1、31.07.2020,世紀城國際公館一期商業(yè)街 銷售執(zhí)行報告,2,商業(yè)物業(yè)目標溝通,世紀城千畝大盤商業(yè)物業(yè)運作目標： 項目整體增值：形成對世紀城整體項目運作的價值支撐； 利潤的重要來源； 展示價值；,成為項目增值舉措,具有展示價值,利潤的重要來源,住宅商業(yè)對項目發(fā)展的作用,3,概況,長約180米，總面積10163M2； 由內街鋪位50個、一樓臨街鋪位37個、二層商鋪38個組成； 一樓層高4.5米，二樓層高3.45米 ； 店面進深在8-10米間，面寬在3.8-5.1米間，柱距呈不規(guī)則分布，單位面積集中在40120平方米間；,4,周邊商業(yè)分析,周邊半公里之內居住人口不足萬人; 尚未形成成熟的生活圈

2、； 沒有成熟的商業(yè)；,現(xiàn)代經典,東莞大道,五環(huán)路,四環(huán)路,金地,世紀城,世紀綠洲,新中銀,在建,入住,待建,5,匯報思路,東莞商業(yè)物業(yè)市場分析,世紀城國際公館商業(yè)街價值分析,商業(yè)物業(yè)價值判斷,世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案,東莞商業(yè)物業(yè)市場分析,世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討,6,東莞商業(yè)物業(yè)市場分析,商業(yè)物業(yè)的兩種類型： 大型集中商業(yè)：如第一國際、華南MALL、世博等； 臨街商鋪：如東城步行街、新天地商鋪等；,7,大型商業(yè)物業(yè)比較表,模式：確定一個新的商業(yè)經營主題，或者以極大的優(yōu)惠政策引入主力商家，并以返租的形式銷售是大多數(shù)商家的運作手法；,8,商鋪調查表,租金和售價的關系,

3、東莞商鋪的租金回報率一般處于4%-5%之間的較低水平；,9,商鋪經營狀況,人流量是影響商業(yè)街價值的關鍵因素： 步行街由于人流量大，服務范圍廣，業(yè)態(tài)豐富，經營狀況好于服務住宅的社區(qū)商業(yè)；,10,東莞商鋪調查小結,購買商鋪的客戶主要目標是保值和增值； “一鋪養(yǎng)三代，”主要體現(xiàn)了商鋪的價值，而被集中商業(yè)推廣所套用，誤導消費者；,商鋪售價及租金以城區(qū)政府為中心向四周呈遞減趨勢，但回報率比較穩(wěn)定； 東莞商鋪的投資回報率在4.25左右，南城區(qū)的商鋪回報率略低（在4.04.5%之間）； 投資客戶與商鋪使用客戶分離，用于自己經營的買家極少；,11,匯報思路,東莞商業(yè)物業(yè)市場分析,世紀城國際公館商業(yè)街價值分析,

4、商業(yè)物業(yè)價值判斷,世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案,世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討,商業(yè)物業(yè)價值判斷,12,商業(yè)物業(yè)價值判斷,商業(yè)物業(yè),投資價值,一鋪養(yǎng)三代的“鋪”,周邊人流量多少,商圈內的消費能力,優(yōu)惠政策是否有足夠的吸引力,非短期的租金回報，而在于長期的升值空間,街鋪：自我調節(jié)能力強。是適合大眾投資的傳統(tǒng)的商業(yè)物業(yè)投資品種,集中商業(yè)的內街：不適合分拆銷售，適合大基金的長期戰(zhàn)略投資經營,13,關于兩種商業(yè)類型的價值對比研究,14,關于東莞目前商業(yè)物業(yè)投資價值的思考,大型集中商業(yè)的集中面世，給東莞商業(yè)物業(yè)的長期競爭和發(fā)展帶來極大的壓力。,東莞城區(qū)需要多少商業(yè)物業(yè)？,城區(qū)大型集中商

5、業(yè)的面積已經超過100萬平方米； 東莞城區(qū)大大小小的商業(yè)物業(yè)面積之和超過200萬平方米； 最近幾年全東莞集中面世的商業(yè)物業(yè)面積總量300萬平方米；,按照東莞四區(qū)的總人口100萬計算，人均商業(yè)服務面積超過2 M2/人； 參考值：城市人均商業(yè)服務面積常規(guī)指標0.7-0.91M2/人，上海市1.2M2/人；,15,匯報思路,東莞商業(yè)物業(yè)市場分析,世紀城國際公館商業(yè)物業(yè)價值分析,商業(yè)物業(yè)價值判斷,世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案,世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討,世紀城國際公館商業(yè)街價值分析,16,世紀城國際公館商業(yè)物業(yè)價值分析,世紀城商業(yè)街最大的商業(yè)價值在于未來升值潛力： 位于東莞最有發(fā)

6、展?jié)摿Φ某鞘猩钊?，生活圈內的總人口將可望突?0萬人； 將形成東莞規(guī)模最大，檔次最高的社區(qū)； 將擁有含金量最高的客戶群體；,五環(huán)路,東莞大道,世紀城,四環(huán)路,東泰,凱旋城,陽光假日,景湖春天,景湖春天,金地格林小城,景湖花園,世紀綠洲,泛世紀商圈日漸成型,17,本項目商業(yè)物業(yè)的可能性,以風情商業(yè)街為主的運作模式最為可行；,18,匯報思路,東莞商業(yè)物業(yè)市場分析,世紀城國際公館商業(yè)街價值分析,商業(yè)物業(yè)價值判斷,世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案,世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討,世紀城國際公館商業(yè)街營銷策略分析和實施方案,19,商業(yè)街的SWOT分析,S（優(yōu)勢）： 全街鋪； 公館社區(qū)品

7、質和客戶群的含金量； 高起點的商業(yè)街規(guī)劃和品質； 泛世紀商圈的逐步形成；,W（劣勢）： 目前基本無商業(yè)氛圍，無法立即持續(xù)經營；,O（機會）： 街鋪是最受廣東投資者關注的投資型物業(yè)； 公館二期集中商業(yè)即將動工，三-五千平方米的主力店可望進駐；,T（威脅）： 東莞投資類型商業(yè)的總體供應量巨大； 大型集中商業(yè)的推廣力度和聲勢占據(jù)先機；,營銷策略 讓客戶回歸于關注商業(yè)價值的本源； 通過設計全新的形象，形成差異化； 降低置業(yè)門檻，有效擴大客戶層面； 打造泛世紀城商圈藍圖；,20,推廣形象的確定,推廣名建議： 東方魅力 形象延展： 與上海新天地，香港頂級娛樂明星組合投資的價值直接鏈接；,經營組合： 高檔餐

8、飲； 西餐、清吧； 銀行、證券業(yè)； 高爾夫藝術精品店等運動特區(qū)；,書店、藥房、電器； 美容化妝品、服飾； 鮮花店、24小時便利店；,21,營銷舉措1：新聞發(fā)布會,舉措：邀請各家媒體和專業(yè)人士參與； 主題： 1、泛世紀城生活圈商業(yè)價值分析； 2、集中商業(yè)和商鋪的投資價值論；,目標： 引發(fā)對世紀城商業(yè)街面世的廣泛關注： 引發(fā)業(yè)內和專業(yè)人士對集中商業(yè)和商鋪的投資價值分析和爭論；,22,營銷舉措2：產品包裝,方式一：賣商業(yè)街物業(yè)； “東方魅力”商業(yè)街，“地塊升值潛力”。,方式二：復合型金融投資產品 “東方魅力”商業(yè)街，“地塊升值潛力”， 東莞2004年最有吸引力的金融投資產品 最低首期，最高投資回報率

9、的東莞商業(yè)物業(yè)投資品種,操作方式,1,23,操作方式,拉高未來價值，降低現(xiàn)有的置業(yè)門檻； 帳面定價=實收均價/79%； 購房時發(fā)展商一次性按照7%的年租金回報率支付三年租金； 客戶購買商業(yè)物業(yè)后由發(fā)展商統(tǒng)一招商經營，三年后可收回經營權自用；,24,案例分析,假設某鋪位面積：40平方米，實收均價20000元/平方米，總價80萬。 普通銷售方式：首期四成，32萬， 賣金融產品：售價=20000/79%=25316元/平方米，總價1012640萬； （首期四成應付，405056萬）； 一次性返租三年抵扣首期 年回報率7%，返還款212654萬； 客戶實際繳納首期款192400萬，相當于19%；,降低

10、首付； 年回報率高出市場一般水平的80%；,25,營銷舉措3：挖掘老客戶,老客戶投資計劃: 1、老業(yè)主購買商鋪的的額外回饋措施； 2%額外購房優(yōu)惠措施； 2、購買商鋪和住宅的客戶特別優(yōu)惠措施； 3%額外購房優(yōu)惠措施；,26,營銷舉措4：業(yè)態(tài)招商規(guī)劃,銀湖路,一層,B1-4,B1-3,B2-2,B3-2,二層,國際一線品牌折扣店,東方魅力酒吧特區(qū),餐飲類,美容服飾特區(qū),茶館、咖啡館等等,運動特區(qū) 兒童迪士尼特區(qū),日常購買類、如醫(yī)藥等,書吧等日常服務特區(qū),鎖定目標招商（如肯得基、麥當勞） 同一品牌，招商時承諾在商業(yè)借不出現(xiàn)第二家； 進行清晰的分區(qū)，如精品區(qū)，餐飲區(qū)，清吧特區(qū)、金融區(qū)等等，并增加臨街

11、面集中排煙的設施，保證臨街面有做餐飲的可行性；,“點”對“點”有效控制經營風險的模式,27,營銷舉措5：一本商鋪投資價值報告,泛世紀城生活圈商業(yè)投資價值報告,報告的結構設定： 泛世紀城生活圈的由來； 專業(yè)的招商規(guī)劃； 街鋪投資技術分析 全街鋪，零風險投資產品； 最適合東莞人的投資物業(yè)品種； 財富的貯存地；,28,營銷舉措6：1-2層商鋪組合操作計劃,二層和一層打通捆綁銷售，聯(lián)動解決傳統(tǒng)二層經營和銷售的難題；,一、二樓打通捆綁銷售，提升二層的價值，并利于銷售； 方式：下鋪+上鋪,方式一,方式二,29,營銷實施方案,東方魅力商業(yè)街展示攻略,營銷組織攻略,以“國際化”，“時尚”為核心的展示要求； 最

12、大限度利用御膳坊；,以新聞發(fā)布會為推廣的引爆點，逐步蓄客，集中解籌。,30,展示攻略Action,展現(xiàn)商業(yè)氛圍和街鋪的臨街面氣勢： 局部店鋪的包裝展現(xiàn)東方魅力的時尚和國際化； 高空氣球； 豐富并且個性化的導示牌或門店牌；,31,展示攻略Action1,豐富并且個性化的店牌，可以形成獨具特色的商業(yè)街風景；,圖片借鑒,圖片借鑒,32,展示攻略Action2,高檔次餐飲的介入對商業(yè)街整體價值的提升作用明顯 方案： 御膳坊延伸和利用 左證：華僑城波托菲諾丹桂軒的引入,33,營銷組織攻略銷售節(jié)奏,2004年,8月,7月,6月,9月,關鍵節(jié)點及條件,前期預熱,公開發(fā)售,7.1 7.20,前期準備階段： 確

13、定合作的廣告和禮儀公司； 局部環(huán)境、櫥窗、燈觀光效果的展示； 泛世紀城生活圈商業(yè)價值報告； 招商工作開始籌備； 新聞發(fā)布會籌備；,預熱階段： 商圈人文及配套地圖； 宣傳單張和戶型圖的制作和完成； 售樓處的包裝； 發(fā)售方案確定； 完成價格表； 7.18日泛世紀商圈投資研討會；,公開發(fā)售階段： 后續(xù)媒體發(fā)布； 營銷策略的調整及后續(xù)方案制訂；,推廣,媒體形象強勢推廣期,媒體投放（報紙、網(wǎng)絡、影視）；南城土地拍賣升值的話題炒作；,軟文+廣告牌/認購信息發(fā)布；世紀商圈投資研討會；,持續(xù) 銷售,形象推廣期,34,匯報思路,東莞商業(yè)物業(yè)市場分析,世紀城國際公館商業(yè)街價值分析,商業(yè)物業(yè)價值判斷,世紀城國際公館

14、商業(yè)街營銷策略分析和實施方案,世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討,世紀城國際公館商業(yè)街核心均價的探討,35,商業(yè)街核心均價的探討,均價范圍的確定：,市場比較法,對比項目的確定,對比項目的綜合比較分析,比準均價的確定,營銷可能提升的溢價空間,目標均價的初步確定,36,對比項目的確定,原則： 目標客戶相似、推售時機接近、,第一國際/世博廣場/地王廣場/華南MALL 石竹新花園/景湖花園/宏景花園/,37,對比項目的綜合對比分析,商業(yè)物業(yè)的價值與品質和檔次的相關不大，而與地段、商圈相關； 1、純商業(yè)不具備真正的可比性，參考值弱，均價選取1/2F的平均價格試算； 2、最具可比的是住宅裙樓，如新天地、石竹新，景湖等