1、中惠錦苑、中惠高爾夫花園 前期策劃提案,長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)宏觀市場調(diào)研與分析,2.1東莞及長安鎮(zhèn)經(jīng)濟環(huán)境狀況 2.1.1區(qū)域經(jīng)濟現(xiàn)狀與發(fā)展 2.1.2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況 2.1.3政府推動經(jīng)濟發(fā)展的重大舉措,小結(jié),東莞各鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)過二十多年的經(jīng)濟發(fā)展，積累了財富，提高了居民的綜合素質(zhì)，各行各業(yè)得到長足的進步，以房地產(chǎn)業(yè)為代表的城鎮(zhèn)建設取得巨大的成果，東莞正逐漸成為繼廣州、深圳后又一個地區(qū)中心城市，市場潛力巨大；,長安鎮(zhèn)作為東莞的經(jīng)濟強鎮(zhèn)，外向性經(jīng)濟一直走在東莞甚至全國的前列，雄厚的經(jīng)濟實力支持城鎮(zhèn)建設快速發(fā)展，居民對改善居住環(huán)境的需求不斷擴大；,隨著“把東莞建設成為以國際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市”戰(zhàn)略

2、目標確定，長安鎮(zhèn)新一輪城鎮(zhèn)建設開始展開，將會吸引更多的投資者，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，也給房地產(chǎn)帶來新的市場。,2.2長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場分析,供求分析 市場宏觀預測,風險預測,商業(yè)樓盤少，消費者可選性小 土地資源有限，商業(yè)樓盤開發(fā)集中，競爭加劇,機遇預測,經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，城市化要求越來越高 外來人口的持續(xù)增加 城鄉(xiāng)居民投資手段單一,2.3長安鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場概況,2.3.1發(fā)展特點 中心區(qū)土地資源稀少，可發(fā)展規(guī)模小 錦廈村將成為新的商務文化居住中心 市場需求潛力大 小高層、高層逐漸興起,2.3.2地段特征 錦廈村區(qū)域 中心區(qū)區(qū)域 咸西村區(qū)域,2.4長安鎮(zhèn)競爭對手分析,2.4.1住宅部分,價格分析,分析

3、： 上述樓盤中，價格集中在2450-4000元/M2 與項目最有競爭的城市花園、蓮花苑售價在4000元/M2左右，也間接反映本項目的價格定位區(qū)間。,戶型分析,分析：, 從上述在售樓盤戶型分布結(jié)構(gòu)上看，戶型主要集中在二房二廳、三房二廳和四房二廳，反映當?shù)貙粜偷南M接受程度。 上述樓盤當中，蓮花苑和錦江花園銷售最好，共同特點是產(chǎn)品線豐富，偏向中小戶型；反觀城市花園和蓮花廣場，大戶型占有相當比例，偏離市場需要，銷售不太理想。項目戶型定位要避免重復。,配套設施分析, 長安樓盤配套設施主要集中在會所，占38.9%；游泳池，占38.9%；休閑廣場，占27.8%；士多店，占22.2%；兒童樂園，占16.7

4、%； 以上可以看出，長安樓盤配套設施項目單薄，很難適應不斷發(fā)展的消費者對高質(zhì)素住宅小區(qū)的綜合需求，項目需要在配套設施上將不斷發(fā)展的需求考慮在內(nèi)，并做一定程度的超前設計，才能在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中贏得消費者。,小結(jié),1、長安鎮(zhèn)經(jīng)過二十幾年外向型經(jīng)濟的發(fā)展，不斷吸引外資企業(yè)的投資，也不斷吸引全國各地乃至全世界的人才來創(chuàng)業(yè)和工作，使得長安的房地產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展和壯大，他們已經(jīng)成為住宅小區(qū)的主要購買者；,2、當?shù)厝艘呀?jīng)不是房產(chǎn)消費的主要消費者，但城市人口的增長，租賃市場的活躍，使物業(yè)投資市場潛力增大，只要有質(zhì)優(yōu)、環(huán)境幽雅、管理良好的住宅小區(qū)，就有購買力；,3、項目要充分結(jié)合當前的市場形勢，利用自身位置

5、、規(guī)劃等優(yōu)勢，避免現(xiàn)有樓盤的缺點和重復。,2.4.2商鋪部分,商業(yè)樓盤只有50%設置商業(yè)用途，面積基本在10000平方米以下，主要以單間商鋪為主，占52.6%，超市、連鎖店、便利店占42.1%； 主要作為樓盤配套設施，經(jīng)營范圍狹小，集中在飲食、日常消費品、美容美發(fā)、服裝；,小結(jié),1、商鋪不是樓盤開發(fā)重點，只是配套設施的一部分； 2、多種經(jīng)營的商鋪，能最大限度的滿足業(yè)主的需要，提升樓盤附加值。,A、B項目的定位策略,我司對兩個項目定位的中心思想： 創(chuàng)造項目的差異化、提高項目的競爭平臺 貴司項目與本地項目的差異化 A和B項目之間的差異化,A項目中惠錦苑策劃案,（中惠錦苑以下統(tǒng)一簡稱“A項目”）,A

6、項目SWOT分析,2.1項目的優(yōu)勢（Strength） 2.1.1地理位置 2.1.2項目規(guī)模 2.2項目的劣勢（Weak） 2.2.1周邊環(huán)境 2.2.2人文環(huán)境 2.2.3工地現(xiàn)場,A項目SWOT分析,2.3項目的威脅（Threaten） 2.3.1內(nèi)憂 2.3.2外患 2.4項目的機會點（Opportunity） 2.4.1需求市場情況良好 2.4.2租賃市場情況良好 2.4.3項目可創(chuàng)建自身優(yōu)勢,A項目市場發(fā)展定位,5.1.1項目定位策略 創(chuàng)造長安中心商務居住區(qū)域 墊高項目的競爭平臺,5.1.1項目定位策略,利用項目所在區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥黹L安中心 利用WTO帶來的龐大商機 利用五星級的“長

7、安國際大酒店”配套功能互補 利用五星級的“長安國際大酒店”租賃價值的對比,5.1.1項目定位策略,通過首期開發(fā)的酒店式商務公寓，拉動項目的整體檔次往高層次發(fā)展，真正塑造我司建議整體項目定位的高檔次社區(qū)。起到引爆當?shù)馗邫n樓盤市場的作用。 后期整體的純住宅定位須不如前期的高開，但也會利用前期的優(yōu)勢繼續(xù)在市場上保持相當?shù)母叨龋?5.1.2項目整體定位,長安首個國際化大型、高檔社區(qū),首 個特顯項目在地區(qū)的唯一性 國 際化項目的開發(fā)理念與世界同步 大 型體現(xiàn)項目的規(guī)模 高 檔項目的售價將高于市場上平均售價，但性價比更高，更能滿足目標客戶群的需要 社 區(qū)除生活元素外，加入更多的人文文化的交流空間,整體產(chǎn)品

8、定位：長安首個國際化大型、高檔社區(qū),前期產(chǎn)品定位：首個酒店式服務的商務公寓 作用：提升項目檔次,產(chǎn)品發(fā)展定位：首個大型高檔社區(qū) 機會：延續(xù)高開的檔次,5.1.3項目首期開發(fā)定位,首個酒店式服務的商務公寓,首 個特顯項目在地區(qū)的唯一性 酒店式服務以“一把鑰匙開啟一個全套的家”為理念， 營造一個“既有居家的親切與溫馨，又有 酒店的舒適與優(yōu)越”的典型生活品味。 商務公寓著眼于21世紀“SOHO”家庭辦公的工作 與生活方式，將辦公與居家完美地融合 起來。,本定位的支撐平臺：,本地該類產(chǎn)品的稀缺性 本地兩間四星級酒店的出租率達9成 大量外地人員對商務居住的需求（酒店長包房可見一斑） 自身完善的商務配套、

9、小區(qū)配套,5.2項目目標客戶細分及定位,本項目的目標客戶定位思路在于鎖定客戶層面，企業(yè)金領(lǐng)、企業(yè)投資者和吸引投資客戶。 置業(yè)目標客戶群： 外資企業(yè)的投資者、高級金領(lǐng)、外籍技術(shù)人員 投資客戶目標群： 二次或多次置業(yè)的外商 擁有大量投資資金的本地人,5.3項目形象設計定位,尊貴的、現(xiàn)代感的、國際化的 尊貴的項目在長安所有項目中的表現(xiàn)特色，所面對的潛在客戶群在社會上的地位、身份 現(xiàn)代感的項目形象的超前性、時代發(fā)展的前瞻性 國際化的反映項目素質(zhì)與其他項目的差異化，定位與世界同步,根據(jù)項目上述的形象特征，我們聯(lián)想起一個國家 國際化的現(xiàn)代大都市 亞洲四小龍之一的國際金融中心 高素質(zhì)的人文環(huán)境 新加坡,首期

10、項目形象設計建議,獅城國際商住社區(qū) 新加坡異域園林風情,5.4項目價格定位,根據(jù)我司本次建議項目產(chǎn)品的開發(fā)理念，形成的產(chǎn)品與目前接近本項目的市場在售樓盤作比較，選取三個接近的樓盤蓮花苑、城市花園、蓮花廣場，進行市場比較法： A項目權(quán)重修正價為4535元/,根據(jù)： 市場比較法得出的數(shù)據(jù)支持 爭取市場競爭優(yōu)勢 酒店式公寓適合帶裝修發(fā)售 我司建議A項目初步的均價定價為： 4700元/-4900元/（帶約500元/m2裝修）,A項目規(guī)劃建筑概念設計,6.1項目用地概述,6.2項目規(guī)劃設計原則及意境的建議,6.2.1規(guī)劃目標原則 6.2.2規(guī)劃意境 “新加坡式現(xiàn)代社區(qū)”,規(guī)劃意境涵義:,（2）針對目標客

11、戶群的可行性分析,聯(lián)想示意圖：,6.3規(guī)劃整體布局,6.4分期物業(yè)開發(fā)的建議,采取同期開發(fā)，分階段推出銷售的策略,6.5交通系統(tǒng)建議,6.6環(huán)境、景觀設計建議,園林主題是： 獅城園林,6.7空間序列組織建議,6.8建筑風格及色調(diào)建議,6.9住宅設計建議,6.9.1平面組織 6.9.2單體交通組織 6.9.3外立面設計 6.9.4新技術(shù)設備的介紹 6.9.5結(jié)構(gòu)設計,6.10物業(yè)管理及智能化建議 6.11項目配套功能建議,B項目中惠高爾夫花園策劃案,（中惠高爾夫花園以下統(tǒng)一簡稱“B項目”）,B項目SWOT分析,7.1項目的優(yōu)勢（Strength） 7.1.1地塊環(huán)境 7.1.2項目規(guī)模 7.2項

12、目的劣勢（Weak） 7.2.1地理位置 7.2.2人文環(huán)境 7.2.3工地現(xiàn)場,B項目SWOT分析,7.3項目的威脅（Threaten） 7.3.1內(nèi)憂 7.3.2外患 7.4項目的機會點（Opportunity） 7.4.1需求市場情況良好 7.4.2項目可創(chuàng)建自身優(yōu)勢,B項目市場發(fā)展定位,8.1項目產(chǎn)品定位 長安大型、中檔、年輕態(tài)精品小區(qū),大 型體現(xiàn)項目的規(guī)模 中 檔項目在售價方面應該貼近目標客戶群且具備市場競爭力 精 品代表發(fā)展商的開發(fā)理念和決心做好產(chǎn)品信心 年輕態(tài)小區(qū)設計風格更能活躍、節(jié)奏更輕快 小 區(qū)體現(xiàn)出項目生活配套設施的完善,8.2 項目目標客戶細分及定位,本項目的目標客戶定位

13、思路在于保障應有的客戶層面，擴大客戶來源。以企業(yè)白領(lǐng)階層為基礎(chǔ)，廣泛吸引投資客戶。 主要目標群： 外資企業(yè)管理人員和白領(lǐng)階層 擴大目標群： 二次或多次置業(yè)的香港人 擁有大量投資資金的本地人,8.3項目形象設計定位,悠閑、清新、浪漫,悠閑生活節(jié)奏的放緩，輕松、寫意的享受生活每一個細節(jié) 清新輕盈、明快、有節(jié)奏感 浪漫漫步桃花銀柳叢中，融入溪流花影之下，“初戀”的感覺從現(xiàn)眼前,項目整體形象建議,桃花映軒 桃花主題園林風情,8.4項目價格定位,根據(jù)我司本次建議項目產(chǎn)品的開發(fā)理念，形成的產(chǎn)品與目前接近本項目的市場在售樓盤作比較，選取三個接近的樓盤蓮花苑、城市花園、蓮花廣場，進行市場比較法： B項目權(quán)重修正價3780元/,根據(jù)： 市場比較法得出的數(shù)據(jù)支持 爭取市場競爭優(yōu)勢 利于將裝修費用打入樓價進行按揭，降低置業(yè)門檻 我司建議B項目初步的均價定價為： 4000元/-4200元/（帶約35