1、名盛廣場(chǎng)策劃案,2004年7月,前言,我們對(duì)有機(jī)會(huì)參與名盛廣場(chǎng)的策劃及推廣工作深感榮幸。憑籍著多年房地產(chǎn)之經(jīng)驗(yàn)，我們將為名盛廣場(chǎng)項(xiàng)目提供專業(yè)服務(wù)，令項(xiàng)目取得最好的銷售成績(jī)。,策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù),商圈分足鼎立,農(nóng)林下路商圈,中山路商圈,天河路商圈,上下九商圈,北京路商圈,市場(chǎng)格局,商圈分足鼎立,隨著正佳廣場(chǎng)、維多利亞廣場(chǎng)、光明廣場(chǎng)、名盛廣場(chǎng)、五月花廣場(chǎng)等大型商業(yè)物業(yè)的入市，廣州今明兩年的商鋪投資焦點(diǎn)將集中在天河商圈和北京路商圈兩大商圈之間，上演“雙雄”爭(zhēng)霸的局面。,各大商圈中均擁有各自的特色和優(yōu)勢(shì)，大部分商圈都是由一兩個(gè)成功的物業(yè)帶動(dòng)的，而北京路的成功物業(yè)則停留于歷史悠久的廣百、新大新。新開(kāi)發(fā)商

2、業(yè)物業(yè)都未成氣候。嚴(yán)格來(lái)講，除名盛外，北京路步行街段不存在新開(kāi)發(fā)物業(yè)。,策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù),北京路零售商業(yè)市場(chǎng)綜述,北京路商業(yè)步行街坐享日人流量40萬(wàn)人次的巨大客流，節(jié)假日觀光購(gòu)物人流量日逾6萬(wàn)人次，03年“十一”國(guó)慶節(jié)期間人流量最高日逾150萬(wàn)人次，人流密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)上海的南京路和北京的王府井大街。 北京路長(zhǎng)期以來(lái)都是廣州的商業(yè)零售中心，每年銷售額在40億到50億元之間，國(guó)內(nèi)外主要的知名品牌大多在此設(shè)有商鋪。,策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù),體驗(yàn)消費(fèi)模式興起,“體驗(yàn)式”的消費(fèi)模式以及MALL的概念開(kāi)始深入人心 今年廣州浮現(xiàn)了一批功能齊全的MALL，這些商業(yè)MALL組合多種商業(yè)業(yè)態(tài)，集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、旅游

3、、觀光、餐飲、表演發(fā)布等功能于一體，提倡敞開(kāi)式開(kāi)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。,新建的商業(yè)項(xiàng)目如正佳廣場(chǎng)、光明廣場(chǎng)均提出了“體驗(yàn)式消費(fèi)”的經(jīng)營(yíng)理念。,策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù),項(xiàng)目分析,優(yōu)勢(shì),1、位處廣州最旺的地段北京路上最佳地段，坐擁每日30萬(wàn)人流量。 2、首次提出旅游購(gòu)物文化的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念，競(jìng)爭(zhēng)差異化強(qiáng)。 3、目前北京路最大規(guī)模的商鋪，可望成為北京路的標(biāo)志性物業(yè)。 4、出租情況理想（到現(xiàn)鋪時(shí)必將空前火爆），帶租約出售。 5、北京路唯一的大型休閑廣場(chǎng)。 6、大型停車場(chǎng)，在北京路占盡優(yōu)勢(shì)（車位投資價(jià)值可觀）。 7、廣州一日游定點(diǎn)項(xiàng)

4、目。 9、地鐵出口將連接廣場(chǎng)負(fù)一層。 10、廣州美食博覽中心。 11、小鋪，投資門檻低。 12、單價(jià)格吸引。,劣勢(shì),1、開(kāi)發(fā)進(jìn)度緩慢，嚴(yán)重影響投資信心。 2、抵押情況非常嚴(yán)重（除負(fù)一夾外，大部分樓層都已抵押）增加銷售和簽約的難度。 3、前期宣傳力度不足，定位不準(zhǔn)。,項(xiàng)目分析,市場(chǎng)機(jī)會(huì),1、北京路商鋪的商業(yè)價(jià)值被廣泛認(rèn)同。只要解決市場(chǎng)對(duì)開(kāi)發(fā)的信心，銷售和招租都會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求。 2、不熟悉項(xiàng)目開(kāi)發(fā)困難情況的投資者還是大有人在。 3、北京路缺乏標(biāo)志性商業(yè)物業(yè)，項(xiàng)目的規(guī)模檔次都具備填補(bǔ)空缺的能力。,項(xiàng)目分析,同區(qū)域強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屬知本項(xiàng)目的劣勢(shì)。 前期銷售、招租的諸如交付使用期等沒(méi)有如諾，將會(huì)對(duì)下一階段

5、的推廣和銷售帶來(lái)嚴(yán)重影響。 美食博覽不能如期舉行，項(xiàng)目形象將再度受損。 工程進(jìn)度長(zhǎng)期沒(méi)有實(shí)質(zhì)進(jìn)展對(duì)銷售形成很大的沖擊。（負(fù)一層已抵押，銷售款能否用于工程開(kāi)展仍令人擔(dān)心）,市場(chǎng)威脅,項(xiàng)目分析,結(jié)論,項(xiàng)目分析,名盛廣場(chǎng)占據(jù)廣州最旺的商業(yè)地段，并具有超大的規(guī)模、準(zhǔn)確的開(kāi)發(fā)思路、順應(yīng)市政建設(shè)熱潮等獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。待解決的是鮮明定位、建立（或恢復(fù)）市場(chǎng)信心和超值信息的傳遞。,目標(biāo)客戶定位,關(guān)注名盛的專業(yè)投資者（原天馬大廈、西湖路業(yè)主） 小投資者。 外地投資者（珠三角、港澳） 購(gòu)鋪?zhàn)杂谜?項(xiàng)目市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位的元素,精神元素,物質(zhì)元素,商鋪地段發(fā)展商,客戶心理需求區(qū)域文化,市場(chǎng)定位,名盛廣場(chǎng)的物質(zhì)元素,（1）

6、地段：位于廣州千年商業(yè)旺地北京路的核心風(fēng)水寶地。 （2）發(fā)展商：新的投資組合實(shí)力雄厚。 （3）產(chǎn)品特質(zhì)（USP）：超大物業(yè)規(guī)模，加上諸多開(kāi)創(chuàng)性的規(guī)劃，使其具有優(yōu)越品質(zhì)和投資價(jià)值。,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,名盛廣場(chǎng)的精神元素,追求財(cái)富：有錢，還想有更多錢，享受追求財(cái)富的過(guò)程，獲取豐厚的回報(bào)是投資商鋪的主要目的?！百I鋪當(dāng)然要賺錢” 文化情結(jié)：既理性也感性，對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域文化懷有深深的眷戀感?！皰?lái)揀去，只有北京路的鋪買得過(guò)”,客戶的心理特質(zhì)和心理需求,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,在北京路再創(chuàng)一條北京路,項(xiàng)目規(guī)模,投資回報(bào),經(jīng)營(yíng)文化,項(xiàng)目核心理念,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,核心理念支持點(diǎn),總建筑面積高達(dá)14萬(wàn)平方米，是目前北京路最大型商用

7、物業(yè)。 將北京路兩千年的商貿(mào)文化、旅游文化、居住文化、教育文化等搬進(jìn)商場(chǎng)中展覽，在商業(yè)物業(yè)中衍生出休閑旅游的功能，此為商業(yè)物業(yè)的一大創(chuàng)舉。 集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、旅游、觀光、餐飲、表演發(fā)布等功能于一體的大型商城。 兩層高級(jí)會(huì)所功能齊全，規(guī)模罕有。 北京路唯一的大型休閑文化廣場(chǎng)，成為北京路乃至廣州的新休閑中心。,（1）項(xiàng)目規(guī)模：,名盛是目前北京路至大規(guī)模的商業(yè)物業(yè)，并占據(jù)北京路最好的地段，完全具備有重塑北京路商業(yè)文化形象的條件。,建議名盛廣場(chǎng)開(kāi)辟出獨(dú)立的區(qū)域，以較低的租金，邀請(qǐng)遷出北京路的廣州“老字號(hào)”進(jìn)駐，軟文大肆宣傳。 在商場(chǎng)首層入口處和主要過(guò)道兩旁（或開(kāi)辟獨(dú)立的區(qū)域），以“千年商脈”為主題，

8、再現(xiàn)廣州兩千多年的輝煌歷史文化，營(yíng)造濃郁的商業(yè)文化氛圍。,（2）經(jīng)營(yíng)文化：,針對(duì)項(xiàng)目的兩類目標(biāo)客戶群， 強(qiáng)調(diào)兩個(gè)概念： 外地投資者在廣州北京路買鋪機(jī)遇難得。 本地投資者落葉歸根，終于有機(jī)會(huì)在北京路（廣州商業(yè)軸心、千年商脈）擁有商鋪。,（3）投資回報(bào)：,廣告策略,幾點(diǎn)原則： 1、不要沉浸在工程形象、市場(chǎng)信心的痛苦陰影之中進(jìn)行廣告掙扎，因?yàn)閽暝慕Y(jié)果只會(huì)越描越黑。 2、地段作為本項(xiàng)目的第一優(yōu)勢(shì)，不作它選。 3、有地段優(yōu)勢(shì)，硬廣告就不需要多。 4、軟廣告講名盛，不如講北京路的鋪。 5、與其吸引投資者注意，不如吸引全部人注意。,在做廣告之前，先考量一下,北京路兩千多年前就是廣州的行政中心、文化中心和商

9、業(yè)中心。在飲食、服裝、鐘表、百貨、娛樂(lè)等行業(yè)皆有眾多經(jīng)營(yíng)數(shù)十年甚至逾百年的“老字號(hào)”，如太平館、惠如樓酒樓、艷芳照相館、大學(xué)鞋店、李占記鐘表店等，這些老字號(hào)曾經(jīng)是廣州商業(yè)文化的招牌。,北京路應(yīng)該是這樣的！,如今北京路仍是廣州的商業(yè)中心旺地，北京路更改建成步行街。但是，由于廣州城市改建，許多具有幾十年上百年經(jīng)營(yíng)歷史的老字號(hào)被迫搬出北京路，取而代之的是眾多的國(guó)際品牌專賣店，使今天的北京路變成一條魚(yú)龍混雜、毫無(wú)文化氣息的步行街。它離市民心目中的北京路越走越遠(yuǎn)。,北京路不應(yīng)該是這樣子！,社會(huì)眾多老字號(hào)的遷出北京路已經(jīng)引起各界人士的關(guān)注，他們強(qiáng)烈的呼吁政府在舊城改建時(shí)多考慮“老字號(hào)”的生存問(wèn)題，政府應(yīng)該

10、采取有效措施保護(hù)這些珍貴歷史文化資源。,北京路不應(yīng)該是這樣子！,北京路正被政府定位“國(guó)際化步行街”加以規(guī)劃建設(shè)，而老字號(hào)作為廣州悠久商業(yè)文化的見(jiàn)證，應(yīng)是構(gòu)成“國(guó)際化”的重要組成部分，因?yàn)椤爸挥忻褡宓牟攀鞘澜绲?！”?廣告要營(yíng)造一個(gè)故事：,有新的投資商入主，有新的經(jīng)營(yíng)者入主，為名盛注入新血。新的經(jīng)營(yíng)者思維是搞好名盛，搞好北京路。而不是僅僅“賣好”名盛,縱觀名盛廣場(chǎng)的軟硬件結(jié)構(gòu)，除了在規(guī)模和地段上略勝一籌外，其他優(yōu)勢(shì)并不明顯，特別在經(jīng)營(yíng)文化上更缺乏清晰的定位。因此，借助北京路作為“千年商脈”的文化背景，引入具有兩千多年悠久歷史的商業(yè)經(jīng)營(yíng)文化，將其發(fā)揚(yáng)光大，建立起名盛獨(dú)樹(shù)一幟的經(jīng)營(yíng)特色，是名盛贏得最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式。,名盛新?tīng)I(yíng)運(yùn)總監(jiān)應(yīng)擔(dān)當(dāng)起以名盛廣場(chǎng)項(xiàng)目重塑北京路“千年商脈”的歷史重任,事實(shí)上，一堆廢話只想說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：沒(méi)錢搞工程，就用錢造聲勢(shì)。當(dāng)然，這個(gè)聲勢(shì)不要只理解為找人在現(xiàn)場(chǎng)“假開(kāi)工”。,執(zhí)行,發(fā)起一場(chǎng)題為“北京路應(yīng)該是什么樣子的”論戰(zhàn)。,方式：特約媒體欄目，以新聞報(bào)道、軟性文章、網(wǎng)上論壇的形式開(kāi)展。 效果評(píng)估：論戰(zhàn)的開(kāi)展必將在社會(huì)上掀起一股輿論熱潮，讓更多的人關(guān)注北京路，關(guān)注名盛廣場(chǎng)。,活動(dòng),舉行題為“關(guān)注北京路未來(lái)” 的論壇,方式：邀請(qǐng)政府有關(guān)人員、專家學(xué)者、各大媒體參加，在名盛