1、電子商務(wù)概論第五章,主講：極速互聯(lián)蘇瑞,第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷 6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 1）互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)基 礎(chǔ) 2）激烈的市場競爭推動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 3）經(jīng)濟全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ) 4）消費觀念的改變拉動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體，運用新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，為達到一定的營銷目標所進行的經(jīng)營活動。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的全過程，從信息發(fā)布、市場調(diào)查、客戶關(guān)系管理，到產(chǎn)品開發(fā)、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略、進行網(wǎng)上采購、銷售及售后服務(wù)都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的

2、范疇。,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷理論 1）直復(fù)營銷理論 直復(fù)營銷（direct-marketing）是指利用直接反饋廣告、郵件、電話和其他相互交流形成的媒介所實施的大范圍市場營銷體系。這表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）直復(fù)營銷特別強調(diào)直復(fù)營銷者與顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。 （2）直復(fù)營銷活動強調(diào)在任何時間、地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。 （3）直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷的效果是可以測定的，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有可測定性、可度量性和可評價性.,2）關(guān)系營銷理論 關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)

3、濟大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商及政府管理機構(gòu)發(fā)生互動作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷的基本立足點是建立、維持和促進與顧客和其他商業(yè)伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷將建立和發(fā)展與相關(guān)個人、企業(yè)組織的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場競爭的時代特點，故被稱為是對營銷理念的又一次革命。,3） “軟營銷”理論 由于在網(wǎng)絡(luò)時代個性化消費需求的回歸，使消費者在心理上希望自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他有成為主動方的可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種

4、個性化需求的驅(qū)動下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息和廣告。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉動式策略吸引消費者的關(guān)注，從而達到營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette），網(wǎng)絡(luò)軟營銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)文化的微妙之處來營造潛在的銷售氛圍，從而獲得一種獨特的營銷效果。,4）整合營銷理論 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論包含三層含義： （1）把顧客整合到整個營銷決策中來。 （2）把原料供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、倉儲及配送部門整合在一起，實行供應(yīng)鏈管理，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)與供貨周期，提高營銷效率，降低產(chǎn)品成本。 （3）將傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷手段整合到一起，雖然網(wǎng)絡(luò)具有

5、其他傳媒無法比擬的快速、廉價與互動的優(yōu)越性，并不意味著網(wǎng)絡(luò)營銷手段可以完全取代傳統(tǒng)營銷手段。,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的分類 1）發(fā)布信息型網(wǎng)站 2）廣告型網(wǎng)站 3）在線營銷型網(wǎng)站 4) 售后服務(wù)型網(wǎng)站,6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與功能 6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 1）產(chǎn)品定位的差異 2）促銷手段的差異 3）營銷方式的改變 4）競爭形式的差異 5）營銷策略的不同,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，所主張的觀念是: （1）不急于制訂產(chǎn)品策略，而以研究消費者的需求和欲望為中心，不是將自己制造的產(chǎn)品強行推銷給顧客，而是設(shè)計消費者想購買的產(chǎn)品。 （2）暫時把定價政策放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿支付的成本

6、。 （3）忘掉營銷渠道，著重考慮消費者購買產(chǎn)品的方便性。 （4）拋開促銷策略，加強與消費者溝通與交流。,6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 1）網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬的全球性市場 2）網(wǎng)絡(luò)營銷是全天候的在線營銷，讓用戶感到操作方便節(jié)省時間 3）網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供大量信息，其信息更新速度快 4）網(wǎng)絡(luò)營銷將許多售前售中售后服務(wù)項目整合在一起。 5）網(wǎng)絡(luò)營銷實行的是雙向交流，即刻反饋,6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 1）為企業(yè)打開市場開拓了新的營銷空間 2）減少了中間流通環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營效率與經(jīng)濟效益 3）實施低庫存甚至零庫存生產(chǎn) 4）顯著降低經(jīng)營成本 5）有利于發(fā)揮管理優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量,6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

7、1）不是所有的商品和服務(wù)都適合進行網(wǎng)絡(luò)營銷 下圖顯示了適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品與服務(wù)類別，圖中右上區(qū)域內(nèi)的商品或服務(wù)適合網(wǎng)絡(luò)銷售，而左下區(qū)域內(nèi)的商品或服務(wù)不太適合網(wǎng)絡(luò)銷售。,信息含量 圖6.2.1 適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品和服務(wù),2）網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏商場內(nèi)的真實環(huán)境與氣氛 3）物流配送相對落后制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 4）商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障是顧客擔心的最大問題 5）安全性得不到有效保障，顧客對網(wǎng)站的信譽缺乏足夠的信任感,6.2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能 1）市場調(diào)研 2）信息發(fā)布與咨詢 3）網(wǎng)上銷售或網(wǎng)上采購招標 4）網(wǎng)上支付與結(jié)算 5）訂單處理 6）物流配送 7）客戶關(guān)系管理 8）提供售后服務(wù),6.

8、3 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) 6.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的組成 1）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺 2）企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng) 3）電子支付結(jié)算系統(tǒng) 4）物流配送系統(tǒng) 5）進出口報關(guān)管理系統(tǒng) 6）認證系統(tǒng),6.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的層次 企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為3個層次。 1）企業(yè)上網(wǎng)宣傳 2）建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng) 3）開展在線營銷,6.3.3 消費者的購物過程 網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上購物的過程，就是顧客購買行為形成和實現(xiàn)的過程，這一過程是一個不斷進行雙向交流、相互認證的復(fù)雜過程，現(xiàn)以網(wǎng)上零售為例介紹一下網(wǎng)上購物的全過程。 1）誘發(fā)需求 2）收集信息，廣泛比較 3）網(wǎng)上下單 4）貨款支付 5）貨物配送 6）確認交易，等候貨物 7）售后服務(wù),6.3.

9、4 網(wǎng)絡(luò)營銷的步驟 對于從事不同網(wǎng)絡(luò)交易的企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)營1銷的步驟會有所不同，這里則以網(wǎng)絡(luò)零售為例介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的基本步驟。 1）售前服務(wù) 2）售中服務(wù) 3）售后服務(wù),6.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的模式 6.4.1 在線商店模式,圖6.4.1 在線商店前后臺業(yè)務(wù)流程圖,客戶登陸,會員注冊,收銀臺 選擇付款方式,下訂單,購物車,購物區(qū),選擇送貨方式,交易完成,網(wǎng)上支付 銀行轉(zhuǎn)賬 郵局匯款,郵局,銀行,后臺管理,客戶管理,網(wǎng)站維護,訂單受理,應(yīng)收款查詢,庫存管理,售后服務(wù),配送中心,6.4.2 企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營銷模式 企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺將企業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)緊密地整合在一起，即將原料供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷

10、商、運輸商、往來銀行甚至海關(guān)連成一體，實行網(wǎng)絡(luò)的交易與管理，有效地加快了信息的流通速度、減少中間流通環(huán)節(jié)、縮短供貨周期、降低經(jīng)營成本、提高運營的效率和經(jīng)濟效益。,企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)需要企業(yè)建立一個高效、實用、易于擴展的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，還要配備一個企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)，將網(wǎng)絡(luò)營銷平臺與企業(yè)資源計劃、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、配送系統(tǒng)等整合成一個完整的電子商務(wù)系統(tǒng)。,圖6.4.2 支持企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),6.4.3 中立交易平臺模式 中立交易平臺模式是眾多電子商城廣泛使用的一種模式。電子商城屬于一種完全的電子商務(wù)企業(yè)，它既不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不購買產(chǎn)品，只是為其他企業(yè)提供一個電子交易的平臺，通過擴大電

11、子商城的知名度吸引消費者到商城購物，通過招商吸引商家進駐商城，向進駐商城的商家收取服務(wù)費從而實現(xiàn)盈利。下圖為首都電子商城的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。,6.4.4 網(wǎng)上采購模式 網(wǎng)上采購就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)采購產(chǎn)品，包括企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，通過比較選擇合適的供應(yīng)商，經(jīng)過貿(mào)易洽談達成交易及簽定采購合同的全部過程。，與傳統(tǒng)采購相比,網(wǎng)上采購則有著如下的優(yōu)點：,（1）利用網(wǎng)絡(luò)將采購信息進行整合和處理、統(tǒng)一定貨，選擇合適的供貨商，從而求得最大批量折扣。 （2）利用網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，企業(yè)根據(jù)需要適時采購，最大限度地降低庫存，減少資金占用和倉儲成本，避免價格波動對生產(chǎn)的影響。 （3）

12、實行庫存、采購管理的自動化和科學(xué)化，提高采購效率和保證原料質(zhì)量，避免人為因素造成的不必要損失。,網(wǎng)上采購有三種形式： （1）賣方為主的形式。這種方式以賣方列出銷售產(chǎn)品目錄，讓買方選購，這種網(wǎng)上采購模式的業(yè)務(wù)流程參見圖6.4.4。 （2）買方為主的形式。 （3）中立采購平臺形式。,圖6.4.4 網(wǎng)上采購系統(tǒng),查詢信息 選擇商品 詢價,互 聯(lián) 網(wǎng),采購 企業(yè),原材料 供應(yīng)商 1,原材料 供應(yīng)商 2,原材料 供應(yīng)商 n,報 價,生 產(chǎn),貿(mào)易洽談,簽訂合同,發(fā) 貨,開信用證,網(wǎng)絡(luò)招投標系統(tǒng)包括公布招標信息、投標模塊、開標評標模塊等部分，圖6.4.5顯示了一個網(wǎng)絡(luò)招投標的業(yè)務(wù)流程。,圖6.4.5 網(wǎng)絡(luò)招投標的業(yè)務(wù)流程,公布招標信息,投 標,開標、評標,中標通知