1、合景泰富 18年的地產(chǎn)磨礪 6年蘇州征程 如今問(wèn)鼎尹山湖 舍我其誰(shuí)？,合景泰富 HK1813 since1995,峰,2012， 合景，華東全線綻放 合景從朗悅灣、晶藍(lán)上城 的悄然布局到 峰匯、領(lǐng)峰、疊翠峰 今天已經(jīng)在華東氣勢(shì)如虹！ 合景， 峰來(lái)路轉(zhuǎn)，別有峰味！ 2012，重磅出擊，那么 市場(chǎng)先行,1、市場(chǎng)篇,P,策源市場(chǎng)說(shuō)：市場(chǎng)一個(gè)字：淡。但是，淡市內(nèi)，也有月銷500套。策源認(rèn)為，淡市，精細(xì)化營(yíng)銷是必走之路。那么淡市之類的月銷500套，值得我們深刻研究,一個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)結(jié)論：買方市場(chǎng)！,截止2012年4月31日，蘇州市區(qū)住宅整體存量為：5711700。 2011年6月至2012年5月，蘇州平均

2、每月商品房去化面積為：590000 買方有近10倍的挑選空間！ 買方市場(chǎng)早成定局！ 數(shù)據(jù)如下：,2012年5月蘇州住宅總存量5711700,從2011的歲暮天寒，歷經(jīng)2012的金三銀四、紅五月。蘇州存量居高不下！,土地供應(yīng)量速度居高不下，潛在加大供求失衡,潛在供應(yīng)：近三年蘇州成交的商品住宅用地規(guī)劃總建面達(dá)1640萬(wàn)方，2011年達(dá)710萬(wàn)方； 有效供應(yīng)：中指數(shù)據(jù)顯示12年蘇州全市共有約290個(gè)項(xiàng)目入市，住宅的推新量450萬(wàn)方；,去化量走勢(shì)跌宕起伏，對(duì)于總量杯水車薪，成交相當(dāng)萎靡不振！,月去化平均線：59萬(wàn),上年歲暮積壓，利率走低刺激、壓抑釋放。4月開(kāi)發(fā)商以價(jià)換量也難免成交銀4走低,成交趨向，本

3、年二季度去化走勢(shì)堪憂,買方市場(chǎng)，買方眼睛里看蘇州,蘇州樓多房廣，可熱銷僅限于此,園區(qū)。,新區(qū)。,相城。,吳中。,東有園區(qū)：有景觀有規(guī)劃亦是高價(jià)，現(xiàn)行居住只能與蘇州漸行漸遠(yuǎn)。 西有新區(qū)：發(fā)展有規(guī)模，但是有檔次的不多，層次參差不齊，魚龍混雜。 北有相城：一片自得其樂(lè)的樂(lè)園。滬寧及鐵路似乎讓蘇州更易忘記相城。雖有人民路 和地鐵。欲拉近二者可冰凍三尺非一日之寒。 南有吳中：一片百?gòu)U待興的工地！尹山湖成為蘇州內(nèi)湖指日可待，合景、九龍倉(cāng)、保 利等群雄逐鹿。吳中前景看好，但現(xiàn)狀猙獰。,買方市場(chǎng)，買方眼睛里看蘇州,現(xiàn)狀。淡市。但是,1,中海國(guó)際社區(qū)，5月開(kāi)盤當(dāng)天大定600套,2,中梁天御：11年10月開(kāi)盤至今

4、去化700多套,3,招商小石城：11年12月至今去化近1000套,4,中茵星墅灣：降價(jià)以后，持續(xù)熱銷,5,保利觀湖國(guó)際：靈活定價(jià)帶來(lái)持續(xù)熱銷,中海橙郡 非橙勿擾，擾亂撩撥購(gòu)房心,中海橙郡：2008首次面市，4年時(shí)間深耕蘇州。 本年5月20日開(kāi)盤，大定569套。蘇州購(gòu)房客無(wú)不側(cè)目。,中海市場(chǎng)干擾1：面積贈(zèng)送,總價(jià)吸引剛需進(jìn)入，面積贈(zèng)送殺客下單. 現(xiàn)場(chǎng)熱銷撩撥猶豫,中海市場(chǎng)干擾2：瞄準(zhǔn)空擋強(qiáng)勢(shì)加推,客戶剛需渴望壓抑已久，瞄準(zhǔn)板塊市場(chǎng)空擋，重拳出擊，一炮而紅！,中海市場(chǎng)干擾3：市場(chǎng)全面布局，客無(wú)遺漏。,策略1、放眼全市：所有商圈人流密集，巡展活動(dòng)周末必有，平日派單+廣告牌。 策略2、線上高密度集中轟

5、炸.網(wǎng)絡(luò)、短信、郵件從不停歇。 策略3、園區(qū)干道廣告分流直指對(duì)手！所有停車場(chǎng)、餐飲點(diǎn)全面布局。 策略4、常規(guī)+創(chuàng)新：老客戶挖掘與連帶，非“橙”勿擾氫氣球全城飄飛。,中梁天御：狼性攻略成就蘇州城北銷冠,6個(gè)月700套，成就中梁天御的蘇州北部之王,中梁天御狼性1：價(jià)格為核心牽制客戶,1、2011年10月底，項(xiàng)目以12000元/平的單價(jià)面世，前期蓄水放盡，青黃不接； 2、11月中旬立推特價(jià)，回落8000-10000元/平米；且即與電商合作，收復(fù)失地； 3、價(jià)格多次試水，9000元/平米左右難逃歲暮天寒直至年后小陽(yáng)春。,中梁天御狼性2：不講調(diào)性，赤裸金錢誘惑,中梁天御狼性3：南截市區(qū)，北引相城，惡搶平

6、江,中梁天域廣告，長(zhǎng)時(shí)間覆蓋所有環(huán)線、火車站、人民路； 廣告直白：價(jià)格、面積、電話。截留市區(qū)客戶，吸引相城客戶。平江區(qū)利用道旗分流競(jìng)品。,招商，小城大盤，四個(gè)月600套。百年招商，月均穩(wěn)妥百套,120萬(wàn)方大盤，自2010年4月份公寓開(kāi)盤，至今共計(jì)成交2208套，月均成交92套； 項(xiàng)目近期降價(jià)跑量，降價(jià)幅度達(dá)16%，僅12年3月共計(jì)成交531套。價(jià)格是其調(diào)控區(qū)域的唯一法寶。,招商之穩(wěn)：遵守買方市場(chǎng)，價(jià)隨其客。,招商之穩(wěn)：揚(yáng)長(zhǎng)避短，克服外部不足。,招商之穩(wěn)：產(chǎn)品精益求精,社區(qū)規(guī)劃：公寓產(chǎn)品整體品質(zhì)感相對(duì)較好，為新古典主義風(fēng)格，立面石材加真石漆，產(chǎn)品棟距大；擁有3500平米頂級(jí)會(huì)所 戶型規(guī)劃：90平

7、米左右兩房和117-140三房為主，戶型方正，戶型附加值高、贈(zèng)送面積多,56m樓間距 雙公園,策源說(shuō)：只有心在，才能家在、情在。招商贏在吳中，小城大盤。締造淡市里的熱銷傳說(shuō)！,中茵星墅灣峰回路轉(zhuǎn)后與保利成為吳中雙雄,中茵豪華品牌早已深入人心,中茵皇冠讓中茵成為蘇州百姓耳熟能詳?shù)钠放疲景钢幸鹑娜b又一力作。 4000元/平米的裝修標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用國(guó)際一線建材，地暖、新風(fēng)、同層排水等附加科技價(jià)值。 中茵對(duì)該項(xiàng)目期望很高，并用價(jià)格表現(xiàn)。與2011年11月以均價(jià)14500元/價(jià)格面市。,中茵星墅灣中茵蘇州又一力作,買方市場(chǎng)讓中茵星墅灣高溢價(jià)難產(chǎn),2011年11月中茵“暗開(kāi)”，推出一幢高層，可僅僅內(nèi)部

8、客戶認(rèn)購(gòu)了零星幾套； 2012年2月項(xiàng)目打出不“降價(jià)協(xié)議”，但銷售仍停滯不前； 2012年4月，項(xiàng)目開(kāi)始大幅降價(jià)，均價(jià)10000-11000元/平米，銷售情況才轉(zhuǎn)好； 中茵強(qiáng)烈堅(jiān)持了6個(gè)月，涇渭分明的走勢(shì)說(shuō)明中茵早已被認(rèn)可，價(jià)格成為最大阻力！,14000元/15000元/,降：30%,1萬(wàn)元/1.1萬(wàn)元/,保利觀湖國(guó)際 剖析,本案直接對(duì)手，尹山湖郭巷板塊目前最為炙手可熱的大盤。,保利觀湖國(guó)際 品牌,風(fēng)景秀麗尹山湖，煙波浩渺獨(dú)墅湖； 保利、九龍倉(cāng)霸占8km湖岸線。雙湖三地鐵； 保利造城80萬(wàn)方。大手筆成為目前尹山湖郭巷的一家獨(dú)大。,保 利,保利，外部資源近水樓臺(tái)先得月,保利：一線尹山湖，擁雙湖三

9、鐵上蓋，親水商業(yè)，自身配套一應(yīng)俱全。外部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚！,保利 體量造就區(qū)域主要供給,保利 細(xì)節(jié)亦是可圈可點(diǎn),地中海建筑風(fēng)格，首層架空；景觀成本超500元/,保利，開(kāi)盤一路走來(lái)有量無(wú)價(jià),保利用品牌、體量、品質(zhì)、調(diào)高了尹山湖郭巷板塊的生活居住觀念 保利利用高開(kāi)低走，加大了尹山湖郭巷板塊對(duì)降價(jià)幅度的期望,當(dāng)前均價(jià)7500元/,吹風(fēng)1.1萬(wàn)元/.1個(gè)月后0.95萬(wàn)元/,保利，一期構(gòu)成：戶型較全，促銷多樣。,促銷亮點(diǎn)：每周舉辦促銷活動(dòng)、送車位、不定期推出特價(jià)房作為引爆點(diǎn)；效果展現(xiàn)：郭巷首置、首改客戶成功攔截； 一、二號(hào)線剛需客群成功串聯(lián)；帶動(dòng)獨(dú)墅湖板塊價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。,保利觀湖國(guó)際，下半年大面積居多,2012

10、年度保利主推產(chǎn)品為:125、130占一期剩余比例的63%。 90僅有25%。143有12.5% 數(shù)據(jù)截止日期：2012年5月23日。,保利，下半年繼續(xù)大放量低價(jià)走。,保利，目前銷售一期總體1232套。持續(xù)一年，去化667套。剩余565套（以125130為主）。多以下半年大面積成為其主力。如此價(jià)格是保利下半年主旋律。不排除進(jìn)一步探低可能。,重大營(yíng)銷動(dòng)作節(jié)點(diǎn),2011-4-16,2011-5-28,2011-7-31,2011-11,2012-3-24,保利觀湖國(guó)際售樓處正式公開(kāi),首次開(kāi)盤，推出428套房源，價(jià)格在9000-9500元/平米，當(dāng)天去化350余套,11月，項(xiàng)目加推2#樓，共計(jì)推出88

11、套房源，125-130平米，均價(jià)8500-9000，去化不堪理想,項(xiàng)目加推2、3#樓130平米大戶型房源，共計(jì)60套，價(jià)格在7400-8400元/平米，去化30余套,項(xiàng)目加推4、13#樓，共計(jì)推出104套房源，88-131平米，均價(jià)8300-9500，當(dāng)天去化75%,除中區(qū)5#、6#、7#、8#外，其余房源公開(kāi)85折銷售，目前9#樓125-130折后6600元/平起，其他樓棟折后7000元/平起，成交均價(jià)在7500-8000元/平左右。購(gòu)三房另送車位,2012-5-19,保利，降價(jià)已是其主旋律。,保利，調(diào)低價(jià)格是其提高成交量的屢試不爽的法寶。,8500-9000元/平米,7000-8000元/

12、平米,尹山湖郭巷板塊： 集煙波浩渺、風(fēng)景秀麗、良好規(guī)劃、銜兩湖擁三鐵。是蘇州金雞湖的再造與濃縮。蘇州唯一可站在巨人的肩膀上重新規(guī)劃的不可復(fù)制地段。 成也保利： 國(guó)之保利憑借背景、品牌、手筆、規(guī)劃。奠定了尹山湖的調(diào)性。給吳中帶來(lái)了新的生活觀念。為蘇州城南畫上一幅秀美畫卷。 敗也保利！ 營(yíng)銷上的急功近利。調(diào)價(jià)成其增加銷量的屢試不爽的法寶。86萬(wàn)的大盤，成為剛需的樂(lè)園，郭巷富農(nóng)的重新安置房！,保利，一聲嘆息！,萬(wàn)業(yè)湖墅金典休眠樓盤,操盤盤點(diǎn)：暫時(shí)高價(jià)休眠，專注工程，以蓄勢(shì)待發(fā),堅(jiān)持1：總公司堅(jiān)持不放價(jià)，價(jià)格保持堅(jiān)挺。 專注2：專注項(xiàng)目打造上，銷售推廣不利。 積累：時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)，在策劃、企劃、客戶上做

13、好快速放量的準(zhǔn)備。 破局：總公司肯予以走量支持。,降價(jià)500，杯水車薪,買方市場(chǎng)下的思考！,國(guó)政：買方之后的賣方研究：從政策上看回暖希望渺茫。,市場(chǎng)現(xiàn)狀的根本原因：國(guó)家調(diào)控是始作俑者！,十八大之后，溫總對(duì)房地產(chǎn)的“不”，余溫尚存，李總在年內(nèi)難以撼動(dòng)。 李總也是對(duì)房產(chǎn)說(shuō)“不”的擁護(hù)者，2011年4月常州講話，強(qiáng)調(diào)說(shuō)“不”。 國(guó)家GDP保數(shù)字，但是有統(tǒng)計(jì)局助陣，短期內(nèi)真正數(shù)字可以達(dá)到中央期望。,市政：尹山湖板塊目前剛從保利開(kāi)始 區(qū)域項(xiàng)目未推余量達(dá)到224萬(wàn)方，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈,69萬(wàn)方,獨(dú)墅湖板塊,尹山湖板塊,43萬(wàn)方,37萬(wàn)方,市政：園區(qū)剛需已經(jīng)需要地鐵帶動(dòng)，高價(jià)、交通開(kāi)始擠出傾向園區(qū)客。 園區(qū)區(qū)域

14、規(guī)劃好，高端樓盤密集，園區(qū)內(nèi)剛需產(chǎn)品成為全市剛需客群首選，對(duì)本案所在區(qū)域形成客戶分流,園區(qū)前2年供需大致持平，今年第一季度由于開(kāi)發(fā)商以價(jià)換量力度加大及1號(hào)線運(yùn)營(yíng)通車?yán)?，剛需大量釋放?園區(qū)大面積豪宅產(chǎn)品供大于求； 主力成交面積以剛需、首改為主。,冷靜慎思,淡市之下，房企品牌影響力降低，消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格； 降價(jià)是一步到位還是放緩節(jié)奏還要慎重選擇，靈活的、合理定價(jià)是能否熱銷最關(guān)鍵因素； 廣告全面覆蓋，表現(xiàn)單刀直入； 時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)，選擇精準(zhǔn)開(kāi)盤時(shí)機(jī)。,市場(chǎng)總結(jié)：整體市場(chǎng)淡市；區(qū)域市場(chǎng)但是。,整體市場(chǎng)： 整體調(diào)控下的基調(diào)造就了淡市的主旋律。且這種調(diào)控的基調(diào)將維系較長(zhǎng)一段時(shí)間。至少在目前沒(méi)有給房地產(chǎn)調(diào)

15、控松綁的趨勢(shì)。 蘇州整體市場(chǎng)嚴(yán)重供大于求，且土地成交速度還在持續(xù)加大，故未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間都將屬于買方市場(chǎng)。產(chǎn)品、價(jià)格、銷售方式將成為是否熱銷的充分必要條件。 區(qū)域市場(chǎng)： 吳中：大盤較多，檔次參差不齊。有價(jià)格有市場(chǎng)。整體以區(qū)域內(nèi)成交為主要成交來(lái)源。外部區(qū)域借勢(shì)都尚有空間，區(qū)域優(yōu)勢(shì)有待挖掘。 園區(qū)：高價(jià)、高品質(zhì)的代表。已經(jīng)與蘇州漸行漸遠(yuǎn)。樓盤供應(yīng)相對(duì)集中，客戶爭(zhēng)奪白熱化。產(chǎn)品同質(zhì)化如同一轍。良好的操盤手段是熱銷的保證。,2、產(chǎn)品篇,P,策源產(chǎn)品說(shuō)：合景豪宅地產(chǎn)專家。其產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)功能布局合理，內(nèi)部動(dòng)線順暢，無(wú)面積浪費(fèi)，另將面積贈(zèng)送發(fā)揮極致，引起市場(chǎng)的追捧及膜拜，時(shí)至今日，疊翠峰產(chǎn)品基本定型，我們本

16、著學(xué)習(xí)的心態(tài)解讀產(chǎn)品,合景疊翠峰,疊翠峰區(qū)位配套： 新湖西腹地、雙軌上蓋，盡享兩湖,項(xiàng)目位列尹山湖與獨(dú)墅湖之間，雖區(qū)位相對(duì)偏遠(yuǎn)，但擁有較好的外部景觀價(jià)值和潛在的區(qū)域價(jià)值 項(xiàng)目旁地鐵2號(hào)線東延伸段已經(jīng)奠基建設(shè)，建設(shè)周期至2014年，規(guī)劃中的地鐵5號(hào)線與2號(hào)線在本案旁交匯,尹山湖商圈,5號(hào)線（規(guī)劃）,疊翠峰社區(qū)規(guī)劃： 本案量體?。桓?jìng)品多采用新古典主義，品質(zhì)都較高,景觀規(guī)劃： 本案地塊面積小、容積高，內(nèi)部景觀難成規(guī)模。,戶型分析： 本案A戶型，91平米2+1房，經(jīng)濟(jì)型、高附加價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯,贈(zèng)送一半面積,全面積贈(zèng)送,贈(zèng)送一半面積,贈(zèng)送一半面積,贈(zèng)送一半面積,戶型方正，全明戶型； 贈(zèng)送面積多，三陽(yáng)臺(tái)、一

17、空中花園、一飄窗； 臥室+起居室+空中花園（改臥室），三房朝南； 戶型整體為大面寬，短進(jìn)深，通透感強(qiáng)； 廚房、書房帶造作陽(yáng)臺(tái)，提高了利用率； 戶型功能布局科學(xué)，無(wú)浪費(fèi)面積設(shè)計(jì)。,戶型分析：C戶型， 108平米，3房戶型設(shè)計(jì)合理，高附加價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯,以凸室飄窗的形式提升景觀觀賞度和戶型附加值,空中花園可改臥室或茶藝室等，功能多變，提高戶型附加值,大面積陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送一半面積，于廚房結(jié)合、打通，可改餐廳，提高戶型利用率,操作陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送一半面積，提升廚房收納空間，明廚戶型利用率高,戶型分析：D戶型 129平米，C戶型的放大版，為舒適型3房，同樣有高附加值的優(yōu)勢(shì),以凸室飄窗的形式提升景觀觀賞度和戶型附加值,空

18、中花園可改臥室或茶藝室等，功能多變，提高戶型附加值,大面積陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送一半面積，于廚房結(jié)合、打通，可改餐廳，提高戶型利用率,操作陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送一半面積，提升廚房收納空間，明廚戶型利用率高,2房戶型比較： 保利90戶型與本案基本打平，88戶型弱于本案,本案2房，91 ,保利2房，88 ,保利2房，90 ,保利90戶型，入戶花園、雙陽(yáng)臺(tái)，三飄窗，主臥270度觀景，贈(zèng)送面積大致相同； 廚房設(shè)計(jì)在南面，占用了朝南空間，自然通風(fēng)上油煙也會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。,客廳空間感強(qiáng)； 主臥帶270度轉(zhuǎn)角飄窗； 沒(méi)有入戶花園，面積贈(zèng)送上本案占優(yōu)； 戶型設(shè)計(jì)狹長(zhǎng)，面寬短，進(jìn)深長(zhǎng)，采光及通透感不強(qiáng)； 只有1房朝南； 入戶玄關(guān)過(guò)長(zhǎng)，需從餐廳

19、轉(zhuǎn)入廚房，部分面積浪費(fèi)。,2房戶型比較： 本案戶型設(shè)計(jì)整體優(yōu)于中茵，可有效對(duì)其2房形成攔截,本案2房，91 ,沒(méi)有入戶花園，面積贈(zèng)送上本案占優(yōu)； 開(kāi)放式廚房不適合國(guó)人生活習(xí)慣，油煙排放存在問(wèn)題； 主臥和衣帽間打通，可增加主臥面積，2臥室朝南，大面積觀景陽(yáng)臺(tái)是此戶型亮點(diǎn)。,中茵星墅灣2房，87 ,沒(méi)有入戶花園，面積贈(zèng)送上本案占優(yōu)； 戶型設(shè)計(jì)狹長(zhǎng)，通透感較弱； 為了使2臥室朝南，只能采用北客廳設(shè)計(jì)； 此戶型設(shè)計(jì)弱于本案2房戶型。,中茵星墅灣2房，89 ,2房戶型比較： 招商90戶型、中海89戶型與本案基本打平,本案2房，91 ,中海國(guó)際社區(qū)2房，89 ,陽(yáng)臺(tái)、飄窗、空中花園，贈(zèng)送面積上基本相同；

20、臥室、客廳朝南，戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)上稍顯緊湊壓抑； 廚房狹長(zhǎng)利用率低。,招商小石城2房，90 ,贈(zèng)送面積上與本案大致相同； 戶型設(shè)計(jì)通透感較強(qiáng)； 戶型上小石城設(shè)計(jì)方正，但中間過(guò)道太長(zhǎng)，面積利用率沒(méi)本案高。,面積較大戶型比較： 本案3房戶型在贈(zèng)送面積較大，功能設(shè)計(jì)上也優(yōu)于保利戶型，可有效對(duì)保利大面積戶型形成攔截,本案3房，129 ,保利2房，130 ,保利2房，125 ,保利125戶型，入戶花園、南北雙陽(yáng)臺(tái)，大飄窗，本案餐廳以陽(yáng)臺(tái)形式贈(zèng)送，贈(zèng)送面積上本案占優(yōu)； 入戶花園可改成書房、茶藝室，改成臥室，面積過(guò)小，使次戶型實(shí)際利用臥室僅2臥。,130戶型，南北雙陽(yáng)臺(tái)，保證采光通風(fēng)； 大飄窗設(shè)計(jì)增加附加值；

21、入戶花園做花室、茶藝等； 次戶型定位舒適性2房，改成3臥室余地不大。,本案3房，108 ,3房戶型比較： 本案3房戶型在贈(zèng)送面積大，功能設(shè)計(jì)上也優(yōu)于中茵戶型,本案3房，129 ,中茵120平米3房戶型，五陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)是其亮點(diǎn)，但在贈(zèng)送面積上本案占優(yōu)； 西客廳設(shè)計(jì)，日照時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不利于保溫； 從入戶至臥室，內(nèi)部動(dòng)線過(guò)長(zhǎng)，面積浪費(fèi)； 戶型設(shè)計(jì)狹長(zhǎng)，通透感不強(qiáng)。,本案3房，108 ,中茵星墅灣3房，120 ,3房戶型比較： 本案3房，贈(zèng)送面積多，內(nèi)部功能設(shè)計(jì)完善合理，與同類競(jìng)品3房相比有優(yōu)勢(shì),中海國(guó)際社區(qū)3房，142 ,贈(zèng)送面積多，但戶型面積大，同樣存在總價(jià)高的弊端；,招商小石城3房，140 ,戶型方正

22、； 贈(zèng)送面積有空中花園、南北陽(yáng)臺(tái)、飄窗等，附加值較高； 3房定位舒適性3房，面積較大，總價(jià)高,本案3房，129 ,本案3房，108 ,樣板房裝修： 多采用歐式、現(xiàn)代風(fēng)格，裝修檔次普遍較高,審視自我，取長(zhǎng)補(bǔ)短,通過(guò)橫向?qū)Ρ?，我們發(fā)現(xiàn)，本案在產(chǎn)品戶型上有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 在景觀細(xì)節(jié)、會(huì)所配套、樣板房、智能化上還暫未確定，產(chǎn)品的精益求精是支撐售價(jià)的重要核心之一。,項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理,完善產(chǎn)品，附加值提升建議1：會(huì)所功能完善,有氧健身房作為會(huì)所必備配套設(shè)施，也是今后會(huì)所經(jīng)營(yíng)的主要來(lái)源之一； 棋牌室已成為會(huì)所盈利的主要配套；,建議內(nèi)容： 1、會(huì)所功能高端、針對(duì)性強(qiáng) 2、針對(duì)不同年齡的學(xué)童、白領(lǐng)、老者需求，

23、借助會(huì)所場(chǎng)地，定期開(kāi)設(shè)鋼琴、繪畫、插花等培訓(xùn)班 欲達(dá)目的：1、提升項(xiàng)目檔次 2、作為業(yè)主利誘之一促進(jìn)購(gòu)買,完善銷售道具，附加值提升建議2：實(shí)景樣板段,增加各種導(dǎo)示牌、溫馨提示牌，營(yíng)造服務(wù)無(wú)微不至的感覺(jué)； 樣板段景觀增添水景小品、疏林草地，烘托景觀質(zhì)感,項(xiàng)目定位：新雙湖 城市雙軌精品精致社區(qū),出則，穿梭蘇州最國(guó)際化的腹地，感受世界的豐盛 入則，卸下奢華的沉重，恬享雙湖的靜謐,自然清新的景觀定位，流光溢彩的商業(yè)配套 ， 人性科學(xué)的戶型設(shè)計(jì)，濃淡相宜，涵養(yǎng)你的生活境界,3、客戶篇,P,策源客戶說(shuō)：當(dāng)今房產(chǎn)最大要?jiǎng)?wù)就是要更多的人出來(lái)看房。那么有蘇州居住需求的客戶均為本案的客戶。從前期蓄水的時(shí)間和營(yíng)銷來(lái)

24、說(shuō)，區(qū)域客戶是我們的根本和第一批必抓的客戶。他們是這樣的,保利2011年首批成交客戶分析： 郭巷街道、國(guó)泰新村等地緣性客戶為核心客戶，成交占比85%。,2011.5.28，首推428套房源，6月、7月共去化343套； 2011.7.31，推出108套房源，8月、9月成交58套。 均價(jià)9000-9500元/。,首批客戶：,5月首次推盤，客戶中郭巷拆遷戶、國(guó)泰新村拆遷戶成交占比85%，郭巷南環(huán)批發(fā)市場(chǎng)、東環(huán)南沿段華東裝飾城、九勝路糧油批發(fā)市場(chǎng)等小私營(yíng)業(yè)主占比10%、婁葑及開(kāi)發(fā)商關(guān)系戶投資客群占比5%； 7月加推房源以前期蓄水客戶為主，主要還是郭巷客戶，但婁葑、市區(qū)、東環(huán)沿線客戶占比稍稍增多。,保利

25、第二批成交客戶分析： 郭巷及周邊區(qū)域小私營(yíng)業(yè)主為主。,第二批客戶：,2011年10月至2012年2月，4個(gè)月的時(shí)間，保利僅成交33套房源； 這段時(shí)間蘇州住宅市場(chǎng)受調(diào)控影響，市場(chǎng)觀望氛圍濃厚，雖然保利加大了在蘇州市場(chǎng)上的廣告投入，價(jià)格降幅也有1000元左右，但成交很差； 第二批客戶主要為郭巷及周邊區(qū)域的小私營(yíng)業(yè)主為主，郭巷剛需客戶裹足不前。,2011.11，加推2號(hào)樓，88套房源，面積為125-130平米，去化差。 均價(jià)8500-9000元/。,首批客戶：,第二批客戶：,保利近期成交客戶分析： 郭巷、車坊及高教區(qū)客戶為項(xiàng)目成交核心客戶，占比70%，全市其他區(qū)域客戶占比逐步增多。,近期客戶：,20

26、12年3月至2012年5月，3個(gè)月的時(shí)間，保利成交205套房源； 今年3月份以后，隨著剛需的釋放，保利的大幅降價(jià)促銷，成交迅速回暖； 隨著保利的大幅降價(jià)，激發(fā)郭巷客戶出手，近期客戶中郭巷占比25%，高教區(qū)納米科技園成交客戶占比25%，車紡區(qū)域客戶占比20%，婁葑及東環(huán)沿線區(qū)域客戶占比15%，全市其他區(qū)域（市區(qū)、新區(qū)、湖東、勝浦等）占比15%。,首批客戶：,第二批客戶：,近期客戶：,2012.3，加推88套房源，面積為130平米；均價(jià)7400-8400元/； 后推出特價(jià)房源，均價(jià)在7500-8000元/。,萬(wàn)業(yè)成交客戶分析： 萬(wàn)業(yè)湖墅金典成交客戶中郭巷等地緣性客戶為核心客戶，婁葑、園區(qū)湖西客戶為

27、重要客戶,排除公司內(nèi)部員工及資源客戶； 萬(wàn)業(yè)項(xiàng)目核心客戶為郭巷、吳中主城區(qū)等地域性客戶； 重要客戶為婁葑鎮(zhèn)、園區(qū)湖西區(qū)域客戶； 偶的客戶為高新區(qū)、市區(qū)客戶。,萬(wàn)業(yè)已購(gòu)客戶個(gè)案剖析,從以上已購(gòu)客戶個(gè)例可以看出：相對(duì)萬(wàn)業(yè)較遠(yuǎn)的外區(qū)域也有潛在剛需和改善客群。,萬(wàn)業(yè)成交客戶分析： 尹山湖板塊的未來(lái)規(guī)劃利好及景觀資源，能吸引部分新區(qū)及市區(qū)外溢客群,區(qū)域競(jìng)品客戶分析： 區(qū)域三大競(jìng)品因不同的地段、價(jià)格、產(chǎn)品及品牌吸納園區(qū)客群比例不同,客戶定位,從三項(xiàng)目的成交客戶分析可以看出 尹山湖板塊是一個(gè)地緣性客戶占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)。 主力客戶來(lái)源于郭巷街道、車坊區(qū)域內(nèi)客戶。 重要客群來(lái)源于東環(huán)路沿線、婁葑、湖西及高教區(qū)區(qū)域

28、。 補(bǔ)充客群為市區(qū)、高新區(qū)及湖東區(qū)域客戶； 其誘因是“速達(dá)的交通、產(chǎn)品檔次品質(zhì)高、較便宜的價(jià)格、被看好的未來(lái)升值潛力” 等因素。,客戶定位：來(lái)源,核心地緣客戶,吳中主城及經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū),高教區(qū)、車坊,重要客戶：東環(huán)路沿線及婁葑、湖西及高教區(qū)區(qū)域 近期有購(gòu)房計(jì)劃，對(duì)于樓盤的品質(zhì)和價(jià)格敏感；,核心客戶：郭巷、車坊等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 地緣情感強(qiáng)，由于成長(zhǎng)背景和姻親背景非常依賴于本地生活圈、看好板塊未來(lái)規(guī)劃發(fā)展,核心客戶-地緣型首置、首改客戶 婚房、首次改善居住為主 郭巷、車坊等地緣型客戶 大區(qū)規(guī)劃、社區(qū)、產(chǎn)品品質(zhì)、附加值、品牌吸引 重要客戶-東環(huán)沿線、婁葑、湖西 交通導(dǎo)入型客戶，東環(huán)沿線、星港街、東方大道沿

29、線等客戶 東環(huán)沿線、婁葑、湖西及高教區(qū)區(qū)域客戶 偶得客戶-全市范圍內(nèi)客戶 蘇州全市范圍內(nèi)的客戶，同樣是以首置、首改為主,重要客戶,偶得客戶,項(xiàng)目目標(biāo)客戶以地緣型首置首改客戶為主，以熱銷樓盤潛在客戶為補(bǔ)充客戶,核心客戶,客戶定位,4、價(jià)格篇,P,策源價(jià)格說(shuō)：房產(chǎn)利好，價(jià)格與成本無(wú)關(guān)；房產(chǎn)看跌，價(jià)格和發(fā)展商資金需求有最大關(guān)聯(lián)。那么本案價(jià)格策源給出兩套方案：一基本市場(chǎng)的比較，二基于銷售的預(yù)期。價(jià)格如此說(shuō),價(jià)格策略1：定價(jià)只能從區(qū)域比較,定價(jià)策略：區(qū)域類比，我們只要面市，就必須正視保利！,定價(jià)策略：,一、區(qū)域內(nèi)比，必須考慮保利，若沒(méi)有保利前車開(kāi)路，尹山湖板塊目前還是一片荒地。所以不論單個(gè)項(xiàng)目在各自發(fā)展

30、商內(nèi)部定位，從市場(chǎng)類比，保利是定價(jià)基石。 二、對(duì)比區(qū)域競(jìng)品的的戶型面積、單總價(jià)，初步推導(dǎo)出本案各戶型的總價(jià)及均價(jià)區(qū)間！ 三、以區(qū)域價(jià)格區(qū)間及區(qū)域樓盤供存量，在此價(jià)格上進(jìn)行修正,價(jià)格定位1：參考系選擇,從項(xiàng)目的地緣性上來(lái)考慮價(jià)格參考：保利觀湖、萬(wàn)業(yè)湖墅金典、中茵星墅灣 從項(xiàng)目跑量及目前蘇州客群承受價(jià)格取舍，參考選擇：中梁天御、中海橙郡,價(jià)格定位1：周邊項(xiàng)目存量、去化和價(jià)格的對(duì)比,中茵號(hào)稱精裝成本4000元/ 108是區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)空白點(diǎn) 同面積合景戶型舒適度最高,價(jià)格定位1：周邊項(xiàng)目對(duì)比結(jié)論,放眼全市： 100以內(nèi)的兩房或者2+1房： 上限100萬(wàn)，吳中區(qū)域尹山湖郭巷版塊內(nèi)上線80萬(wàn)。 故本案2+1

31、房?jī)r(jià)格范圍7580萬(wàn)。單價(jià)范圍：82008800元/。 110120之間的小三房： 本段面積的小三房，是全市范圍內(nèi)的空缺。是沖量保證，但是若價(jià)格過(guò)高勢(shì)必影響大三房，總價(jià)區(qū)間：8595萬(wàn)之間，因此單價(jià)范圍： 79008800元/。 120140 之間的大三房： 市場(chǎng)及存量處于最多，去化速度最慢，與目前市場(chǎng)主流以首改與剛需為主，基于整體市場(chǎng)現(xiàn)狀比較總價(jià)范圍：100110萬(wàn)之間。單價(jià)78008500元/。,價(jià)格定位1：推盤總價(jià),基于以上純粹從市場(chǎng)角度結(jié)合自身產(chǎn)品的差異化思考的各個(gè)戶型價(jià)格均價(jià)范圍。若市場(chǎng)按照目前狀態(tài)持續(xù)。我們建議首期面市產(chǎn)品（毛坯）發(fā)售均價(jià)為：,8500元/,價(jià)格定位2：銷量定價(jià),定

32、價(jià)策略：量?jī)r(jià)結(jié)合。,定價(jià)說(shuō)明：,結(jié)合區(qū)域競(jìng)品的的戶型面積、單總價(jià)，得到同一產(chǎn)品不同價(jià)格的去化速度，從而同一產(chǎn)品，多種價(jià)格進(jìn)行不同速度的類比！,價(jià)格定位2：量?jī)r(jià)速度類比,從品牌、地段、交付、裝修、配套方面而言： 郭巷、尹山湖板塊內(nèi)，各個(gè)項(xiàng)目各具千秋。所以同檔次價(jià)格基本類似。,從品牌、地段、交付、裝修、配套方面而言：郭巷、尹山湖板塊內(nèi)，各個(gè)項(xiàng)目各具千秋。所以同檔次價(jià)格基本類似。加上策源的營(yíng)銷執(zhí)行，策源在本案的同等產(chǎn)品下不同價(jià)格入市時(shí)在目前這樣的市場(chǎng)下，去化速度做到如下去化：,價(jià)格定位2：策源的量?jī)r(jià)速度,結(jié)合甲方自身狀況，進(jìn)行量?jī)r(jià)斟酌。,5、營(yíng)銷篇,P,如此市場(chǎng)，策源認(rèn)為營(yíng)銷必須是精細(xì)化操作。渠道是

33、關(guān)鍵，來(lái)客是王道，項(xiàng)目的價(jià)格、利潤(rùn)、口碑均建立在來(lái)客的基礎(chǔ)之上。如何讓疊翠峰面市即紅？策源認(rèn)為從推盤談起,營(yíng)銷目標(biāo)：一期清盤,策源之合景疊翠峰目標(biāo)： 2012年結(jié)束之前，一期清盤！,首期開(kāi)盤價(jià)格,首期開(kāi)盤入市單價(jià)原則： 以競(jìng)品樓盤保利觀湖國(guó)際與中茵星墅灣項(xiàng)目為參考，于兩項(xiàng)目的中間段價(jià)格為入市單價(jià)，迅速壟斷區(qū)域客群，獲得區(qū)域市場(chǎng)最高占有率！改變吳中雙雄的格局，造就三國(guó)鼎立的局面！,建議本案首期開(kāi)盤入市單價(jià)： 8000元/平米,營(yíng)銷價(jià)格：入市價(jià)格,3,8,4,首次推盤,二期,一期,商業(yè),1,2,7,6,5,10,9,推盤次序：3#、4#、8#,出于項(xiàng)目報(bào)批施工、和后期溢價(jià)產(chǎn)生，目前只能從1期推售，

34、推盤次序建議3#、4#、8#,推盤次序：3#、4#、8#,首次開(kāi)盤：3#、4#一起推出，產(chǎn)品全線出擊。 結(jié)合下半年區(qū)域供應(yīng)主流大面積，大面積能分流競(jìng)品項(xiàng)目客戶。 剛需類型產(chǎn)品大量出街達(dá)到首期開(kāi)盤熱銷目的。填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。,首次面市產(chǎn)品狀況,9月開(kāi)盤,開(kāi)盤首推3、4#276套，當(dāng)天去化60%以上,開(kāi)盤后一個(gè)月完成一期總量的85%以上,開(kāi)盤后一月內(nèi)實(shí)現(xiàn)3、4#80%去化率，8#續(xù)推,12月底前完成一期推售,首期推售順序： 開(kāi)盤首推：3、4#（276套）房源，待銷售率至80%，進(jìn)行一期8#（180套）的續(xù)推；,推售次序,10月1日加推,首期推售：108平米小三房比例最大！為本案首次客群方向墊定基礎(chǔ),一

35、期共276戶（3#、4#）戶型配比：,首期推售產(chǎn)品比例,首期主力客群,首期面積段,首期客群分析,首期客群渠道,首期地緣性客戶為主 分流保利、中茵 南引郭巷、北截市區(qū),尹山湖、板塊總?cè)丝诩s：20萬(wàn),分流園區(qū)客群,牽制市區(qū)客群,區(qū)域客群擴(kuò)大,首期來(lái)訪客群以周邊地緣性客群為最多！受人流動(dòng)向影響較大,！,首期來(lái)訪客群以路過(guò)為最多！同時(shí)，本案的口碑效應(yīng)及戶外占據(jù)一定比例,首期客群渠道拆分,時(shí)間軸,價(jià)值集成度,企業(yè)品牌,社會(huì)理想,城市價(jià)值,區(qū)域價(jià)值,項(xiàng)目?jī)r(jià)值,產(chǎn)品呈現(xiàn),價(jià)值呈現(xiàn),理念呈現(xiàn),1 2 3 4 5,價(jià)值定位,形象呈現(xiàn),企業(yè)品牌造勢(shì),營(yíng)銷鞏固,傳播力度,品牌造勢(shì)+傳播,合景匯深耕營(yíng)銷,傳播端,意向

36、蓄客,首期開(kāi)盤,形象勾勒,市場(chǎng)蓄心,市場(chǎng)蓄客,銷控行程,利益訴求,品牌結(jié)論,營(yíng)銷端,8月,8月,9月,重心：,產(chǎn)品呈現(xiàn),企業(yè)品牌,企業(yè)品牌（合景匯）,推廣策略,圈層營(yíng)銷,1、品牌推廣 品牌先行，以合景品牌的影響力和號(hào)召力打開(kāi)蘇州南部市場(chǎng)，以系列品牌炒作帶動(dòng) 項(xiàng)目炒作； 2、項(xiàng)目推廣 根據(jù)項(xiàng)目賣點(diǎn)舉辦針對(duì)性強(qiáng)的主題互動(dòng)，結(jié)合多方位的線下?tīng)I(yíng)銷。迅速吸引市場(chǎng)目光；通過(guò)蘇州合景忠實(shí)粉絲講訴合景“峰”系生活。 3、項(xiàng)目引爆 大事件營(yíng)銷，轟動(dòng)市場(chǎng)，快速炒作項(xiàng)目；開(kāi)盤前的活動(dòng)緊密。 4、口碑相傳反哺品牌 維系互動(dòng)好老客戶，讓客戶挖掘客戶，讓客戶引導(dǎo)客戶，讓客戶逼定客戶；,首期品牌及項(xiàng)目推廣策略,層峰之上，誰(shuí)

37、與爭(zhēng)鋒？,合景疊翠峰，登峰造極！,品牌炒作，高炮先行,品牌炒作，高炮先行,利用高炮、道旗、墻體、巨幅等覆蓋重點(diǎn)路口、商圈、環(huán)線。,品牌炒作，峰系聯(lián)手,合景蘇州六盤聯(lián)動(dòng)。震撼出擊?？蛻艄蚕恚瑤Э陀卸Y！,品牌活動(dòng)，事件營(yíng)銷,活動(dòng)時(shí)間：2012年7月 活動(dòng)主題：感恩18載，疊翠峰發(fā)布 活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處 活動(dòng)操作： 基于蘇州合景原四個(gè)項(xiàng)目龐大客戶基礎(chǔ)，舉辦老帶新客戶看房活動(dòng)，看房成功下定的，老客戶即拿現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或折合房貸優(yōu)惠 目的和作用： 新老客戶互動(dòng)，達(dá)到宣傳品牌、促進(jìn)銷售的目的。,利用合景大面積贈(zèng)送的獨(dú)特戶型舉辦一場(chǎng)魔法戶型設(shè)計(jì)大賽的活動(dòng)。 以合景戶型為亮點(diǎn)，選手自由發(fā)揮組合，設(shè)計(jì)出最新穎的家居最佳

38、搭配。,品牌活動(dòng)，事件營(yíng)銷,合景生活，別有“峰”味,品牌之后，項(xiàng)目形象推廣,項(xiàng)目形象推廣策略： 線上：網(wǎng)絡(luò)、短訊、大牌等覆蓋全城。線下活動(dòng)貫穿全盤營(yíng)銷周期。 線下強(qiáng)勢(shì)積累。客源切實(shí)所在：賣場(chǎng)、主干道路口、車場(chǎng)巡展、路演、派單！,效果示意,僅為示意,項(xiàng)目形象基地包裝，分流競(jìng)品,1、集中項(xiàng)目周邊主干道，進(jìn)行引導(dǎo)。 2、注重夜間效果，24小時(shí)不打烊。,預(yù)熱期媒體宣傳選擇建議,新區(qū),滄浪,吳中,園區(qū),區(qū)域營(yíng)銷： 吳中區(qū)：項(xiàng)目所在地，有地緣優(yōu)勢(shì) 城區(qū)：距項(xiàng)目較近，而且交通便捷 園區(qū)：利用交通價(jià)格分流和引導(dǎo) 相城區(qū)：老客戶覆蓋區(qū)，盡力爭(zhēng)取,戶外廣告投放策略： 人口密集居住區(qū)，潛在客戶多 大型商業(yè)設(shè)施附近，人口密集 交通干道沿線，自駕30分鐘內(nèi)到達(dá)項(xiàng)目,1,2,3,預(yù)熱期媒體宣傳策略,假日嘉年華,家居品鑒會(huì),合景會(huì)信息直達(dá),其他資源短信發(fā)送,老帶新優(yōu)惠,維系先行活動(dòng),出擊渠道包圍,攻守強(qiáng)勁出拳,維系老客戶，互動(dòng)老客戶,持續(xù)營(yíng)銷期，合景老客戶利用,活動(dòng)地點(diǎn)：營(yíng)銷中心 邀請(qǐng)對(duì)象：合景會(huì)會(huì)員（限量邀請(qǐng)函發(fā)布）、新聞媒體、老客戶攜帶新客戶； 活動(dòng)內(nèi)容： 1、內(nèi)部短信平臺(tái)，發(fā)送老業(yè)主短信，通過(guò)活動(dòng)邀約，附加銷售信息； 2、聯(lián)合著名商家舉辦一場(chǎng)時(shí)尚家居品鑒活動(dòng) 3、活動(dòng)邀約信息需要吸引，一定要凸現(xiàn)上門有禮或美食品