1、思 路 之 旅,跳出定位的陷阱 當(dāng)?shù)谝黄堪灼Q生的時(shí)候 全世界的飲料“商品”市場(chǎng)中有90%的人在喝可樂 當(dāng)?shù)谝黄堪偈驴蓸氛Q生的時(shí)候 全世界的可樂市場(chǎng)中有95%的人喝的是可口可樂,在寡占市場(chǎng)的品牌及產(chǎn)品覆蓋下，白汽水用消費(fèi)者自主選擇法， 區(qū)隔強(qiáng)敵塑造出可樂之外的另一種選擇uncola， 讓7-up長命百歲到21世紀(jì) 百事可樂用味覺challenge可口二字， 讓事實(shí)戰(zhàn)勝雄辯，創(chuàng)造出Tasters Choice的市場(chǎng)口碑， 再以New Generations Choice襲奪60%以上的市場(chǎng)占有率,螞蟻打敗了由大象一手組建的數(shù)據(jù)市場(chǎng)， 是因?yàn)樗麄冋业搅肆硪环N讓使用者快速看到他的好方法 定 位 讓

2、他們的品牌在消費(fèi)者因商業(yè)信息不斷進(jìn)攻 而千瘡百孔的心中， 留出一個(gè)由彈孔圍合而成的密實(shí)心大陸棲居 形 銷 讓他們的產(chǎn)品由形而下的實(shí)體銷售， 上升至形而上的企業(yè)、商品、使用者的一次心靈贏銷偏好,富是一種量 有是一種質(zhì) 有品 有位,同樣富，誰能有？ 作為獨(dú)棟或連排別墅，本就已經(jīng)是富人專享的奢侈品， 在極盡拍捧能事的上海眾別墅樓盤中， 如何讓圣地維拉及西郊別墅擁有自己獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格， 鶴立雞群而不人云亦云，又能在定位上分出一定高低,規(guī)避實(shí)體定位，以消費(fèi)者類別、生活態(tài)度、心靈欲求 他類定位法直指消費(fèi)者深層渴望， 方能創(chuàng)造大華集團(tuán)于上海別墅疆場(chǎng)中睥睨群雄的 品牌風(fēng)格！,緣 起 在富人區(qū)放牧知本,法拉利的

3、紅色，Burberry的格子圖案，絕對(duì)伏特加的瓶子 風(fēng)格競(jìng)爭(zhēng)的年代，品牌價(jià)值的“資本論”正在被品牌符號(hào)的“知本論”所取代。 對(duì)生活價(jià)值稀缺性的占有，已不在于財(cái)富的消耗，而在于風(fēng)格的更新與留存。 從“富”到“有”，從“資本”到“知本”，當(dāng)我們置身于“風(fēng)格社會(huì)”， 工作于“風(fēng)格經(jīng)濟(jì)”，就連生活的態(tài)度也不免狩獵著時(shí)代的“風(fēng)格軌跡”。,即使西郊、佘山、古北、新天地、陸家嘴， 同為上海的富人區(qū)， 但價(jià)值取向和風(fēng)格定位的不同， 也必將劃定出截然不同的“風(fēng)格圈”。 ,21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷“知本時(shí)代”的革命性變革， 以往嘩眾取寵的財(cái)富人生，越來越缺乏時(shí)代的“風(fēng)格認(rèn)同”。,因而，勇立潮頭的大華集團(tuán)，不僅要

4、以自我超越的產(chǎn)品形態(tài)， 為圣地維拉完美收官，更將以一種“不著痕跡的優(yōu)雅品位”， 聚首匹配時(shí)代的生活領(lǐng)袖， 定義西郊世界級(jí)別墅版圖的“核心價(jià)值”！,概念導(dǎo)入 圣地維拉收官巔峰之作 獻(xiàn)給 懂得經(jīng)營生活的 “知本領(lǐng)袖”,別墅，作為建筑的最高形態(tài)， 歷來都被視為豪門顯貴的生活象征； 但建筑的最高境界，卻不在于其奢華的質(zhì)量， 而是要找尋一種“人的素養(yǎng)”。,正如 佘山、浦東和徐涇三大板塊, 一向統(tǒng)領(lǐng)著上海的高端別墅市場(chǎng), 但隨著國際化大都市的時(shí)代演進(jìn), 不同的人文地貌卻決定了不同的階層特質(zhì)。 因而,選擇徐涇、選擇圣地維拉的人,絕非一擲千金、 追求“頂級(jí)”的暴富者, 絕非在附庸山水、追求“奢靡”的放縱者,

5、而是在富裕中過著節(jié)制生活的“知本領(lǐng)袖”。,從國際化菁英階層，看誰是“知本領(lǐng)袖” 他們有高學(xué)歷、高品位的生活格調(diào)，他們有工作和生活上的國際經(jīng)驗(yàn)， 他們并不因事業(yè)上的成功而自我放縱， 也不需要用金錢的攻勢(shì)獲得他人的認(rèn)同與尊重。 他們可能不曾入主國際企業(yè)的董事會(huì)， 卻一定是運(yùn)籌帷幄的經(jīng)營核心圈人士； 他們可能不曾入選福布斯的排行榜， 但一定是決定世界經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)的“弄潮兒”。,從國際化都會(huì)版圖，看誰擁“生活疆場(chǎng)” 與佘山的休閑渡假氛圍、浦東的區(qū)域客源置業(yè)相比， 本案地處西郊高檔別墅區(qū)， 距市區(qū)僅15公里，輻射虹橋、古北、徐家匯等多個(gè)區(qū)塊。 A9高速、A5高速、規(guī)劃中的軌道交通2號(hào)線延伸段， 成就了“市中

6、心半小時(shí)生活圈”。 不僅能暢享國際化大都會(huì)的生活張力， 更是上?！俺鞘芯蛹覄e墅”的首席代表。,從國際化交通樞紐，看誰享“生活脈動(dòng)” 隨著虹橋綜合交通樞紐的建設(shè)，虹橋機(jī)場(chǎng)年底重開國際航班。 集航空港、城際鐵路、高速鐵路、軌道交通、長途客運(yùn)、 市內(nèi)公交等多種換乘方式于一體的世界級(jí)“空鐵”聯(lián)運(yùn)中樞， 不僅將為本案賦予得天獨(dú)厚的地利條件， 更將成為海納長三角國際生活的核心樞紐。,從國際化生活配套，看誰定“生活潮流” 德法學(xué)校、新加坡學(xué)校、美國學(xué)校、韓國學(xué)校、 宋慶齡幼兒園等7所國際學(xué)校， 不僅使本案成為了“國際知本”的匯萃之地，更成為了國際人士的宜居之所。 18洞高爾夫球場(chǎng)、上海網(wǎng)球俱樂部、家樂福大賣

7、場(chǎng)，是小區(qū)外的交際空間； 開放式雙會(huì)所、露天網(wǎng)球場(chǎng)、下沉式泳池、圣堤生活街， 則是小區(qū)內(nèi)的專屬配套。,定位依據(jù) 什么樣的人，“穿”什么樣的別墅,別墅作為一種高端的物業(yè)形態(tài)，必然為多數(shù)人向往， 而少數(shù)人擁有。可即便同屬“金字塔”上層領(lǐng)峰， 不同的生活態(tài)度，也會(huì)決定不同階層歸屬。 就圣地維拉而言，不僅要在目標(biāo)客層的界定上， 與其它板塊有所區(qū)分，而且要在個(gè)性定位上， 與集團(tuán)的西郊別墅及項(xiàng)目前兩期有所區(qū)分。,因而，在求同存異的前提下， 也只有從目標(biāo)客層自身的特質(zhì)出發(fā)， 通過地理位置、產(chǎn)品形態(tài)、功能用途等的比較， 直擊客戶的心理欲求， 才能從根本上與其它競(jìng)品形成自然區(qū)隔， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)突破與自我突破。,城市

8、別墅VS頂級(jí)別墅 從地理位置來看，盡管佘山擁有目前上海最豪華的頂級(jí)別墅， 但畢竟處于郊外環(huán)，屬于休閑渡假型； 而本案則是“泛市區(qū)”概念下的城市別墅； 從客層劃分來看，盡管浦東的別墅在數(shù)量和質(zhì)量上，都不遜于徐涇， 但主要購買者都是在當(dāng)?shù)毓ぷ鞯娜后w，未能覆蓋到整個(gè)上海。,所以說，“穿”圣地維拉的人，旨不在貪圖享受與方便， 而是真正懂得購置“第一居所”來經(jīng)營富裕和生活的“知本領(lǐng)袖”。,圣地維拉VS西郊別墅 同為大華集團(tuán)旗下的“城市別墅”系列品牌， 圣地維拉和西郊別墅， 雖然同在徐涇，但前者地處徐涇西路新興別墅板塊， 后者位于高涇路成熟的別墅板塊，且無論在產(chǎn)品形態(tài)還是產(chǎn)品定位上， 都有著截然不同的價(jià)值

9、取向。,因此，與其說它們是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，不如說是集團(tuán)為不同客層量身定制的產(chǎn)品。一方面，圣地維拉和西郊別墅將成為區(qū)分財(cái)富領(lǐng)袖、 知本領(lǐng)袖的“著裝標(biāo)準(zhǔn)”； 另一方面，它們又將共同成為大華集團(tuán)對(duì)21世紀(jì)上?！俺鞘袆e墅”的時(shí)代定義。,圣地維拉VS圣地維拉 雖然圣地維拉在前兩期就提出了“低調(diào)新奢華主義”的主張， 但礙于聯(lián)排等“類別墅”的產(chǎn)品形態(tài)，難免留于泛泛而談。 既然三期在產(chǎn)品形態(tài)和建筑設(shè)計(jì)上都較之前有所超越， 不如針對(duì)消費(fèi)獨(dú)棟產(chǎn)品的主力客層:知本領(lǐng)袖，強(qiáng)勢(shì)訴求。,首先在定位上就顯示出， 三期是為目標(biāo)客層量身定制的初衷和人文關(guān)懷， 進(jìn)而再通過對(duì)三期附加值的塑造， 以及一期現(xiàn)房的可見質(zhì)量，形成對(duì)此定位的

10、有力襯托。,三期定位 圣地維拉 SantaVilla NO.3 定位：知本領(lǐng)袖的胸中峰景,VI SHOW,樓書包裝1,樓書包裝2,紅酒杯,精神堡壘,現(xiàn)場(chǎng)包裝,現(xiàn)場(chǎng)包裝,概 念 推 演,一、全案質(zhì)價(jià) 知本領(lǐng)袖如何決策人生 【說明：以真人實(shí)證闡述作為一個(gè)企業(yè)的決策核心人員， 一個(gè)左右企業(yè)經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)的人物， 對(duì)于自己的人生如何掌控， 購屋、理財(cái)、子女教育、休閑娛樂. 事業(yè)已至高峰，什么是他們生活的終極夢(mèng)想】,知本領(lǐng)袖如何經(jīng)營生活 【說明：以真人實(shí)證闡述作為一個(gè)企業(yè)的決策核心人員， 一個(gè)左右企業(yè)經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)的人物， 對(duì)于自己的人生如何掌控， 購屋、理財(cái)、子女教育、休閑娛樂. 事業(yè)已至高峰，什么是他們生活的終

11、極夢(mèng)想】,二、形象質(zhì)價(jià),圣地維拉 經(jīng)營您無價(jià)的2/3生命,1種 超越別墅的別墅價(jià)值 不只是別墅，而是事業(yè)背后，家業(yè)的一次巔峰擘畫,三、產(chǎn)品質(zhì)價(jià) 1幅 知本領(lǐng)袖的美學(xué)地圖 用上海最奢華的國際別墅版圖，剪裁領(lǐng)袖級(jí)的生活姿態(tài) 圣地維拉 成功的另一種峰景,四、生活質(zhì)價(jià) 1門 經(jīng)營富裕的學(xué)問 在富人區(qū)放牧知本，在經(jīng)濟(jì)疆場(chǎng)中優(yōu)雅決策世界脈動(dòng) 圣地維拉 知本領(lǐng)袖背后的大秘書,五、對(duì)象質(zhì)價(jià) 1次 資本場(chǎng)外的較量 地位不是名片上的頭銜，而是令對(duì)手真心折服的品位 圣地維拉 一種無法復(fù)制的格調(diào),產(chǎn) 品 塑 造 執(zhí)掌“知本領(lǐng)袖”的生活家業(yè) 一般而言，傳統(tǒng)的高端物業(yè)都會(huì)配備“大管家” 之類的軟件服務(wù)， 而圣地維拉作為全

12、案的收官之作和“知本領(lǐng)袖” 的第一居所，如果仍效仿以往，不僅無法超越市場(chǎng)競(jìng)品和前兩期，更會(huì)造成定位上的模糊。 因此，正如“工作中的領(lǐng)導(dǎo)者”都有大秘書， “生活中的領(lǐng)銜者”也應(yīng)有屬于自己的“大秘書”，,從而以更優(yōu)越的質(zhì)量、更星級(jí)的服務(wù)， 幫助知本領(lǐng)袖更有效率地執(zhí)行自己的工作與生活。 這不僅是三期專屬的產(chǎn)品附加值，更是區(qū)別于其它個(gè)案和西郊別墅的個(gè)性定位之延伸。,“大秘書”生活顧問團(tuán),“大秘書”生活顧問團(tuán),示 意 圖,設(shè)計(jì)師,酒 店,車 隊(duì),大秘書,醫(yī) 生,行 銷 推 廣 策 略 圈定，社會(huì)的“知本”階層 任何高端物業(yè)產(chǎn)品，都有其固定的消費(fèi)階層，或曰“圈子”。 盡管“知本領(lǐng)袖”有自己獨(dú)立的審美觀點(diǎn)和

13、價(jià)值認(rèn)同， 但從信息的接收方式而言，顯然不會(huì)完美等同于大眾媒體和通路。 因此，對(duì)圣地維拉而言，除了傳統(tǒng)的必要推廣手段輔助之外， 以針對(duì)特定階層的“CLUB營銷”， 首先在圈內(nèi)引起關(guān)注和共鳴，則更會(huì)事半功倍。,【CLUB的定義】 CLUB不僅僅是俱樂部，更是一個(gè)階層， 是屬于這個(gè)階層的社交圈。 它可以是項(xiàng)目自身的會(huì)所，也可以是其它固定的高檔場(chǎng)所， 甚至可以沒有固定的形態(tài)， 而是目標(biāo)客層的每一次社交行為、推廣的每一次活動(dòng)。,【CLUB的象征意義】 CLUB 是基準(zhǔn)線，是直接衡量財(cái)富的標(biāo)尺 CLUB 是品位生活的共鳴，是探討高品位生活認(rèn)同的感受 CLUB 是頂級(jí)的聚會(huì)，是社會(huì)名流、上層人士聚集的地方

14、,【CLUB的實(shí)現(xiàn)】 通過與目標(biāo)客層氣質(zhì)相符的社交行為、社交形式展開， 配合以財(cái)經(jīng)、文化、藝術(shù)、消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)等方面的活動(dòng)支撐， 創(chuàng)造一個(gè)交流與互動(dòng)的信息平臺(tái)，使項(xiàng)目的推廣能有效到達(dá)目標(biāo)客戶， 從而在產(chǎn)品和客戶間形成核心精神價(jià)值的共鳴。,【CLUB的作用】,【CLUB營銷推廣流程】,【CLUB社交活動(dòng)建議】 “圣地維拉”高爾夫菁英賽 針對(duì)目標(biāo)客層的喜好和周邊活動(dòng)設(shè)施， 邀請(qǐng)意向客戶、已購客戶， 以及國內(nèi)高爾夫第一人張連偉等共同參與， 既可以作為新老客戶的維系， 又可以休閑的方式在特定階層中傳遞項(xiàng)目的核心價(jià)值。,知本領(lǐng)袖財(cái)富沙龍 針對(duì)圣地維拉、西郊別墅的目標(biāo)客層， 定期在小區(qū)會(huì)所或其它高檔場(chǎng)所， 舉

15、辦財(cái)富沙龍，邀請(qǐng)國內(nèi)外著名企業(yè)家、 經(jīng)濟(jì)學(xué)家參與討論， 并預(yù)備酒會(huì)、冷餐會(huì)等，從而成為一個(gè)階層的社交場(chǎng)所。,【CLUB營銷推廣的媒體策略】 以小見大定向傳播 由于本案的目標(biāo)客層是有指向性的特定人群，位于社會(huì)上層， 單純依靠大眾媒體的信息覆蓋，是不能有效或直接到達(dá)的。 因此，必須針對(duì)這部分人的社交習(xí)慣、信息接收方式， 在必要的場(chǎng)所、必要的小眾媒體上，進(jìn)行定向傳播， 再通過大眾媒體上的形象建立， 形成市場(chǎng)口碑，從而反作用于目標(biāo)客層對(duì)本案的價(jià)值認(rèn)同。,價(jià)值內(nèi)涵傳遞，激發(fā)目標(biāo)客戶認(rèn)同,活動(dòng)信息傳達(dá)， 樹立別墅市場(chǎng)標(biāo)桿,媒體建議 小眾媒體：銀行VIP客戶對(duì)賬單、高檔會(huì)所或俱樂部陳列、專業(yè)雜志等 大眾媒體：主力媒體戶外廣告輔助媒體新民晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊、