1、1. 客戶與客戶關(guān)系管理,主講人：Michael Lee,本章內(nèi)容概要,1. 客戶 1.1 客戶的基本概念 1.2 客戶的區(qū)分 1.3 客戶與客戶關(guān)系 2. 客戶關(guān)系管理 2.1 客戶關(guān)系管理的定義 2.2 CRM的產(chǎn)生與發(fā)展 2.3 CRM的主要特征與功能,1. 客戶的基本概念,1.1 什么是客戶？ 英語原版定義：a person who buys goods or services （購買商品或者服務(wù)的人） 1.2. 客戶和顧客的區(qū)別是什么？ 1. 消費(fèi)額 2. 合作時(shí)間 3. 重要性,1.3. 在企業(yè)的商業(yè)環(huán)境中，哪些“力量”可以被稱為客戶： 消費(fèi)者（consumer)- 購買最終端產(chǎn)品

2、的零售客戶，通常是個人或者家庭。 企業(yè) (enterprise)- 將購買的產(chǎn)品或服務(wù)附加在自己的產(chǎn)品上。 3. 渠道分銷商和特許經(jīng)營著（retailer)-購買你的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行出售。 4. 內(nèi)部客戶（internal customer）- 企業(yè)內(nèi)部的個人或者部門，他們需要你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，他們是最容易被忽略的一類客戶。,1.4 客戶的信息檔案 發(fā)展史：最開始：通過問卷調(diào)查的形式，搜集和研究大量有關(guān)的“典型客戶”。 在過去的三十年里：計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶檔案數(shù)據(jù)搜集的效率大大提高。20世紀(jì)90年代，市場營銷的基本工具誕生-數(shù)據(jù)庫。 思考：利用數(shù)據(jù)庫來搜集客戶信息是利大于弊還是弊大于

3、利？,構(gòu)成： * 1. 客戶信息所包含的內(nèi)容（RFM）： 1. 最近購買時(shí)間（Recency)： 2. 購買的頻率（Frequency): 3. 貨幣價(jià)值 （monetary value): 客戶在某段時(shí)間的花銷 思考：研究RFM對我們研究客戶有什么實(shí)際意義？,RMF可以幫助區(qū)別信息檔案應(yīng)包含的客戶： 1. 現(xiàn)有客戶：現(xiàn)在正在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的客戶 2. 潛在客戶：現(xiàn)有客戶的相似客戶 同類產(chǎn)品的購買者 3. 失去的客戶：企業(yè)需要將這類客戶保留在檔案中，許多的失去客戶可以被企業(yè)再次爭取回來。,1.2 客戶的區(qū)分 (segmentation),客戶關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)- 建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系 建立關(guān)系的前提

4、- 區(qū)分清楚各種類型的客戶，可用到著名的帕雷多80/20原理。8020 原理是指世界上充滿了不平衡性，比如20的人口擁有80的財(cái)富，20的員工創(chuàng)造了80的價(jià)值，80的收入來自20的商品，80的利潤來自20的客戶。 現(xiàn)在已普遍運(yùn)用于各個方面： 1. 企業(yè)管理， 2. 人力資源 3. 人際關(guān)系處理 4. 人生規(guī)劃,差異化分析，進(jìn)行分類，確定不同的策略： 黃金客戶： 策略： 80%的營收來自他們，為他們提供更卓越的服務(wù)，花大量的服務(wù)經(jīng)費(fèi)在他們身上。 2. 潛質(zhì)黃金客戶潛質(zhì)的客戶： 策略：公司應(yīng)努力使他們成為黃金客戶，需要花大量的營銷經(jīng)費(fèi)在他們身上。 3. 可能帶來損失的客戶： 策略：定期再活化，挽回

5、部分客戶。,1.3 客戶與客戶關(guān)系,關(guān)系： 兩個人或兩組人其中一方對另一方的特定的行為方式以及感覺狀態(tài)。 關(guān)系的生命周期：關(guān)系建立，關(guān)系發(fā)展，關(guān)系維持，關(guān)系破裂。整個過程就好像“談戀愛”。 思考：怎樣維護(hù)良好的客戶關(guān)系呢？,常見的建立良好客戶關(guān)系的方法：（CCPR） 1. 方便客戶：設(shè)立熱線電話，網(wǎng)站，E-MAIL等，與他們及時(shí)進(jìn)行溝通。 2. 讓客戶感覺親切：不要陷入“自動販賣機(jī)”的誤區(qū)。 3. 個人化：提供適合客戶習(xí)慣的營銷 4. 立即響應(yīng)：對客戶的要求要在第一時(shí)間做出正確的反應(yīng)。,2. 客戶關(guān)系管理,2.1 CRM的定義 英文名稱(customer relationship manage

6、ment, 簡稱CRM），Gartner group提出，但至今還沒有公認(rèn)的定義： 不同公司或者不同學(xué)者對CRM的不同定義，（見書P5）。 概括：CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 ,CRM的核心思想： 1. 客戶是企業(yè)發(fā)展的最重要的資源 2. 對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理 一. 銷售過程中的業(yè)務(wù)關(guān)系 二. 售后服務(wù)的各種關(guān)系 3. 進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理 是ERP系統(tǒng)在企業(yè)SCM中的延伸,2.2 CRM的發(fā)展史 20世紀(jì)80年代初期- 接觸管理 20世紀(jì)90年代- 客戶關(guān)懷 現(xiàn)階段- 基于internet技術(shù)的客戶關(guān)系管理軟件,2.3 CRM的主要特征： 1. 一對一營銷： 企業(yè)與客戶要建立起學(xué)習(xí)型關(guān)系 2. 高度集成的交流渠道： CRM采用先進(jìn)的信息技術(shù)，將電話，傳真，WEB，無線接入等多種交流渠道進(jìn)行高度集成 3. 基于in