1、茶葉現(xiàn)代市場營銷 基本理論與策略,姜含春 安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院工商管理系 中華茶文化研究所茶葉經(jīng)濟研究室 主任、教授、碩士生導(dǎo)師2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,2,為什么企業(yè)間差距這么大呢？,茶葉故鄉(xiāng)的中國茶葉企業(yè) 市場不大?。科放撇粡姡。?立頓品牌百年興旺（創(chuàng)建于1890年）全球第一大茶葉品牌。 茶葉行銷全球110個國家和地區(qū)。全球銷量僅次于可口可樂和百事可樂。 1992年進入中國。短短5年茶包銷售額第一、市場占有率第一 七萬中國茶廠，不抵一家立頓 立頓茶葉年產(chǎn)值相當于中國茶業(yè)年產(chǎn)值的七成。 問題產(chǎn)品的品牌百年興旺??？ 可口可樂 碳酸飲料的負面作用 含

2、糖導(dǎo)致肥胖病 含咖啡因?qū)е律习a甚至不孕 西方國家立法禁止可樂在青少年的銷售 成功的企業(yè)是相似的！ 善于營銷、洞察市場、把握消費者！,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,3,天福（天仁）公司 天然、健康、新口味,天仁創(chuàng)辦于1953年，1993年進駐大陸，至2008年底其連鎖店在臺灣70家、大陸已有850家、國外70家（美國、加拿大、日本、澳大利亞等），年產(chǎn)值12億元。 產(chǎn)品線有： 傳統(tǒng)茶飲品：紅茶、綠茶、普洱茶、烏龍茶等 茶食品：茶月餅、茶蜜餞、茶瓜子、茶糕點等 茶具 茶提取物品：茶多酚,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,4,主要內(nèi)容,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理系 姜

3、含春,5,（二）什么是營銷？,銷售,營銷,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,6,什么是市場營銷？,市場營銷由一個公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動所組成創(chuàng)造性和盈利能力。 雷高利,企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。 皮得杜拉克,市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨的功能市場營銷是整個企業(yè)活動。 皮得杜拉克,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,7,一、何謂茶葉市場營銷？,1.含義：簡稱茶葉營銷 指企業(yè)或組織通過研究、識別并滿足茶葉顧客需求，以最終實現(xiàn)企業(yè)或組織最大利潤的一系列市場活動。 包括市場調(diào)查、消費者需求分析、確定產(chǎn)品目標市場，進行產(chǎn)品市場定位，制定

4、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與策略，并實施企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與策略的一系列的活動。 市場經(jīng)濟條件下: “生產(chǎn)你能出售的，而不是出售你能生產(chǎn)的”！？,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,8,市場營銷的基本內(nèi)容與程序,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,9,2市場營銷與滿足顧客需求之間的關(guān)系,茶葉市場營銷最終目的是獲取利潤，但這是以滿足顧客需求為基礎(chǔ)和前提條件的。 只有茶葉能夠滿足顧客需求，才能贏得顧客，顧客才愿意購買，企業(yè)才能賺錢盈利。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,10,3.市場的有關(guān)概念,只要顧客愿意購買，買得起，就能形成市場。 市場人數(shù)購買欲望（購買需要）購買能力,茶

5、葉行業(yè) （賣方的集合）,茶葉市場 （買方的集合）,茶葉+服務(wù),貨幣,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,11,二、如何進行茶葉市場營銷 （茶葉市場營銷步驟與策略）,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,12,第一步：茶葉市場營銷環(huán)境調(diào)查分析,一、目的： 使企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中能 發(fā)現(xiàn)市場機會 趨利避害，揚已之長避已之短， 持續(xù)發(fā)展。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,13,為什么要進行環(huán)境分析？,環(huán)境是我們的生存空間 識時務(wù)者為俊杰 適者生存 利潤來自環(huán)境 風險來自環(huán)境 環(huán)境決定我們的發(fā)展方向 外部環(huán)境-決定我們應(yīng)該干什么 內(nèi)部環(huán)境-決定我們能夠干什么,2010

6、年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,14,企業(yè),微觀,企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系環(huán)境分析層次,宏觀,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,15,企業(yè),政府,科研 單位,新聞 媒體,企業(yè) 內(nèi)部,消費者,高校,競爭者,后繼 銷售商,金融,物流,保險,營銷 中介,企業(yè)的微觀環(huán)境示意圖,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,16,宏觀環(huán)境分析PEST分析,企業(yè),政治 政治體制 政策及其特性 政局穩(wěn)定性,政治法律（Politica1）,經(jīng)濟人口(Economic),社會文化（Society）,科技自然(Technology),法律 有關(guān)公司法 經(jīng)濟貿(mào)易法 消費者權(quán)益法 國際貿(mào)易法,經(jīng)濟 GDP及其變化

7、利率、貨幣供給 工資/物價控制 可任意支配收入 支出模式,人口 人口及其增長率 人口地理分布 人口年齡結(jié)構(gòu) 人口性別 家庭規(guī)模及生命周期,社會 勞動力結(jié)構(gòu) 就業(yè)預(yù)期 社會階層 社會時尚 風俗習慣,文化 主流文化 生活方式 受教育程度 價值觀 語言文字,科技 國家研發(fā)支出 行業(yè)研發(fā)支出 科技研究重點 專利保護 新產(chǎn)品 新技術(shù)的商品化,自然 資源可得性 生態(tài)環(huán)境 環(huán)境保護,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,17,二、茶葉市場營銷環(huán)境分析內(nèi)容,政治國家、地方政府制定的政策、方針、 規(guī)劃，有關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的政策。 法律有關(guān)產(chǎn)品營銷的法律、法規(guī)、規(guī)定、 條例、國際慣例、環(huán)境保護法等。 經(jīng)濟產(chǎn)品可

8、能銷往地區(qū)、國家的GDP 產(chǎn)品可能銷往地區(qū)、國家顧客的個人 收入等決定該市場對產(chǎn)品的購買力、 購買水平。,科技：有關(guān)茶葉產(chǎn)品的新的先進的能夠提高質(zhì)量、提高產(chǎn)品科技含量、降低成本的栽培、育種、生產(chǎn)、加工、包裝、銷售、企業(yè)管理等的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展動態(tài)。技術(shù)性貿(mào)易壁壘TBT：有關(guān)產(chǎn)品進口國制定實施的產(chǎn)品及其生產(chǎn)加工的方法的技術(shù)法規(guī)、技術(shù)標準、合格認證制度、衛(wèi)生檢驗、檢疫制度、包裝與標簽、信息技術(shù)、綠色壁壘等，技術(shù)性貿(mào)易壁壘將是制約產(chǎn)品市場開拓的一個重要的障礙。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,19,第一分析影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素有哪些？ 哪些是有利的？(市場機會) 哪些是不利的？

9、(市場威脅) 第二分析企業(yè)自身 優(yōu)勢、擅長 劣勢、薄弱點 第三 本著揚長避短趨利避害原則制定切實可 行的戰(zhàn)略規(guī)劃或營銷策略,三、市場營銷環(huán)境分析的思路：,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,20,企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定/策劃思路,趨利避害,營銷戰(zhàn)略,戰(zhàn)略主體自身分析,揚長避短,O T 分 析,外部環(huán)境分析,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,21,第二步：顧客需求調(diào)查分析,通過顧客需求調(diào)查分析-識別、掌握產(chǎn)品顧客需求及其規(guī)律，使產(chǎn)品營銷有針對性，提高產(chǎn)品適銷對路的能力。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,22,一、需求的一般分析,分析顧客對茶葉需求的種類 是決定茶葉生

10、產(chǎn)種類的依據(jù) 分析顧客對茶葉需求的檔次 是決定茶葉生產(chǎn)檔次的依據(jù) 分析顧客對茶葉需求的量 是決定茶葉產(chǎn)量的依據(jù),2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,23,二、需求類型分析：人的需求多種多樣,從需求的起源分 生理性需求（簡單） 如吃、喝、穿衣等等 社會性需求（復(fù)雜） 如交友、學(xué)習、工作 等等 從需求的實質(zhì)內(nèi)容分 物質(zhì)性需求（低水平需求）如：商品、服裝、住房 等需求 精神性需求（高水平需求）如：陶冶情操、輕松愉悅學(xué)習以提高智力等需求,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,24, 從需求實現(xiàn)的程度分,現(xiàn)實需求能夠立刻實現(xiàn)的需求 （有明確的購買目的、有購買能力） 潛在需求不能立刻實現(xiàn)

11、的需求 （有明確的購買目的、 無購買能力 或無明確的購買目的、有購買能力 ,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,25,三、需求特性分析：顧客對產(chǎn)品的需求具有以下特性：,多樣性 發(fā)展性 層次性 習慣性 可導(dǎo)性 時尚性 請思考：需求的上述種種特性，帶給企業(yè)的啟示有哪些？,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,26,目標市場 茶葉企業(yè)在細分市場基礎(chǔ)上，確定的企業(yè)茶葉和服務(wù)銷售的若干個顧客群體。,第三步：確定目標市場,目標市場營銷戰(zhàn)略,Target Marketing Strategy,瞄準目標，有的放矢！,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,28,市場細分：,從商品流通的

12、地域來分 城市市場 華北市場 國內(nèi)市場 農(nóng)村市場 或 東北市場 邊疆市場 華南市場等 國際市場 亞洲市場 歐洲市場 北美市場 批發(fā)市場 從商品流通的環(huán)節(jié)來分 零售市場 消費者市場,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,29,市場細分,注意：不同市場有不同的特點、不同的市場活動規(guī)律。準備開發(fā)何種市場，要在進入該市場之前，對該市場進行深入的市場調(diào)查分析和研究，以便根據(jù)該市場的具體情況制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和策略。,從顧客年齡來分 少兒市場 青年市場 中年市場 老年市場,從顧客收入來分 高收入市場 中收入市場 低收入市場,從顧客性別來分 男性市場 女性市場,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)

13、院 姜含春,30, 確定目標市場應(yīng)具備的3個條件：,有適當規(guī)模的潛在消費需求 有一定的購買力 公司有研制產(chǎn)品能力 開拓市場能力 市場競爭能力 （公司需要對自身條件：水、土、氣候、文化典故等資源、技術(shù)、人才、地理位置、交通條件等方面同時進行分析）,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,31,第四步：進行市場定位,含義：即確定本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品的特色以及在市場競爭中的優(yōu)勢。 方法：在充分考慮以下三個問題的基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品特色。 分析顧客對產(chǎn)品有哪些需求，尤其是沒滿足的需求及需求滿足的方式和條件。 分析競爭者的市場地位競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢、特色，以便能避開。 企業(yè)自身的優(yōu)勢和有利條件及追求。,2

14、010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,32,三、市場定位策略,（一）茶葉產(chǎn)品定位策略 1.檔次定位依據(jù)產(chǎn)品或品牌在消費者心中的價值高低區(qū)分檔次?！案惺茳S山。天下無山”，“只買對的不買貴的”。 2.獨特賣點（Unique Selling Point）定位依據(jù)消費者所需的其他品牌/產(chǎn)品無法提供/獨一無二的利益定位。（氣候、地域、歷史、土壤、水質(zhì)、功能、質(zhì)量、成分、顏色、風格、技術(shù)先進、服務(wù)周到、價格)“富硒茶” 3.使用者定位利用產(chǎn)品/品牌的身份象征性定位。 4.情景定位依據(jù)消費者消費場所或時間定位。“休閑茶”、“早餐奶”、“下午茶”“喜慶茶”,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,

15、33,5.比附定位讓企業(yè)產(chǎn)品或品牌附著在最具影響力的產(chǎn)品或品牌/其他事物之上，從而獲得一個相近的特色。霍山黃芽 “安徽三黃” 6.逆向定位保持與第一產(chǎn)品或品牌完全相反的特色。七喜飲料“非可樂” 7.集團定位 將自己描述為與具有競爭力產(chǎn)品或品牌的相同的產(chǎn)品或品牌，同屬于“第一”/”第二“集團。祁紅 “全國十大名茶”可作為宣傳內(nèi)容之一 。 8.文化定位注入某種文化內(nèi)涵（歷史典故等）于品牌之中，形成品牌文化上的差異。 “親近自然、統(tǒng)一綠茶” 立頓以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨“ 光明，活力和自然美好的樂趣”。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,34,（二）茶葉企業(yè)定位策略,1歷史定位

16、利用企業(yè)所擁有的歷史優(yōu)勢，突出企業(yè)所具有的悠久歷史或滄桑巨變。 如張一元茶莊“金般品質(zhì)、百年承諾，中國茶，張一元”確立的是品質(zhì)鑄造的 “中華老字號”。 2規(guī)模定位 利用企業(yè)具有的規(guī)模優(yōu)勢，突出企業(yè)的規(guī)?；蚺盼?，以建立顧客購茶信心。 如天福集團“根植中國，茗揚世界”，突出其集茶葉自產(chǎn)、制、銷、科研、文化于一體的綜合性茶葉集團。至2009年4月全國總店數(shù)已有916家。 3信譽定位 突出企業(yè)對社會公眾的承諾或利用外界已形成的對本茶葉企業(yè)的良好評價。 如張一元的“金般品質(zhì)、百年承諾”。 外界對企業(yè)的良好評價既是茶葉企業(yè)市場定位的結(jié)果，又是強化定位的手段。 4品質(zhì)定位 即突出茶葉企業(yè)對品質(zhì)及其功效的追求

17、或其已達到的水平。 如四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司對其竹葉青茶定位：中國國家圍棋隊指定用 茶。突出其茶“味真意幽，神靜氣寧”的品質(zhì)特性。 還可根據(jù)：文化優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等進行企業(yè)定位。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,35,第五步： 進行產(chǎn)品研制（產(chǎn)品策略）,1.產(chǎn)品整體含義：（見下圖）由三個部分組成，準備銷售的產(chǎn)品只有具備完整的三個部分，才能更好地滿足顧客的需求，促進顧客購買。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,36,飲用價值,功能效用,外形 規(guī)格,色澤,咨詢,品牌,標簽,包裝,規(guī)格,送貨,質(zhì)量保證,品名,指導(dǎo)培訓(xùn),維護,包扎,產(chǎn)品核心層,產(chǎn)品整體

18、概念示意圖,產(chǎn)品延伸層,產(chǎn)品形式層,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,37,2茶葉產(chǎn)品研制與生產(chǎn)策略：, 研制發(fā)展方向安全、衛(wèi)生、 營養(yǎng)、保健、 方便、深加工、提高科技含量。 包裝策略 創(chuàng)名牌，樹形象申請注冊或使用品牌（商標），提高產(chǎn)品市場競爭力競爭。 第四，建立相關(guān)質(zhì)量管理體系和產(chǎn)品認證 第五， 標準化生產(chǎn)與管理,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,38,包裝策略,綠色包裝 類似包裝 組合包裝 配套包裝 禮品包裝 等級包裝 再使用包裝 附贈品包裝,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,39, 標準化生產(chǎn),ISO國際標準 如：ISO9000 GB國家標準 行業(yè)或部

19、門標準如農(nóng)業(yè)部標準NY 地方標準（省或地市縣標準） Q/企業(yè)標準,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,40,品牌（商標）含義 產(chǎn)品所有者的標志包括： 品牌（商標）名稱 品牌（商標）標識 品牌（商標）區(qū)別： 品牌商業(yè)術(shù)語 商標法律術(shù)語 名牌品牌高知名度高美譽度高忠誠度,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,41,1品牌商標的種類按有無專用權(quán)分類,注冊商標： 一般商標 證明商標 原產(chǎn)地證明商標 質(zhì)量標志 有機食品標志、 綠色食品標志 QS標志 未注冊商標：在自愿注冊制度下，未申請注冊而采用的商標,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,42,按使用者范圍大小分,公用品牌品牌

20、使用者為符合產(chǎn)品特定標準和要求的眾多企業(yè)或組織。品牌所有者與使用者不重合。 如：岳西翠蘭原產(chǎn)地產(chǎn)品證明商標、綠色食品標志 自有品牌品牌所有者僅為企業(yè)自身。 如：“七仙女”、“綠月”。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,43,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,44,2.品牌（商標）作用：,是企業(yè)無形資產(chǎn) 有利于顧客識別、選購 有利于宣傳促銷、樹立良好形象 有利于競爭 有利于監(jiān)督保證產(chǎn)品質(zhì)量、信譽,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,45,3.品牌設(shè)計策略,1）與眾不同 （即獨特有個性） 突出本企業(yè)、本商品特性 別出心裁、標新立異、風格迥異，具有顯著的差別性、 專

21、用性、提示性。 以便消費者區(qū)分，印象深刻、過目不忘。 2）簡單明了 圖案或文字簡單明了 消費者易識別、記憶、理解，產(chǎn)生印象、想象、聯(lián)想。 3）富于美感 文字設(shè)計寓意美好 形象設(shè)計視覺美感、構(gòu)圖巧妙、形象生動。 給消費者以美的享受。 4）尊俗守法 順應(yīng)習俗、遵從法律 不給消費者產(chǎn)生不良印象，避免給企業(yè)帶來不良后果,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,46,品牌宗旨： 以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨 光明，活力和自然美好的樂趣。,立頓，世界最大的茶飲料品牌,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,47,4.品牌運用策略,（1）歸屬策略 1）采用自己的品牌。即生產(chǎn)者品牌 2）采用銷

22、售者的品牌。 3）采用混合品牌（3種做法） 聯(lián)合品牌策略。 生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的品牌同時使用，雙方均能建立商譽。 并行品牌策略。 企業(yè)在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，部分使用經(jīng)銷商的品牌。以求既能擴大產(chǎn)品銷路，又能建立品牌形象。 先后品牌策略。 先使用經(jīng)銷商的品牌，待產(chǎn)品在市場上受到歡迎后，改用 自己的品牌。 須簽定協(xié)議。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,48,（2）統(tǒng)一品牌策略,：即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個商標。 好處： 節(jié)省商標設(shè)計費用 有利于壯大企業(yè)聲勢，提高廣告效果，樹立企業(yè)形象。 有利于新產(chǎn)品上市 條件： 品牌在市場上已獲得一定的信譽 采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平

23、,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,49,（3）區(qū)分品牌策略：,1）個別品牌策略：對各個產(chǎn)品分別采用不同的品牌 2）分類統(tǒng)一品牌策略：對各類產(chǎn)品（產(chǎn)品線）采用不同的品牌。即對同一條產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項目采用統(tǒng)一品牌。 適宜： 1）產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度較小。 2）生產(chǎn)條件、技術(shù)專長在各產(chǎn)品上有較大差別 好處： 一種品牌的聲譽只影響該產(chǎn)品/產(chǎn)品線，各品牌承擔 的風險較小。 可滿足不同顧客的不同需要 不足： 產(chǎn)品在品牌、包裝設(shè)計、推銷、宣傳方面費用較高。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,50,（4）家族式品牌策略,即在各個產(chǎn)品品牌前冠以一個統(tǒng)一名稱。 如企業(yè)名稱+

24、各個品牌名稱,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,51,（5）品牌擴展策略,指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽： 1）推出改良產(chǎn)品 如牌-型、型 表示產(chǎn)品的功能、規(guī)格、包裝的不斷改進： 2）推出新產(chǎn)品,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,52,（6）多品牌策略,1）含義 指一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。 2）多品牌作用 確保企業(yè)聲譽。（不同等級使用不同品牌） 吸引不同的顧客，提高市場占有率。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,53,第六步：進行產(chǎn)品定價（定價策略）,產(chǎn)品能不能順利地打開銷路，價格制定要有策略， 關(guān)鍵價格能使顧客認同，愿意接受，才能有利市場競爭，利于企

25、業(yè)盈利。 定價原則：價有所值 一個便宜三個愛，價有所值人人愛,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,54,定價策略：,隨行就市大眾化的產(chǎn)品適合。 高價質(zhì)高、有特色，如有機產(chǎn)品適合。 低價需求量大的一般產(chǎn)品。 差別定價同一產(chǎn)品可根據(jù)顧客 需求程度不同， 需求季節(jié)不同， 需求部位的不同定不同價 數(shù)量折扣可以鼓勵多購 功能折扣給予中間商將完成的功能的不同給予不同的折扣。一般給予批發(fā)商的折扣高于零售商,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,55,現(xiàn)金折扣可以鼓勵提前付款。如2/10net/30: 意即付款期限為30天，如果10天內(nèi)付款可得2的折扣。 季節(jié)性折扣有利于平衡庫存和及時收回現(xiàn)

26、金。在非銷售旺季給予顧客的價格折扣 促銷折扣或補貼給予批發(fā)商或零售商為本企業(yè)進行促銷活動的價格折扣和補貼 廉價策略通過給某一種或某一類產(chǎn)品定低價以吸引顧客購買其他產(chǎn)品 尾數(shù)定價策略非整數(shù)定價 9.99元 9.97元 整數(shù)定價策略,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,56,第七步：設(shè)計銷售渠道（分銷渠道策略）,生 產(chǎn) 者,代理商,批發(fā)商,零售商,消 費 者 用 戶,在適當?shù)牡攸c、將適當?shù)牟枞~出售給適當?shù)念櫩?讓目標顧客方便（時間/地點）購買到茶葉,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 姜含春,57,2產(chǎn)品銷售渠道策略,建立直銷門市部。 專賣店或?qū)Ｙu柜臺。 建立或進入專門產(chǎn)品專賣批發(fā)市場（如無公害產(chǎn)品批發(fā)市場）。 實施電子商務(wù)，通過電腦網(wǎng)絡(luò)銷售。 進行電話訂購、送貨。 爭取進超市。,20