1、,本講內(nèi)容,了解市場調(diào)研報(bào)告的概念； 把握市場調(diào)研報(bào)告的作用及其重要性； 掌握調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)及寫作內(nèi)容； 了解調(diào)研報(bào)告溝通的形式與技巧。,調(diào)研報(bào)告,學(xué)習(xí)導(dǎo)航,調(diào)研報(bào)告,調(diào)研報(bào)告的概念,調(diào)研報(bào)告:市場調(diào)研報(bào)告是以一定類型的載體、載荷反映市場狀況的有關(guān)信息并包括某些調(diào)研與預(yù)測結(jié)論和建議的形式。將調(diào)查研究的結(jié)果以文字和圖表的形式規(guī)范地表達(dá)出來，以使委托方了解調(diào)研問題、過程、方法和結(jié)論，并以此作為相關(guān)人員決策的依據(jù)和基礎(chǔ)。,調(diào)研報(bào)告,調(diào)研報(bào)告的意義,首先，好的市場調(diào)查報(bào)告，可以幫助決策者深入了解并掌握有關(guān)市場方面的基本情況； 其次，研究者可以通過市場調(diào)查報(bào)告進(jìn)行交流，以便促進(jìn)對某一營銷研究問題的深入探

2、究； 第三，市場調(diào)研報(bào)告是衡量和反映市場調(diào)研活動質(zhì)量高低的重要標(biāo)志； 第四，好的市場調(diào)研報(bào)告還可能作為二手文獻(xiàn)資料被反復(fù)使用和繼承，幫助企業(yè)研究其他市場問題，從而使市場調(diào)研的成本降低。,調(diào)研報(bào)告,調(diào)研報(bào)告的撰寫原則,調(diào)研報(bào)告,時(shí)效性 客戶導(dǎo)向 易于理解,客觀簡潔 易讀性 專業(yè)外觀,調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,調(diào)研報(bào)告,課程報(bào)告標(biāo)題頁,1、報(bào)告的題目 標(biāo)題一般要將調(diào)查對象，特別是調(diào)查內(nèi)容明確具體的表達(dá)出來，如北京英語培訓(xùn)市場的調(diào)研報(bào)告，大學(xué)生學(xué)習(xí)倦怠情況調(diào)查等，也有一些情況采取主、副標(biāo)題的形式，主標(biāo)題一般說明市場調(diào)查的主題，副標(biāo)題說明具體調(diào)查的單位和問題，如高校青年教師工作生活質(zhì)量探析對武漢市高校青年

3、教師的抽樣調(diào)查等。 2、報(bào)告為誰準(zhǔn)備的（對誰有用） 3、由誰準(zhǔn)備的 4、報(bào)告完成日期,調(diào)研報(bào)告的提交信（課程報(bào)告省去）,提交信是指研究者將調(diào)研報(bào)告提交給委托方的信函，是研究者對委托方關(guān)于特定市場調(diào)研項(xiàng)目委托授權(quán)信或合同形式上的答復(fù)。 如果市場調(diào)研活動是由企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研部門實(shí)施的，則可省略這部分內(nèi)容。 研究者通過提交信將調(diào)研報(bào)告轉(zhuǎn)給委托方，總結(jié)自己在完成項(xiàng)目過程中的總的體會，但不涉及研究結(jié)果。,調(diào)研報(bào)告,調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容目錄,目錄一般包含章、節(jié)、一級標(biāo)題和二級標(biāo)題； 研究者可根據(jù)調(diào)研報(bào)告的長度來決定內(nèi)容目錄的詳細(xì)程度。用頁碼參照列出報(bào)告的分類及細(xì)分，它是基于報(bào)告的最終綱要，但是只應(yīng)該包括第一層次的

4、細(xì)分，在簡短的報(bào)告中，只要包括主要的分類就足夠了。 若報(bào)告內(nèi)容中涉及較多圖表和技術(shù)說明，在報(bào)告后還應(yīng)列出表目錄、圖目錄、附件目錄和展示目錄。,調(diào)研報(bào)告,調(diào)研報(bào)告的執(zhí)行總結(jié),執(zhí)行總結(jié)又可以稱為調(diào)研報(bào)告摘要，執(zhí)行總結(jié)應(yīng)準(zhǔn)確描述研究問題、研究方法和研究設(shè)計(jì)，著重凸現(xiàn)研究結(jié)論和行動建議。 執(zhí)行總結(jié)一般放在正文的前面，方便使用者閱讀和查閱。,調(diào)研報(bào)告,課程報(bào)告內(nèi)容執(zhí)行總結(jié),（1）目標(biāo)：簡短解釋為什么要進(jìn)行調(diào)研項(xiàng)目，要考慮到問題的哪些方面（即研究方法和研究設(shè)計(jì)） （2）結(jié)果：說明瞄準(zhǔn)目標(biāo)的項(xiàng)目結(jié)果（結(jié)果是什么） （3）結(jié)論：根據(jù)結(jié)果得出的意見 （4）建議：行動的意見,課程報(bào)告內(nèi)容執(zhí)行總結(jié)說明,研究表明：幾

5、乎所有的經(jīng)理人員都會閱讀報(bào)告的執(zhí)行總結(jié)（摘要）部分，而只有少數(shù)人會閱讀報(bào)告的其他部分。這樣作者唯一產(chǎn)生影響的機(jī)會就在“小結(jié)”上 “小結(jié)”應(yīng)該只能在報(bào)告的其余部分完成之后才寫。它代表了報(bào)告的精華部分，全部報(bào)告的好幾頁可能必須壓縮成一個(gè)總結(jié)性的句子，小結(jié)中詞語的數(shù)量也不必與正在討論的部分的長度成比例，“小結(jié)”應(yīng)該是自成一體的，實(shí)際上通常是獨(dú)立于報(bào)告并且自我傳播,課程報(bào)告的主體部分,（1）調(diào)研報(bào)告的研究問題 （2）調(diào)研報(bào)告的研究方法 （3）調(diào)研報(bào)告的調(diào)研結(jié)果 （4）調(diào)研報(bào)告的局限性 （5）調(diào)研報(bào)告的結(jié)論和建議,調(diào)研報(bào)告的研究問題也可以描述成簡介或前言,有幾種寫法： 第一種是寫明調(diào)查的起因或目的、時(shí)間

6、和地點(diǎn)、對象或范圍、經(jīng)過與方法，以及人員組成等調(diào)查本身的情況，從中引出中心問題或基本結(jié)論來； 第二種是寫明調(diào)查對象的歷史背景、大致發(fā)展經(jīng)過、現(xiàn)實(shí)狀況、主要成績、突出問題等基本情況，進(jìn)而提出中心問題或主要觀點(diǎn)來； 第三種是開門見山，直接概括出調(diào)查的結(jié)果，如肯定做法、指出問題、提示影響、說明中心內(nèi)容等。前言起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題。,調(diào)研報(bào)告的研究方法,研究方法：主要介紹解決所面臨的問題所采用的一般研究方法以及調(diào)研方案的設(shè)計(jì)，比如研究設(shè)計(jì)的性質(zhì)、量表、問卷設(shè)計(jì)、預(yù)調(diào)查、抽樣技術(shù)和實(shí)地調(diào)查的執(zhí)行等工作。 調(diào)查設(shè)計(jì)是探索性的、描述性的，還是結(jié)論性的或?qū)嶒?yàn)性的； 搜集、檢查和使用各種資料

7、的方法； 抽樣設(shè)計(jì)和樣本選擇方法 所使用的問卷類型以及確定類型的依據(jù)； 分析和解釋所使用的方法； 所使用的調(diào)查人員的數(shù)量和類型（如采訪人員、操作人員和管理人員等）,調(diào)研報(bào)告,例：本文主要通過文獻(xiàn)法獲得關(guān)于閑暇及閑暇教育研究的現(xiàn)狀。運(yùn)用比較法比較性別差異、年齡差異和經(jīng)濟(jì)差異對閑暇生活方式的影響。在搜尋對閑暇及閑暇教育主觀評價(jià)材料和敏感問題材料的獲得上則選擇了深度訪談法。此外，本文還結(jié)合了問卷調(diào)查法對整個(gè)研究進(jìn)行調(diào)查。在抽樣方法方面：我們首先選取部分學(xué)生進(jìn)行開放式問卷調(diào)查和訪談，形成原始項(xiàng)目，對專家進(jìn)行訪談，吸取修改意見；然后針對這些項(xiàng)目選取一部分對象進(jìn)行試測，統(tǒng)計(jì)每位試測者在每條項(xiàng)目上的得分以及

8、每人在全部項(xiàng)目上的總分；最后計(jì)算每一條項(xiàng)目的分辨力，刪除分辨力不高的項(xiàng)目，保留分辨力高的項(xiàng)目，形成正式的問卷。本調(diào)查主要使用李克特量表和語義差別量表。在調(diào)查對象方面，本次調(diào)查對象為全日制在校本科生。在西南師范大學(xué)、重慶師范大學(xué)分年級、系科、專業(yè)進(jìn)行分層分類隨機(jī)抽樣，共涉及10個(gè)院系、17個(gè)不同專業(yè)的在校本科大學(xué)生。共發(fā)放問卷600份，回收584份，其中有效問卷571份。,調(diào)研報(bào)告的調(diào)研結(jié)果,調(diào)研結(jié)果：也叫調(diào)查結(jié)果，內(nèi)容涉及市場調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn) 。應(yīng)占據(jù)報(bào)告的大部分。 調(diào)研結(jié)果應(yīng)圍繞市場調(diào)研的目標(biāo)，按照嚴(yán)密的邏輯安排相應(yīng)內(nèi)容，在必要的情況下可采用輔助圖表說明問題。具體來說：,第9講 調(diào)研報(bào)告,按照

9、一定的邏輯順序說明瞄準(zhǔn)目標(biāo)項(xiàng)目的結(jié)果 結(jié)果應(yīng)該組成一個(gè)連續(xù)性描述，設(shè)計(jì)成具有說服力的但是又不是過度吹噓項(xiàng)目 應(yīng)該使用總結(jié)性圖表來輔助討論,調(diào)研結(jié)果案例,問題：下列影片均拍攝于新中國成立之初的“十七年”間（194911966），請選出您熟悉的片子（多選）： 烏鴉與麻雀我這一輩子董存瑞祝福青春之歌林則徐冰山上的來客阿詩瑪南征北戰(zhàn)智取華山渡江偵察記上甘嶺鐵道游擊隊(duì)平原游擊隊(duì)沒有 調(diào)研結(jié)果 ： “十七年”電影是新中國電影史上的輝煌一筆。從跨越19481949的烏鴉與麻雀開始，這一題選取了14部這期間的優(yōu)秀影片讓大學(xué)生選擇。結(jié)果表明，大學(xué)生最熟悉的片子是鐵道游擊隊(duì)，有52.75%的人選擇了這一項(xiàng)，也只有

10、這部影片有超過半數(shù)的人選擇。接下來的排名依次是董存瑞、上甘嶺、冰山上的來客、林則徐、平原游擊隊(duì)、阿詩瑪、青春之歌、南征北戰(zhàn)、我這一輩子、祝福、渡江偵察記、智取華山、烏鴉與麻雀?？梢钥闯?，大學(xué)生最熟悉的三部片子都是軍事題材的。而在藝術(shù)上非常成熟的烏鴉與麻雀只有6.22%的人選擇。這里的原因也有多種可能。這其中很多軍事題材片比如鐵道游擊隊(duì)在電視臺反復(fù)播放過，很多人都是小時(shí)候在電視上看過這些電影，而對于兒童來說，當(dāng)然是驚心動魄的戰(zhàn)爭片要好過探討人性的影片。,第9講 調(diào)研報(bào)告,調(diào)研報(bào)告的局限性,對某些問題認(rèn)識不足；采取了不恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法，如對一些敏感問題的調(diào)研采取了電話訪問法而導(dǎo)致拒答率過高，樣本規(guī)模

11、太小，從而使樣本的代表性降低，進(jìn)一步增加調(diào)研誤差并最終導(dǎo)致調(diào)研成果難以推廣。 正確看待調(diào)研報(bào)告，讓管理決策人員不至于過分依賴調(diào)研結(jié)果而作出決策,調(diào)研報(bào)告的結(jié)論和建議,主體中的結(jié)論及建議應(yīng)該比小結(jié)中更加詳細(xì)，如果需要還應(yīng)該在正文中包含理由,附件（錄）,說明和展示調(diào)查過程中所使用的某些工具、技術(shù)手段 這些內(nèi)容由于種種原因不易放入正文，通常包括：調(diào)查提綱、調(diào)查問卷和觀察記錄表、被訪問人名單、較為復(fù)雜的技術(shù)說明、關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算（最關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算如果篇幅不大應(yīng)編入正文）、較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn),市場調(diào)研的口頭報(bào)告,口頭報(bào)告是一種直接溝通方式。 口頭報(bào)告的優(yōu)點(diǎn)： 時(shí)間短，見效快，同時(shí)能夠節(jié)省決策者的時(shí)

12、間與精力； 聽取者對報(bào)告的印象深刻； 口頭匯報(bào)后可以直接進(jìn)行溝通和交流，調(diào)研者可以及時(shí)解答報(bào)告聽取者的疑問，加深印象。 口頭報(bào)告的演示: 準(zhǔn)備工作。口頭報(bào)告之前，要謹(jǐn)慎選擇內(nèi)容，做好摘要； 可利用現(xiàn)代化的交流手段，將報(bào)告的主體部分制作成各種可視性資料，使口頭報(bào)告更容易讓聽眾理解和接受； 演示技巧。正式的口頭報(bào)告應(yīng)遵循總分總的演講原則。,第9講 調(diào)研報(bào)告,本講小結(jié),小結(jié) 思考題 1.調(diào)研報(bào)告在撰寫過程中應(yīng)遵循什么原則？ 2.調(diào)研報(bào)告的基本內(nèi)容包括哪些？ 3.調(diào)研報(bào)告的格式有哪些要求？ 4.書面調(diào)研報(bào)告的演示技巧有哪些？ 5.口頭調(diào)研報(bào)告的演示應(yīng)注意哪些方面？ 6.如何評估一份市場調(diào)研報(bào)告？,第9

13、講 調(diào)研報(bào)告,第二節(jié) 調(diào)查報(bào)告的撰寫,一、調(diào)查報(bào)告的撰寫過程 （一）選定題目 1、調(diào)查研究報(bào)告的選題應(yīng)是經(jīng)過調(diào)查研究、刻苦鉆研的自然結(jié)果 2、選題應(yīng)注意揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己優(yōu)勢，增強(qiáng)適應(yīng)性 3、選題還應(yīng)該注意研究角度,（二）擬定提綱 第一，應(yīng)先粗后細(xì)，先大后小，由略到詳。 第二，要用文字寫出每個(gè)部分、每個(gè)層次的標(biāo)題及大意，并扼要寫明每個(gè)大、小部分的論點(diǎn)、論據(jù)材料，論證角度等，為動筆寫初稿時(shí)提供足夠的依據(jù)。 第三，擬寫提綱時(shí)，有時(shí)會對自己比較成熟的看法，有充分材料的部分寫得很詳細(xì)，而對資料一時(shí)不足，尚未想好的問題，寫得很粗，很簡略。,（三）撰寫初稿 第一，要以論為主，充分運(yùn)用邏輯思維。 第二，突出

14、中心論點(diǎn)，使論文基本成型。 第三，要暢開思路，放開膽量寫下去，不要在枝節(jié)問題上糾纏不休。 （四）修改定稿 第一，觀點(diǎn)的修改 第二，材料的修改,調(diào)查報(bào)告的寫作技巧 1、切記調(diào)查的目標(biāo)，并體現(xiàn)于報(bào)告之中； 2、報(bào)告內(nèi)容應(yīng)扼要、重點(diǎn)突出； 3、報(bào)告文字應(yīng)簡短中肯，用字避免晦澀，技術(shù)性名詞要少用； 4、報(bào)告的內(nèi)容應(yīng)力求客觀； 5、報(bào)告內(nèi)容應(yīng)加以組織，能給讀者在最短的時(shí)間內(nèi)一個(gè)全盤的印象。 6、應(yīng)具有報(bào)告的形式與結(jié)構(gòu)。,調(diào)查報(bào)告的寫作評價(jià) （一）基本要求 1、語言簡潔 2、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn) 3、態(tài)度客觀 4、內(nèi)容全面 5、資料翔實(shí) 6、結(jié)論明確,（二）市場調(diào)查報(bào)告的評價(jià)內(nèi)容 1、調(diào)查題目方面 (1)是否簡明清楚

15、，讓人了解其意義? (2)能否明確界定題目的范圍?如果題目明確了，便可根據(jù)其調(diào)查的對象和地區(qū)給予更明確的界定。 2、問題陳述方面 (1)是否依照問題陳述要點(diǎn)? (2)問題是否具有了解或解決的價(jià)值? (3)重要名詞是否都加以明確界定? (4)研究假設(shè)可否加以驗(yàn)證?,3、文獻(xiàn)探討方面 (1)重要的文獻(xiàn)資料是否都收入? (2)文獻(xiàn)資料是否加以有系統(tǒng)整理? (3)文獻(xiàn)資料是否能指出市場調(diào)查的重點(diǎn)和方向? (4)文獻(xiàn)資料是否都有調(diào)查者的評論？ (5)文獻(xiàn)資料有無摘要?此摘要與調(diào)查主題有無關(guān)聯(lián)?,4、調(diào)查方法與步驟方面 (1)是否詳加說明調(diào)查設(shè)計(jì)? (2)調(diào)查設(shè)計(jì)能否回答調(diào)查研究的問題? (3)調(diào)查問卷編

16、制的過程是否適當(dāng)? (4)抽樣的方法與程序是否適當(dāng)？ (5)調(diào)查實(shí)施步驟是否詳述，有無缺失? (6)資料分析是否正確?,5、結(jié)果的分析與討論部分 (1)統(tǒng)計(jì)圖表是否依規(guī)定格式設(shè)計(jì)? (2)統(tǒng)計(jì)圖表是否簡明扼要? (3)結(jié)果的解釋是否合乎要求? (4)是否規(guī)避討論與調(diào)查不一致的資料? (5)是否比較討論其他相關(guān)的調(diào)查資料? 6、結(jié)論和建議部分 (1)結(jié)論是否摘述整個(gè)調(diào)查步驟和結(jié)果? (2)結(jié)論與調(diào)查目的是否相符合?,四、注意事項(xiàng) 1、考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，使報(bào)告適合讀者閱讀； 2、切忌面面俱到、事無巨細(xì)地進(jìn)行分析 3、用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專用術(shù)語； 4、務(wù)必使報(bào)告所包括的

17、全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)，剔除一切無關(guān)資料； 5、仔細(xì)核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無誤； 6、充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來說明和顯示資料； 7、按照每一個(gè)項(xiàng)目的重要性來決定其篇幅的長短和強(qiáng)調(diào)的程度； 8、務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱，易于閱讀； 9、切忌將分析工作簡單化即資料數(shù)據(jù)羅列堆砌，只停留在表面文章上，就事論事。,調(diào)查成果的口頭報(bào)告,一、口頭報(bào)告的重要性及特點(diǎn) 1、口頭報(bào)告具有的特點(diǎn) (1)口頭報(bào)告能用較短時(shí)間說明所需研究的問題。 (2)口頭報(bào)告生動、具有感染力，容易給對方留下深刻印象。 (3)口頭報(bào)告能與聽者直接交流，便于增強(qiáng)雙方的溝通。 (4)口頭報(bào)告具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對報(bào)告內(nèi)容、時(shí)間做出必要的調(diào)整。,2、用于口頭匯報(bào)的四種輔助材料 (1)匯報(bào)提要 (2)視覺輔助 (3)執(zhí)行性摘要 (4)最終報(bào)告的復(fù)印件,二、口頭報(bào)告成功的基本要素 1、按照書面調(diào)查報(bào)告的格式準(zhǔn)備好詳細(xì)的演講提綱 2、進(jìn)行充分的練習(xí) 3、盡量借助圖表來增加效果 4、做報(bào)告時(shí)要充滿自信 5、要使聽眾“易聽、易懂”。 6