1、CECT品牌定位及傳播策略,前言（Prologue）,市場的深入開放，加快了中國融入全球經(jīng)濟(jì)的腳步，全球的資金、技術(shù)、人力、物力的傾斜，給中國的企業(yè)帶來更多的契機(jī)。 很多人說：是機(jī)會(huì)！也是挑戰(zhàn)！ 而對于走在技術(shù)尖端的手機(jī)行業(yè)而言，機(jī)會(huì)來自國際技術(shù)的流入，消費(fèi)者心態(tài)的成熟；而挑戰(zhàn)則存在于各個(gè)方面： 金融市場資金尋找實(shí)物領(lǐng)域的支持，更多國產(chǎn)手機(jī)品牌加入的威脅； 國外大品牌的威脅； 先行國產(chǎn)品牌在局部市場的優(yōu)勢。 我們說： 是挑戰(zhàn)！更是機(jī)會(huì)！,主要內(nèi)容（Contents）,Part 1 品牌分析（Brand Analysis）,Part 3 傳播策略（Communication Strategy）,

2、Part 4 傳播規(guī)劃（ Communication Planning）,Part 2 品牌定位（Brand Positioning）,游戲規(guī)則,Product,Consumer,Brand,CECT Brand Positioning,他們是誰？ 他們要什么？,有多少對手？他們實(shí)力如何？,他們有的，是他們要的嗎？,Part1 品牌分析,主要品牌陣營 主要品牌分析 小結(jié),主要品牌陣營,Motorola Nokia,Samsung、Sony、 Panasonic、Philips、阿爾卡特,海爾、康佳、廈新、廈華、海信、熊貓,TCL、波導(dǎo)、科健,首信、東信、南方高科、CECT,托普、大顯、聯(lián)想,M

3、otorola、Nokia為主的歐美品牌,日韓品牌為主的外國品牌,三大國產(chǎn)品牌,來自家電業(yè)的國產(chǎn)品牌,來自IT和通訊業(yè)的國產(chǎn)品牌,主要品牌分析-以M、N為主的歐美品牌,智慧演繹，無處不在 Moto，全心為你,主要品牌分析-以M、N為主的歐美品牌,以消費(fèi)者年齡（世代）劃分為高端、低端市場,品牌進(jìn)入市場時(shí)間越長，越需要重新審視消費(fèi)群，重新定義時(shí)尚，Moto就是這樣的產(chǎn)物,傳播整合在同一旗幟下：Motorola，Moto，各產(chǎn)品系列的共性強(qiáng)烈；是以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的典型,以科技體現(xiàn)時(shí)尚,主要品牌分析-以M、N為主的歐美品牌,科技，以人為本,主要品牌分析-以M、N為主的歐美品牌,以消費(fèi)者年齡（世代）+價(jià)值

4、觀來劃分目標(biāo)群體，能更深層次地取得消費(fèi)者心理認(rèn)同,產(chǎn)品分系列，8系列代表最新時(shí)尚，5系列運(yùn)動(dòng)活潑，3系列新穎有趣；是以產(chǎn)品拉動(dòng)品牌的典型代表,品牌傳播整合性強(qiáng)，產(chǎn)品、廣告等都用一致的語調(diào)說話,以時(shí)尚為元素，體現(xiàn)不同的價(jià)值觀,主要品牌分析-以三星為主的日韓品牌,三星數(shù)字世界,以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)品牌,主要品牌分析-以TCL、波導(dǎo)為主的國產(chǎn)品牌,中國手機(jī)新形象,主要品牌分析-以TCL、波導(dǎo)為主的國產(chǎn)品牌,手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī),主要品牌分析-以TCL、波導(dǎo)為主的國產(chǎn)品牌,卓越科技，精致生活,小結(jié)-主要品牌的定位,高檔次,低檔次,商務(wù)/專業(yè),時(shí)尚/樂趣/酷,Motorola,Nokia,Siemens,TCL,科

5、建,波導(dǎo),廈新,Samsung,海爾,國產(chǎn)品牌集中營,Moto,？,？,？,？,？,？,小結(jié),歐美品牌：在傳播上有鮮明的主張，目標(biāo)人群廣泛、劃分準(zhǔn)確，產(chǎn)品的針對性強(qiáng),日韓為代表的其他國外品牌：在其他產(chǎn)業(yè)的品牌形象，為手機(jī)產(chǎn)業(yè)打下良好的品質(zhì)（創(chuàng)新）基礎(chǔ),消費(fèi)群覆蓋面廣泛，不宜在其絕對優(yōu)勢市場上發(fā)生正面沖突,對方技術(shù)實(shí)力太強(qiáng)，不宜在產(chǎn)品創(chuàng)新上尋找傳播的突破口,小結(jié),國產(chǎn)品牌： 一般以明星代言，品牌形象來自代言人，依賴性強(qiáng)，變數(shù)高 品牌主張不鮮明 忽視消費(fèi)者的心理需求和價(jià)值觀，缺乏深層次情感溝通 廣告，每次說不同的 產(chǎn)品、傳播缺乏整合，品牌印象無法沉淀 成功來自于廣告轟炸、在細(xì)分市場的突破,產(chǎn)品+廣

6、告=品牌,Part2 品牌定位,消費(fèi)者分析 Search Target 品牌定位 品牌架構(gòu) 消費(fèi)者細(xì)分,消費(fèi)者分析,手機(jī)消費(fèi)者呈年輕化趨勢，20-35歲為主力,年齡變化,消費(fèi)者分析,對手機(jī)的心理需求,時(shí)尚、情趣仍是消費(fèi)者追求的重要生活感受,消費(fèi)者分析,國產(chǎn)手機(jī)仍有檔次底、技術(shù)落后、不夠時(shí)尚的嫌疑 企業(yè)的背景實(shí)力對選擇的影響較大,首選國外手機(jī)的原因,游戲規(guī)則,Product,Consumer,Brand,CECT Brand Positioning,他是誰？ 他要什么？,品牌承諾或主張,我有的，是他要的嗎？,Search Target-消費(fèi)者掃描,Search Target-鎖定目標(biāo),目前認(rèn)知：

7、 國產(chǎn)手機(jī) 不太清楚,期望認(rèn)知： CECT符合我對手機(jī)的要求，他能利用各種時(shí)尚的元素，為生活和工作增添新鮮獨(dú)特的情趣；口碑也不錯(cuò)，性價(jià)比挺高的，我要挑選那款體現(xiàn)我品位（個(gè)性）的,Search Target-CECT品牌認(rèn)知,品牌定位-競爭站位,CECT,高檔次,低檔次,商務(wù)/專業(yè),時(shí)尚/樂趣/酷,Motorola,Nokia,Siemens,TCL,科建,波導(dǎo),廈新,Samsung,海爾,國產(chǎn)品牌集中營,Moto,以時(shí)尚闡釋情趣的手機(jī)品牌,品牌定位-品牌承諾,承諾：CECT總能運(yùn)用時(shí)尚的元素，賦予生活新鮮、獨(dú)特的情趣，滿足你對個(gè)性和品位的追求,消費(fèi)者要的： 時(shí)尚的個(gè)性化用品 不一樣的情趣 可靠

8、,我們能夠提供的： ？,溝通的關(guān)鍵點(diǎn)：新鮮、獨(dú)特的情趣,Tone& Manner： 輕松的、自信的、品位的,品牌架構(gòu)的兩種形式,Q200,928,Q88,9656,具有國際合作背景的大企業(yè),Q200,928,Q88,9656,具有國際合作背景的大企業(yè),情 趣,情 趣,Part3 傳播策略,傳播的任務(wù) 策略 原則,傳播的任務(wù),配合營銷目標(biāo)的達(dá)成： 手機(jī)銷量達(dá)到100萬臺(tái) 實(shí)現(xiàn)銷售收入20億，獲純利2億元,傳播的任務(wù),忠誠、追隨,知道他,知道他是什么樣的,喜歡他,忠于他,通過2-3款手機(jī)，初步建立知名度和品牌印象,豐富品牌形象 知名度進(jìn)一步提升 認(rèn)知度建立,特別、新鮮有趣,帶來各種特殊情趣,情趣的

9、代言，新鮮不斷,完善品牌形象 認(rèn)知度提升 偏好度建立,知名,認(rèn)知,偏好,忠誠,品牌發(fā)展的4個(gè)階段,策略,以不同產(chǎn)品溝通不同的情趣,Q200,928,Q88,9656,具有國際合作背景的大企業(yè),簡潔的情趣,城市悠閑的情趣,工作中獨(dú)特解決之道的情趣,色彩生活的情趣,策略,所有的傳播活動(dòng)都圍繞情趣展開,情趣 新鮮獨(dú)特,SP,TV,Web,Out door,NP,MG,策略,所有的傳播活動(dòng)以某種元素作貫穿,Icon,SP,TV,Web,Out door,NP,MG,策略,側(cè)重企業(yè)形象/注重俱樂部活動(dòng),情趣 新鮮獨(dú)特,TV,NP,MG,PR,Event,DM,POP,？,Web,Outdoor,SP,策

10、略,與大品牌捆綁,情趣 新鮮獨(dú)特,SP,TV,NP,MG,PR,Event,DM,POP,？,Web,Outdoor,策略,專賣店、專賣柜，產(chǎn)品陳列規(guī)范,情趣 新鮮獨(dú)特,SP,TV,NP,MG,PR,Event,DM,POP,？,Web,Outdoor,Policy,統(tǒng)一形象輸出,情趣 新鮮獨(dú)特,SP,TV,NP,MG,PR,Event,DM,POP,？,Web,Outdoor,策略,根據(jù)產(chǎn)品的生命周期做傳播組合,產(chǎn)品的生命階段,銷售量,大力推廣期 TV為主 報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)為輔 PR針對媒體 SP針對終端,認(rèn)知期 報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)為主 TV為輔 PR針對消費(fèi)者,促銷期 SP針對消費(fèi)者 報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)配合SP

11、,原則,考慮目標(biāo)群體所處人生階段，傳播要符合他們的價(jià)值觀，接近他們的生活形態(tài)。 產(chǎn)品的外觀和功能是可被利用的傳播元素，但輸出的應(yīng)是取得消費(fèi)者情感認(rèn)同的生活情趣。 同樣，各類時(shí)尚的元素可以被充分運(yùn)用，但時(shí)尚不是傳播上最終的表現(xiàn)，表現(xiàn)的是情趣。 屬于初高中學(xué)生的張揚(yáng)、另類的風(fēng)格必須被避免。,Part4 傳播規(guī)劃,PR 針對經(jīng)銷商 針對消費(fèi)者 塑造企業(yè)形象 SP 針對經(jīng)銷商 針對消費(fèi)者,上市期,推廣期,新產(chǎn)品傳播階段規(guī)劃,享受之趣特殊渠道的產(chǎn)品展示及促銷活動(dòng)配合,裝點(diǎn)我的個(gè)性城市,縱情之趣 圣誕狂歡派對,互動(dòng)之趣 捆綁式促銷,享受之趣特殊渠道的產(chǎn)品展示及促銷活動(dòng)配合,品味之趣 新產(chǎn)品巡演,閑適之趣-

12、新品發(fā)布會(huì),溝通之趣消費(fèi)者俱樂部活動(dòng),建立網(wǎng)站Club,建設(shè)品牌專賣店,建立實(shí)體俱樂部,理解之趣零售商俱樂部活動(dòng),我的情趣自己決定寒假促銷活動(dòng),活力之趣自繪風(fēng)箏比賽,閑適之趣-新品發(fā)布會(huì),品味之趣 新產(chǎn)品巡演,縱情之趣 圣誕狂歡派對,推廣活動(dòng)階段規(guī)劃,上 市 期,閑適之趣 CECT新產(chǎn)品上市及廣告片發(fā)布會(huì),策略思考 媒體的導(dǎo)向作用。媒體的導(dǎo)向傳播是樹立品牌和推廣新產(chǎn)品不可缺少的條件之一。 發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選擇。新品上市發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)應(yīng)遵循情趣的原則，“閑適”應(yīng)是忙碌在大城市的記者追求的情趣，應(yīng)在發(fā)布會(huì)的每一環(huán)節(jié)體現(xiàn)這一主題。 主旨明確。新產(chǎn)品首次亮相的形式應(yīng)極富情趣，體現(xiàn)品牌品位，使媒體記者明確對消費(fèi)

13、者的傳播主旨。 建議地點(diǎn) 香格里拉、大理、漓江等具有大都市以外情趣的，更體現(xiàn)情趣的地方。 活動(dòng)概述 2002年10月中下旬，邀請全國各大媒體記者約100-150名，在充滿情趣的地點(diǎn)，召開針對媒體的CEC Q88、CECT928為主，CECT966/967為輔的新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)。 記者活動(dòng)： 根據(jù)各地特色設(shè)立活動(dòng)內(nèi)容。假設(shè)發(fā)布會(huì)地點(diǎn)設(shè)在香格里拉，可安排騎馬、攀登梅里雪山、篝火晚會(huì)等活動(dòng)。,品味之趣 新產(chǎn)品巡演,策略思考 CECT應(yīng)尋找市場空隙強(qiáng)勢進(jìn)入。由于一級(jí)城市手機(jī)品牌的飽和度已很高，且Motorola、Nokia等國際品牌具有絕對的占有率。 在鋪貨率高的城市開展巡演活動(dòng)，避免傳播與銷售脫鉤的

14、現(xiàn)象影響品牌聲譽(yù)，增加滲透率。 整合傳播，在巡演期間形成媒體宣傳全面開花，不斷加深消費(fèi)者對CECT的印象。 新產(chǎn)品上市應(yīng)牢牢抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，巡演地點(diǎn)應(yīng)符合產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的工作、生活習(xí)慣，場景布置也應(yīng)與目標(biāo)群體所處環(huán)境相符，形式應(yīng)符合此人群的心理需求，應(yīng)激發(fā)此受眾對情趣的極致理解。 活動(dòng)概述 2002年10月-11月，以鋪貨率高的二級(jí)城市為傳播中心，逐個(gè)城市巡回展開新產(chǎn)品秀，每周展示一個(gè)城市（每地演示2天，延續(xù)展示4天）。 在商業(yè)圈的中心商場舉行針對白領(lǐng)階層的產(chǎn)品展示秀，配合推廣的產(chǎn)品，將Show場布置成辦公室、咖啡廳、酒吧等白領(lǐng)聚集場所的情景氛圍，也可布置成TVC中出現(xiàn)的場景；以情景劇的形式

15、，模特與現(xiàn)場布置結(jié)合，真實(shí)表現(xiàn)目標(biāo)群體工作、生活狀態(tài)。 活動(dòng)結(jié)束后，在商場內(nèi)保留展示區(qū)，用各類不同情趣體現(xiàn)的場景布置展示柜。,推 廣 期,享受之趣 產(chǎn)品特殊渠道展示,策略思考 在時(shí)尚白領(lǐng)（輻射30歲左右對新事物敏感度高的人群）接觸度高的特殊渠道（高檔酒吧、咖啡廳）展示產(chǎn)品，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通。 以城市總?cè)丝跀?shù)按比例劃分基本人口單位，在各城市精選6-8個(gè)高檔酒吧與咖啡廳（如Starbucks）作為產(chǎn)品展示渠道。 可與展示點(diǎn)合作，進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)品促銷活動(dòng)，還可對CECT俱樂部的活動(dòng)提供支持。 通過多種方式的結(jié)合，使消費(fèi)者更多了解CECT，對推出的新產(chǎn)品功能及外觀都予以認(rèn)可。 展示產(chǎn)品 CEC Q8

16、8、CECT928為主； CECT966/967、CEC9656為輔；延續(xù)的新產(chǎn)品 活動(dòng)概述 展示自2002年11月始，常期在高檔酒吧、咖啡廳設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，并配合每次新產(chǎn)品推出，在酒吧進(jìn)行微型的產(chǎn)品展示秀。 聯(lián)合促銷在新品上市期或節(jié)日期間，可與展示點(diǎn)聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)，如：購買CECT某款新品，憑CECT送出的禮品券免費(fèi)在聯(lián)合促銷點(diǎn)消費(fèi)。,縱情之趣 CECT圣誕狂歡Party,策略思考 圣誕節(jié)至春節(jié)期間，節(jié)假日集中，人們通常在此時(shí)添置新品，延續(xù)性的促銷活動(dòng)將掀起年度手機(jī)銷售的高峰。 人們通常提前半個(gè)月就在考慮圣誕節(jié)的活動(dòng)計(jì)劃，根據(jù)圣誕節(jié)狂歡的節(jié)日性質(zhì)，可考慮與特殊展示通路的結(jié)合，開展狂歡派對活

17、動(dòng)。 不以降價(jià)為手段的促銷活動(dòng)，形式與贈(zèng)送禮品符合品牌“情趣”的定位。 時(shí)間 宣傳時(shí)間：2002年11月中旬2003年1月初；派對時(shí)間：2002年12月24日 活動(dòng)概述 Party請柬申請方式 發(fā)送“CECT”字樣到臨時(shí)開通的信息站，得到回復(fù)確認(rèn)后獲得密碼，登錄到CECT網(wǎng)站Club登記個(gè)人信息，每城市選取100名左右的消費(fèi)者參加Party，經(jīng)過篩選后，寄送請柬，每人可憑請柬攜帶1人。 Party內(nèi)容 互動(dòng)游戲及歌舞表演 憑請柬號(hào)碼現(xiàn)場抽獎(jiǎng),我的情趣自己決定 寒假促銷活動(dòng),策略思考 寒暑假前后是大學(xué)生購機(jī)的熱潮，在不偏離品牌定位與目標(biāo)群體的前提下，應(yīng)針對特定時(shí)期、特定人群進(jìn)行促銷活動(dòng)。 促銷機(jī)

18、型應(yīng)是價(jià)位適中的，并贈(zèng)送符合大學(xué)生的喜好的、學(xué)習(xí)或運(yùn)動(dòng)等方面的促銷禮品。 大學(xué)生的自主意識(shí)逐漸增強(qiáng)，應(yīng)在傳播時(shí)把握這種情緒。 時(shí)間 2003年1月上旬2003年2月 促銷產(chǎn)品 CECT966/967或CECT928 活動(dòng)概述 購買CECT966/967機(jī)型手機(jī)，贈(zèng)送多種有情趣的禮品，可根據(jù)個(gè)人喜好，任選一種禮品。 活動(dòng)禮品：學(xué)習(xí)類文曲星，運(yùn)動(dòng)類滑板或健身跳跳球,促 銷 期,活力之趣 自繪風(fēng)箏比賽,策略思考 在一輪促銷、宣傳活動(dòng)之后，消費(fèi)者已對CECT品牌了解并發(fā)生興趣，應(yīng)繼續(xù)深化其印象，開展二級(jí)重點(diǎn)城市為主的公關(guān)活動(dòng)。 春季是一個(gè)色彩豐富的、充滿活力的季節(jié)，參與性強(qiáng)的戶外活動(dòng)帶來情趣。 自繪風(fēng)

19、箏體現(xiàn)自己動(dòng)手的樂趣，主推CEC Q88產(chǎn)品，色彩與CEC Q88彩屏的特性相符。 活動(dòng)概述 活動(dòng)范圍： 杭州、南京、西安、沈陽 操作方式： 2003年3月-4月，針對時(shí)尚、喜好運(yùn)動(dòng)的人士，在各地的時(shí)尚類媒體刊登比賽廣告及報(bào)名表，消費(fèi)者寄回報(bào)名表，經(jīng)確認(rèn)后獲得參賽資格，每地參賽選手?jǐn)?shù)量控制在100名以內(nèi)。 由經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟M織在戶外進(jìn)行現(xiàn)場自繪比賽，經(jīng)評選后，開展放風(fēng)箏的活動(dòng)。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 一等獎(jiǎng)3名：CEC Q88手機(jī)各1部 二等獎(jiǎng)10名：CECT928或其他型號(hào)的手機(jī)各式各1部 鼓勵(lì)獎(jiǎng)30名：情趣禮品各1份,互動(dòng)之趣 捆綁式促銷,策略思考 在自身的品牌基礎(chǔ)尚不牢固的情況下，可運(yùn)用借勢造勢的手

20、段，通過與其他知名品牌的合力促銷，達(dá)到擴(kuò)大CECT品牌知名度、雙贏互惠的目標(biāo)。 促銷產(chǎn)品應(yīng)是上市時(shí)間為6個(gè)月左右的手機(jī)。新產(chǎn)品在推廣初期就早早進(jìn)行促銷，有可能影響其正常的生命周期，易使消費(fèi)者存有質(zhì)量疑惑。因此，促銷活動(dòng)應(yīng)針對已上市一定時(shí)間、消費(fèi)者有一定認(rèn)知的產(chǎn)品。 捆綁合作對象應(yīng)具備提升CECT品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)思路的能力，例如：午后紅茶、百威啤酒。 合作對象挑選原則 1、快速消費(fèi)品類 2、國際品牌或是具有國際感的品牌 3、合作對象與CECT的目標(biāo)人群必須一致 4、合作對象與CECT的品牌風(fēng)格相近 活動(dòng)概述 方法一：配合有國際品牌背景的快速消費(fèi)品的促銷活動(dòng)（如“開蓋見喜”等）， 將CECT92

21、8型號(hào)手機(jī)作為活動(dòng)獎(jiǎng)品提供。 方法二：購買CECT928型號(hào)手機(jī)一部，即可贈(zèng)送捆綁合作對象的產(chǎn)品一份。,CECT俱樂部建設(shè)及活動(dòng),CECT俱樂部建設(shè),俱樂部形式 網(wǎng)站Club：1、各大門戶網(wǎng)站建立CECT品牌社區(qū)站 2、企業(yè)外掛的迷你網(wǎng)站，與其他網(wǎng)站鏈接 網(wǎng)站內(nèi)容 下載圖片、鈴聲、動(dòng)畫屏保 BBS 最新產(chǎn)品展示 促銷活動(dòng)信息 Club成員聚會(huì)信息及報(bào)名 CECT消費(fèi)者俱樂部 從網(wǎng)站Club的成員轉(zhuǎn)化到實(shí)體俱樂部 CECT零售商俱樂部 通過品牌專賣店的基礎(chǔ)平臺(tái)上建立起來,俱樂部活動(dòng),裝點(diǎn)我的個(gè)性城市,策略思考 可通過此次活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上吸納更多的CECT Club成員，形成CECT的固定傳播群體，活動(dòng)以網(wǎng)站Club成員為主，非Club成員也可參與。 樹立公益形象，各類形式的情趣展現(xiàn)仍是貫穿品牌發(fā)展的主線。 本土化的