1、美麗說 ,金泉山莊廣告推廣攻略,富藝廣告,1、給金泉山莊打多少分2、關(guān)鍵問題是什么3、金泉山莊應(yīng)該賣給誰4、我們的廣告怎樣與他們產(chǎn)生共鳴5、廣告推廣節(jié)奏,一、“看廣告看樓” 觀感,看了廣告，感覺并非貴價盤，離市中心不遠的山景盤值得一看。 打的前往，離市中心確實不遠，淘金麓湖舉步即至。 入口處不顯眼，周邊環(huán)境較差，生活配套不完善。,進入小區(qū)，卻有驚喜：豁然開朗、別有洞天。 五層洋樓，極富特色，但稍覺擁擠。 三面環(huán)山，園林樸實自然、與山景渾然一體。受彩旗、banner的影響，沒有渲染出與樓盤質(zhì)素相匹配的氛圍。 山泉泳池、礦泉水入戶、登山小徑、古井人文景觀最吸引人。,進入樓內(nèi)，樓梯、采光有特色，但低

2、層較暗、門距小、不夠大器。 創(chuàng)意板房一般、交樓標準略顯粗糙、部分戶型不理想，現(xiàn)推產(chǎn)品大都沒有山景，但陽臺一流、推窗望園景。,了解到雍雅山房、7-11便利店、生鮮超市即將入駐，生活更添便利。 現(xiàn)樓入住、帶產(chǎn)權(quán)發(fā)售，更添信心。 查看價格，大吃一驚！,結(jié)論,原以為賣五、六千的盤卻賣七千多，產(chǎn)生強烈心理落差。 吸引到場買家非豪宅購買群。 說明原宣傳推廣與產(chǎn)品不契合。,二、關(guān)鍵問題是什么,產(chǎn)品定價與產(chǎn)品質(zhì)素有差距。 看了廣告的期望值與到場的期望值有差距。 發(fā)展商期望的客戶與實際到場客戶有差距。,市場錯位：產(chǎn)品、價格、客戶,籍售樓部搬遷的機會，提高現(xiàn)場包裝品味，使之與項目定價相符。（音樂氛圍營造、園林景點

3、的指示裝飾與評點、珍稀植物的介紹等） 改良樣板房裝飾，檔次不高的板房寧愿不開放。 找出價格、品質(zhì)、推廣策略之間的平衡點。 通過廣告提升項目形象，提出生活的主張。,解決之道：,三、金泉山莊應(yīng)該賣給誰,本項目不適合生活與工作節(jié)奏緊湊的人士，例如年輕白領(lǐng)、金領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人。 年齡段為35-50歲，有豐富閱歷、文化素養(yǎng)和生活品味。 項目輻射到的白云、天河、越秀、東山區(qū)沒有明顯戀土情結(jié)的外來大款。 海歸和港澳的置業(yè)、落葉歸根購買群體。,1、有錢有車的終極置業(yè)購買群,已經(jīng)邁過了顯赫張揚的“暴發(fā)”時代，重新回歸平和心態(tài)，懂得欣賞逸靜的山水文化。 從事藝術(shù)、文化職業(yè)，并有一定成就的人士。 還沒到“隱居嘆世界”

4、買頂級豪宅的富有地步。,2、有山水情結(jié)的成功人士,有濃厚的“白云山情結(jié)”。 不事張揚、追求品味。 有一定的素養(yǎng)，文化層次不一定很高，但喜好附庸風雅。,3、原白云區(qū)的權(quán)貴、企業(yè)主,結(jié)論,有錢有車的終極置業(yè)購買群,有山水情結(jié)的成功人士,原白云區(qū)的權(quán)貴、企業(yè)主,和,再加上,四、我們的廣告怎樣 與他們產(chǎn)生共鳴,競爭對手：頤和、山畔雍庭、云山錦繡、南湖半島，在地段、價格、規(guī)模等方面均有各自的優(yōu)勢，但銷售方面卻是價格占優(yōu)的云山錦繡略勝一籌。 山景盤已經(jīng)不再是樓市最大熱點，山、水、市中心、健康養(yǎng)生等訴求點亦被多次使用，浮于表面的訴求難以再激起消費者的沖動。 產(chǎn)品已經(jīng)成型，在品質(zhì)方面難以更深入挖掘，因此，從精

5、神、意識入手，全面提升項目形象和檔次，引發(fā)一種深層次的消費需求。,提出居住哲理,必須先對都市喧囂、世俗浮華提出質(zhì)疑和審判,面對天河東山的張揚，江畔二沙的顯赫，同類山景的虛浮,國際化地段的喧囂 環(huán)島別墅的奢華 江畔游艇會的炫耀 摩天大廈的冷峻 燈火輝煌的浮夸 車水馬龍的擁擠,珠光寶氣的庸俗 大魚大肉的肥膩 夜店酒吧的污濁 城市環(huán)境的污染 暴發(fā)大款的粗俗 ,繼而提出都市桃源、富貴生活的哲理,由廣園中轉(zhuǎn)入大金鐘，步入樸實無華的大門，鬧市轉(zhuǎn)眼變成 了 “ 一山環(huán)秀水，嶺半隱濤聲 ” 的山水圖畫。 園林沒有過多的人工雕琢，與延綿的白云山融為一體，“春見綠影蔥蘢，夏聽松風爽籟，秋看白云舒卷，冬賞松竹蒼蒼

6、”。 聽泉品茗，山間漫步，湖畔垂釣，池中暢游神醉山水間。,平和自然的生活才是真富貴。,與日常周旋于世俗煩囂相比，,來源于項目的實質(zhì)支持點,白云南麓、麓湖之濱，都市中心山水盤 三面環(huán)山五層洋樓，不遜二沙島 人文古井、泉水入戶、山泉泳池 園林樸實自然，與山景渾然一體 景點布局錯落有致，步移景換 戶戶大窗大陽臺，引景入室 現(xiàn)樓發(fā)售，即有產(chǎn)權(quán) 便利店、超市、食肆、會所,富貴之居隱匿都市桃源,帶有哲理性的項目定位,從而引起潛在消費群的認同與共鳴,廣告還可以怎么做,與美廬別墅的對比 與蘇州留園的對比 與鳴泉居的對比,攀龍附鳳，借力打力，既提高項目形象，又容易觸動市場。,廣告風格應(yīng)該怎樣,不是圖片、賣點與促銷措施的密集堆砌 不靠濃重色彩跳出來 版面設(shè)計是淡雅、空間感強、有品味的 以大感覺、大器提升項目的形象 開篇可考慮1/3跨版的形式 以1/2彩版為主打，寧愿減少廣告密度,結(jié)論,對都市喧囂、世俗浮華提出質(zhì)疑和審判 以哲理性的項目定位，提出都市桃源、富貴生活的主張 這一切都以項目的實質(zhì)利益點為支持 后續(xù)可采用攀龍附鳳，借力打力的手法 一切以提高項目形象、觸動市場為目標,五、廣告推廣節(jié)奏,前期以繕稿鋪墊，導(dǎo)入“自然平和的生活才是