1、光明西發(fā)駕校營銷策劃書 被策劃單位：光明西發(fā)駕校 2019年10月2113前 言21世紀以后，直至2015年，伴隨著中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）有望以8%9%的年平均速度持續(xù)增長，所帶來財富的增加，因此人們對汽車的需求也將水漲船高，根據(jù)推測，到2015年，中國汽車年度銷售量將超過1000萬量，汽車將越來越大眾化，每個家庭都會擁有一輛甚至兩三輛小轎車。汽車的普及，再伴隨著大學(xué)校園“考證族”的不斷壯大，在現(xiàn)今大學(xué)生中又悄然興起一股考駕照的熱潮。同時也為了能在找工作時多點技能專長，大學(xué)生學(xué)車考駕照成為了時下考證熱的一大熱點。隨著大學(xué)生學(xué)車熱的不斷升溫，不少校園流行起求職“三證”的說法，即計算機等級證

2、書、英語等級證書、駕駛證。學(xué)校里老師都鼓勵他們多拿證，也即是“廣撒網(wǎng)，多考證，就業(yè)的時候總有一個證能派上用場”而這張“含金量”頗高的駕照對于大學(xué)生就業(yè)有時也能起到“敲門磚”的作用。 因此，可以說汽車駕校市場的發(fā)展空間非常大。但由于這種考駕照熱流的沖擊下，許多的駕校紛紛涌出，馳騁市場。小小一個金昌市金川區(qū)駕校就囤積了6家，永昌縣和河西堡鎮(zhèn)就一共有7家。要想在激烈的競爭中走在行業(yè)的領(lǐng)頭地位，就必須把握住商機，就必須有一套自己完整的營銷策劃方案。鑒于這種情況，我本人就目前西發(fā)駕校的實際情況初步策劃了一份營銷企劃書，希望能幫助金昌光明西發(fā)駕校在洶涌的潮流中站穩(wěn)腳跟，求得更好的發(fā)展，爭取做人民滿意歡迎的

3、明星駕校。 目錄摘 要1一、市場調(diào)查與分析2（一）現(xiàn)況與趨勢2（二）市場背景21、目前駕校市場22、市場特點23、市場利潤空間24、市場潛量3（三）競爭者狀況31、市場規(guī)模32、市場價格33、主要競爭者狀況3（四）競爭對手的營銷分析31、宣傳方式32、招生途徑分析4二、光明西發(fā)駕校自身分析4（一）自身市場狀況41、知名度42、市場占有率43、學(xué)員狀況4（二）宏觀環(huán)境狀況4（三）SWOT分析（內(nèi)部環(huán)境分析）51、優(yōu)勢52、劣勢53、機會54、威脅5三、營銷目標5（一）目標市場5（二）市場定位6四、廣告策略6（一）廣告目標6（二）廣告地區(qū)6（三）廣告訴說對象6（四）廣告理念61、服務(wù)理念62、營銷

4、理念6（五）廣告創(chuàng)意71、品牌口號72、利用駕校網(wǎng)站主頁宣傳73、利用人力資源宣傳74、在熱點網(wǎng)站宣傳75、在學(xué)校宣傳76、城區(qū)宣傳7（六）活動計劃71、新聞發(fā)布會、交流會72、“體驗駕車樂趣”試駕，試教活動73、舉辦專題活動84、贊助高校85、其他有影響的公益活動8（七）廣告實施階段81、導(dǎo)入期82、生長期83、延續(xù)期8（八）競爭廣告分析9五、媒介策略9（一）媒介的組合策略9（二）媒介的選擇9六、損益預(yù)估9（一）財務(wù)預(yù)算91、媒介費用預(yù)算92、活動費用預(yù)算9（二）效果評估10附錄111摘 要金昌市光明西發(fā)機動車駕駛員培訓(xùn)有限公司擁有全新的教學(xué)車輛，還擁有一支經(jīng)驗豐富，技術(shù)過硬，經(jīng)得起考驗的教

5、學(xué)隊伍。光明西發(fā)駕校始建于 2010 年，建校至今，已累計為社會各界培訓(xùn)合格駕駛員100多人。光明西發(fā)駕校本著“團結(jié)進取，求實守信，積極開拓，爭創(chuàng)先進”的辦學(xué)工作方針，以培訓(xùn)合格駕駛員為最終目的，竭力為廣大學(xué)習(xí)汽車駕駛技術(shù)的朋友提供單人單車，熱情周到的服務(wù)。光明西發(fā)駕校的目標群體是年滿十八周歲以上，六十周歲以下的四肢健全，能夠準確分辨出紅綠色的人群?！罢驹诟偁幍募ち髦形璧?，卻不會被競爭的激流沖走”，這是每一個強者所必須做到的。光明西發(fā)駕校在金昌市的13所駕校當中怎樣才能做得更出色呢？選準市場，選準目標。本企劃案在于協(xié)助光明西發(fā)駕校建立品牌形象及提高知名度，以各種手段開拓市場占有份額，并適度地傳

6、播該駕校良好的形象。一、市場調(diào)查與分析（一）現(xiàn)況與趨勢現(xiàn)階段，全國每年有幾千萬人在各類駕校學(xué)習(xí)，金昌每年也有近20000學(xué)員在駕校畢業(yè)，這一數(shù)據(jù)還在以每年1420的幅度遞增。21世紀以后，直至2015年，伴隨著中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）有望以8%9%的年平均速度持續(xù)增長，所帶來財富的增加，因此人們對汽車的需求也將水漲船高。根據(jù)推測，到2015年，中國汽車年度銷售量將超過1000萬量，汽車將越來越大眾化，每個家庭都會擁有一輛甚至兩三輛小轎車。中國的汽車時代已快速到來，買車、開車的人會越來越多，駕校的需求量也會不斷增加。（二）市場背景1、目前駕校市場區(qū)域：甘肅省金昌市 自1996年以來，金昌市學(xué)

7、員人數(shù)一直保持穩(wěn)步快速上升趨勢，每年以1420的幅度遞增，特別是近年來政府對私家車政策的進一步放寬如今小汽車越來越普及。2003年隨著學(xué)車年齡的放寬，在大學(xué)生中又悄然興起一股考駕照的熱潮。而目前在這種考駕照熱流的沖擊下，許多的駕校紛紛涌出，馳騁市場。金昌市目前有13所駕校，駕校市場不斷被切碎細分，駕校市場擁擠告急！2、市場特點 駕校多：金昌市有13家駕校，已屬駕校高密度地區(qū)。 季節(jié)性：駕校招生呈季節(jié)性變換：8至9月份屬淡季，由于農(nóng)忙秋收、學(xué)生放假，所以學(xué)員較少。春節(jié)一過，便屬旺季。 地域性：一般學(xué)員會以就近原則選擇駕校，很少有人在駕校里住宿，所以，駕校市場受地域的限制影響嚴重。3、市場利潤空間

8、 駕校的利潤還是很可觀的，一年按招收1500名學(xué)員計算，可得利潤75萬到90萬之間。4、市場潛量1）金昌經(jīng)濟狀況迅速發(fā)展，越來越多的人需要考取駕照。據(jù)不完全統(tǒng)計全金昌市有30多萬人，金川區(qū)有20多萬人，如果有10%的人考取駕照，哪么對于金昌市僅有的13家駕校來說市一個龐大的市場。假設(shè)一個人盈利500元，總盈利將市1000萬。2）在駕照學(xué)員中30歲以下的青年學(xué)員占60%，大學(xué)生僅占其20%，而部分大學(xué)的學(xué)子考照的又屈指可數(shù)，而駕駛又是當代大學(xué)生必備的技能，所以，校園市場商機無限。（三）競爭者狀況1、市場規(guī)模 金昌市內(nèi)的駕?；径紝俣惢蛉愸{校，占地面積均25畝左右；擁有培訓(xùn)車輛均10輛左右2、

9、市場價格 報名費+ 培訓(xùn)費+ 考試費=2400元 體檢費：須到縣級以上醫(yī)院體檢，費用自理，體檢45元，照相20元。5 保險費：20元6 工本費：38元3、主要競爭者狀況 在金昌市金川區(qū)內(nèi)，主要競爭對手有金昌易達駕駛員培訓(xùn)公司和金昌陽光駕校。金昌易達駕駛員培訓(xùn)公司：該校有著5年多的汽車技術(shù)教學(xué)歷史，現(xiàn)擁有20輛左右C照培訓(xùn)普桑車和皮卡車，有駕駛模擬器和紅外線樁考訓(xùn)練儀的駕校，長期以來本著以上車快，過關(guān)率高，拿照快，贏得社會的輿論好評。 陽光駕校：占地面積20余畝，地處金昌市金川區(qū)河雅路，是其廣告宣傳突出，配有接送專車，而且開辦駕校屬金昌最早，有豐富的管理經(jīng)驗。 （四）競爭對手的營銷分析1、宣傳方

10、式 大多數(shù)駕校的廣告一般會以路牌、報紙刊登、電視廣告、DM廣告，宣傳單頁、或者提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)學(xué)員贏得市場，也有一些實力較雄厚的駕校，在中國駕校網(wǎng)上加入了會員，可以在網(wǎng)上報名。2、招生途徑分析 有人曾通過問卷做過一次金昌駕校方面的市場調(diào)查，特別注意到了各大駕校的招生情況，詳見下表： 朋友介紹（轉(zhuǎn)介紹）6580市場推廣512（潛力很大）媒體廣告1419網(wǎng)絡(luò)14其他12%15%二、光明西發(fā)駕校自身分析（一）自身市場狀況1、知名度 由于廣告宣傳乏術(shù)， 光明西發(fā)駕校的知名度不是很高，就我親自對學(xué)員暗訪調(diào)查及跑市場的過程中，光明西發(fā)駕校的“不了解”占80%以上，“了解”只占15%左右。2、市場占有率市

11、場占有率大約為15%左右，在金昌地域光明西發(fā)駕校和金昌易達駕校，金昌陽光駕校，金昌安泰駕校，金昌宇光駕校呈多足鼎立之勢。3、學(xué)員狀況 有金昌是某駕校通過問卷做過市場調(diào)查，初步得出以下數(shù)據(jù) ：1）年齡狀況最近走訪數(shù)據(jù)表明。目前的駕照學(xué)員當中，30歲以下的學(xué)員占60%以上，其中學(xué)生占10%。30歲到50歲的中年占20%。只有10%的市50歲以上的學(xué)員。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。2）偏好狀況學(xué)員選擇駕校受地理位置和區(qū)域的影響，一般都愿意選擇離自己住處較近而且方便的駕校。3）部分學(xué)員選擇報考駕?？粗貎r格，而大多數(shù)看重于服務(wù)質(zhì)量和教學(xué)水平還有教練的服務(wù)態(tài)度水平。（二）宏觀環(huán)境狀況金昌市光明西發(fā)機動車駕駛員培訓(xùn)公

12、司擁有全新的教學(xué)車輛，還擁有一支經(jīng)驗豐富，技術(shù)過硬，經(jīng)得起考驗的教學(xué)隊伍。光明西發(fā)駕校始建于 2010 年，建校至今，已累計為社會各界培訓(xùn)合格駕駛員100多人。光明西發(fā)駕校領(lǐng)導(dǎo)層勇于創(chuàng)新，開拓進去，打破傳統(tǒng)的管理模式和教學(xué)模式，先后委派工作人員到蘭州學(xué)習(xí)西北最大駕校的教育管理經(jīng)驗，以培訓(xùn)合格駕駛員，在未來不久內(nèi)打造西北最大花園式駕校，讓學(xué)員幸福學(xué)車，快樂生活為最終目的，竭力為廣大學(xué)習(xí)汽車駕駛技術(shù)的朋友提供熱情周到的服務(wù)。（三）SWOT分析（內(nèi)部環(huán)境分析）1、優(yōu)勢 光明西發(fā)駕校是金昌為數(shù)不多的幾家擁有駕駛模擬器和紅外線樁考訓(xùn)練儀的駕校，可以說是培訓(xùn)硬、軟件齊全。 光明西發(fā)駕校有培訓(xùn)教師共10余名

13、，師資力量雄厚，場地最大，訓(xùn)練設(shè)施先進、完整齊全。 光明西發(fā)駕?？拷?，離市中心不遠，位于城市最近郊區(qū)，交通便利。 光明西發(fā)駕校目標遠大，領(lǐng)導(dǎo)人遠見卓識，在先進的管理模式和教學(xué)模式下，將會贏得市場，贏得社會很好的口碑。免費為學(xué)員提供接送服務(wù)。2、劣勢 知名度不高 美譽度不夠 宣傳方式匱乏3、機會隨著經(jīng)濟的發(fā)展、政策的放寬，學(xué)車的人群越來越大，駕校的需求量也會不斷增加，尤其像我們這樣的“讓每一位學(xué)員滿意”的駕校市場的發(fā)展空間非常大。4、威脅在考駕照熱流的沖擊下，許多的駕校紛紛涌出，馳騁市場。金昌市目前有13所駕校，駕校市場不斷被切碎細分，駕校市場擁擠告急！三、營銷目標（一）目標市場1、金川公司

14、1、2、3、4號門崗，礦山公司職工2、商鋪店面老板及員工3、機關(guān)單位、公司企業(yè)團體4、附近農(nóng)村農(nóng)民朋友5、家庭住戶6、金昌有色冶金職業(yè)技術(shù)學(xué)院、金昌新華技校等大、中專院校（二）市場定位1、培訓(xùn)合格優(yōu)質(zhì)駕駛員的最佳駕校2、用更方便，更優(yōu)惠的服務(wù)使學(xué)員在學(xué)車中享受駕車給你帶來的快樂。3、教學(xué)與服務(wù)完美結(jié)合的駕校4、打造西北唯一最大的花園式駕校四、廣告策略（一）廣告目標在2011年廣告執(zhí)行一年內(nèi)，在目標地區(qū)的知名度達到70%，教學(xué)質(zhì)量取得消費者的普遍認可，對其服務(wù)有好感；初步扭轉(zhuǎn)宣傳的不利局面；在廣告宣傳后期適度結(jié)合企業(yè)形象推出。（二）廣告地區(qū)1、以金昌市金川區(qū)為主要目標市場2、其他附近兩大鄉(xiāng)鎮(zhèn)輔助

15、宣傳（三）廣告訴說對象以目標地區(qū)1845周歲的消費群體為主。這些人愛好駕車，有一定能力或有潛在能力購車且未有駕車能力的。（四）廣告理念1、服務(wù)理念在這里，您不僅考取的是駕照，更多的是提升了自己的技能。體驗了一種新的生活和享受一種不同的快樂而且還可以在這里有更多的新朋友！2、營銷理念及思路2、電話營銷省時省力，所有工作人員都可以學(xué)會并且完成任務(wù)/電話號碼渠道3、上門拜訪人是活廣告，人的宣傳比一切媒體都來的速度快，都更直接，并且比廣告、報紙、DM單等介紹的更詳細、更完整，更全面！2、利用駕校網(wǎng)站主頁宣傳在主頁顯眼的地方放上“光明西發(fā)駕校，讓您在人生每條道路都能一展光明?！边@樣奪人眼球的標語來刺激顧

16、客。另外在網(wǎng)站上設(shè)立“顧客反映”的板塊，讓他們用最直接直觀的感受去表達，從而讓整個光明西發(fā)駕校的宣傳顯得更加真實化。3、利用人力資源宣傳讓駕校工作人員在各自的博客、QQ空間、微博、MSN、等個人主頁上采用連接、旗幟廣告、廣告交換、簽名等形式做宣傳?；蚴且恍┯羞^光明西發(fā)駕校培訓(xùn)經(jīng)驗的并認可光明西發(fā)駕校的顧客幫忙宣傳，通過向朋友介紹，在自己的個人主頁上推廣，用此類方式來提高光明西發(fā)的口碑。4、在熱點網(wǎng)站宣傳在熱點網(wǎng)站上（優(yōu)酷、土豆、朋友網(wǎng)等）上傳駕校宣傳視頻播放，打出“最牛逼的駕?！薄吧衿娴馁愜囀帧钡葎疟臉祟}吸引網(wǎng)名點擊觀看。增加點擊率，提升知名度。5、在學(xué)校宣傳在學(xué)校發(fā)放廣告，宣傳欄張貼海報各

17、大院校潛伏著一大批可參與駕校培訓(xùn)人員，最有開發(fā)市場。在食堂，寢室門口張貼海報，也可聘用一些在校大學(xué)生分發(fā)宣傳單。讓光明西發(fā)駕校走進學(xué)校，走進學(xué)生。6、城區(qū)宣傳在城區(qū)各個人流量大的地方派發(fā)宣傳單、海報、名片等。這個方式比較普遍，但也是很直接宣傳方法。（六）活動計劃1、新聞發(fā)布會、交流會（學(xué)員與教練交流會） 兩會旨在獲得媒介的關(guān)注和支持。一方面幫助學(xué)員更好地學(xué)習(xí)駕車技術(shù)，另一方面擴大光明西發(fā)駕校在金昌這一范圍內(nèi)影響力。2、“體驗駕車樂趣”試駕，試教活動在駕校高峰期來臨之前，與市區(qū)繁華的商場（鎳都大廈、金三角商廈），飯店（金昌飯店、格林豪森酒店），超市（金龍商場、世紀聯(lián)華）等協(xié)商，推出消費500元送

18、一張光明西發(fā)駕校試訓(xùn)，體驗駕車樂趣的抵用卷此類活動。不僅達到互惠互利的雙贏的效果，又對光明西發(fā)駕校的宣傳起到了一定的作用。顧客會覺得像這樣有知名度的地方合作的企業(yè)應(yīng)該是值得信賴的，降低了顧客的抵觸情緒，比較容易接受。3、舉辦專題活動舉辦一個相關(guān)的設(shè)置獎項的光明西發(fā)駕校專題活動，比如開車過障礙等，用這樣無門檻的方式吸引那些有些駕齡的人前往參加，但要求帶上2-3個具有考駕照資格的但未考過駕照的人一同前往，然后活動環(huán)節(jié)需要一起配合，共同參與，用最直接也最有效的方法介紹并推廣下光明西發(fā)駕校?；顒咏Y(jié)束后，向前來的參加的無駕照的人宣傳光明西發(fā)駕校的高品質(zhì)高服務(wù)，并告訴他們現(xiàn)在當場報名可現(xiàn)場抽獎，用此來吸引

19、他們參加駕校培訓(xùn)。4、贊助高校贊助高校運動會或文藝晚會，在學(xué)生這一龐大群體中樹立好的形象。擴大駕校在學(xué)校范圍的知名度。5、其他有影響的公益活動（七）廣告實施階段廣告活動在2010年分三個階段投入，即導(dǎo)入期、生長期、延續(xù)期1、導(dǎo)入期（3/20106/2010）這一階段為3個月，根據(jù)駕校的特點，前期廣告旨在吸進消費者，擴大影響力，以“選擇光明西發(fā)駕校，暢享平安大道”為廣告主題，通過加大廣告投入量的密集攻擊方式，力求光明西發(fā)駕校能以短、平、快的速度，獲得知名度，與易達、陽光爭奪市場。2、生長期 (7/201012/2010)這一階段為6個月，在第一階段宣傳的基礎(chǔ)上，進一步加深主題，并減少廣告數(shù)量，以

20、公共關(guān)系活動配合廣告宣傳，鞏固企業(yè)形象。3、延續(xù)期（1/20123/2012）針對前面廣告宣傳中存在的問題，適當調(diào)整廣告策略，并結(jié)合企業(yè)的整體形象進行宣傳。（八）競爭廣告分析分析同類駕校廣告宣傳策略，以適時調(diào)整廣告計劃。五、媒介策略（一）媒介的組合策略以電視、報紙為主要媒介。戶外、海報、POP宣傳冊、小贈品為輔助媒介。（二）媒介的選擇1、報紙：在報紙的醒目位置占據(jù)一小塊地方進行宣傳。2、雜志：在雜志的封面刊登駕校的基本信息。3、電視：在熱門頻道、黃金時間插播駕校的宣傳廣告。4、廣播：隨時像人們傳播，例如出租車上的收音機。5、傳單：向潛在群體發(fā)放傳單，比如學(xué)校。6、戶外廣告：在人流量大比如居民樓

21、或?qū)W校的寢室大廳、食堂等掛上光明西發(fā)駕校的橫幅。六、損益預(yù)估（一）財務(wù)預(yù)算1、媒介費用預(yù)算（包括設(shè)計、制作、發(fā)布費用）電視 3000報紙 2000網(wǎng)絡(luò) 免費傳單、海報 1000其他 1000合計：70002、活動費用預(yù)算 新聞發(fā)布會、交流會 2000試駕，試教活動 500 專題活動 500 贊助高校 1000 其他 0合計：4000（二）效果評估在2011年廣告執(zhí)行一年內(nèi)，在目標地區(qū)的知名度達到70%，考試通過率能達到90%，保證達到60%的美譽度。能抓住每個教學(xué)機會，一年的學(xué)員畢業(yè)人數(shù)能穩(wěn)定在700人左右，假設(shè)一學(xué)員賺取500元，那么一年的銷售額將達到1500000，毛利為300000，并可擬定下一次銷售目標提供基礎(chǔ)。附錄1光明西發(fā)駕校問卷調(diào)查您好!光明西發(fā)駕校為做好培訓(xùn)的規(guī)范，成為一個教學(xué)規(guī)范、