1、第八章 價(jià)格決策,本章內(nèi)容： 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 第二節(jié) 定價(jià)方法 第三節(jié) 定價(jià)技巧 第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng),第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素,一、定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過特定水平價(jià)格的制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的。 1、追求盈利最大化 2、實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資回報(bào) 3、保持和擴(kuò)大市場占有率 4、應(yīng)對(duì)競爭,二、產(chǎn)品成本 三、市場需求 四、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 五、政府的政策法規(guī),第二節(jié) 定價(jià)方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 以產(chǎn)品成本為定價(jià)的基本依據(jù) 1、成本加成定價(jià)法（成本添加法） P=TC(1+U) Q 或 P=AC（1+U） 其中：P（price）價(jià)格 TC（total cost）總成本

2、Q（quantity）預(yù)期銷售量 AC（average cost）平均成本 U 成本加成率,2、盈虧平衡定價(jià)法（收支平衡） 運(yùn)用損益平衡原理來確定價(jià)格水平,銷量Q,成 本 盈 利,總變動(dòng)成本TVC=VC.Q,總固定成本FC,總收入 TR=P.Q,總成本TC=VC.Q+FC,盈利R,虧 Q0 盈 當(dāng)銷量小于Q0，成本收入，企業(yè)虧損 當(dāng)銷量大于Q0，成本收入，企業(yè)盈利,BEP,在BEP處，有 TR=TC 即P0Q0=VCQ0 + FC P0= VC + FCQ0 如果企業(yè)希望獲得利潤R，由圖中所示： TR=TC+R =VCQ+FC+R 即 PQ= VCQ+FC+R P= VC + （FC+R）Q,

3、例題： 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為8元/件，企業(yè)的固定成本為500萬元，當(dāng)年計(jì)劃生產(chǎn)并銷售100萬件，目標(biāo)利潤要到達(dá)1000萬元，問應(yīng)如何定價(jià)？,3、變動(dòng)成本定價(jià)法 變動(dòng)成本定價(jià)是以單位變動(dòng)成本為定價(jià)的基本依據(jù)，加入單位產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，形成產(chǎn)品的售價(jià)。 價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額 即 P=VC+單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,1、理解價(jià)值定價(jià)法 是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。 關(guān)鍵：影響用戶的價(jià)值觀 競爭者同類產(chǎn)品售價(jià)：20000美元 耐用程度優(yōu)于競品：+3000美元 可靠性優(yōu)于競品：+2000美元 維修服務(wù)優(yōu)于競品： + 2000美元 零部件供應(yīng)

4、期長于競品：+1000美元 售價(jià)28000美元與競品有同樣的競爭力 低于28000美元對(duì)客戶更有吸引力,2、習(xí)慣定價(jià)法 習(xí)慣定價(jià)法是按照市場上已經(jīng)形成的某種習(xí)慣來制定價(jià)格的方法。 例如，市場上一些價(jià)格低廉的日常用品。,3 、需求差異定價(jià)法,也叫市場細(xì)分定價(jià)法，主要依據(jù)是消費(fèi)者需求愿望的強(qiáng)烈程度不同。 主要類型： （1）地點(diǎn)差異定價(jià) （2）時(shí)間差異定價(jià) （3）產(chǎn)品差異定價(jià) （4）客戶差異定價(jià),三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法,這種方法以市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格為基本依據(jù)，主要著眼于對(duì)付競爭，隨競爭狀況的變化確定或調(diào)整自己產(chǎn)品的價(jià)格。 1、通行價(jià)格法（隨行就市法） 主要依據(jù)：行業(yè)市場均價(jià) 2、主動(dòng)競爭定價(jià)法 主要依

5、據(jù)：競爭對(duì)手的價(jià)格（調(diào)價(jià)）,3、密封投標(biāo)定價(jià)法 定價(jià)模型：Ei=(Pi-C) Ri 定價(jià)原則：采用預(yù)期利潤值最大的方案作為投標(biāo)方案。 單位：元,4、拍賣定價(jià)法 與密封投標(biāo)定價(jià)相對(duì)應(yīng)，引導(dǎo)買者之間競爭來確定價(jià)格。,第三節(jié) 定價(jià)策略,一、新產(chǎn)品定價(jià) 1、取脂定價(jià)法 比喻從鮮奶中撇取乳酪（skimthe cream），采用這種方法是在新產(chǎn)品上市時(shí)，將價(jià)格定得很高，其目的是為了獲得較高的超額利潤。 2、滲透定價(jià)法 與取脂定價(jià)法相反，在新產(chǎn)品上市時(shí)，價(jià)格制定盡可能低一些，目的是希望獲得最大的銷售量和最高的市場占有率。,二、心理定價(jià)策略 根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣、購買行為等消費(fèi)心理特征進(jìn)行定價(jià)。價(jià)格心理概念：價(jià)格意識(shí)力、價(jià)格自覺性、價(jià)格門檻、以價(jià)論質(zhì)、價(jià)格水平適應(yīng)。 1、尾數(shù)或整數(shù)定價(jià) 2、聲望定價(jià) 利用原有聲望 樹立聲望 3、習(xí)慣定價(jià),饑餓營銷，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價(jià)和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高附加價(jià)值的目的。,三、折扣定價(jià) 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 3、交易折扣 4、季節(jié)折扣,第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整,一、主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 1、降價(jià) （1）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 （2）企業(yè)面臨強(qiáng)勁競爭者 （3）企業(yè)具有成本優(yōu)勢 （4）經(jīng)濟(jì)衰退 2、提價(jià) （1）適應(yīng)商品通貨膨脹的環(huán)境 （2）產(chǎn)品供不應(yīng)求,二、企