1、本資料來(lái)自 ,1,安踏運(yùn)動(dòng)鞋服體育用品公司2010年品牌策劃方案,前 言,安踏體育用品有限公司 (港交所：2020)，簡(jiǎn)稱安踏體育、安踏，是中國(guó)一家品牌運(yùn)動(dòng)鞋民營(yíng)企業(yè)，主要設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造及銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)服飾，包括“安踏”品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝。公司在1994年成立，總部設(shè)在福建晉江，主席為丁世忠先生。安踏體育在2007年于香港交易所上市，招股價(jià)$5.28港元，并獲美國(guó)NBA籃球隊(duì)休斯頓火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市價(jià)是$7.5港元，較招股價(jià)高42%。2009年，安踏體育向百麗國(guó)際收購(gòu)FILA在中國(guó)、香港及澳門(mén)的分銷(xiāo)商,本資料來(lái)自 ,2,“三步曲”品牌發(fā)展戰(zhàn)略 第一

2、步曲：以產(chǎn)品形象推廣、品牌形象樹(shù)立為主導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn) 作 方向，建立健全品牌運(yùn)作與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 運(yùn)作體系及機(jī)制。 第二步曲：以市場(chǎng)終端服務(wù)、品牌整體推廣為主導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn) 作目標(biāo)，全面實(shí)行品牌的產(chǎn)為產(chǎn)業(yè)化與系統(tǒng) 的規(guī)范運(yùn)作。 第三步曲：以提升市場(chǎng)，完善品牌服務(wù)體系為主要目標(biāo)， 加強(qiáng)市場(chǎng)通路的規(guī)范管理。逐步擴(kuò)張品牌戰(zhàn)略 在市場(chǎng)上的占有地位。完成品牌發(fā)展的關(guān)鍵 飛躍 。,愛(ài)樂(lè)-戰(zhàn)略篇,本資料來(lái)自 ,3,總 結(jié),1994年，在福建晉江的一家制鞋作坊門(mén)口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國(guó)最大的以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠因?yàn)槠鋵?duì)于中國(guó)體育的特殊,貢獻(xiàn)，被評(píng)為

3、第17屆“中國(guó)十大杰出青年”。,安踏（中國(guó)）有限公司現(xiàn)為香港安大國(guó)際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集,“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)居于全國(guó)前列，2007年獲“華王金標(biāo)提名獎(jiǎng)”、“華王標(biāo)榜提名獎(jiǎng)”，2008年被第一廣告?zhèn)髅绞谟琛耙患?jí)廣告合作商” ，同年加入中國(guó)國(guó)際集團(tuán)已經(jīng)邁向國(guó)際品牌戰(zhàn)略。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率更是連續(xù)多年在全國(guó)同類產(chǎn)品中,本資料來(lái)自 ,4,愛(ài)樂(lè)-品牌篇,安踏”品牌推廣的初步架構(gòu)思路： 1.品牌“形”到“神”及品牌“內(nèi)”到“外”的建設(shè)階段 2.品牌屬性定位、個(gè)性文化內(nèi)涵設(shè)定 3.品牌文化激勵(lì)文化、時(shí)尚文化 4.品牌推廣通路模

4、式的定位（代理專賣(mài)制） 5.企業(yè)文化的倡導(dǎo)與建議：企業(yè)品牌文化相關(guān)的策劃、 文案、設(shè)計(jì)等工作,本資料來(lái)自 ,5,愛(ài)樂(lè)-產(chǎn)品篇,“安泰”產(chǎn)品的初步架構(gòu)劃分; 產(chǎn)品定位高檔產(chǎn)品：（占15%） 中高檔產(chǎn)品：（占35%） 中檔產(chǎn)品：（占50%） 產(chǎn)品消費(fèi)群體： 14歲-35歲（其中：14歲-25歲是主導(dǎo)消費(fèi)群體） 產(chǎn)品分類： 鞋: 1、休閑運(yùn)動(dòng)鞋（以休閑為主、運(yùn)動(dòng)為輔） 2、硫化鞋（一次硫化鞋，二次硫化鞋） 3、戶外運(yùn)動(dòng)鞋（主要是指板鞋） 服飾：T恤衫、運(yùn)動(dòng)服（套裝）、運(yùn)動(dòng)褲子、短褲、健身服、針織衫等 包類：以休閑結(jié)合運(yùn)動(dòng)的包類時(shí)尚產(chǎn)品,本資料來(lái)自 ,6,鞋產(chǎn)品系列：（占45%） 1.前衛(wèi)產(chǎn)品10%

5、2.主打產(chǎn)品60% 3.陪襯產(chǎn)品20% 4.促銷(xiāo)產(chǎn)品10% 服飾產(chǎn)品系列：（占40%） 1.流行產(chǎn)品40%（現(xiàn)時(shí)最流行的顏色、款式、風(fēng)格產(chǎn)品） 2.時(shí)尚產(chǎn)品30%（感念產(chǎn)品及另類經(jīng)典產(chǎn)品） 3.陪襯產(chǎn)品20% 4.促銷(xiāo)產(chǎn)品10% 包類產(chǎn)品系列：（占15%） 1.流行產(chǎn)品40% （現(xiàn)時(shí)最流行、時(shí)尚的顏色、款式、風(fēng)格產(chǎn)品） 2.時(shí)尚產(chǎn)品30%（感念產(chǎn)品及另類經(jīng)典產(chǎn)品） 3.陪襯產(chǎn)品20% 4.促銷(xiāo)產(chǎn)品10%,本資料來(lái)自 ,7,產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素: 1、以美國(guó)的條紋和時(shí)尚流行的花紋與印花、繡花 2、透疊處理 3、結(jié)構(gòu)主義的設(shè)計(jì) 4、印畫(huà)/花（應(yīng)多采用激勵(lì)元素及詞語(yǔ)） 5、運(yùn)用色彩的對(duì)稱大膽創(chuàng)意（另類獨(dú)特風(fēng)

6、格） 6、設(shè)計(jì)便捷而實(shí)用的理念(在服裝上加便捷鎖扣等） 創(chuàng)意概念產(chǎn)品： 1、多功能時(shí)尚運(yùn)動(dòng)便捷裝 2、個(gè)性創(chuàng)意T恤衫 3、便捷運(yùn)動(dòng)褲,本資料來(lái)自 ,8,愛(ài)樂(lè)-推廣篇,2010年“愛(ài)樂(lè)”品牌推廣思路 愛(ài)樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣思路 組建愛(ài)樂(lè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)智囊，從品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定到階段性 策略運(yùn)用，起指導(dǎo)作用； 愛(ài)樂(lè)品牌組建有效團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展所需的一切配套設(shè)施，保障 運(yùn)作； 以前景分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和階段性工作總結(jié)為主線，配 合季度及重要時(shí)節(jié)制定建設(shè)性實(shí)施方案； 愛(ài)樂(lè)品牌市場(chǎng)人員的市場(chǎng)走訪計(jì)劃在品牌運(yùn)作的規(guī)劃之列， 要有明顯的市場(chǎng)拓展時(shí)間計(jì)劃，在愛(ài)樂(lè)品牌高層統(tǒng)一協(xié)調(diào) 下開(kāi)展工作； 愛(ài)樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的組織建設(shè)、職能定

7、位、業(yè)務(wù)流程整合、 培訓(xùn)指導(dǎo)等系統(tǒng)化工作；,本資料來(lái)自 ,9,“愛(ài)樂(lè)”品牌2010年具體市場(chǎng)推 廣 思 路,代理招商訂貨會(huì)策劃： 1、“愛(ài)樂(lè)”品牌春夏代理招商暨產(chǎn)品訂貨會(huì) （附2010年春夏“愛(ài)樂(lè)”品牌招商訂貨會(huì)項(xiàng)目計(jì)劃草案） 規(guī)范并確定市場(chǎng)等級(jí)及區(qū)域劃分 規(guī)范產(chǎn)品組合系列、系統(tǒng)產(chǎn)品編號(hào)管理 走訪調(diào)研市場(chǎng)、發(fā)布招商信息 確定各級(jí)代理商品牌運(yùn)作規(guī)范及市場(chǎng)代理標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品應(yīng)用系列標(biāo)識(shí)（包裝識(shí)別系統(tǒng)） 設(shè)計(jì)制作形象推廣系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范（專賣(mài)形象手冊(cè)） 設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品推廣手冊(cè)及企業(yè)宣傳手冊(cè) 設(shè)計(jì)制作專賣(mài)服務(wù)手冊(cè)及招商手冊(cè) 制定品牌運(yùn)作與市場(chǎng)推廣及終端服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范 對(duì)招商訂貨會(huì)的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)概算 確定會(huì)

8、議時(shí)間、會(huì)議議程、會(huì)議事務(wù)及會(huì)議項(xiàng)目 裝修、布置形象推廣標(biāo)準(zhǔn)展廳（樣品間） 確定會(huì)場(chǎng)地點(diǎn)并按要求進(jìn)行會(huì)場(chǎng)布置 制定與會(huì)議相關(guān)的各類應(yīng)用表格 制定代理商招商標(biāo)準(zhǔn)合同 其它相關(guān)訂貨會(huì)議工作事項(xiàng)處理,本資料來(lái)自 ,10,2、“愛(ài)樂(lè)”2010年秋季新產(chǎn)品樣品評(píng)審 暨訂貨會(huì) 2010年市場(chǎng)推廣與品牌運(yùn)作導(dǎo)向的確立與宣貫 2010年秋冬季產(chǎn)品宣傳畫(huà)冊(cè) 2010年秋冬季產(chǎn)品上市宣傳用品 2010年秋冬季產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng),本資料來(lái)自 ,11,2010年廣告運(yùn)動(dòng) 節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)策劃 A、對(duì)2010年重大節(jié)日（五一節(jié)、五四節(jié)、六一節(jié)、七一節(jié)、 八一節(jié)、十一節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、端午、中秋等）促銷(xiāo) 方案策劃，并配合相

9、應(yīng)的活動(dòng)的實(shí)施。 B、促銷(xiāo)方案的制定與組織，相應(yīng)的促銷(xiāo)案執(zhí)行規(guī)范手冊(cè)，闡述 本次促銷(xiāo)案的目的、方式手段、組織執(zhí)行細(xì)則等。 卡通形象推廣圖書(shū)小畫(huà)冊(cè)策劃、設(shè)計(jì)、制作（2本） 各季節(jié)產(chǎn)品上市的廣告宣傳 A、季節(jié)性產(chǎn)品上市的產(chǎn)品內(nèi)外包裝更換 B、季節(jié)性產(chǎn)品上市海報(bào)、POP的宣傳策劃 C、季節(jié)性產(chǎn)品上市之產(chǎn)品目錄宣傳手冊(cè)產(chǎn)品使用手冊(cè) （從樹(shù)立品牌形象及企業(yè)文化推廣角度理解產(chǎn)品，以產(chǎn)品為主線、以品牌為輔線整合策劃）,本資料來(lái)自 ,12,季節(jié)性產(chǎn)品上市時(shí)配合的促銷(xiāo)品策劃、設(shè)計(jì)、制作、打樣等 A、品牌形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象的樹(shù)立與推廣 B、品牌定義品牌將以什么樣的產(chǎn)品類別在消費(fèi)者心中和 獲得市場(chǎng)差異 C、品

10、牌個(gè)性品牌以什么樣的個(gè)性來(lái)吸引消費(fèi)者 D、品牌主張品牌以何種主張與消費(fèi)者溝通并取得認(rèn)同 E、品牌管理以什么樣的形式對(duì)品牌進(jìn)行管理 F、目標(biāo)消費(fèi)群品牌的消費(fèi)群體定位 G、制定企業(yè)形象畫(huà)冊(cè)，總結(jié)企業(yè)的成長(zhǎng)歷程、發(fā)展前景 H、品牌特刊（內(nèi)部交流刊物）的啟動(dòng)，對(duì)“愛(ài)樂(lè)”品牌內(nèi)涵的演繹 I、制定產(chǎn)品使用手冊(cè)，對(duì)產(chǎn)品的使用進(jìn)行書(shū)面引導(dǎo),本資料來(lái)自 ,13,展會(huì)設(shè)計(jì) 2010年4月份晉江“鞋博會(huì)”和2010年8月份“體育用品博覽會(huì)”的現(xiàn)場(chǎng)展示設(shè)計(jì) 體育、公益活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合 各項(xiàng)體育競(jìng)賽、各項(xiàng)公益活動(dòng)與企業(yè)形象宣傳推廣活動(dòng)的策劃 網(wǎng)站的建設(shè) 建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)文化傳播、新品推薦、社會(huì)各界的溝

11、通。,本資料來(lái)自 ,14,愛(ài)樂(lè)-形象篇,品牌形象、產(chǎn)品形象、專賣(mài)形象的樹(shù)立與 推廣 品牌形象畫(huà)冊(cè)的策劃、設(shè)計(jì)與制作 終端專賣(mài)體系的建立與規(guī)范 終端專賣(mài)形象的推廣（按照一定進(jìn)度，逐步在全國(guó)各地樹(shù)立“愛(ài)樂(lè)”品牌形象旗艦店、專柜形象、各批發(fā)點(diǎn)門(mén)頭形象） 專賣(mài)與服務(wù)與信息反饋的綜合運(yùn)用 專賣(mài)的規(guī)范與品牌管理,本資料來(lái)自 ,15,愛(ài)樂(lè)-營(yíng)銷(xiāo)篇,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建與完善 按照組織設(shè)計(jì)原則，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)組織架構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各部門(mén)職能設(shè)計(jì)與職能定位 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各部門(mén)工作流程 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)部管理文件的構(gòu)建 日常營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)的處理程序,本資料來(lái)自 ,16,市場(chǎng)管理體系的構(gòu)建與完善 市場(chǎng)部管理職能設(shè)計(jì)與職

12、能定位 市場(chǎng)管理服務(wù)工作流程設(shè)計(jì) 訂單處理流程、樣品開(kāi)發(fā)流程、竄貨事件處理流程、調(diào)配、發(fā)貨處理流程、客戶投訴、抱怨處理流程、 訂單管理流程、退貨工作流程、終端經(jīng)銷(xiāo)商工作流程等。 市場(chǎng)管理日常事務(wù)處理各種表格的構(gòu)建,本資料來(lái)自 ,17,物流配貨系統(tǒng)的規(guī)范與完善 物流系統(tǒng)各部門(mén)組織架構(gòu)建立 物流系統(tǒng)各部門(mén)與職能設(shè)計(jì)、職能定位 物流管理工作流程設(shè)計(jì) 調(diào)配發(fā)貨工作流程、倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)作流程、專賣(mài)、廣告用品調(diào)劑工作流程、期貨及補(bǔ)貨運(yùn)作流程、低效市場(chǎng)管理工作流程、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)工作流程等。 流系統(tǒng)管理日常事務(wù)處理表格,本資料來(lái)自 ,18,愛(ài)樂(lè)-服務(wù)提升篇,終端形象施工協(xié)助 我們將以專組人員的形式對(duì)終端形象的施工協(xié)助： 1.裝修與施工的追蹤與監(jiān)督 A、對(duì)裝修材料選購(gòu)進(jìn)行指導(dǎo) B、協(xié)助貨架打樣等事宜 C、專組人員配合裝修輔導(dǎo) 2.開(kāi)店前的培訓(xùn) 3.開(kāi)業(yè)的促銷(xiāo)策劃與督導(dǎo) 4.店面的產(chǎn)品陳列與輔導(dǎo) 5.店鋪進(jìn)銷(xiāo)存的物流督導(dǎo)培訓(xùn) 6.專賣(mài)服務(wù)體系的系統(tǒng)與培訓(xùn),本資料來(lái)自 ,19,人員的投入 公司將按照系統(tǒng)管理的職能分工，進(jìn)行有效設(shè)立下屬部門(mén)，形成以營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)系統(tǒng)、生產(chǎn)物流系統(tǒng)等三大主要管理系統(tǒng)，全力服務(wù)于品牌和企業(yè)。 1.營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的制定與市場(chǎng)運(yùn)作的整體策劃、戰(zhàn)略策劃的具體實(shí)施，直接配合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各部門(mén)、參