1、擴張我的地盤 2004年“動感地帶” 校園迎新營銷活動方案,哈爾濱事業(yè)部 2004年7月20日,項目推出背景 活動目的 活動目標(biāo) 活動時間 營銷活動方案內(nèi)容 具體實施方案 成本預(yù)算 新資費申請內(nèi)容 省公司協(xié)助和支持 現(xiàn)場促銷活動提綱 日程進度表,項目推出背景,為了搶占校園新增市場份額，根據(jù)省市公司關(guān)于動感地帶校園營銷會戰(zhàn)的總體要求，通過服務(wù)、營銷等多種手段擴大校園增量市場，宣傳并推廣動感地帶品牌，“擴張我的地盤”，特制定“動感地帶校園迎新營銷活動方案”。,項目推出背景 活動目的 活動目標(biāo) 活動時間 營銷活動方案內(nèi)容 具體實施方案 成本預(yù)算 新資費申請內(nèi)容 省公司協(xié)助和支持 現(xiàn)場促銷活動提綱 日

2、程進度表,活動目的,吸收新生入網(wǎng)，吸引競爭對手用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，開發(fā)校園增量市場，提高市場占有率 通過活動方案捆綁用戶，增在在網(wǎng)時間、提升預(yù)存話費 提高新業(yè)務(wù)收入，提高短信普及率及使用量 提升動感地帶品牌知名度,重點發(fā)展新增市場,項目推出背景 活動目的 活動目標(biāo) 活動時間 營銷活動方案內(nèi)容 具體實施方案 成本預(yù)算 新資費申請內(nèi)容 省公司協(xié)助和支持 現(xiàn)場促銷活動提綱 日程進度表,目標(biāo)客戶： 入學(xué)新生客戶群 老生中競爭對手客戶群 教師群體,活動目標(biāo),入學(xué)新生客戶群,已有校園動感地帶品牌店的校園新生占總體校園新生的近80%!,在校學(xué)生客戶群市場份額占比,從移動與聯(lián)通校園市場份額的對比,可見聯(lián)通在校園入網(wǎng)量略

3、超過移動,并且客戶離網(wǎng)率基本相同。但ARPU值聯(lián)通與移動相差很遠，可見校園大客戶使用移動的相對較多。,60700,54291,聯(lián)通只發(fā)短信7%,移動與聯(lián)通對比,在校學(xué)生客戶群市場份額占比分析,移動、聯(lián)通、小靈通對比,移動、聯(lián)通用戶數(shù)較準(zhǔn)確，小靈通用戶數(shù)為估測,目標(biāo)市場,老客戶市場：92500戶70%（在校園，30%已離校離網(wǎng)）=64750戶 新生客戶市場：5700065%(有購買欲望購買力)=37050戶 合計校園客戶市場總量：101800戶 現(xiàn)市場占有率：38% 預(yù)計達到市場占有率：55%（三家比） 預(yù)計目標(biāo)客戶數(shù)：55990戶 預(yù)計完成新入網(wǎng)客戶：31000戶,營銷目標(biāo),校園市場占有率55

4、%,搶占小靈通市場4170戶 即捆綁手機用戶主體,新增客戶量31000戶,哈爾濱移動校園營銷中心,搶占聯(lián)通市場8800戶 包括新老客戶,校園現(xiàn)有動感地帶品牌店明細(xì) A,校園現(xiàn)有動感地帶品牌店明細(xì) B,校園現(xiàn)已在17所大學(xué)設(shè)立動感地帶品牌店共計27家，終端31臺、54個工號。 聯(lián)通現(xiàn)有4家校園營業(yè)廳。,項目推出背景 活動目的 活動目標(biāo) 活動時間 營銷活動方案內(nèi)容 具體實施方案 成本預(yù)算 新資費申請內(nèi)容 省公司協(xié)助和支持 現(xiàn)場促銷活動提綱 日程進度表,活動時間,2004年8月15日 - 10月15日 迎新租機活動開展時間 其中： 2004年8月15日 - 9月15日 現(xiàn)場促銷和宣傳活動1個月,項目

5、推出背景 活動目的 活動目標(biāo) 活動時間 營銷活動方案內(nèi)容 具體實施方案 成本預(yù)算 新資費申請內(nèi)容 省公司協(xié)助和支持 現(xiàn)場促銷活動提綱 日程進度表,本營銷活動方案共分為四個內(nèi)容: 一、租機方案通過手機補貼吸引新用戶（含競爭對手用戶）入網(wǎng) 二、入網(wǎng)抽獎方案通過新資費方案與話費抽獎刺激新用戶購卡入網(wǎng)、競爭用戶購卡轉(zhuǎn)網(wǎng)，并吸收預(yù)存話費 三、預(yù)存送好禮方案通過送禮吸收預(yù)存話費，并避免老用戶棄卡轉(zhuǎn)網(wǎng) 四、校園迎新晚會,營銷活動之租機方案內(nèi)容,一、租機方案內(nèi)容,活動時間：8月15日-10月15日 目標(biāo)客戶（6200戶） 目標(biāo)客戶：入校新生 兼顧客戶：在校老生、教師群體 客戶辦理要求： 客戶必須持入學(xué)錄取通知

6、書（或?qū)W生證、教師證）和身份證,租機方案內(nèi)容,業(yè)務(wù)規(guī)定： 用戶一次性交納固定金額的費用可以租用手機一部，包含項目：一年的動感地帶包年套餐月租、四個月的租機費、 30元卡費、一定的預(yù)存話費 。四個月后手機所有權(quán)歸用戶所用。 具體明細(xì)：,租機方案內(nèi)容,租機用戶資費標(biāo)準(zhǔn)（動感地帶包年套餐） 必選套餐： 120元月租包年（10元月租/月，開戶時一次性交納） 每月贈送100條移動網(wǎng)內(nèi)點對點短信 本地通話費0.25元/分鐘，漫游費0.80元/分鐘 移動網(wǎng)內(nèi)主被叫0.10元/分鐘 可選套餐： 5元來電顯示（由用戶自主選定），聊天計劃、午夜計劃、IP計劃、來話暢聽、漫游計劃、短信計劃（10元/150條，30元

7、/500條）,租機方案內(nèi)容,特殊說明 1）用戶自辦理租機業(yè)務(wù)起，在網(wǎng)使用一年后恢復(fù)成動感地帶學(xué)生套餐； 2）用戶一次性交納120元租機款，宣傳每月租機費30元，4個月后手機所有權(quán)歸用戶所有； 3）租機費一次性收取，按月列收；預(yù)存話費不退，一年內(nèi)消費完 。,活動時間：8月15日-9月15日 目標(biāo)客戶：入校新生、在校老生、教師群體（24800戶） 客戶要求：非辦理手機捆綁業(yè)務(wù)的動感地帶客戶校 園新入網(wǎng)客戶 活動內(nèi)容：入網(wǎng)抽獎送話費,二、入網(wǎng)抽獎方案內(nèi)容,入網(wǎng)抽獎方案內(nèi)容,平均新入網(wǎng)客戶每人送30元進行測算。,1、 獎項設(shè)置 入網(wǎng)動感地帶并交納150元預(yù)存話費用即可抽獎得話費，分四個不同檔次進行獎項

8、設(shè)置。,存在問題： 1、獎項設(shè)置較明顯，并且客戶心理感知度高、吸引力大。 2、存在老客戶棄卡現(xiàn)象的發(fā)生，但通過分檔進行話費抽獎和老客戶預(yù)存抽獎的設(shè)置，可有效防止老客戶棄卡現(xiàn)象，同時又充分吸引新客戶入網(wǎng)。,入網(wǎng)抽獎客戶需交納的費用,2、抽獎形式 客戶交納足額的單筆話費，會在其交費發(fā)票上隨機打印一個11位的號碼，客戶用手機通過短信把這個號碼發(fā)到端口，抽獎平臺會通過短信即時告之客戶中獎情況； 兌獎需發(fā)票上手機號的機主持本人身份證或有效證件（如非本人發(fā)送，則需同時持機主和發(fā)送人的有效證件），用交費發(fā)票作為憑證對獎； 用戶交費手機號與發(fā)短信手機號可以不是同一手機號碼（建議客戶用

9、交費手機號發(fā)送短信）；提醒客戶對密碼要保密，防止他人發(fā)送該密碼 ； 每位客戶每月只有1次中獎機會，中獎后再發(fā)密碼無效 。,入網(wǎng)抽獎方案內(nèi)容,三、預(yù)存話費送好禮方案內(nèi)容,活動時間：8月15日-9月15日 目標(biāo)客戶：入校新生、在校老生、教師群體 客戶要求：非辦理捆綁業(yè)務(wù)的動感地帶客戶,預(yù)存話費送好禮方案內(nèi)容,業(yè)務(wù)規(guī)定： 凡是在8月15日-9月15日期間，交納預(yù)存話費150元以上（不含交納欠費部分，屬于凈預(yù)存）的動感地帶客戶均可得到禮品一份，獎品送完即止。 指定：在校園合作廳交費,預(yù)存話費送好禮方案內(nèi)容,1、 獎項設(shè)置,存在問題： 1、獎項設(shè)置較簡單，并對客戶吸引力大，可以有效防止老客戶離網(wǎng)。 2、

10、但必須保證獎品的制作質(zhì)量和精度，最好是采用市面上不常見的物品。 3、可讓客戶通過相應(yīng)獎品，有效進行動感地帶宣傳。,四、校園迎新晚會,時間：待定 地點：發(fā)展動感地帶用戶最多的院校 活動：與魔韻合作，在校園開展一次迎新晚會，同時開展二期現(xiàn)場抽獎活動 具體活動待定。,項目推出背景 活動目的 活動目標(biāo) 活動時間 營銷活動方案內(nèi)容 具體實施方案 效果評估 新資費申請內(nèi)容 省公司協(xié)助和支持 現(xiàn)場促銷活動提綱 日程進度表,具體實施方案包括以下方面的內(nèi)容:一、財務(wù)支撐(成本預(yù)算)二、計費系統(tǒng)支撐三、手機備案準(zhǔn)備四、宣傳品五、相應(yīng)備品準(zhǔn)備六、吸取以往營銷活動經(jīng)驗七、嚴(yán)格管理制度八、風(fēng)險控制,一、財務(wù)支撐 成本預(yù)

11、算（租機部分）,單機成本預(yù)算： 一臺手機成本價格：481元-640元 公司實際為每個用戶補貼費用（其他業(yè)務(wù)成本）： 481元-640元,成本預(yù)算（租機部分）,租機用戶數(shù)量發(fā)展預(yù)測： 哈爾濱入校新生合計5.7萬戶（我公司已建合作廳的院校），搶占小靈通現(xiàn)有市場和新市場量6200戶.,成本預(yù)算（租機部分）,機型數(shù)量預(yù)測： 公司今年費用補貼為： 1）TCL515：2000臺*481元/臺=105.82萬元； 2） MOTOC201：2000臺*525元/臺=105萬元； 3） 波導(dǎo)S1190：2200臺*640元/臺=128萬元。 費用合計：338.82萬元 以上預(yù)算僅為初步靜態(tài)預(yù)測。,哈爾濱校園動感

12、地帶新增客戶按照3.1萬戶計算，其中校園手機捆綁動感地帶客戶在6200戶除外，即新增客戶為24800戶； 100%用戶的參與入網(wǎng)有禮活動； 24800*30元=74.4萬元 合計：74.4 萬元,成本預(yù)算（入網(wǎng)抽獎成本部分）,成本預(yù)算（預(yù)存話費送好禮部分）,哈爾濱現(xiàn)有校園動感地帶客戶按照2.5萬戶計算； 100%用戶的預(yù)存額能夠達到150元以上； 則 2.5X15=37.5萬元 合計：37.5萬元 （獎品有限,送完即止,視營銷效果而定）,成本預(yù)算（校園迎新晚會部分）,部分事宜需要省公司支持，具體細(xì)項待定，如果與SP等合作，在費用上不會太高，1萬-5萬/場。,總成本為：480萬,其他宣傳費用：2

13、7萬,在交費界面需顯示是否為租機捆綁客戶。 對于辦理動感地帶手機捆綁客戶，系統(tǒng)需限制1個身份證只能辦理1次租機包年業(yè)務(wù)。 對于入網(wǎng)辦理包年捆綁客戶，系統(tǒng)在一年內(nèi)不允許變更其他資費和辦理離網(wǎng)。 對于移動網(wǎng)內(nèi)通話優(yōu)惠只限在0451內(nèi)實現(xiàn)優(yōu)惠。 短信確認(rèn)租機捆綁客戶不允許參加預(yù)存話費抽獎活動，短信內(nèi)容：您已參加動感地帶租機捆綁優(yōu)惠活動，您不能同時參與本次抽獎活動。,二、計費系統(tǒng)支撐,三、手機備案準(zhǔn)備,為保證客戶在手機出現(xiàn)故障后能得到及時的售后服務(wù)，要求手機供應(yīng)商需提供一定量的備機。 要求與手機供貨商簽署明確協(xié)議，保證機器按時按量提供，以免出現(xiàn)供貨不足或供貨不及時的狀況。,四、宣傳品,宣傳品包括以下具

14、體內(nèi)容： 宣傳單（新動感地帶學(xué)生套餐+原版動感地帶宣傳單各8萬）供2月使用 宣傳海報 （租機捆綁+入網(wǎng)有禮+預(yù)存話費抽獎各60張） 宣傳條幅 （每校3條17=51條，校園接新生條幅20條） 宣傳桌、椅（2張 27=54張桌子，4把 27=108把椅子） 易拉寶 （2個 27=54個） 宣傳傘 （1個 27=27個） 宣傳綬帶 （100條） 宣傳服裝 （300件） 錄音喇叭 （1個 27=27個）,統(tǒng)一宣傳口徑：,一、營銷活動之租機方案宣傳口徑 （1）600元=600元手機+450元話費 （2）交600元得600元手機含450元話費 二、營銷活動之入網(wǎng)抽獎方案宣傳口徑 入網(wǎng)抽獎得話費 三、營銷活

15、動之預(yù)存話費送好禮方案宣傳口徑 超值厚禮只需150元預(yù)存，中獎100% 四、動感地帶新學(xué)生套餐（動感地帶包年套餐） 月租10元，送100條短信，移動網(wǎng)內(nèi)0.10元/分鐘,條幅、海報 內(nèi)容：1、心系學(xué)子,“動感地帶”歡迎*學(xué)校新同學(xué) 2、中國移動“動感地帶”歡迎學(xué)子返校 3、“動感地帶”不斷擴張我的地盤 4、交600元得600元手機含450元話費 5、動感時尚好禮只需150元預(yù)存，中獎100% 6、動感入網(wǎng)送話費 6、月租10元，送100條短信，移動網(wǎng)內(nèi)0.10元/分鐘 7、新學(xué)期、新動感地帶、新學(xué)生套餐 備注：為每條條幅配棍和繩子 宣傳單：標(biāo)題：新學(xué)生套餐 月租10元，送100條短信，移動網(wǎng)內(nèi)

16、0.10元/分鐘 校園網(wǎng)內(nèi)單向：主叫0.10元/分鐘,被叫免費 注意： (1) 動感地帶,擴張我的地盤 (2) 周杰倫新形象 備注：宣傳單制作一定保證數(shù)量充足，內(nèi)容簡單明了，能在短時間內(nèi)吸引學(xué)生的眼球。,具體宣傳內(nèi)容,六、吸取以往營銷活動經(jīng)驗,人力資源的保證、宣傳人員的操作水平、宣傳人員的午餐問題是保證宣傳效果的基本前提。 前期的集中培訓(xùn)、統(tǒng)一宣傳及解釋口徑。宣傳品及備品的及時到位在營銷活動中起至關(guān)重要的作用。 服裝不統(tǒng)一，造成宣傳整體效果不理想，影響企業(yè)形象。 因此，提出以下要求：,人力資源要求：需要宣傳人員共計99人，其中熟練掌握業(yè)務(wù)操作人員36人（即營業(yè)員）。 服裝整齊、質(zhì)地純棉，具有動

17、感地帶標(biāo)識、時尚、醒目，標(biāo)識希望是刺繡字，背上印制“為M-ZONE服務(wù)”，突顯示品牌及服務(wù)理念。午餐補助每人5-10元/日。 雇傭校園營銷員：已應(yīng)聘111人 與各動感地帶品牌店合作，在各高校內(nèi)雇校園營銷員進行宣傳。校園中心現(xiàn)已建立動感地帶品牌店26個（沒有將德強、司法警官和農(nóng)墾學(xué)校計算在內(nèi)），預(yù)計每品牌店發(fā)展校園營銷員20個（主要為在校貧困大學(xué)生），總數(shù)在520人左右。我方負(fù)責(zé)為每位營銷員解決午餐費3元/日，其余部分資金由各動感地帶品牌店負(fù)責(zé)承擔(dān)。校園中心由專人負(fù)責(zé)對校園營銷員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。,入網(wǎng)抽獎活動控制 為保證客戶在辦理入網(wǎng)并交納抽獎預(yù)存話費后，能及時系統(tǒng)的回復(fù)短信，避免大量投訴的產(chǎn)生，必須保證短信平臺的技術(shù)支撐。 如客戶不能當(dāng)時發(fā)送短信，能否保證客戶在以后時間發(fā)送可收到回復(fù)短信。 預(yù)存有禮活動控制 關(guān)鍵在于獎品的質(zhì)量保證，只有獎品能保證質(zhì)量才能得到客戶的認(rèn)可和喜愛，及預(yù)存話費的熱情與口碑宣傳。 校園品牌店的監(jiān)控，防止將獎品隨意送人，建立績效考核并明確抽查制度，一旦發(fā)現(xiàn)予以嚴(yán)懲。,項目推出背景 活動目的 活動目標(biāo) 活動時間 營銷活動方案內(nèi)容 具體實施方案 效果評估 新資費申請內(nèi)容