 幸福 港田 其它品牌：濟(jì)南鈴木 洛陽(yáng)洛嘉 洛陽(yáng)大陽(yáng) 雄風(fēng) 浙江吉利 飛羚 意萊斯,各品牌主銷(xiāo)價(jià)格 購(gòu)買(mǎi)者承受價(jià)位一般是3000-5000元的價(jià)位，騎跨車(chē)的價(jià)格穩(wěn)定在3000元多一點(diǎn)，而4000-5000元的踏板車(chē)比較易銷(xiāo)。各品牌主銷(xiāo)價(jià)位如下： 嘉陵 3500左右 輕騎 3000-4000 新大洲 3000-4000 金城 4000左右 捷達(dá) 3000-7000 本田 8000左右 力帆 4000-7000 浙江吉利 3000-