1、歡樂森林度假村項目 策劃方案,、,第一次，我們僅針對本項目及項目現場做了考察，大致談了各自的個人觀點，這僅是雙方的第一次碰撞。 此次，我們將在上次的基礎上，對本案的重點就市場、項目及客群做了分 析，并提出本案的定位及推廣核心和案名推廣主題。,內容提要,對歡樂森林度假村品牌的理解 項目再認識 廣告推廣核心及案名 廣告主題 品牌傳播策略 1。品牌傳播策略 2。我們使用的戰(zhàn)略 3。推廣策略闡述 階段性推廣策略 建議,目 錄,對歡樂森林度假村品牌的理解 、 “休閑度假村”，新型的商業(yè)地產； 、著名開發(fā)商投巨資傾力打造； 、國際知名設計師最新設計； 、專業(yè)管理公司強勢入住管理； 、好名字，成功的開始；,

2、背景： 2008年 歡樂森林度假村成立之初，第一個以自然叢林為依托的集休閑、娛樂、美食、度假為一體度假村初具規(guī)模，并將初次接待九方賓客。 2009年 歡樂森林度假村休閑旅游地產面市，掀起重慶休閑旅游地產的新篇章 2010年 歡樂森林度假村全面竣工，開創(chuàng)建設具有國際水準的休閑旅游地產，為重慶休閑旅游地產樹立了新的里程碑。 作為房地產開發(fā)的集團背景，歡樂森林度假村自己培育休閑旅游資源，然后開發(fā)地產，以休閑旅游帶動地產增值，形成自有的、相對獨立的休閑旅游文化地產開發(fā)模式，成功開創(chuàng)歡樂森林度假村休閑旅游地產品牌形象。,歡樂森林度假村品牌的開創(chuàng),歡樂森林度假村的商業(yè)模式,休閑旅游地產的四大開發(fā)模型,度假

3、休閑旅游,配套,休閑旅游房地產,孕育期2007-2008,豐富期2009-2010,增值期2010以后,以l旅游地產歡樂森林度假村為例,歡樂森林度假村三段式開發(fā)模式,以休閑旅游和度假為先導的總體策略 重視配套設施的完善 成熟的休閑旅游地產運作體系 循序漸進的開發(fā)思路，將休閑旅游項目做大做強的指導思想。最終打造中國休閑旅游地產的龍頭品牌。強大的品牌美譽又為歡樂森林度假村的后續(xù)開發(fā)奠定了堅實的品牌基礎。,歡樂森林度假村品牌的本質：就在于休閑旅游和房地產，它不是獨立的，而是將度假、環(huán)境、休閑旅游和娛樂綜合起來建成一個完整的度假村，才構成了。,歡樂森林度假村品牌價值探求,1、依托成功的休閑旅游項目，休

4、閑旅游項目也是地產文化價值的體現。 如海藍云天的成功，使休閑旅游地產作為一個區(qū)域整體，美譽度和凝聚度都憑此有了很大的提升。 2、特色配套是休閑旅游地產升值的首要條件。 在買方市場，消費者越來越強調度假村的文化氛圍和度假村生活體驗，在發(fā)展商們提供的產品同質化的時代，度假村文化和完善的配套將是打拼項目品質的重頭戲。,歡樂森林度假村品牌的成功之處,歡樂森林度假村的品牌價值體現,、在本項目周邊的一些休閑別墅的銷售平均價:4000-8000元平米。 、“休閑度假”的形成，促進了別墅地產的繁榮。象歡樂森林度假村等以休閑度假為 主的地產項目，因為受到政府規(guī)劃的引導，越來越被大眾所接受 。 、直轄后的新重慶，

5、面積8。24萬平方公里，2002年末人口3100萬，2002年全市國內生產總值1917億。重慶市轄渝中區(qū)等14個區(qū)，永川市等4個縣級市，銅梁縣等22個縣、自治縣，共40個縣、自治縣，市等。 、2004年重慶GDP增長12%，2005年重慶GDP首次突破3000億大關2006年重慶GDP增速也達11%以上，重慶居民收入大幅增長。,宗維地產,項目再清晰 SWOT分析,1、歡樂森林度假村品牌做后盾。 重慶市唯一森林休閑旅游主題度假村。市場稀缺性不言而喻。 2、地理位置優(yōu)越，交通便捷。 市政公路、內環(huán)高速及修建中的隧道，發(fā)達的交通網絡，直接輻射市區(qū)及周邊地區(qū)。同時拉近與CBD、兩廣商圈的距離，也拉近本

6、案與CBD100萬中高層消費人群的距離。 3、與江南風情為格調，充分容入現代都市時尚氛圍、文化藝術氣息、綠色生態(tài)環(huán)境等，使之成為相互融合的主題 公園一體。 4、 中國古典建筑風格的度假村。 。萬平米中國江南風情的度假村，不僅成為重慶市民休閑度假的理想去所，而且也是豐富企業(yè)文化的最佳選擇場所。,項目優(yōu)勢：,5、組團開發(fā)，極好的體現融合親切的度假氛圍。 6、5000萬的投入，打造完善的休閑度假生活和提高生活品質。 7、蔥蔥郁郁的南山，天然的森林資源，成為歡樂森林度假村的屏風和空氣凈化器。 8、純江南風情建筑和現代建筑相結合，使度假村整體形象柔和、整齊，又顯出中國的古典美麗。,項目本身的特色不明顯

7、1、本項目目前所處地段，基本上沒有多少人氣，有點陌生。 2、本項目以休閑、休閑旅游、度假為主，但離南山公園較遠，可利用不大。 、本項目周邊生活配套設施少。,項目劣勢：,、人文、自然景觀兼?zhèn)?，休閑旅游資源豐富，休閑旅游地產正在醞釀。 重慶休閑旅游資源豐富，都是歷史人文資源和休閑旅游勝地，每年吸收了大量中外游客前來觀光休閑旅游、休閑度假。 、多以自然、人文景觀為依托，以觀光休閑旅游為目的。 觀光休閑旅游，走走看看，完全以觀光為主，甚是疲勞，難怪人們會有“出門旅游不如在家睡大覺”的感嘆。 、市區(qū)休閑旅游景點的地產不是真正的休閑旅游地產。 市區(qū)內各大公園，如花卉公園、動物園、海棠煙雨公園等，這些公園就

8、其概念充其量只能是休閑觀景，不能以休閑旅游地產定位。休閑旅游和休閑是兩種不同范疇的定義，休閑度假不是休閑旅游，也不是睡覺，而是更具參與性。 4、休閑旅游景點的地產也不是真正的休閑旅游地產。 各個地方各大休閑旅游景點，一到五一節(jié)、十一國慶節(jié)、春節(jié)等，這些休閑旅游景點生意火爆，簡直是人滿為患。平常就鶴立門庭。但這些所謂的休閑旅游景點，其概念充其量只能是休閑旅游觀景，不能以休閑度假定位。休閑旅游觀景和休閑度假是兩種不同范疇的定義，休閑度假更具參與性和舒適性。,市場機會,5、歡樂森林度假村才是真正的休閑旅游地產。 歡樂森林度假村地處重慶南山山脈中（重慶南山乃重慶的肺葉）自然資源豐富，空氣清新，視野寬闊

9、，再加上人造景觀，小橋流水，角樓鳳庭，好一派江南風情。以中國民族娛樂活動為主，更加注重人們的參與性，讓人們娛教娛樂。 、重慶東南部地區(qū)發(fā)展空間還很大。 目前重慶城市發(fā)展空間非常有限，已經向東、南、西、北等四個方向向外突圍。西北方地勢平坦，沒有什么自然景觀資源，東南方向南山山脈延綿延長，非常適合人度假。而且，東南部有內環(huán)高速和朝長高速，距解放碑CBD僅分鐘車程，火車站分鐘車程，飛機場分鐘車程。 、政府對休閑旅游事業(yè)及休閑旅游地產的支持。 現在全國各地政府都大力支持休閑旅游事業(yè)，特別是休閑旅游地產，因為休閑旅游不僅是解決休閑旅游問題，而是為地產發(fā)展找到了一個新的發(fā)展方向。也為政府解決了集中休閑旅游

10、的老大難問題。同時又為人們提供了一種新型的休閑度假方式。,重慶歷史文化休閑旅游資源和自然休閑旅游資源豐富，對休閑旅游度假村將會形成的人氣制約，也直接影響到與休閑旅游度假村相依托的休閑旅游地產的市場發(fā)展。 重慶既是一個休閑旅游的客源地，也是一個集散地，很多游客因公務來渝都不止一次，再加上重慶本地的客源，如果開發(fā)成功，歡樂森林度假村將會再次火爆重慶。重慶是一座歷史古城，紅色休閑旅游資源經久不衰；重慶屬于丘陵地帶，自然資源也很豐富，綠色休閑旅游正成為一種世界休閑旅游趨勢。外地游客到北京必看故宮、長城、頤和園這樣的景點；到重慶必游三峽等以自然景觀為主題的景點休閑旅游，現如今這些經典已經不溫不火。,市場

11、障礙,抓住市場機會，跨越市場障礙，充分展現優(yōu)勢，弱化項目劣勢。,總結分析,對策 一： 1、做有特色的度假村，以休閑度假為宗旨，以娛樂活動（指中國個少數民族活動為主，現代休閑娛樂活動為輔）為主導，以健康生活為目的，逐步提升其美譽度，從而帶動地產發(fā)展。 背景： 1、自從20世紀90年代重慶第一代以度假為主題的代表項目“海藍云天”誕生以來，重慶各個地方都在嘗試以休閑旅游地產替代單純的休閑旅游和單純的地產，但其模式幾乎都是拷貝海藍云天，局限在模仿，千篇一律，鮮有突破。隨著去年國家建設部堅決制止房地產以任何形式的返租進行銷售。重慶“龍環(huán)農貿超市”的倒閉、停業(yè)，國內關于產權式返租的房地產越發(fā)變得脆弱起來，

12、因為業(yè)主的權利沒有得到最大的保護。 2、和重慶歷史文化休閑旅游資源的抗衡。,具體體現：,策略： 森林公園無疑是本案最大的賣點，但面對重慶現有歡樂森林經營慘淡的現象，本案的主題森林公元必須有獨特的內容立足。 即：要有 FOLKLORE SPORT FOLKLORE 即 民間風俗活動，56個民族，大家齊狂歡。 SPORT 即 全民休閑健身，倡導綠色健康運動。 理由： 1、重慶尚無一家主題公園的FOLKLORE做的如此完美。 2、FOLKLORE正是歡樂森林度假村休閑旅游的強項及最不易被模仿的特色。 3、SPORT引導全民綠色健康運動，引領休閑旅游度假時尚。 瑜珈雪景婚禮,核心利益點發(fā)散 歡樂森林度

13、假村的休閑旅游地產 重慶歡樂森林度假村，附近有南山公園、老君洞，真武山，南山泉水雞一條街，一棵樹觀景臺，黃山國民黨遺址。白天可以看到欣賞歡樂森林的壯麗景觀，早晨可以深深呼吸大自然的新鮮空氣！晚上欣賞山城夜景的魅力以及迷人的煙花！和朋友去泡吧、泡溫泉。 歡樂森林度假村休閑旅游的品牌個性體現為：動感，多姿多彩，活力熱情的休閑旅游文化。 大自然水車王子與公主 晚宴活動活動廣場美麗夜景,對策 二： 1、突出休閑旅游、度假健身的文化概念，將休閑旅游、度假、休閑、健身等融為一體。 背景： 1、人們在解決溫飽問題后，越來越講究休閑、娛樂、健康長壽。 2、現在的人們對休閑旅游的要求已不局限簡簡單單的觀景，而是

14、更加注重休閑、健身。 3、本案的休閑旅游地產定位。,1、度假村的命名應和森林相聯(lián)系。 2、休閑旅游概念的包裝。包括增加園林的觀光性。 3、江南風情小鎮(zhèn)的開放化。將FOLKLORE、SPORE作為本案第二大賣點進行獨立包裝，推廣。形成有休閑旅游價值的特色景點。目的是提升度假村度假的附加價值，成為人氣旺盛的熱點度假村，吸引投資客、經營者的關注。最終，成為除歡樂森林外，第九個景點。未來成為業(yè)主和重慶其他地區(qū)人群喜愛的休閑場所。 4、營造有度假主題的人居環(huán)境。 做足休閑旅游文化，就是做不同與周邊項目的特色項目。加之，本案完善的功能配套。業(yè)主更能體會到輕松、快樂的度假氛圍。,策 略：,1、在重慶建立歡樂

15、森林度假村品牌的一席之地是必然的。 重慶作為直轄市，不只是中國的，更是世界的。全球已有30家跨國公司總部設在重慶。重慶國際化大都市形象已經確立。 2、歡樂森林度假村打開休閑旅游市場的關鍵。 作為一家房地產公司，在旅游界的根本談不上什么品牌知名度和美譽度。因此，歡樂森林度假村的開發(fā)，將休閑旅游與地產結合，將是歡樂森林度假村品牌打開休閑旅游市場的敲門磚，也是歡樂森林度假村通過重慶國際化大都市的窗口，向全國乃至整個亞洲建立品牌形象的契機。,重慶歡樂森林度假村的意義,歡樂森林歡樂森林 定位： 現代都市娛樂氛圍的休閑旅游度假村 命名： 瑪雅部落 螞蟻王國 愛琴海 亞特蘭蒂斯 峽灣森林 室內雨林 主題：

16、綠色生態(tài) + 游樂 從歡樂森林的定位上看，非常接近重慶的海藍云天，可以看出歡樂森林度假村借鑒重慶休閑旅游項目開發(fā)經驗的指導思路。,項目定位 從以上對重慶歡樂森林度假村的重大意義，歡樂森林度假村的品牌個性分析，以及重慶休閑旅游的定位，我們給本案的定位是：,市場定位 中國重慶休閑、休閑旅游、度假、娛樂典范 形象定位 活力四射，精彩紛呈的健康生活,推廣核心,核心基礎支撐,歡樂森林度假村休閑旅游地產的商業(yè)模式。 本案和休閑旅游度假是一體的，是其第九景點。 本案價值的增值空間。 目標客群內心對休閑旅游度假的需求。,通過前面分析，我們得到的提示（一）,其一：核心利益點（休閑、休閑旅游、度假、健身）的概念放

17、大。 其二：提升歡樂森林度假村品牌的精神內涵。 其三：創(chuàng)造重慶休閑旅游地產的代表。,核心概念的形成必然滿足三方面要求,通過前面分析，我們得到的提示（二）,推廣核心導向,重慶歡樂森林度假村不是簡單的品牌復制，而是符合本土屬性的品牌提煉和升華。,多元 VS 樂園,多元投資價值。（市區(qū)內唯一休閑旅游地產） 樂園度假價值。（園林、規(guī)劃、配套、交通、周邊環(huán)境）,區(qū) 位,重慶南山，森林度假高速生活指數。,1平方公里現代森林生態(tài)公園，500畝度假村，快樂指數第一。 齊全配套，商業(yè)街，無憂指數第一。,江南風情建筑，大間距，大空間（大三居）無壓力指數，休閑度假指數第一。,規(guī) 劃,建 筑,核 心,重慶第一休閑度假

18、生態(tài)度假村,Park+High,場景,產品特質,指標,生活方式,內涵,指向,生活態(tài)度,物 理,精 神,感受,推廣概念:,生活 原本精彩,SLOGAN,營造愉悅、輕松、便捷、永遠活力的不同凡響的度假狀態(tài)，體現本案休閑旅游文化的基點。 關鍵詞：原本1。本來的；2。原稿、底本；3。初刻本、原書。 原本：強調了本項目對休閑旅游文化度假村的“原創(chuàng)”精神以及度假者本來就該享有精彩生活的基本 原本重慶第一休閑旅游文化度假村 。,核心 重慶第一休閑旅游 文化生態(tài)度假村,Park+High,生活原本精彩,(SLOGAN),n 推廣核心闡釋一,Park+high 是連接本案推廣核心和推廣主題的紐帶，是本案和目標客

19、群溝通的方式。,重慶第一休閑旅游 文化生態(tài)度假村,消費者得到的利益？,感受到的心理滿足？,度假和投資價值,生活 原本精彩,物理滿足,心理滿足,強勢賣點支撐,歡樂森林度假村休閑旅游地產成熟的品牌價值。 投入5000萬打造重慶第九大休閑旅游景點。 純江南風情格調度假村 近CBD，南坪、解放碑、楊家坪、江北等地，離目標客群工作地近。 周邊區(qū)域環(huán)境（南山公園、老君洞、真武山）自然人文環(huán)境優(yōu)越。 歡樂森林度假村注重功能配套和度假人性化。 戶型設計: 獨立別墅、雙拼別墅、疊加別墅、空中洋房、水上洋房，通透、通風。,推廣主題闡述,重慶第一休閑旅游 文化生態(tài)度假村,休閑旅游概念+文化內涵+度假價值,融 合,推

20、廣主題,重慶第一休閑旅游 文化生態(tài)度假村,理由： 歡樂森林度假村休閑旅游+地產的特色開發(fā)模式 核心利益點為歡樂森林 休閑旅游與歡樂公園一體，是其第九景點。,生活 原本精彩,主題1：休閑旅游概念,1、歡樂森林，歡樂家 周邊農家樂也將森林公園列為其主要賣點。本案在推森林公園的時候，要強調休閑旅游和歡樂森林是一體的。體現歡樂森林為業(yè)主帶來的精彩紛呈的生活形態(tài)。,內容分解：,2、休閑旅游概念 A：體現歡樂森林度假村“在森林里建造家園”的地產開發(fā)理念-返樸歸真，回歸叢林生活。 通過軟性炒做潛移默化的推廣，在重慶建立歡樂森林度假村良好的口碑形象。,B：暢游江南風情度假村 目的：休閑旅游概念放大，不僅是度假

21、村內的配套商業(yè)。而是作為本案第九景區(qū)出現。吸引終端消費者。人流量的保證是帶動經營者和投資客關注和購買的關鍵。 主題定位：純正江南風情 規(guī)劃設想： 命名：中國江南著名風情度假村 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議：效仿江南古典建筑 啤酒坊 特色小吃廟 氧吧蔭道 天然溫泉 風味餐廳 拓展訓練,裝修建議： 瑪雅部落空中閣樓眺望臺 C：大家的公園，我的家園 歡樂森林園林的特色包裝講究園林綠化，將不同的組團園林分別用和歡樂森林類似的概念命名如：綠野仙蹤。突出度假村和歡樂森林一體的統(tǒng)一風格規(guī)?；蓍e旅游地產概念。 以人居環(huán)境的浪漫化、多元化，體現花園中生活的度假感受。,主題2：文化內涵,生活 原本精彩,休閑旅游文化,2個層面：

22、 1、產品特質：物理端 “見證重慶第一休閑旅游文化主題度假村” 傳達：歡樂森林+純正江南風情小鎮(zhèn)+度假村 2、生活方式：精神端 “非同凡響的度假” 傳達：假日度假感受+體驗民族風情,主題3：產品價值,生活 原本精彩,升值空間,體 現： 1、交通環(huán)境 內環(huán)高速，、朝長高速 2、據重慶CBD商業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2000-2010)預測，CBD區(qū)域的消費人群約 有50萬。其中，年輕時尚的商務白領約25萬到30萬，CBD常駐財富階層 及涉外人士約各有5.5萬，商務旅行人群約1.7萬，文化休閑人群約1萬 至2萬，觀光人群在4萬至8萬左右。 3、依托重慶東南部唯一大型歡樂森林 4、完善的功能配套 5、純江南風情

23、小鎮(zhèn) 6、重慶東南部的發(fā)展空間大過西部和北部,歡樂森林度假村品牌的價值 房屋價值的上升空間,最終本案的增值體現在：,案名闡釋及廣告表現,案名建議(一),詮釋： 由“公園”即本案2。5萬平米歡樂森林引申而出“公元”。從公園到公元，一則強調了休閑旅游文化度假村的新度假時代的到來，二則回避了市場上諸多“某某公園”的雷同。本案名的亮點是在“聯(lián)合”，旅游與地產的聯(lián)合，CBD與休閑旅游文化的聯(lián)合，度假者與觀光者的聯(lián)合等等活力四射，激情互動的特點。,歡樂森林度假村 聯(lián)合公元,案名建議(二),歡樂森林度假村 oasis,闡釋： 英文OASIS的本意為“綠洲”，也是當今英國最走紅的樂隊名。單純的英文名有很強的關

24、注率與印象度，能從普通中文案名中跳出。本意“綠洲”與重慶歡樂森林度假村高達100%的綠化率完美地契合，新穎時尚且傳播賣點，打響知名度。,n 廣告?zhèn)鬟_的項目品牌形象： 健康 快樂 輕松 n 廣告調性： 大氣磅礴 活力四散 精彩紛呈 生活化 n 廣告?zhèn)鞑ィ?開放 廣博,歡樂森林度假村品牌 整合傳播,關于品牌傳播的思考： 我們如何認識自己， 他人如何評價我們， 以及我們希望他人如何評價自己。,重慶歡樂森林度假村品牌 傳播策略,項目,歡樂森林 高板臨街可看到對面公園景觀 配套齊全 意大利風情商業(yè)街,姿態(tài),歡樂森林度假村休閑旅游地產品牌 在重慶的價值演繹 和重慶第二大歡樂森林一體,最人性的精神度假地 可

25、以讓心情盛開的地方 快樂、健康、活力四射 休閑旅游文化,精神,重慶歡樂森林度假村品牌解讀,重慶第一休閑旅游 文化生態(tài)度假村,建筑+姿態(tài)+精神,= 品牌精神價值核心,產品定位,消費定位,價值定位,品牌整合,品牌整合傳播解決方案,我 們 使 用 的 戰(zhàn) 略,全國傳播 戰(zhàn)略 品牌服務 戰(zhàn)略 業(yè)主溝通 戰(zhàn)略 整合營銷 戰(zhàn)略,新聞,新聞,全國傳播戰(zhàn)略,重慶,貴陽,成都,武漢,以休閑旅游項目牽頭,帶動地產知名度,地產項目價值提升,全國休閑旅游地產熱點,公關,重慶,重慶,目 的,模 型,服務戰(zhàn)略模型,把握 真實瞬間,難以模仿 的優(yōu)勢,降低體力或 精神成本,忠誠計劃,市場保溫,價值 (精神VS物理) 溝通,互

26、動營銷,服務戰(zhàn)略模型,消費者溝通模型,問題/障礙,對策/姿態(tài),措施/方法,目 的,旅游市場大發(fā)展小市 場，并且對于新概 念項目認識不夠,景點多，買家 難以辨別信息,對未來生活形態(tài) 的關注,自我保護意識,成交,操作技巧,本案由于時間跨度較長，消費者對于項目的關注度不能高度集中，我們應該采取以下策略：,本案強勢賣點推廣,歡樂森林度假村品牌價值核心,對于項目可感知 性的相關描述,點,歡樂森林度假村休閑旅游地產 品牌價值,重慶第一休閑旅游文化生態(tài)度假村,隱線,主線,線,面,營造社會關注，輻射 廣大受眾；,進行整合營銷傳播 全方位推動項目,市場營銷目標,廣告/公關的角色,想購買住宅的 潛在目標客群,產生

27、認知 傳播獨有的核心價值,提醒，修正態(tài)度 促進購買決策,已經購買的客戶,增強態(tài)度，與附加 值/品牌內涵 影響口碑傳播力,進攻,防守,維護業(yè)主“歡樂森林度假村”品牌忠誠度，維持市場份額,建立“歡樂森林度假村”品牌忠誠度，促進市場份額,整合營銷戰(zhàn)略,三大陣營 形象整合VI系統(tǒng) 廣告推廣 公關推廣,形象整合VI系統(tǒng),1、設計本案的LOGO及輔助圖形，強調和歡樂森林度假村品牌的關聯(lián)。 2、VI應用部分： 證件類/文具類 交通用具類 招牌 標識類 宣傳品 紀念物/禮品 服裝/吉祥物/銷售道具。,廣告推廣,1、推廣目標 引進歡樂森林度假村品牌，讓重慶了解歡樂森林度假村品牌，產生歡樂森林度假村的品牌偏好，以

28、強大的品牌效應，吸引目標客群對本案的偏好，最終購買。,2、推廣策略核心 品牌 品質+品位, 借助歡樂森林度假村的品牌優(yōu)勢，在消費者心理上建立品牌觀念，借此增加項目美譽度和可信賴度，提高項目在業(yè)界的地位，為項目的經營管理打下良好的基礎。 在建立項目品牌觀念后，立即回歸項目本身，著重以實點作為宣傳的中心，突出項目本質的賣點細節(jié)（如：是歡樂森林的第九景、歡樂森林度假村注重配套建設、娛樂活動、樓體及戶型優(yōu)勢、增值潛力等消費者關心的問題），提高項目品質，形成大牌企業(yè)精心打造、品牌項目品質高的口碑。同時，推出目標客群的品味，以“PARK+HIGI的生活態(tài)度”的感性訴求直達客群的內心對生活品位的需求。,3、

29、策略核心論證,推品牌 附近有很多的農家樂，面臨其客戶分流的威脅。 歡樂森林度假村的品牌認知度在重慶尚未建立；項目雖有森林公園和江南風情等優(yōu)勢，但相對比較建設周期長的現實，對當前消費者的吸引不夠，很難在對目標客群造成很大的吸引力。具一些權威性的旅游公司做了相關統(tǒng)計。他們在旅游消費這方面，一般就是選擇周邊景點。因此從歡樂森林度假村的品牌優(yōu)勢出發(fā)，增強其信心，并認識到有強大的品牌作支持，對這部分客戶會有一定的吸引力。 品牌概念一旦形成，將持續(xù)保持歡樂森林度假村強勁的競爭力及生命力。,重品質，品位輔助 必須以實際的項目品質支撐前期建立的品牌形象，也是迎合消費者心理越來越成熟的趨勢。對品位的感性訴求，即

30、是推廣中剛柔并濟的心理攻勢。,推廣工具策略,nNP報紙廣告,品牌建設期，選擇主要本市重慶主流媒體做新聞發(fā)布。 產品推廣階段，重慶主流報紙為主力，系列的、連續(xù)進行投放。 另外，固定的放軟性文章和短消息：穿插新聞形式廣告，以大篇幅純文字全面介紹歡樂森林度假村休閑旅游地產的價值。,nCF電視廣告 分項目形象訴求立體的展現項目全貌和歡樂森林度假村品牌的專題兩條線。 n現場促銷專題片、三維動畫促銷廣告 用于在展會、各大促銷現場進行立體宣傳的一種重要的手段。 n 廣播廣告 主力媒體的補充，用于填補報紙廣告，和電視廣告的真空地帶。有車一族可以擔當流動傳播的任務。,nOUTDOOR戶外廣告 畫面的感染力的很重

31、要，以暖色調為主，渲染濃厚的多彩、輕松的生活氛圍。表現“生活原本精彩”的主題。 n印刷品廣告 不同階段廣告物料：產品說明書、概念宣傳畫冊，另外結合實際銷售情況，做不同階段宣傳單張、折頁、POP或夾頁廣告等。 n直投廣告 以品牌形象宣傳為主，可選擇高級休閑場所的DM，如星巴克，航空雜志。在重慶及周遍城市精選直投性雜志，,n客戶通訊錄 項目介紹。 n網絡廣告 選擇知名的生活網站或旅游專業(yè)網站進行廣告宣傳，以現有的網站作支點，和一些著名的專業(yè)門戶網站進行Link，擴大接受范圍。,n展會、活動 如項目在年上半年推，可在“五。一節(jié)”前做主推。 n接待現場 構想： 接待處功能可分為四個部：歡樂森林展示區(qū)（

32、電視專片）、聯(lián)合公元展示區(qū)（宣傳畫和宣傳片）、來賓接待廳、洽談區(qū)和簽約區(qū)。 調性： 歡快、溫馨、快樂家庭的生活氛圍，播放快樂的背景音樂。旨在調動現場客戶的熱情,n接待現場包裝 主要是接待現場氣氛的營造?？紤]本項目位置較偏，建議在人流量集中的地方（如南平步行街、解放碑步行街等），設立接待外展場。在項目接待現場設立接待廳，接待廳周圍插彩旗，在接待廳前用飄空氣球、拱門、橫幅、花籃等布置小現場，迎接消費者。工地圍墻美化，交通道路指示牌。 nSP 銷售促進組合 現場展銷：主要選擇在接待外展場地點做項目推介展示和咨詢服務。 PR 公關銷售促進手段 （見公關策劃）,7、媒體選擇 n在做媒體選定前，我們先分析

33、目標客群接觸媒介的地點與種類：,媒體選擇,影視廣告形式建議：,階段性推廣策略,階段性策略提示： 兩大戰(zhàn)線,第一戰(zhàn)線：彩頭品牌 時 間 段：擬定2007年11月12月 一方面做項目推廣的廣告物料的籌備工作，一方面以新聞的方式在重慶及全國范圍借歡樂森林度假村品牌建立，擴大項目的知名度。 第二戰(zhàn)線：重頭戲品質品位 時 間 段：2008年月-2008年底（擬定，實際操作以銷售計劃為準） 通過第一戰(zhàn)線的品牌攻略，歡樂森林度假村已在重慶確立品牌地位，積累了部分對歡樂森林度假村項目關注的潛在消費客戶，這個階段主要是品牌鞏固和項目的銷售推廣，進一步明確歡樂度假村的優(yōu)勢，增強客群信心。在品牌的帶動下，順勢之勢，

34、以不大的廣告投入，創(chuàng)造最佳經營業(yè)績。我們通過以下階段性推廣策略對此展開說明。,階段性策略提示2： 突出一個亮點,通過前面的分析，純正中國江南風情作為本案的第九景點出現。它將是本案最突出的賣點之一。 推廣策略： 純正中國江南風情度假村獨立包裝推廣 在項目進行裝修即200底，項目進入完工之際，歡樂森林以休閑旅游熱點的姿態(tài)，暢游純正江南風情度假村的主題隆重推出。將休閑旅游概念貫穿到整體度假村推廣中，增加本案的亮點。 建議： 度假村的最大利潤來源于住宿、餐飲，在推廣方面，價格可采取高定位、高價位策略，但在經營初期則宜采取低價位，吸引眼球，增加人氣，提升歡樂森林知名度。,背景資料： 1、200年可稱中國

35、旅游年，隨著北京奧運會的順利召開，將大大促進中國旅游事業(yè)，重慶旅游正面臨著一次大的飛躍。 2、重慶的經濟發(fā)展，已經到了發(fā)展旅游地產的成熟時機。 目前，重慶并不缺少旅游景點，但是以休閑旅游方式度假的地方卻非常稀缺。在重慶以各大農家樂方式為主，僅重慶主城區(qū)便約有萬家左右，像海藍云天、天賜溫泉等上檔次，集休閑、旅游、度假等吃住為一體的度假村了了無幾。 3、休閑、健身、度假、綠色旅游正成為一種消費趨勢 重慶旅游市場持續(xù)下滑，昔日備受消費者親睞的各大旅游景點已經風光不再。據市旅游局提供的數據表明，目前重慶的各大旅游景點除了“五一”、“十一”等節(jié)假日生意較好以外，其余時間均虧損嚴重，有的地方甚至以關門來降

36、低一定損失。但像海藍云天、天賜溫泉等卻是另一翻車水馬龍繁榮景象，落差之大，不得不發(fā)人深思。 4、利潤空間轉移 傳統(tǒng)旅游靠景點門票收入作為主要收入，隨著單一旅游業(yè)的蕭條，正入不敷出。集休閑、旅游、度假等吃住為一體的新型度假村，由于其可持續(xù)發(fā)展，在重慶發(fā)展?jié)摿薮螅蚱湓趧倓傞_始起步，利潤全在開發(fā)商的挖掘。,01。 2007。12,20。,24。30 2007。12,01。春節(jié) 2008。1,08。 2008。3,01。2008。9,31。 2008。8,31。 2008。12,形象確立期,第二強銷期,品牌建立期,第一強銷期,持續(xù)期,n 廣告階段性推廣策略,推廣周期： 200年12月200年12月

37、分五個階段,品牌建立期及籌備期 （2007年12月）,n推廣目的： 借宣傳大型歡樂森林造勢，擴大歡樂森林度假村品牌知名度和美譽度。 n推廣主題： “歡樂森林度假村江南風情，重慶市內將再添一景” n推廣區(qū)域： 重慶 推廣工具： 各地主流報紙新聞專題報道,1、對外：,n推廣目的： 建立歡樂森林度假村品牌，為歡樂森林度假村的歡樂森林和住宅項目的后期推廣做鋪墊，使后續(xù)推廣以水到渠成之勢成功收場。 n推廣主題： 歡樂森林度假村品牌建設 1、重慶歡樂森林度假村休閑旅游地產的成功演繹。 2、歡樂森林度假村在重慶建歡樂森林。 3、歡樂森林度假村休閑旅游地產在重慶演繹度假“樂園” 。 n推廣方式： 撒網式新聞覆

38、蓋；戶外廣告牌;項目VI系統(tǒng)設計，及基本宣傳工具 設計制作。,2、對內：,形象確立期 （2007年12月）, 推廣目標 在歡樂森林度假村休閑旅游地產品牌建立前提下，進一步明確歡樂森林度假村休閑度假的核心理念，清晰形象。, 推廣方式組合： 1）系列報紙廣告/軟性新聞廣告 2）大型跨地區(qū)公關活動 3）戶外廣告 4）CF形象片廣告 5）網絡廣告 6）促銷會 7）會員制 8）促銷現場包裝 1、平面：主流報紙的形象廣告，配合新聞報道。 2、影視：和報紙形象廣告一致的形象片，加深和鞏固客群對歡樂森林度假村品牌形象的好感。,1、影視和硬廣： “見證重慶第一休閑旅游文化主題度假村” 產品特質（物理端）：歡樂森

39、林+休閑旅游地產 2、軟宣： 配合硬廣以大量新聞的形式出現。重點闡述項目主線“重慶第一 休閑旅游文化生態(tài)度假村”。以反推的方式，稱述現代人的生活壓力，順理成章的導出，歡樂森林度假村休閑旅游地產的核心理念“生活原本精彩”。 利用軟宣的可讀性和大信息量的優(yōu)勢，減少影視和硬廣孤軍突入 的風險，增加大量理論支持。,n推廣主題：,第一強銷期 度假村形象+主賣點推廣期 （2008年1月春節(jié)）,n推廣目標 項目正式發(fā)售，在重慶第一休閑旅游文化生態(tài)度假村”核心概念的引導下將推廣重點向主賣點訴求過渡。將項目最具銷售力的賣點休閑旅游地產強勢推出，以形象帶賣點，以賣點論證形象。 n 推廣方式組合 1）主打報紙廣告，

40、 2）新聞活動炒作配合硬廣，補充形象闡述 3）戶外廣告 4）電視廣告 5）廣播 6）公關活動（重慶） 7）網絡廣告,1、平面：主流報紙和有針對性雜志，DM，加大軟性配合。 2、影視：延續(xù)前期的投放。 3、公關：開盤活動（見公關建議） n推廣主題 1、平面硬廣： “生活 原本精彩” “歡樂森林，歡樂家” 2、軟宣： “快樂森林第九景點在對面”,第二強銷期 度假村賣點全面推廣期 （2008年3月2008年8月）, 推廣目標 在傳統(tǒng)的旅游旺季，本案也進入功能性賣點的全方位展開，以賣點的深刻剖析論證歡樂森林度假村休閑旅游地產以品牌的誠信打造純粹的“精神度假地”的理念，最終達到項目的全面熱銷。 重點提示

41、： 在這一階段，純正中國江南風情村隆重推出，以休閑旅游景點的概念做開放式推廣，成為歡樂森林的延續(xù)，成為重慶及外地游客觀光的景點之一。這樣，有了人氣，自然成為消費客和投資者追捧的對象。旅游核心的利潤價值空間也將大大增加。,n 推廣方式組合 1）報紙廣告 2）新聞活動炒作配合硬廣，補充形象闡述 3）雜志廣告 4）戶外廣告 5）廣播 6）公交車體 7）地鐵站燈箱,1、平面：主流報紙和有針對性雜志硬廣，軟性配合，DM。靜態(tài) 2、增加：廣播、地鐵站廣告牌、公交車體動態(tài) n推廣主題： 暢游中國江南風情村 前所未有的體驗，非同凡響的度假 大家的公園，我的家園 升值空間,持續(xù)推廣期 （2008年9月2008年

42、12月）,n推廣目標 延續(xù)項目的持續(xù)經營，提升經營業(yè)績。 推廣方式： 1）報紙廣告， 2）雜志廣告 3）公關活動 1、平面：主流報紙和有針對性雜志硬廣，軟性配合，DM。 2、公關：維護歡樂森林度假村品牌形象的完整和美譽。為歡樂森林度假村的后續(xù)開發(fā)地產項目做良好的口碑鋪墊。,整合傳播強度與節(jié)奏示意圖,01。2007。12,20。,24。2007。12,30。,1。春節(jié) 2008。1,31。 2008。8,08。 2008。3,01。 2008。9,正式開盤,品牌 建立期,第一強銷期,第二強銷期,持續(xù)期,廣告宣傳,軟文公關,形象 確立期,31。 2008。12,建議,、本項目命名-歡樂森林，既以南山為依托，注重突出本項目以休閑、歡樂為主的主題，引發(fā)人們的好奇感！另一方面突出本項目第一休閑旅游文化生態(tài)度假的主線，引導人們返樸歸真，回歸叢林生活，演繹生活原本精彩！ 歡樂森林度假村 oasis,、本項目定位-休閑、旅游、健身、娛樂、度假等吃住為一體的度假村