1、深度營銷系列 模式介紹與操作實(shí)務(wù),高級咨詢師 隱去,此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。 未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu) 及個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,我們的生存環(huán)境,市場進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競爭加劇 客戶需求的個(gè)性化趨向 (市場細(xì)分的趨勢) 企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限 零售終端爭奪的本質(zhì) 對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深） 對降價(jià)促銷的依賴性,市場營銷環(huán)境的不確定性,流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 市場環(huán)境快速變化，難以預(yù)測 （不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變） 營銷環(huán)境中的獨(dú)立變量 需求的不確定性 競爭的不確定性 非理性因素 在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么？,市場競爭的實(shí)質(zhì),市

2、場容量逐步萎縮，競爭加劇 需求的差異化和變化的快速化（速度的競爭） 企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限 產(chǎn)業(yè)開始升級，進(jìn)入集約化發(fā)展階段 中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競爭戰(zhàn)略,基于戰(zhàn)略的整體營銷觀,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,渠道 價(jià)值鏈,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,買方 價(jià)值鏈,加強(qiáng)渠道、買方價(jià)值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈 深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢 各環(huán)節(jié)分銷效率的提高 企業(yè)與渠道

3、價(jià)值鏈協(xié)同效率 改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同） 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性,深度營銷基本思想,深度營銷基本思想（續(xù)）,強(qiáng)調(diào)營銷價(jià)值鏈的動態(tài)管理 強(qiáng)調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式 強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng) 強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值 強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作,做業(yè)務(wù) 簡單交易關(guān)系 （短期行為）,做市場 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來的長期行為）,粗放式擴(kuò)張 的市場運(yùn)作,提高“單產(chǎn)”為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場 的精耕細(xì)作,單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手,種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊(duì),深度營銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化,深化關(guān)系,做市場,職業(yè)化,深度營銷基本戰(zhàn)略步驟,整合有限的資源，深化與渠道成

4、員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值，建立“從企業(yè)-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”的營銷價(jià)值鏈,把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能,確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營銷價(jià)值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢,概念要點(diǎn),（1）有組織的努力 通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。 有組織的努力涉及四個(gè)方面,發(fā)育組織營銷功能，強(qiáng)化過程控制,反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體 化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率,集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素,營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理,（2）掌控終端而不是擁有終端 從成本資源市場

5、覆蓋面風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端 通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力 （3）提升客戶關(guān)系價(jià)值 在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系 通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系 通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價(jià)值,概念要點(diǎn),整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時(shí)間內(nèi)，取得最好的溝通效果 （顧問式與知識型營銷）,在深化關(guān)系中，強(qiáng)化營銷人員認(rèn)識、運(yùn)作市場的能力,深化 關(guān)系,在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機(jī)會，密切接觸顧客,深化顧客關(guān)系的兩個(gè)基本點(diǎn) -為顧客創(chuàng)造價(jià)值 -顧客有效溝通與接觸,客 戶,集中力量在局部區(qū)域成為第一，最終在整個(gè)區(qū)域成為第一。,深度

6、分銷基本模式,企業(yè),核心經(jīng)銷商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,補(bǔ)貨,付款,付款,補(bǔ)貨,派出客戶顧問 1.指導(dǎo) 2.幫助 3.約束 4.激勵(lì),派出理貨員 1.促銷 2.理貨 3.服務(wù) 4.信息,ARS基本核心要素,區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實(shí)施ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素。,集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 掌握大客戶原則 未訪問客戶為零原則,ARS的五大原則,凈利潤 資金利潤率 現(xiàn)金流量,提高有效出貨 減少環(huán)節(jié)存貨 控制運(yùn)營費(fèi)用,如何實(shí)現(xiàn),關(guān)鍵 指標(biāo),企業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何“有效出貨”。 有效

7、出貨在管理上涉及到下列方面： 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道； 2、確定市場責(zé)任區(qū)域； 3、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)； 4、制定工作任務(wù)計(jì)劃； 5、檢查工作完成情況。,提高有效出貨,1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道,對目標(biāo)市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。 采用合理渠道模式，著重功能互補(bǔ)和分銷效率，對區(qū)域市場進(jìn)行滾動式或地毯式覆蓋。 對渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，確保每一個(gè)分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動態(tài)平衡。 選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、維護(hù)能力，展開深度分銷。,2、確定市場責(zé)任區(qū)域,劃分責(zé)任區(qū)域，具體落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)人員。 各級營銷經(jīng)理必須為整體

8、分銷力的提高承擔(dān)責(zé)任。 加強(qiáng)營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。 要加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導(dǎo)、激勵(lì)、約束與幫助其為客戶做貢獻(xiàn)。,3、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo),根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的實(shí)際銷售業(yè)績（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)。 把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個(gè)區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。 進(jìn)一步把目標(biāo)任務(wù)轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標(biāo)”，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)管理過程，并與激勵(lì)掛鉤。,4、制定工作任務(wù)計(jì)劃,每個(gè)管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計(jì)劃，可以逐周滾動進(jìn)行。 每個(gè)業(yè)務(wù)員要在計(jì)劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量。 每個(gè)促銷員要明確“規(guī)范的一天

9、工作”，懂得自己基本職責(zé)。如助推理貨員：理貨，環(huán)境布置，促銷，訂貨補(bǔ)貨，信息溝通與反饋，經(jīng)營指導(dǎo)，管理咨詢，清潔服務(wù)。,5、檢查工作完成情況,有效出貨最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實(shí)，不折不扣的檢查落實(shí)。 要依據(jù)反饋的管理用“日報(bào)表”或“周報(bào)表”，對各級下屬進(jìn)行嚴(yán)格考核。 在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應(yīng)的考核制度。 根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進(jìn)行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。,深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價(jià)值鏈整體的運(yùn)行效能，有賴于減少各個(gè)環(huán)節(jié)的存貨。 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn) 2、加強(qiáng)市場信息反饋 3、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 4、改變

10、計(jì)劃要貨方式 5、加強(qiáng)渠道的協(xié)同功能,減少各環(huán)節(jié)存貨,1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn),在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費(fèi)用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機(jī)會和市場地位的削弱。 盲目對經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，并不能帶來實(shí)際的分銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對我的反彈，或壓價(jià)，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價(jià)值鏈。 減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強(qiáng)化營銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵因素。,一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項(xiàng)指標(biāo) ，即“利潤” 、“資金利潤率”與“現(xiàn)金流量”。這三項(xiàng)指標(biāo)與“有效出貨” 、“降低存貨”，以及“控制費(fèi)用”

11、有直接得關(guān)系?？刂七\(yùn)營費(fèi)用，就是要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動因素。 在減少或控制“存貨”的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項(xiàng)費(fèi)用，即： 1、控制宣傳促銷費(fèi)用； 2、控制人員相關(guān)費(fèi)用。,控制運(yùn)營費(fèi)用,深度營銷是一個(gè)管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭奪市場的要求展開協(xié)同。 加強(qiáng)研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場。 加強(qiáng)市場策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競爭關(guān)鍵。 加強(qiáng)營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度和效能。 加強(qiáng)市場維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。 加強(qiáng)營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。,改善系統(tǒng)管理,

12、深度營銷一般導(dǎo)入流程,市場調(diào)查,市場啟動、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺搭建,切入市場選擇,切入市場的選擇,一、競爭角度 1、競爭對手相對薄弱 二、市場角度 2、有較好市場潛力 三、企業(yè)改革角度 3、特征典型，有指導(dǎo)意義 4、地位重要，有影響力 5、原有隊(duì)伍認(rèn)同 先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn),深度營銷一般操作流程,市場調(diào)查,市場啟動、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺搭建,切入市場選擇,目標(biāo)市場總體分析,1、市場基本情況以及相關(guān)的影響要素 （人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等） 2、市場容量、特點(diǎn)及趨勢 A、容量大小、增長速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢 B、結(jié)構(gòu)分析（容量-

13、產(chǎn)品種類；容量-渠道類型；容量-價(jià)格檔次） 3、本品市場銷量和份額預(yù)測 4、常用分析方法 （消費(fèi)調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見、專家意見、試銷法、統(tǒng)計(jì)分析、時(shí)間序列）,電子地圖繪制,1、終端的編號方法 2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)： *繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西 *在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確； *注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時(shí)間。,北, ,運(yùn) 河,運(yùn)河路,運(yùn)河北路,運(yùn)河新村 ,東苑新村 ,釀造廠,味精廠,人民路,華龍集團(tuán),馬鐵廠,通惠機(jī)器,中利科技,縫紉機(jī)廠,11,終端類型：

14、餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館,6,04,05,02,03,01,建新東路,環(huán)城東路,07,09,08,10,深度營銷一般操作流程,市場調(diào)查,市場啟動、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺搭建,切入市場選擇,具體模式選擇,模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式 成功的營銷模式具個(gè)性化，不可“克隆” 答案 方法 思想,產(chǎn)品組合策略,1、符合區(qū)域市場特點(diǎn)和滿足用戶需求 2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 3、利于打擊主要競爭者，強(qiáng)搶占市場份額 4、利于區(qū)域市場管理和維護(hù) 5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市

15、場推廣能力的平衡,深度營銷一般操作流程,市場調(diào)查,市場啟動、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺搭建,切入市場選擇,深度營銷一般操作流程,市場調(diào)查,市場啟動、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺搭建,切入市場選擇,經(jīng)銷商的管理和維護(hù),加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度 積極合作，引導(dǎo)參與市場運(yùn)作 了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難 建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理 （如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等） 有效激勵(lì)和綜合支持 維護(hù)市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 及時(shí)處理意外突發(fā)事件,經(jīng)銷商的掌控,一、 遠(yuǎn)景掌控： （理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈）“唾

16、沫粘鳥” 1、 高層的巡視和拜訪 2、 內(nèi)部的刊物 3、 經(jīng)銷商會議 二、 品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務(wù)掌控 （客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會成本等） 1、 增大激勵(lì)，加大利潤 2、 增加銷售量（主推、專推） 3、 降低其它產(chǎn)品的銷量 4、 降低其它產(chǎn)品利潤 5、 增加經(jīng)銷商的投入 遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。,終端整合和掌控,1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 2、產(chǎn)品的出樣

17、管理 3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動） 4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心 5、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨 7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系,如何進(jìn)行終端巡訪,一、事前計(jì)劃 （目的、對象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等） 四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等） 六、現(xiàn)場培訓(xùn)

18、（老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等） 七、做好記錄 （表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等）,市場的規(guī)范和管理,競爭管理 市場需求變化 競爭對手狀況 市場秩序維護(hù) 物流管理（竄貨） 價(jià)格管理（低價(jià)傾銷） 網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù) 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度 協(xié)調(diào)利益關(guān)系 非常事件的處理,不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò),提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營費(fèi)用 積極響應(yīng)市場，提高競爭力 提高各單點(diǎn)流量，重點(diǎn)集中增長快的客戶 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 提升原有端點(diǎn)質(zhì)量 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 通過評估和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu),渠道成員激勵(lì),關(guān)系營銷（深化客情關(guān)系、基于長期合作等） 價(jià)格折扣 及時(shí)提升等級 庫存保護(hù) 設(shè)立獎項(xiàng)（開拓獎、合作獎、回款獎、信息獎等） 資金、促銷、指導(dǎo)、技術(shù)及服務(wù)等市場支持 專項(xiàng)補(bǔ)貼（維護(hù)、運(yùn)費(fèi)等） 助銷（人、財(cái)、物）,持續(xù)有組織的努力,內(nèi)部的有組織性 強(qiáng)化過程管理 營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 各部門協(xié)同，面向市場一體化運(yùn)作 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上 網(wǎng)絡(luò)的有組織性 各環(huán)節(jié)分銷效率提高 客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 渠