1、零聚網,2,2020/8/5,零售商業(yè)的兩種經營模式,資產回報率示意圖 盈利模式 業(yè) 態(tài),資 產 回 報 率,銷 售 利 潤 率,資 金 周 轉 率,高毛利率,低成本,高銷售額,低庫存,低流量 高毛利,高流量 低毛利,高檔百貨店,品牌服裝店,連鎖藥店,食品大賣場,折扣店,倉儲超市,高 頻 率 小 商 圈,低 頻 率 大 商 圈,超市百貨,3,2020/8/5,怎樣明顯改善生鮮利潤狀況？,利 潤,銷 售 額,成 本,來 客 數(shù),客 單 價,促銷吸引,商品單價,商品個數(shù),商品誘惑力,受誘惑次數(shù),影響吸引力,付出費用,陳列組合,燈光廣告,動線設計,主題誘惑,變動成本,大量開店,固定成本,營銷 技巧,

2、商圈客數(shù),入店客數(shù),選址和競爭,4,2020/8/5,利 潤,銷 售 額,成 本,客單數(shù),客單價,變動成本,固定成本,庫存控制,配送效率,訂貨準確度,損耗控制,管 理 制 度,管理流程,工作常規(guī),責任制,督導機制,固定資產,人員配置,管理成本,執(zhí)行力,怎樣明顯改善生鮮利潤狀況？,5,2020/8/5,利 潤,銷 售 額,成 本,客單數(shù),客單價,變動成本,固定成本,商品結構,季節(jié)性商品配置,生鮮采購渠道,生鮮品質和標準,生鮮供應鏈,生鮮品類角色,商品力,怎樣明顯改善生鮮利潤狀況？,6,2020/8/5,超市生鮮經營的三個挑戰(zhàn),營銷 技巧,執(zhí)行力,商品力,生鮮經營戰(zhàn)略,生鮮經營發(fā)展現(xiàn)狀,7,202

3、0/8/5,營銷技巧如何活化生鮮賣場？,一、生鮮品的品類結構分析 1、生鮮商品結構及其影響因素； 2、生鮮品類定位的出發(fā)點：目標顧客； 3、生鮮品的品類分析 ； 4、案例:家庭替代餐(HMR)市場潛力 。,二、生鮮區(qū)賣場平面布局設計 1、布局規(guī)劃的基本因素 2、生鮮區(qū)的位置和面積分配 3、設計生鮮區(qū)平面布局和動線 4、生鮮布局中的常見問題,三、 如何營造生鮮區(qū)賣場環(huán)境氣氛,8,2020/8/5,（一）生鮮品的品類結構分析,1、生鮮商品結構及其影響因素 A、生鮮品類劃分 B、 生鮮商品結構規(guī)劃,A、生鮮品類劃分,如何定義生鮮品類？ 易于區(qū)分，能夠管理的一組產品或者服務，消費者在滿足自身需求時認為

4、該組商品或者服務是相關的或者是可以替代的。 品類的特點 購買者認為是相關聯(lián)的一類產品 滿足消費者的購買要求和使用需求 商品具有相同屬性 易于采購和賣場管理,9,2020/8/5,品類劃分的方法：購買者研究，消費購買習慣，關聯(lián)度分析 案例：尼爾森曾經在1994年認為商品分類主要包括： 專業(yè)類(軟飲料/酒類/生鮮)：大分類專門技術和觀念創(chuàng)新 拉動客流類(啤酒/乳制品/罐裝食品)：大量促銷，重點是競爭性定價。 服務類(紙制品/咖啡/茶葉)：限制分類和競爭性定價。 高利潤(零食/去污劑/煙草/調料)：最好的陳列和宣傳支持。,（一）生鮮品的品類結構分析,A、生鮮品類劃分,1、生鮮商品結構及其影響因素,1

5、0,2020/8/5,生鮮三品 初級產品,生鮮五品 / 加工產品,蔬菜水果,肉類,水產,面包,熟食,散 食、雜糧、糖果、蜜餞、干果,日配：奶制品、 冷凍、冷藏食品,面點：豆制品 大眾主食廚房,（一）生鮮品的品類結構分析,A、生鮮品類劃分,1、生鮮商品結構及其影響因素,11,2020/8/5,從顧客消費的角度，生鮮品類足夠了嗎？ 我們對生鮮品類的角色分析是否與顧客一致？,百貨,蔬果,塊根,熟食,生鮮,超市品類結構,面包,蔬菜,水果,葉菜,莖菜,土豆,羅卜,家電,紡織,食品,水產,肉類,部門/處,大分類,中分類,小分類,單品,蛋類,瓜果,花菜,菌類,（一）生鮮品的品類結構分析,A、生鮮品類劃分,1

6、、生鮮商品結構及其影響因素,12,2020/8/5,（一）生鮮品的品類結構分析,A、生鮮品類劃分,1、生鮮商品結構及其影響因素,生鮮食品有六大原則,一、新鮮： 銷售的商品必須通過質量檢查，從收貨、儲存、生產開始到陳列，以始終保持生鮮的質量 二、干凈、衛(wèi)生 所有的商品，員工工作區(qū)域，銷售區(qū)和設備必須時刻保持干凈、衛(wèi)生 三、優(yōu)良服務： 員工熱愛服務、提供快速服務、給顧客忠實、微笑、禮貌和準確的印象; 四、可口 生產可口的食品，必須符合主要顧客群體和當?shù)氐目谖?五、合理的價格 價格必須適合商品的數(shù)量和質量，同時價格必須被買賣雙方接受以增加銷售額。價格必須比競爭對手便宜 六、品種豐富 商品必須有各季，

7、各地的商品以滿足顧客的需要,13,2020/8/5,案例1：不同氣象條件下的品類調整,1997年，伊藤洋華堂剛剛進入成都，其外聯(lián)部就接到一項任務，購買專業(yè)氣象臺的天氣 預報。當時購買天氣預報的單位實在太少，據(jù)稱伊藤洋華堂是成都第一家。氣象臺當時沒有想 到天氣預報還可以賣錢，根本未定價，就隨便定下元了事。到現(xiàn)在，四川省專業(yè)氣象臺 的天氣月報、旬報年售價一下就漲到元，年間價格翻了倍。不過伊藤人覺得很 值，他們花小錢，掙到了大錢。 天氣變化不是我們能控制的，但它可以預報，氣溫不一樣，顧客的需求就不一樣。對于做生 意的人來說，最重要的是顧客行為，天氣變化對我們的經營活動、顧客的購物取向都有很重要 的作

8、用。溫度變化掌握得好，經營與之配合得好，經營業(yè)績肯定就會好。 細節(jié)一對比成都年來氣溫變化，平均氣溫一直在降低，最高溫度在升高 細節(jié)二春天與夏天的下雨天不一樣，顧客的購物需求也不一樣 細節(jié)三窗外掛一支溫度計，辦公桌旁掛一支溫度計，室內外溫度一目了然 細節(jié)四總務部的任務之一就是要讓店內溫度保持在“最佳人體舒適度” 細節(jié)五氣溫猛升，夏裝采購沒跟上，僅夏裝每天損失在萬元以上,（一）生鮮品的品類結構分析,B、 生鮮商品結構規(guī)劃,1、生鮮商品結構及其影響因素,14,2020/8/5,（一）生鮮品的品類結構分析,2、生鮮品類定位的出發(fā)點：目標顧客,A、生鮮消費高峰時段的顧客有哪幾類？,顧客群,特征,消費方式

9、,1,2,3,顧客群 家庭主婦 打工族 職業(yè)家庭,時 間 上/下午 中午、晚餐 晚餐,消費品類 初級三品、副食品 快餐 半成品、成品熟食 早餐食品,15,2020/8/5,B、生鮮消費典型顧客群特征是什么？,（一）生鮮品的品類結構分析,2、生鮮品類定位的出發(fā)點：目標顧客,上午 9：0010：00 生鮮區(qū)鮮肉、蔬菜等商品，老齡和家庭主婦 中午11：3013：00 工作餐、快餐、熟食類商品，職工階層 下午16：0018：30 初級產品、半產品配餐、熟食，職業(yè)白領 快餐、熟食類，單身和職工階層 晚上19：0021：00 早餐類食品（日配、面點），職業(yè)家庭,時間充裕 購買頻率高食材為主 對價格敏感,生

10、活節(jié)奏快 重消費品質制成品為主,生活節(jié)奏快 重消費品質重品種搭配,生活節(jié)奏快 即時性消費成套消費 對價格敏感,16,2020/8/5,C、目標顧客群的消費方式？,（一）生鮮品的品類結構分析,2、生鮮品類定位的出發(fā)點：目標顧客,內食： 傳統(tǒng)餐食加工消費方式，主廚和用餐者都是消費者家庭成員，做飯的廚房和用餐地點也是在家里，外購做飯所需的原材料，但整個餐食加工和消費過程是在家庭中完成的,外食： 主要指在外用餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點都在消費者家庭以外，整個加工和消費是在家庭以外的餐館完成的，用餐者則有多種組合方式。,中食： 近年逐漸流行的用餐方式，其加工者和加工地點是在家庭以外的加工場或者超市

11、完成，消費者則以家庭成員為主，用餐地點可以在家里也可以不在家里。,17,2020/8/5,目標顧客分析,基本指標分析,生鮮商品組織結構分析過程,購買習慣分析,購買力分析,品類結構與角色,購買時段與趨向,品質與價格取向,品類結構與數(shù)量,品質與價格帶,促銷與特色,動態(tài)跟蹤與適時調整,18,2020/8/5,1、營運管理小組討論作業(yè)（時間段：周一至周五；周末） 【1】本超市銷售高峰是在什么時段？ 生鮮消費高峰時段在什么時段？ 兩者之間有沒有時間差？ 【2】請描述本超市生鮮消費的典型顧客群及其特征。 【3】請描述目標顧客群的生鮮消費方式？ 2、采購管理小組討論作業(yè) 生鮮商品分類結構、品種數(shù)量、分類毛利

12、狀況、損耗率,分小組討論作業(yè)一,19,2020/8/5,（一）生鮮品的品類結構分析,3、生鮮品的品類分析,A、超市生鮮商品的品類分析,購買決策模型 高度參與 低度參與 決策 （信息尋找、 考慮品牌選擇） 習慣 （很少或沒有 信息尋找，只 考慮一種品牌）,復雜決策 （汽車、電器、住房等） 商品貴重/非常用品/有消費風險， 長期使用并有調整，購買就需要 花時間精力面對復雜的購買過程,有限決策 （快餐、新產品等） 品種多樣化且存在差異，顧客不愿 花時間精力收集信息，會有更換購 買和嘗新可能，現(xiàn)場推薦作用明顯,品牌忠誠度 （調味品、飲品等） 不常購買，有消費風險，消費者 需要分析比較然后決策購買，需

13、要盡量降低失調感，建立品牌忠 誠度非常重要，例如：李錦記,慣 性 （鮮肉、青菜等） 常用/熟悉生鮮品，不需要收集信息 購買過程簡單，對價格反映敏感， 現(xiàn)場促銷作用明顯,生鮮消費定位,20,2020/8/5,生鮮品類關聯(lián)關系,問題：如果同場促銷陳列： 相關商品？ 替代商品？,相關商品： 共同使用和消費的商品，當其中一種商品的價格、消費環(huán)境和市場行為發(fā)生變動，關聯(lián)商品也會受到連帶的同一方向的影響。 例如:稀飯/饅頭;油條/豆?jié){,替代商品： 不同商品在使用和消費過程中，功能相近，可以互相替代的商品，且影響方向相反。 例如：大米和面粉。,B、生鮮品類關聯(lián)性和品類角色,（一）生鮮品的品類結構分析,3、生

14、鮮品的品類分析,21,2020/8/5,生鮮品類關聯(lián)的延伸,相關商品,替代商品,品類關聯(lián)的多樣性 單向關聯(lián)：例如老陳醋和凍餃子 雙向關聯(lián)：例如芥辣和魚生 多向關聯(lián)：例如：烤鴨、鴨醬、鴨餅、蔥絲,B、生鮮品類關聯(lián)性和品類角色,（一）生鮮品的品類結構分析,3、生鮮品的品類分析,22,2020/8/5,生鮮品類關聯(lián)性,品類的關聯(lián)關系 品類關聯(lián) 關聯(lián)商品促銷 規(guī)模和深度 消費便利陳列 季節(jié)性關聯(lián),品項的替代關系 品項替代 交替促銷陳列 競爭促銷談判,B、生鮮品類關聯(lián)性和品類角色,（一）生鮮品的品類結構分析,3、生鮮品的品類分析,23,2020/8/5,生 鮮 品 類 角 色,B、生鮮品類關聯(lián)性和品類角

15、色,（一）生鮮品的品類結構分析,3、生鮮品的品類分析,24,2020/8/5,鮮肉及肉制品： 多屬于目的性和計劃性購買，目的商品 水產品: 與肉類產品存在消費替代關系，常規(guī)商品 蔬菜和水果： 與肉類產品存在消費關聯(lián)，目的+常規(guī)商品 面包產品： 與日配、熟食有聯(lián)帶關系，是早餐類目的性消費 熟食制品： 快餐屬于目的性購買；其它熟食屬于便利消費 日配品： 購買頻率較高的目的性商品，與面包面點有關聯(lián) 冷凍食品： 非計劃購買商品，與蔬果/肉類和日配相鄰,生 鮮 品 的 品 類 角 色 分 析,B、生鮮品類關聯(lián)性和品類角色,（一）生鮮品的品類結構分析,3、生鮮品的品類分析,25,2020/8/5,3、按照

16、門店分小組討論作業(yè) 【1】列表說明本超市蔬果部、肉類部和水產部的商品分類結構 【2】舉例說明生鮮商品的品類角色 【3】舉例說明什么是單向商品關聯(lián)、雙向商品關聯(lián)和多向商品關聯(lián),分小組討論作業(yè)二,26,2020/8/5,質量(Quality)：此商品是否質量好的產品？ 品牌(Brand)：該商品是知名產品/信譽可靠的產品嗎？ 物有所值(Value)：與正常市場相比,是否既能保持價格又提供優(yōu)良質量 銷量（Volume）：商品銷量是否很大？ 價格控制（Price Point）：商品標價是否具有吸引力？ 包裝（Packaging）：商品是否符合我們的包裝要求。 潛在勞動（Low Labour）：在營運過

17、程中是否存在潛在勞動 假冒產品（Duplication）：此商品是否為仿制品？ 自助（Self Selling）：商品是否在無人解說，展示其性能的情況下仍能順利 出售？ 增加市場份額（Increased Market Share)： 市場份額增長此商品是否能夠使我們采取各種方法與其它同行進行商品對抗以增加我們的市場占有份額。 注意避免：質量差、不知名、時常做廣告失去價格優(yōu)勢、低檔、廉價、包裝差、有附加勞動要求、假冒產品及其它不能給我們顧客帶來好處或增加我們在市場占有份額的一切商品,良 好 生 鮮 品 的 十 大 標 準,（一）生鮮品的品類結構分析,3、生鮮品的品類分析,C、完善和調整生鮮商品結

18、構,27,2020/8/5,1、適合本地消費者需求 消費者口味，消費水平，文化水平，風俗習慣等 2、形象商品低毛利，普通商品高毛利，組合達成贏利目標 面對不同的顧客需求，提供多種的商品選擇,并非所有商品都賺錢， 應有吸引客流的高流量形象商品，而以毛利較高的普通商品來平衡績效 3、生鮮商品結構調整 低價位：該項商品應作到市場最便宜并保證品質。一般占銷量 中價位：占銷量 高價位： 占銷量，它常是小分類的高檔商品,生鮮商品結構調整的方式,（一）生鮮品的品類結構分析,3、生鮮品的品類分析,C、完善和調整生鮮商品結構,28,2020/8/5,生鮮消費的特點 6070的消費決策 是在賣場中完成的,PETE

19、R DURCKER： 營銷的目的就是要使推銷成為多余。深刻地了解顧客，使產品或服務完全適合顧客的需要而形成自我銷售。,日本零售專家對一個具有52萬名顧客的商圈進行了隨機調查，并發(fā)放了2000份調查問卷，在1600份有效問卷中，顧客對零售店鋪有關項目的關心程度為： 開放式容易進入 25； 商品容易拿到 15；商品豐富 15；購物環(huán)境清潔明亮 14； 商品標價清楚 13；服務人員的態(tài)度 8；商品價格便宜 5。,D、品類策略在賣場中的延伸,（一）生鮮品的品類結構分析,3、生鮮品的品類分析,29,2020/8/5,賣場是舞臺；經理是導演； 商品是演員；顧客才是觀眾！ 商品的布局陳列猶如人臉上的表情，

20、有的呆板平淡，有的四季如春！ 超市商品的自我展示能力。,生鮮賣場設計要點： 生鮮區(qū)的賣場定位 商品大類之間的關聯(lián)布局 生鮮品的賣場表現(xiàn),D、品類策略在賣場中的延伸,（一）生鮮品的品類結構分析,3、生鮮品的品類分析,30,2020/8/5, 傳統(tǒng)的時間和休閑概念（24小時） 現(xiàn)代的時間和休閑概念 有償時間 盡義務時間 可自由支配時間,工作時間,休閑時間,工作時間,休閑時間,非自由支配時間, 顧客消費需求分析 家庭替代餐形成可觀的市場已不足為奇。不少顧客說他們既沒有時間、也沒有興趣下廚做飯，有些顧客覺得缺乏下廚經驗。這都是生活便利性需求提高而導致的消費變化。 根據(jù)美國食品營銷學院的研究，大多數(shù)美國

21、人不會在下午4點之前考慮晚餐該吃什么。之后這些人會說：“OK，現(xiàn)在還有多少時間來準備晚餐呢？” 他們不愿意花時間下廚房做飯，他們希望能有那種拿了就走，放在桌上就吃，吃完抬腿就走的晚餐食品。,4、案例:家庭替代餐(HMR)市場潛力,（一）生鮮品的品類結構分析,31,2020/8/5,【案例】美國的家庭替代餐（HMR）市場分析 經營者的對策應該是什么？ HMR消費增長對餐飲業(yè)和零售業(yè)都十分重要，它意味著POP促銷的著眼點需要調整。過去POP促銷常常著眼于店內某些特定單品，把消費者的眼球吸引到某一道主菜、餐桌副食、某一種餐后甜點或某種飲料?，F(xiàn)在設計這類家庭替代餐促銷方案時，POP促銷更多的把重點放在

22、顧客餐桌的整體搭配上，而不是向顧客推薦某種餐桌食品。這反映出一種稱為“家庭餐桌消費提案”的概念，其核心就是要有效地提煉出餐桌消費的解決方案。因此組合式促銷將比單品促銷多，消費者不太關心膳食的原材料或配料，他們需要的是完整的晚餐，他們會說“簡單點，給我一個我晚餐的選擇方案?！?怎么給HMR定價？ 【經驗】HMR現(xiàn)在不是，將來也不是價格導向的消費方式。而HMR的流行本身就說明顧客并不認為價格是刺激購買的因素。例如：當夫婦二人都要工作時，就意味著他們要在其它方面作出犧牲，而HMR就注定是一種有吸引力的消費方式。雙職工家庭希望能多一些業(yè)余時間，同時他們也意識到那是要以費用開支作為代價的。,4、案例:家

23、庭替代餐(HMR)市場潛力,（一）生鮮品的品類結構分析,32,2020/8/5,【案例】Churchs Chicken Churchs Chicken公司就是一個對用眼睛購買食品的顧客有著深入理解的公司，因為Churchs公司47年來一直都在為HMR提供原料。 他們一直努力為那些非常忙碌的顧客提供便利套餐，他們的顧客中有特別需要的不算很多，我們產品的標價和包裝方式是專門為家庭、單身或者一對夫婦而設計的。 比如，新鮮甘藍被作為配餐食品在美國南部地區(qū)進行促銷推廣，在做常規(guī)促銷的同時也會與炸秋葵、通心粉和奶酪一起促銷。 他們會在這種搭配方式的基礎上，根據(jù)不同的地區(qū)特點再演繹出一些不同的菜式。,4、案

24、例:家庭替代餐(HMR)市場潛力,（一）生鮮品的品類結構分析,33,2020/8/5,生鮮品類管理的兩個出發(fā)點,生鮮品壽命周期,生鮮商品結構,季節(jié)性商品配置,生鮮品定價策略,生鮮品鮮度管理,生鮮品損耗管理,生鮮區(qū)設備配置,生鮮品消費方式,生鮮品陳列與組合,生鮮品成本核算方式,生鮮管理數(shù)據(jù)采集,生鮮銷售多因素分析,生鮮品關聯(lián)性分析,生鮮消費需求分析,生鮮品促銷組織,生鮮品采購配送方式,屬性判定,顧客確認分析,生鮮管理體系,賣場營銷能力,生鮮商品,商品特性,目標顧客,現(xiàn)實數(shù)據(jù)分析,34,2020/8/5,（二）生鮮區(qū)賣場平面布局設計,1、布局規(guī)劃的基本因素,【1】超市規(guī)模定位,【2】生鮮區(qū)的經營模

25、式,【3】經營投資決策,超 市 類 型 超市面積 生鮮區(qū)比例 標準食品超市 1500-3000平方米 30%-40% 加強型食品超市 3000-5000平方米 25%左右 大型綜合超市 8000平方米以上 20%左右,現(xiàn)場加工經營,無現(xiàn)場加工經營,連鎖加工配送中心,生鮮標準: 新鮮、衛(wèi)生、可口、價格、品種、服務,35,2020/8/5,1、生鮮區(qū)在超市中定位要求 靠墻位置、靠入口處、超市深處、靠收銀臺 2、生鮮區(qū)面積分配 一般超市前區(qū)和后區(qū)面積比例： 8：2 超市生鮮區(qū)前后區(qū)面積比例： 12：1 3、前后區(qū)明確區(qū)分 四度空間： 生產空間、商品空間、員工空間、顧客空間 四度空間與通道之間的組合,

26、2、生鮮區(qū)的位置和面積分配,（二）生鮮區(qū)賣場平面布局設計,36,2020/8/5,A、生鮮區(qū)平面布局模式 1）大賣場的平面布局模式 突出品類齊全與加工特色； 2）標準食品超市和生鮮超市的布局模式 突出經營主題，易于顧客進入； 3）平面布局模式的誤區(qū) 重視生鮮各部組的關聯(lián)關系 主動線和磁石點設計不清晰 商品配置決定設備配置 設備投入與物流/損耗成本協(xié)調,3、設計生鮮區(qū)平面布局和動線,（二）生鮮區(qū)賣場平面布局設計,因地制宜，百店百態(tài)！,B、生鮮區(qū)賣場的動線設計 具體性計劃購買：事先擬定計劃并實施購買。 一般計劃性購買：進店前自己決定計劃，還沒決定品牌與品種 替代型購買： 由計劃購買轉向購買另一種替

27、代品 非計劃性購買：進店前沒有擬定購買計劃，店內決定購買商品 店內決策性購買：一般計劃性購買，替代型購買，非計劃性購買的總和。 生鮮消費： 低參與程度，具有消費慣性的購買行為 由于價格原因，愿意嘗試新產品消費,37,2020/8/5,（二）生鮮區(qū)賣場平面布局設計,肉類部： 目的性購買, 沿墻設置；最佳的磁石商品 水產部: 大賣場中央; 生鮮超市中則沿墻安排; 與肉和蔬果相鄰 蔬果部： 磁石商品；生鮮區(qū)或超市入口位置；與肉相鄰 面包房： 氣氛渲染手段，與日配品和熟食制品有聯(lián)帶關系，在生鮮區(qū)或超市入 口位置；與日配商品相鄰 熟食部： 現(xiàn)場加工氣氛，與面包可分可合，肉與其他部門的過渡環(huán)節(jié) 日配部：

28、購買頻率高，與主食廚房和面包房有聯(lián)帶關系，在生鮮區(qū)或超市出口 位置；與主食廚房、面包房和冷凍食品相鄰 冷凍食品部： 生鮮區(qū)或超市出口位置；與蔬果/肉類和日配相鄰 生鮮布局圖例分析：案例生鮮布局圖.doc,B、生鮮區(qū)賣場的動線設計,3、設計生鮮區(qū)平面布局和動線,38,2020/8/5,案例分析：面包課生產工序動線設計顧客購買的行走特點,按照生產工序流程設計工作動線 合理設計衛(wèi)生動線 動線的安全要求,C、如何設計生鮮加工區(qū)的工作動線,（二）生鮮區(qū)賣場平面布局設計,3、設計生鮮區(qū)平面布局和動線,39,2020/8/5,主 通 道,花卉,茶葉,40,2020/8/5,面包,面 包,中 式 面 包,促銷

29、區(qū),西 式 面 包,蛋糕,糕點,糕點,41,2020/8/5,42,2020/8/5,鮮魚,活魚,水發(fā)類,冰鮮類,加工魚產品,冰鮮類,冰 鮮 類,水 發(fā) 類,蝦類,43,2020/8/5,（三）如何營造生鮮區(qū)的賣場環(huán)境氣氛,1、燈光照明 A、基本照明： 保持店內基本能見度，方便顧客選購商品。 燈帶走向 電路分路控制 照度級差分布 B、商品照明： 突出商品特質，吸引顧客注意的店內特殊照明 C、裝飾照明： 局部使用的裝飾性燈光，例如：生鮮樣品、大幅裝飾畫等。,2、色彩運用 暖色-紅色、黃色、橙色；冷色-藍色、綠色；泥土類色調 -棕色、金黃色 冷暖兩色并列：暖色向外擴張和前移， 冷色向內收縮后退。

30、熟食、面包、水果和肉類：主色調使用暖色調系列 生鮮區(qū)的水產和蔬菜：主色調為冷色調系列,44,2020/8/5,3、氣味、聲音與音響、通風設備 美好的氣味：面包烤制的香味-增加通透，使之四溢，招攬顧客！,4、賣場導向系統(tǒng) A、商品分類標牌 B、顧客導向路標 C、專用活動式標牌 D、企業(yè)文化氣氛 E、服務用語,（三）如何營造生鮮區(qū)的賣場環(huán)境氣氛,營造富有沖動、誘惑力的購物環(huán)境！,零聚網,45,2020/8/5,46,2020/8/5,四、連鎖超市生鮮經營的難點-生鮮損耗控制,損耗它是企業(yè)本來應該取得的經營回報，控制損耗就是提高純利潤率！ 什么是損耗? 有關生鮮損耗的認識； 生鮮區(qū)損耗產生原因分析；

31、 生鮮損耗控制流程。,如何進行生鮮商品的損耗控制？,損耗的定義： 店鋪接收貨物時的商品零售值與 售出后獲取的零售值之間的差額。,訂價錯誤； 現(xiàn)金錄入錯誤； 收貨錯誤；,商品破損； 腐爛變質； 吃掉用掉；,未受權和記錄的降價； 商品脫水； 顧客/員工偷竊；,不明原因的商品丟失,方法論,47,2020/8/5,一般超市原因 1、單據(jù)計數(shù)錯誤2、重大員工和顧客傷害3、內部和外部偷盜4、收銀計數(shù)錯誤,生鮮區(qū)損耗產生原因分析,生鮮損耗,1、生產責任原因 A、生產質量達不到標 B、工作疏忽造成損壞 C、食品衛(wèi)生問題 D、設備保養(yǎng)使用不當,3、倉庫管理原因 A、有效期管理不當 B、倉管原料和商品保存不當而變

32、質 C、設備故障導致變質 D、破損、索賠商品管理不當,4、銷售區(qū)管理原因 A、標價錯誤 B、顧客索賠退換損失 C、生產的正常損耗,2、管理原因 A、變價商品沒有正確處理 B、店內轉移商品沒有登記 C、盤點誤差 D、訂貨不準/過量,四、連鎖超市生鮮經營的難點-生鮮損耗控制,48,2020/8/5,完整/閉環(huán)的生鮮數(shù)據(jù)采集和分析體系,預算規(guī)劃,商品結構,季節(jié)性商品結構調整,商品定價和毛利政策,采購渠道規(guī)劃開發(fā),促銷策劃與實施,制成品 原材輔料 包裝物料 衛(wèi)生材料,營運管理,驗收,庫存,加工,銷售,退換貨,商品變價,商品調用,商品銷售 賣廢料,商品索賠,損耗,廢棄,MARK DOWN,采購管理,49

33、,2020/8/5,部門損耗管理流程 部門損耗商品日記表 部門降價清單,部門損耗原因分析 部門丟棄商品分析表 責任人生產事故紀錄表,生鮮損耗控制流程,日常損耗管理流程,1、制度保證,2、方法保證,3、培訓保證,1）把握好供存產銷之間的平衡關系 2）做好產品二次開發(fā)工作 3）有效期管理解決方法,損耗控制的基本思路,有關生鮮損耗的認識,1、保持合理的損耗比率 2、不因損耗而降低質量標準 3、注重損耗細節(jié)和原因分析,50,2020/8/5,分小組討論問題三,1、 不少國內超市學習家樂福的管理模式，只考核門店的銷售額指標 和毛利指標，不考核損耗，請分析這種方式的利弊。 2、 某超市生鮮部門每天報損量一

34、直比較大，為加強防損部門對生鮮 損耗監(jiān)管力度，超市老總決定：如果門店每天報損量超過50公斤，防損 部可以拒絕簽出， 退回生鮮部。請分析評價這個管理措施。,51,2020/8/5,五、構建高水準的生鮮區(qū)管理流程,管理標準體系,經營管理/制度體系,銷售預算管理體系,以數(shù)據(jù)化管理提升企業(yè)整體業(yè)績,52,2020/8/5,通過管理和培訓員工來保證結果,主管,所有器材處于良好狀態(tài) 價格 干凈 商品豐滿 傾聽顧客需要 競爭調查,了解員工 培訓 交流 主動性與創(chuàng)造性 管理我的團隊和我 的團隊之間的練習,做出最好的貨品分類陳列 提供最好的條件 對競爭對手的價格做出反應 檢查銷售量 促銷、賣場氣氛 與采購員交流

35、,每月部門報告分析 檢查跟蹤工作程序 （食譜卡、成本卡、庫存卡） 關注每次盤點結果 并做出反應,設備,商品,財務,人員,五、構建高水準的生鮮區(qū)管理流程,53,2020/8/5,管理標準體系,管理制度體系,管理培訓體系,商品保鮮知識,加工技術培訓,生鮮管理培訓,培訓考核體系,庫存控制技術,常規(guī)工作流程,產品加工流程,崗位責任制,管理督導機制,預算管理系統(tǒng),生鮮單品管理,損耗索賠管理,商品驗收標準,產品質量標準,商品陳列標準,營業(yè)標準,衛(wèi)生標準,設備維護標準,五、構建高水準的生鮮區(qū)管理流程,54,2020/8/5,生鮮區(qū)管理問題 1、當超市開門營業(yè)接待第一批客人時，生鮮商品陳列應該達到什么樣的標準

36、？ 2、如何確保達到開門時的陳列標準？ 3、恢復性陳列標準的時間定位？,1、管理標準體系,五、構建高水準的生鮮區(qū)管理流程,1、管理標準 商品驗收標準、商品陳列(質量/數(shù)量)標準 產品質量標準、原材料和產品庫存管理標準 賣場營業(yè)標準、設備維護保養(yǎng)標準 清潔衛(wèi)生標準 2、工作組織 恢復性陳列標準、交接班工作標準,同業(yè)經驗分享：carrefonrCleaning procedure.xls,55,2020/8/5,管理標準分類列項： 1、根據(jù)企業(yè)生鮮區(qū)和管理流程和經營情況，著手制定分類管理標準和關鍵環(huán)節(jié) 的管理標準 2、根據(jù)銷售規(guī)律，制定不同時段的恢復性陳列等工作標準 3、交接班工作標準，包括： 衛(wèi)

37、生標準、崗位工作標準、陳列標準、 安全標準、服務標準,1、管理標準體系,五、構建高水準的生鮮區(qū)管理流程,56,2020/8/5,工作程序/流程 生鮮區(qū)管理問題 1、生鮮經營部門有無產品加工說明書？ 例如豬的分割比率標準要求？ 2、產品配方和加工手冊是否放在加工間最 方便查閱的地方了？ 3、你所管理的生鮮部門用工和排班的依據(jù) 是什么？ 1、生鮮品的加工制作說明書 2、部門品類產品工作流程 工作程序/流程分類列項： 1、產品制作產品加工說明書和 產品品類工作流程 2、生鮮部門開關門工作程序 3、市場調查程序、盤點程序,2、經營管理/制度體系,五、構建高水準的生鮮區(qū)管理流程,工作規(guī)范（慣例） 生鮮區(qū)

38、管理問題 1、日常管理工作是否有規(guī)律可循？ 2、日常工作中有無定期的工作例會？ 例會周期？怎么開例會？ 3、各項工作都有常規(guī)，員工是否都 清楚什么時間做什么，是否有序 地進行？ 周期性工作事項列表 1、店（公司）的每月/周/日工作常規(guī) 2、部門主管/店長每日工作常規(guī) 3、工作檢查與跟進方式,57,2020/8/5,崗位責任制 生鮮區(qū)管理問題 1、生鮮部門員工配置依據(jù)是什么？ 2、忙時加人，節(jié)后減員增效，依據(jù)和限度？ 3、每個人的工作任務和職責是否十分明確？店內走走看看就清楚 崗位責任制 1、崗位/職位說明書 2、崗位責任制 3、其他項目責任制、生鮮產品品種責任人制度、衛(wèi)生責任制、設備維護保養(yǎng)責

39、任制 崗位責任制分類列項： 1、各部門和班次每個崗位都制定明確的責任制度 2、主管以上的管理人員的責任制度,2、經營管理/制度體系,五、構建高水準的生鮮區(qū)管理流程,管理督導機制 生鮮區(qū)管理問題 1、公司工作安排與跟蹤檢查情況如何？ 2、遇到過什么問題？ 管理督導方法 1、工作安排及其記錄 2、工作完成情況紀錄表 3、定期和不定期專項或全面巡檢制度 督導檢查分類列項： 1、各部門主管、經理每日巡視記錄要點 2、產品質量抽查記錄 3、特別衛(wèi)生項目工作與檢查記錄,58,2020/8/5,把要做的事記下來，遲早會有人來問你的！ -美國企業(yè)管理顧問理查德莫雷 經營管理體系的目的是保持較高管理水準； 銷售

40、預算管理的目的就是推動整體向前跑！,案例：店內營運管理工作分析 案例：店鋪總體運行分析,2、經營管理/制度體系,五、構建高水準的生鮮區(qū)管理流程,59,2020/8/5,超市經營目標體系 營業(yè)目標體系主要項目： 營業(yè)額預算、營業(yè)額比重預算、 毛利預算、降價預算、可控成本預算 營業(yè)目標體系分解標準 時間、部門、項目,3、銷售預算管理體系,五、構建高水準的生鮮區(qū)管理流程,預算制定的依據(jù) 1、銷售額及其比重預算的制定依據(jù) 2、毛利預算制定依據(jù) 3、降價預算制定依據(jù) 4、可控成本預算制定依據(jù),營業(yè)分析和目標管理 生鮮區(qū)管理問題 1、有多少公司的店鋪店長和主管，能立即說出本店/部門當天/當月累計銷售情況？

41、 2、多長時間正規(guī)作一次銷售總結或營業(yè)分析？營業(yè)分析方法是怎么的？ 3、銷售總結或營業(yè)分析的依據(jù)是什么？提前如何做資料準備？ 1、營業(yè)分析的目的： 加強責任意識、提倡嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L、注重能力培養(yǎng)、形成改進的推動力 2、營業(yè)分析方法； 3、營業(yè)指導。,60,2020/8/5,1、分小組討論生鮮經營分析中的數(shù)據(jù)支持方面的困難？ 2、共同確認生鮮數(shù)據(jù)應用的五大問題,分小組討論作業(yè)四,61,2020/8/5,生鮮商品的鮮度管理,為什么要進行鮮度管理？,鮮度,使顧客買的安心，是我們務必要達成的目標,生命線,核心競爭力,管理標準和管理體系,生鮮經營企業(yè)和供應商之間的協(xié)調關系和資源優(yōu)化組合,明確,高效,規(guī)范

42、,量化生鮮消除經驗型操作現(xiàn)狀,鮮度管理的基礎,62,2020/8/5,鮮度管理的方法-細菌滋長,衛(wèi)生管理是生鮮商品鮮度管理的關鍵,細菌滋長,鮮度下降,保持鮮度,生鮮商品的鮮度管理,鮮度管理的方法-保鮮期,進貨到商品售出,“吃起來比較 好吃的期間”,保鮮期是保證為顧客提供新鮮食品的基礎,保鮮期,肉品37下，5個小時可以使1個細菌增生10億個細菌,63,2020/8/5,鮮度管理的方法,商品保鮮的基本方法,“低溫與濕度”管理,冰冷水處理,冰鹽水處理,強風預冷,冷藏蘇生（回生技術）,保鮮膜包裝,冷藏庫冷藏,冷凍庫冷凍,清潔、衛(wèi)生條件,冷藏、冷凍的運輸,生鮮商品的鮮度管理,64,2020/8/5,生鮮

43、商品的鮮度管理,蔬果的鮮度管理,蔬果鮮度管理的要點-抑制蒸發(fā)與呼吸作用,蔬果是“活的”,收割,呼吸、放出水分、繼續(xù)生長,蒸發(fā)作用、呼吸作用,消耗自身的養(yǎng)分、水分,蒸發(fā)-水分的散發(fā),枇杷、栗子、桃葡萄蘿卜、 菜花、西紅柿、云豆、萵苣,草莓、櫻桃土豆、地瓜、 洋蔥、南瓜、卷心菜,隨著溫度下降， 蒸發(fā)顯著減弱,隨著溫度下降， 蒸發(fā)有所減弱,無論溫度如何， 蒸發(fā)都很顯著,柿子、橘子、蘋果、梨芹菜 龍須菜、茄子、黃瓜、菠菜,65,2020/8/5,生鮮商品的鮮度管理,蔬果的鮮度管理,蒸發(fā)作用與溫度、濕度,控制蒸發(fā)作用,低溫管理,濕度管理,1立方米中所能容納的最大水蒸氣量,溫度條件 水蒸氣重量 0 4.9

44、8g 10 9.44g 20 17.34g 30 30.41g 40 51.17g,10倍之差,低溫管理,溫度、濕度是同等重要的,溫度高低,水蒸氣,溫度過低 會造成損壞,溫度控制 在5-8度,66,2020/8/5,生鮮商品的鮮度管理,溫度管理的處理方法,蘇生處理 補充水分葉菜類 冰冷水處理 降溫西蘭花、玉米、葉菜 放熱處理 打開包裝箱放熱香蕉、菠蘿、芒果 原箱存入處理 提子、奇異果 常溫存放處理 土豆、南瓜、地瓜,蔬果的鮮度管理,濕度管理,在溫度一定的條件下，一般情況是濕度越高蒸發(fā)越弱，反之濕度越低蒸發(fā)越強。另外，一般情況下，蔬果的成熟程度越高越需要在高濕度條件下保管。,蒸發(fā)作用與風,風的有

45、無影響著蒸發(fā)作用。 風可促進蒸發(fā)作用，要避免風直接吹到商品上。 對風反應強弱類型損耗達5% 非常怕風的類型 0.3-0.5天 菠菜、油菜、蓬蒿、香菇、蕨菜、韭菜 較怕風的類型 0.5-1.0天 茄子云豆胡蘿卜豇豆黃瓜 草莓 無花果 對風的反應居中的類型 1.0-3.0天 青椒 桃 蔥 李子 較抗風的類型 4.0-5.0天 枇杷 梨 非?？癸L的類型 8.0-9.0天 洋蔥 柿子 土豆 蘋果 西紅柿 橘子,67,2020/8/5,生鮮商品的鮮度管理,蔬果的鮮度管理,呼吸作用,呼吸作用 蔬果接觸氧氣釋放熱量、濕度和二氧化碳，枯萎老化的過程。 呼吸作用的危害：水分蒸發(fā)、重量減輕、質地萎縮；體內成分被消

46、耗，體力變弱，使微菌、細菌容易附著； 成分分解、成熟、過熱、軟化、風味變淡。 控制方法：低溫保存,呼吸作用與溫度最合理溫度58,0與21時 草莓的呼吸 量有10倍的 差額,低溫管理是控制呼吸量的關鍵,溫度超過0,凍結點,蔬果的內部組織會凍結， 細胞被破壞，導致商品 味道下降,68,2020/8/5,蔬果容易吸進別的產品的氣味。對散發(fā)強烈氣味的產品應該分開陳列 催熟作用：香蕉、橙子、蒜頭 特別護理：蘋果、橙子不能陳列在一起 香蕉必須優(yōu)先上架、特別照顧,生鮮商品的鮮度管理,蔬果的鮮度管理,氣味,1】蔬菜的保鮮處理流程 進貨驗收保鮮處理商品化（挑揀、捆扎、包裝、貼標簽）陳列 2】果蔬保鮮方法 直接冷

47、藏法、常溫保管法、復活保鮮法、放熱處理法-散熱冷鹽水處理法保水處理 3】若干注意事項 人為損傷、異味、時間配合、保鮮法、先進先出（FIFO）、檢查溫度（室溫）,蔬果的保存條件和保鮮處理,69,2020/8/5,1、肉類產品的經營范圍 按保存分類：鮮肉、冷藏肉、冷凍肉 按品種分類：豬、牛、羊、雞/禽類、狗、蛇 按加工制品分類：包裝產品、散裝產品、調味制品、半成品菜、腌臘制品 2、肉類加工的基本流程 3、肉類鮮度管理 3C原則 冷藏（COLD） 清潔（CLEAN） 覆蓋（COVER） 肉類的鮮度管理：商品、銷售、衛(wèi)生 驗收標準 4、肉類儲藏方法,肉類產品的鮮度管理,生鮮商品的鮮度管理,原料 入庫,

48、一次 處理,冷鹽水 機處理,二次 處理,裝盒,包裝,出貨,陳列 銷售,電擊,放血,解體,僵直,后熟,排酸,加工,出品,70,2020/8/5,超市肉類的鮮度管理圖,商品的鮮度管理,銷售的鮮度管理,衛(wèi)生質量管理,進貨的鮮度控制,庫存的鮮度控制,加工的鮮度控制,成品庫存鮮度管理,陳列量控制管理,肉類有效期管理,商品鮮度檢查,人員衛(wèi)生管理,加工間衛(wèi)生管理,賣場衛(wèi)生管理,生鮮商品的鮮度管理,71,2020/8/5,（1）慎選原料廠商 （2）以冷凍、冷藏車運輸原料 （3）以冷凍、冷藏方式貯存原料、 半成品及成品 （4）處理宜快速，盡量減少暴露 室溫的時間 （5）處理室溫度宜控制在18以下 （6）以適當?shù)?/p>

49、材質覆蓋肉品原料 及成品 （7）控制展示柜的的溫度 （8）適當?shù)年惲懈叨?（9）營業(yè)前、營業(yè)中、或收檔時 檢查鮮度 （10）減少污染源,肉類產品的鮮度管理,生鮮商品的鮮度管理,肉類儲藏方法,1、冷藏處理法： 保存期 15-20天 溫度：1-3度之間 空氣循環(huán)量：6-8倍 濕度：80-90% 排風換氣：2-4次/日 2、急凍處理法 專用設備在8小時內將肌體溫度降至零下40度，然后再將溫度回升到零下20度左右保存。,72,2020/8/5,案例：百佳的專業(yè)化生鮮采購管理,水果采購：國內果樹?？拼髮W學歷，具備5年采購經驗，了解水果種植和水果運輸； 魚類采購：畢業(yè)于青島海洋大學、有5年海上經驗和豐富氣

50、象知識； 肉類、面包、魚類、熟食采購經理：生物化學專業(yè)畢業(yè)，主修食品碩士， “百佳采購方面的專業(yè)人員80%-90%沒有流失，正是基于這樣的專業(yè)背景，我們才 能對市場有一個很好的把握?！?百佳與國際接軌的生鮮采購渠道 進口水果采購是百佳安全鏈條的重要一環(huán)。百佳60%的水果是源于進口，這主要是 背靠香港百佳進行國際聯(lián)合采購?！澳厦佬缕媸砍鹊淖畲筚I手就是PARKSON，他 們按照國家標準收購后一天之內就能分到店鋪，而內地的超市從批發(fā)市場進貨后， 可能要兩三天才能到店。我們在保證水果新鮮的同時，也就保證了安全?！?73,2020/8/5,案例：百佳的專業(yè)化生鮮采購管理,百佳的標準化生鮮加工管理,加工作

51、業(yè)標準 百佳專為熟食制作制訂了一套嚴格的搭配量標準，即多少斤原料固定放多少湯料，整個制作過程就是一套系統(tǒng)流程，每個員工只操作其中一個程序。即便員工離職，熟食技術、質量也依然可以得到保證，也便于安全監(jiān)控。,產品采購標準 百佳對采購的雞重量限制、尺寸、 經過宰殺后肢體擺放位置北京 板鴨的規(guī)格、皮下脂肪的厚 度、去油后的形態(tài)。,加工輔料標準 “我們對湯料、醬料的采購 都有要求，鹵水專由一家 美國供應商提供”。,74,2020/8/5,1、生鮮品屬性（保鮮要求）對生鮮品類經營有哪些影響？ 2、做好生鮮商品的鮮度管理應從哪些方面入手，嚴格管理？,分小組討論作業(yè)五,75,2020/8/5,生鮮品成本核算及

52、其解決方案,1、生鮮商品成本核算范圍 自制加工產品 分拆加工類產品：畜類、禽類、水產；組合加工類產品：面包、熟食、主食 鮮活產品：水果、蔬菜、水產品； 供應商制成品,2、生鮮商品成本核算的主要方式 1）分拆類生鮮品成本核算與管理 -項目：肉禽類、水產品 特點：加工過程“由一到多”的分解過程 核算： 分類核算方式； 單品核算方式 難點：核算數(shù)據(jù)來源和采集方式, 成本分解方式, 控制損耗成本, 現(xiàn)場操作流程標準化, 原料品質和價格穩(wěn)定,76,2020/8/5,分類核算方式： 根據(jù)經驗值套算成本，回避繁復數(shù)據(jù)采集；經驗參數(shù)提?。赫シ指钤囼?經驗參數(shù)包括：部位肉出品率；損耗率；預算毛利率 總采購成本

53、 總損耗成本 毛利額 總銷售收入 說明：總銷售收入 （單品價格單品重量） (單品價格參照市場單品價；單品重量總重量出品率) 總采購成本為已知項目；總損耗成本參照分割試驗；預算毛利額總銷售額 預算毛利率 核算平衡：定期盤點核算（日/周/月）-毛利率正常 盤點結果分析-盤點毛利率偏低 銷售額 毛利 損耗成本 采購成本,分拆類生鮮品成本核算與管理,生鮮品成本核算及其解決方案, 嚴格的核算數(shù)據(jù)采集方式，做整匹分割出品記錄,庫存記錄,操作規(guī)范 庫存管理 損耗記錄,原料成本 原料品控 參數(shù)標準,77,2020/8/5, 單品核算方式 單品采購成本 單品損耗成本 毛利 單品銷售收入 說明：單品損耗成本可以按

54、比例攤銷 單品銷售收入 單品價格 單品重量 注：單品價格取決于市場調查的單品零售價 單品重量 總重量 出品率 核算難點：單品采購成本和毛利難以準確測算 單品采購成本單品損耗成本毛利 單品銷售收入 方法1：逐項分攤法 成本平均分攤法：高毛利和負毛利 成本分項核算法：數(shù)學模型構造？ 方法2：比例倒推法 按照預算毛利參數(shù)，諸項倒扣，推算單品采購成本,問題：為什么需要單品核算？要達到什么目的？,分拆類生鮮品成本核算與管理,生鮮品成本核算及其解決方案,問題： 如有誤差怎么辦？ 產生誤差的原因 原料品質和價格穩(wěn)定 現(xiàn)場操作流程標準化 控制損耗成本,78,2020/8/5,2）組合型商品成本核算與管理 項目

55、：面包、熟食、中式面點主食 特點：加工過程“由多到一”的原料組合過程 核算：綜合成本 采購成本 損耗成本 核算依據(jù)：產品加工配方 產品配料成本 產品配方和原料穩(wěn)定，加工標準化程度高 項目：面包、中式主食面點 產品配方穩(wěn)定，加工標準化程度高，原料不穩(wěn)定 項目：烤、炸制作熟食 產品配方和原料不穩(wěn)定，加工標準化程度不高 項目：自制中式快餐盒飯、鹵水熟食、半成品配菜,2、生鮮商品成本核算的主要方式,生鮮品成本核算及其解決方案,零聚網,79,2020/8/5,80,2020/8/5,2）組合型商品成本核算與管理 核算： 單品核算方式 標準配方 加工操作手冊 定期盤點 適用范圍：第一和第二類組合式產品核算 核算： 分類核算方式 標準配方 加工操作手冊 每天盤點 原料庫 計劃領料手續(xù) 適用范圍：第一、第二類組合式產品核算 項