1、品牌職業(yè)服策劃案,品牌職業(yè)服策劃 一、品牌核心驅(qū)動(dòng)力分析 二、品牌核心價(jià)值 三、品牌核心戰(zhàn)略 四、品牌平臺(tái)構(gòu)建 五、品牌認(rèn)知模式設(shè)計(jì) 六、品牌整合推廣計(jì)劃 七、品牌管理與價(jià)值監(jiān)測(cè),（未完）,一、品牌核心驅(qū)動(dòng)力分析 1、品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力分析 2、品牌的核心驅(qū)動(dòng)力分析,品牌是產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)間的復(fù)雜關(guān)系符號(hào)，在分析這些復(fù)雜的關(guān)系時(shí)，必須找到促進(jìn)消費(fèi)者并持續(xù)消費(fèi)該品牌的動(dòng)力因素。我們將這些理由和原因定義為品牌的驅(qū)動(dòng)因素。,1、品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力分析,1）、消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動(dòng)力要素 質(zhì)量、服務(wù)、廣告形象是消費(fèi)者關(guān)注西服的關(guān)鍵性驅(qū)動(dòng)因素，（在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，服務(wù)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要驅(qū)動(dòng)因素）,在消費(fèi)

2、眼中： 質(zhì)量、服務(wù)、廣告形象是評(píng)價(jià)西服核心要素，決定了西服的檔次品味、以及是否物有所值 價(jià)格雖然同樣是主要因素，但價(jià)格的衡量尺度往往是伴隨著質(zhì)量、服務(wù)及廣告形象而改變 檔次則是一個(gè)綜合反應(yīng)，是對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、廣告形象、價(jià)格的綜合評(píng)價(jià) 知名度是廣告?zhèn)鞑サ慕Y(jié)果,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解到的促使目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)西服的最主要因素,1、品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力分析,2）、競(jìng)爭(zhēng)者最關(guān)注的消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力要素價(jià)值 最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素主要來(lái)自三個(gè)方面：廣告形象、服務(wù)、質(zhì)量,廣告形象：相對(duì)較大力度的廣告投放，（每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，其他品牌都是電視、車(chē)體、路牌等進(jìn)行立體的廣告投放） 服務(wù)：首創(chuàng)終生免費(fèi)干洗 質(zhì)量：面料以毛滌、純毛為

3、主，做工精細(xì)（甚至附件、包裝同樣力求精細(xì)）,競(jìng)爭(zhēng)者在品牌塑造過(guò)程中最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素。,1、品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力分析,3）、最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素 質(zhì)量、服務(wù)、廣告形象是分析目標(biāo)消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力的所關(guān)注最主要因素,從以下幾個(gè)方面可以看出對(duì)于各驅(qū)動(dòng)力要素的關(guān)注： 質(zhì)量：目前的產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃，以及設(shè)計(jì)隊(duì)伍增強(qiáng)的計(jì)劃 服務(wù)：SBB干洗網(wǎng)絡(luò)，更快捷 廣告形象：正進(jìn)行的品牌與傳播規(guī)劃,指企業(yè)自身在考察產(chǎn)品與服務(wù)相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群時(shí)分析的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素,1、品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力分析,通過(guò)三者的驅(qū)動(dòng)力疊加，品牌的驅(qū)動(dòng)力要素為：質(zhì)量、服務(wù)、形象。,2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力分析,1）、消費(fèi)者眼中的職業(yè)服質(zhì)量核

4、心驅(qū)動(dòng)力 消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)人西服質(zhì)量方面最核心的驅(qū)動(dòng)力在于：板型合體 弱勢(shì)：款式、花色是較突出的弱勢(shì),做工還是不錯(cuò)的，但與好品牌之間還是有一些差距的,面料還不錯(cuò)，個(gè)別面料有些質(zhì)量問(wèn)題,款式有些落后，品種不多，全是正式西服,花色太少，而且大都是黑、青、藏藍(lán)等深色,板型好，比較合體,包裝規(guī)范，相比來(lái)說(shuō)，還可以再精致一些,2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力分析,2）、消費(fèi)者眼中的競(jìng)爭(zhēng)者職業(yè)服質(zhì)量核心驅(qū)動(dòng)力 做工、面料是當(dāng)前的品牌西服質(zhì)量方面的核心驅(qū)動(dòng)力 弱勢(shì)：板型（合體方面）相對(duì)是較大弱勢(shì),做工講究，一看就上檔次,沒(méi)有化纖面料西服，面料質(zhì)量較好,大眾化傳統(tǒng)款式，沒(méi)什么特別的,花色品種稍多一些，但還是比較少，而且以

5、基本色（灰、藏藍(lán)、黑）為主,都是歐美板型，沒(méi)什么特別的，每個(gè)號(hào)分為A、B兩板,包裝精致，職業(yè)服也肯定質(zhì)量不錯(cuò)，比較上檔次,2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力分析,3）、企業(yè)眼中的職業(yè)服質(zhì)量核心驅(qū)動(dòng)力 大多數(shù)員工認(rèn)為國(guó)人西服質(zhì)量核心驅(qū)動(dòng)力是：板型 弱勢(shì)：款式、花色則是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)西服方面的最大弱勢(shì)，另外做工與面料方面也存在一些問(wèn)題,在做工方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間還是有較大差距的，特別是因?yàn)樨?zé)任心不強(qiáng)而造成的西服質(zhì)量問(wèn)題比較突出,因面料把關(guān)不太嚴(yán)，而導(dǎo)致顧客在起球、起趨等方面的投訴不少,款式改進(jìn)速度太慢，目前市場(chǎng)上的西服款式較為單一,花色品種單一，是目前市場(chǎng)上反應(yīng)較強(qiáng)烈的一個(gè)問(wèn)題,獨(dú)具特色的板型，是品牌的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)

6、,包裝還是很規(guī)范的，一看就是名牌產(chǎn)品，當(dāng)然與新郎還是有一點(diǎn)差距的,2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力分析,通過(guò)三者的疊加，品牌在質(zhì)量方面的核心驅(qū)動(dòng)力：板型合體 迫切需要加強(qiáng)的方面：款式、花色 有待加強(qiáng)的方面：做工、面料、包裝,消費(fèi)者認(rèn)同，本身具備，同時(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足,2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力分析,4）、消費(fèi)者眼中的服務(wù)核心驅(qū)動(dòng)力 便捷（速度快）、信譽(yù)是品牌服務(wù)方面的核心驅(qū)動(dòng)力 干洗質(zhì)量方面以及規(guī)范管理方面一些地方存在問(wèn)題,多數(shù)地區(qū)的消費(fèi)者還是對(duì)干洗服務(wù)質(zhì)量較滿(mǎn)意的，而在一些地區(qū)消費(fèi)者認(rèn)為還是有問(wèn)題的，質(zhì)量得不到保證,方便，特別是速度快， 是消費(fèi)者最滿(mǎn)意的地方 特別是許多消費(fèi)者經(jīng)常穿的西服也就有一套，對(duì)

7、于這樣在兩三天內(nèi)即可洗完給予了較高的評(píng)價(jià),信譽(yù)很好，承諾終生免費(fèi)干洗能及時(shí)兌現(xiàn),干洗服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面是很規(guī)范的，個(gè)別地區(qū)消費(fèi)者反應(yīng)在管理方面還不夠完善（比如干洗質(zhì)量管理以及干洗標(biāo)管理）,2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力分析,5）、消費(fèi)者眼中的競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)核心驅(qū)動(dòng)力 干洗質(zhì)量是新郎品牌服務(wù)方面的核心驅(qū)動(dòng)力 弱勢(shì)：干洗周期較長(zhǎng)（一周以上）,有自己的干洗廠(chǎng)，干洗質(zhì)量有保證,終生免費(fèi)干洗很方便， 干洗周期較長(zhǎng)一般要一周的時(shí)間，耽誤穿,信譽(yù)很好,廠(chǎng)里統(tǒng)一干洗，很規(guī)范,2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力分析,6）、企業(yè)眼中的服務(wù)核心驅(qū)動(dòng)力 便捷（速度快）、SBB干洗網(wǎng)絡(luò)是品牌服務(wù)方面的核心驅(qū)動(dòng)力 規(guī)范管理等方面制度不健全,

8、干洗質(zhì)量應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題，干洗店加盟要交保證金，不過(guò)在干洗質(zhì)量監(jiān)督方面不健全,干洗網(wǎng)絡(luò)、干洗周期短是我們最大的優(yōu)勢(shì),服務(wù)信譽(yù)很好,干洗網(wǎng)絡(luò)建立的起點(diǎn)較高，比較規(guī)范 但在干洗店加盟以及規(guī)范化管理、監(jiān)督方面制度不是很健全,2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力分析,通過(guò)三者的疊加，品牌在服務(wù)方面的核心驅(qū)動(dòng)力：干洗周期短（SBB）干洗網(wǎng)絡(luò) 有待加強(qiáng)的方面：干洗網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理方面 一個(gè)問(wèn)題：標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題（干洗周期標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者的承諾以及利于傳播問(wèn)題）,消費(fèi)者認(rèn)可，支持以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足,2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力分析,7）、消費(fèi)者眼中的廣告形象驅(qū)動(dòng)力 總體來(lái)講，在消費(fèi)者眼中在廣告形象方面驅(qū)動(dòng)力不明顯 知名度較高是品牌廣告形象方

9、面的主要優(yōu)勢(shì)，但不能成為品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力（傳播的結(jié)果） 主要問(wèn)題：認(rèn)知度不高，訴求及形象與消費(fèi)者不密切，不完整,多數(shù)消費(fèi)者知道國(guó)人西服,沒(méi)大有感覺(jué)，說(shuō)不上好壞,多數(shù)消費(fèi)見(jiàn)過(guò)的廣告（車(chē)體），不是經(jīng)常看到,認(rèn)知度較低,比較土，具體說(shuō)不清,中國(guó)人的一種精神（民族的），具體說(shuō)不清楚,2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力分析,8）、消費(fèi)者眼中的競(jìng)爭(zhēng)者廣告形象驅(qū)動(dòng)力 形象（貼近百姓生活，風(fēng)趣、自得其樂(lè)）是品牌廣告形象方面的驅(qū)動(dòng)力，（還不是很清晰，但消費(fèi)者能感覺(jué)到并基本上認(rèn)同） 另外，在廣告投放及表現(xiàn)上也較出色,大多數(shù)消費(fèi)者都知道新郎,具體說(shuō)不上，但挺喜歡的,廣告挺多的，經(jīng)?？吹?各方面均具備一定認(rèn)知,挺好的，也說(shuō)不上

10、怎么好來(lái)，就是看到后有一種滿(mǎn)足感,貼近百姓生活，風(fēng)趣，有點(diǎn)自得其樂(lè)的味道,2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力分析,9）、企業(yè)眼中的競(jìng)爭(zhēng)者廣告形象驅(qū)動(dòng)力 形象（民族自豪感）是眼中品牌廣告形象方面的驅(qū)動(dòng)力 另外，品牌知名度較高也是一個(gè)優(yōu)勢(shì),知名度較高,“長(zhǎng)國(guó)人志氣”，挺大氣的，也是一種激勵(lì),廣告宣傳的力度還是有點(diǎn)小,說(shuō)不大清楚，應(yīng)該有一些認(rèn)知（在民族自豪感方面）,普遍認(rèn)為不太好,民族自豪感較強(qiáng)，大氣 有些團(tuán)購(gòu)就沖國(guó)人兩個(gè)字,2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力分析,10）、企業(yè)眼中的競(jìng)爭(zhēng)者廣告形象驅(qū)動(dòng)力 品牌目前在廣告形象方面驅(qū)動(dòng)力不明顯 民族自豪感的品牌形象得不到消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴 急需解決的問(wèn)題：訴求及形象不具體，不

11、完整，有待于進(jìn)一步挖掘,與消費(fèi)者共鳴不強(qiáng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異，有待于挖掘,2、品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力分析,三個(gè)方面的核心驅(qū)動(dòng)力： 質(zhì)量 板型合體 服務(wù) 干洗周期短（SBB）干洗網(wǎng)絡(luò) 廣告形象,品牌目前在廣告形象方面驅(qū)動(dòng)力不明顯,品牌核心價(jià)值,原品牌消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力,策略性品牌分析 消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、自我分析,未來(lái)品牌消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)力,品牌核心價(jià)值,+,=,策略性品牌分析, 趨勢(shì) 開(kāi)放的、現(xiàn)代的、新穎多樣的 動(dòng)機(jī) 體現(xiàn)身份、展現(xiàn)魅力、贏得尊重 未滿(mǎn)足的需求 不能便捷的買(mǎi)到合適的西服（購(gòu)買(mǎi)的方便性） 非高層次的適合身份體現(xiàn)與自我表達(dá) 多數(shù)中檔西服品牌主要標(biāo)榜（或間接標(biāo)榜）價(jià)格實(shí)惠 分眾 “有小成就，而非大

12、成就/或正在奮斗之中” 各方面條件有限 進(jìn)取，對(duì)前途的憧憬 有思想、有頭腦、具有一定的文化素質(zhì) 對(duì)于問(wèn)題有自己的理解與解決之道 不盲從別人，不盲從大牌，相信自己的選擇 關(guān)心國(guó)家和自己的命運(yùn)、前途 對(duì)于西服的理解：-體面、得體（而不一定是大牌） 對(duì)于魅力的理解：-內(nèi)涵，骨子里的東西，而非表面,消費(fèi)者分析,策略性品牌分析,競(jìng)爭(zhēng)者分析,品牌形象/認(rèn)同 非高層次的生活自足（善于發(fā)現(xiàn)）、體現(xiàn)對(duì)生活的熱愛(ài) 貼近百姓的生活態(tài)度 力量，策略 來(lái)自普通消費(fèi)者的愿望：平凡生活中的動(dòng)人（美好）之處，為平凡生活添彩，對(duì)生活的追求 中等價(jià)位，老百姓消費(fèi)得起 首創(chuàng)終生免費(fèi)干洗 企業(yè)實(shí)力（資金、網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等方面

13、）優(yōu)勢(shì) 免費(fèi)干洗中心 弱點(diǎn) 平民，非高品味 自足，非有理想與追求 不大氣，名字局限 傳統(tǒng)西服，非時(shí)尚的 A、B兩版，歐美版型，中國(guó)人體型適合性差（相對(duì)于國(guó)人）,策略性品牌分析,自我分析,現(xiàn)有品牌形象 民族的 大氣 老齡化、土氣、時(shí)代感及國(guó)際感不強(qiáng) 品牌核心價(jià)值不明確 品牌遺產(chǎn) 民族情結(jié) 實(shí)惠，貼近百姓 力量，能力 來(lái)自消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情緒 來(lái)自消費(fèi)者對(duì)西服穿著合體，得體的需求 來(lái)自消費(fèi)者對(duì)男人魅力追求與自我表達(dá) 國(guó)人民族聯(lián)想 國(guó)人版，以及A、B、C三版細(xì)分，更合國(guó)人體型 更快捷的免費(fèi)干洗 企業(yè)組織價(jià)值 設(shè)計(jì)隊(duì)伍增強(qiáng) 產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃 終端改造計(jì)劃 SBB干洗網(wǎng)絡(luò),民族自豪感來(lái)自哪里？中國(guó)人的精神有哪些

14、？ 勇敢 智慧 勤勞 自強(qiáng)不息 尊老愛(ài)幼 禮儀之邦 博愛(ài)、寬容 誠(chéng)信,從消費(fèi)者角度，什么樣的男人有魅力？ 勇敢的 智慧的 勤勞的 上進(jìn)的 善良的 優(yōu)雅的 博愛(ài)寬容的 激情的,競(jìng)爭(zhēng)角度講，差異化程度 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 弱（雅戈?duì)枺?強(qiáng) 弱 弱（紅領(lǐng)）,品牌形象具體化,備選 勇敢 智慧 勤勞 尊老愛(ài)幼 博愛(ài)、寬容,與西服的關(guān)聯(lián) 弱 強(qiáng)（智慧是一種風(fēng)度，男人的魅力與尊嚴(yán)） 弱 弱 強(qiáng),品牌形象具體化,因此，品牌形象具體化首選：智慧,品牌形象具體化,未來(lái)品牌產(chǎn)品核心驅(qū)動(dòng)力,適合國(guó)人體型是品牌產(chǎn)品方面消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)力 承諾：根據(jù)國(guó)人體型特別設(shè)計(jì)” 其它諸方面的改進(jìn)均將增強(qiáng)品牌消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力,未來(lái)品牌服務(wù)

15、核心驅(qū)動(dòng)力,快速、便捷（干洗周期短）是未來(lái)品牌服務(wù)方面消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)力 承諾：72小時(shí)快速免費(fèi)干洗（待定） 質(zhì)量、信譽(yù)及規(guī)范管理是實(shí)現(xiàn)此承諾的前提,未來(lái)品牌形象核心驅(qū)動(dòng)力,智慧（作為消費(fèi)者的情感性利益及民族自豪感的發(fā)掘點(diǎn)）是未來(lái)品牌形象消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)力 其它各方面圍繞此策略點(diǎn)，予以充分支持。,品牌知名度（提示及未提示知名度）,訴求方向：智慧對(duì)于消費(fèi)者的情感利益，并通過(guò)智慧來(lái)引起消費(fèi)者的民族自豪感，,傳播規(guī)劃，合理的媒體投放,分別從產(chǎn)品、服務(wù)、形象三個(gè)層面有較清晰的認(rèn)知,大氣、唯美、智者風(fēng)度,智者風(fēng)度， 附加利益：民族自豪感 （其它方面暫略）,品牌的價(jià)值主張,品牌的價(jià)值主張，分為三個(gè)層面： 產(chǎn)品

16、層面、服務(wù)層面、形象層面,職業(yè)服服消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力的三個(gè)要素：質(zhì)量、服務(wù)與形象，但是三個(gè)要素中，質(zhì)量中的合體，是我們能稍勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一項(xiàng)。同時(shí)也是體現(xiàn)我們的職業(yè)服的一個(gè)例證，在服務(wù)上，快速免費(fèi)干洗，由于早期的介入，似乎在消費(fèi)者心目中有更多的占位。 職業(yè)服作為一種時(shí)尚的穿著類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者更注重品牌的附加價(jià)值的所帶來(lái)的滿(mǎn)足感。,品牌核心價(jià)值就是,智慧人生 魅力非凡,什么是智慧？ 選擇是一種智慧 信念是一種智慧 包容是一種智慧 不息是一種智慧 溝通是一種智慧 。 智慧是一種風(fēng)度，是男人的尊嚴(yán),選擇是一種智慧 人生每次轉(zhuǎn)折 都要，面臨選擇 每次選擇 都是，一次洗禮 在痛苦中超越 在超越中睿智 命運(yùn)緣自選擇 選擇緣自智慧 智慧是一種風(fēng)度，是人的尊嚴(yán),信念是一種智慧 期待精彩 卻在 不經(jīng)意間迷失 于是 孤傲的身影 一次次 在徹骨寒冰中 跌倒，爬起 向著 炫爛之光芒 內(nèi)心之精彩 義無(wú)反顧 也許 生命之精彩 就是一種信念 信念 則是一種智慧 智慧是一種風(fēng)度，是人的尊嚴(yán),智慧是一種高度 智慧是一種寬容 智慧是一種風(fēng)度 智慧是一種尊嚴(yán) 智慧是一種勇氣 智慧是一種信心 智慧是一種境界,智慧是什么？,智慧就是開(kāi)拓 智慧就是拼搏 智慧就是追求 智慧就是創(chuàng)造 智慧就是勝利 智慧就是信念 智慧就是不甘平庸,智慧就是開(kāi)拓 敢為人先 于荊棘與坎坷之間 闖出一條金光大道 失