1、第五章 公共關系工作程序 實施與評估,第一節(jié) 公共關系調查起點、基礎 公關調查的內容 公關調查的方法 第二節(jié) 公共關系策劃 關鍵 （離開了策劃，漫無目的、不得要領） 1. 組織形象的戰(zhàn)略策劃 2. 公關活動的戰(zhàn)術安排,第三節(jié) 公共關系實施核心（執(zhí)行公關策劃） 選擇傳播渠道 選擇傳播內容 傳播中的障礙及其克服 第四節(jié) 公共關系評價反饋 公關評估的意義 公關評估的內容 公關評估的方法,1952年，被人譽為美國“公關圣經”的有效公共關系出版發(fā)行。在這本著作里，斯科特卡特利普和森特提出了公共關系的“四步工作法”來說明公共關系運作的程序。包括四個基本步驟，即： （1）公共關系調查研究； （2）公共關系策

2、劃； （3）公共關系實施； （4）公共關系效果評估。,第三節(jié) 公共關系計劃的實施,含義： 公共關系實施是在公共關系策劃被采納以后，將公關策劃所確定的內容變?yōu)楝F實的過程。,公共關系工作的關鍵性階段,公關實施 是公共關系工作的第三個步驟，也是最為復雜、最多變的環(huán)節(jié)。,一、公共關系計劃實施過程的特點,（一）機動性 根據新的情況對計劃方案進行調整,一家經營牛仔褲的商店準備請一位著名的演員身穿牛仔服來為商店的開業(yè)慶典剪彩，可是當慶典要開始的時候，發(fā)現演員身體發(fā)胖，無法穿下任何一條牛仔褲。 問題：應該如何對計劃方案進行調整？東航事件,東航 “集體返航”事件,2008年3月31日，東航云南分公司18架航班“

3、集體返航”，千余名旅客滯留機場，東航表示是由于天氣原因所致。 4月2日，有消息稱，“返航”是由于飛行員停工造成，但東航仍堅持稱返航是天氣原因所致。 4月3日，有消息稱，東航與停飛飛行員協商尚未達成一致。,4月4日，民航云南監(jiān)管辦封存返航航班資料、目的地機場天氣實況及相關飛行數據。 4月5日，東航稱調查返航原因，如證實人為因素將依法嚴處。 4月6日，東航就“返航”事件道歉，并仍堅持是因為天氣原因。中國民航局派出工作組開始調查該事件。,4月7日，東航承認“返航”事件存在人為因素，稱已對涉嫌當事人實施停飛和調查處理。 4月16日，民航局就東航“返航事件”作出處罰決定。民航西南地區(qū)管理局要把涉及停航的

4、東航2條航線、部分航班上報民航局，當時尚未確定具體哪一航線停航。 直到4月22日才對外公布，停止東航兩條航線經營權，調減東航的昆明至麗江、中甸等6個目的地城市約20個航班。,（二）創(chuàng)造性 創(chuàng)造性的執(zhí)行公共關系計劃,創(chuàng)造性思維 在以有知識經驗的基礎上進行表象，加以構思，以新的方式解決前人所未解決的問題。,創(chuàng)造性思維的培養(yǎng),1、最佳的知識結構 2、良好的心理結構 （好奇、求異、聯想、發(fā)散、收斂、應變、綜合） 3、 大量的思維訓練,（三）廣泛性,營造強烈的社會氣氛，最大限度地擴大公關活動的影響力。,技巧 營造熱烈的社會氣氛 引發(fā)群眾參與的熱情 賦予事件美好的意義 企業(yè)視覺識別統(tǒng)一傳播 廣告配合,案例

5、分析,1997年，荷蘭的卡瑞斯馬汽車商根據電話號碼抽出50位幸運兒，在不通知的情況下上門贈送轎車，如果幸運兒想得到這部車，必須事先在自家的門口貼上卡瑞斯馬汽車的廣告，否則將失去機會。人們?yōu)榱擞袡C會獲得轎車，都爭先恐后地在自家貼滿了廣告，大街小巷成了卡瑞斯馬汽車廣告的海洋。 問題：分析該案例所使用的技巧。,三個方面：方案本身的目標障礙、實施過程中與目標公眾的溝通障礙、突發(fā)事件的干擾 1、目標障礙 2、溝通障礙 （語言、觀念、習俗、心理、組織） 3、突發(fā)事件的干擾,二、公共關系計劃實施的影響因素,1. 目標障礙,是否切合實際 是否可以進行比較和衡量 是否指出了所期望的結果 是否實施者職權范圍內所能

6、完成 是否規(guī)定了完成的期限,2.溝通障礙,語言障礙 觀念障礙 習俗障礙 心理障礙 組織障礙,3、突發(fā)事件的干擾（危機）,一是人為的糾紛危機 二是不以人的意志為轉移的災害危機,* 案例分析* 央視體育頻道更名奧運頻道 胡紫微大鬧發(fā)布會 自爆感情糾葛,2007年12月28日訊 12月28日下午3時，中央電視臺體育頻道改名為奧運頻道新聞發(fā)布會召開，從2008年1月1日至9月30日，中央電視臺體育頻道將更名為奧運頻道。此外，奧運期間包括中央一、二、七等多個頻道都將加入奧運報道行列。,改版宗旨和改版策略,2008年1月1日起至2008年9月30日，中央電視臺CCTV5體育頻道將正式更名為奧運頻道，臺標將

7、增加奧運會五環(huán)標志，頻道全新包裝，以全新的面貌展示給世界。 堅守“直播優(yōu)先，賽事優(yōu)先，大眾優(yōu)先” 改版宗旨是：利用品牌，搶占先機；更換LOGO，全新包裝；分步實施，擴大效益。改版策略是：堅守“三個優(yōu)先”、精辦一個頻道，突出兩個重點，實施六個步驟，提升兩個效益。 堅守“直播優(yōu)先，賽事優(yōu)先，大眾優(yōu)先”是我們體育頻道在實踐中摸索出來的重要經驗，是體育頻道做到小年不小的重要手段。精辦一個頻道就是要辦好奧運頻道。,會議進行到中途，主持人張斌正要介紹乒乓球運動員王楠上臺之前，一個女人突然出現,現場記者認出她就是北京電視臺主持人胡紫微，張斌的妻子。張斌妻子想上臺發(fā)言，被張斌強行攔住，胡紫微說給我一分鐘就可以

8、，隨后甩開張斌上臺拿起麥克風開始講話：“2008年來了，大家都能過一個好年，我和張斌就不能了?！?之一：胡紫微上臺欲發(fā)言,之二：胡紫微發(fā)言情緒激動，張斌在一旁很冷靜,之三：沙桐等人一齊拉胡紫微下臺。,胡紫微情緒失控開始哭泣,之四：胡紫微被架下臺,1、組織的發(fā)展階段 組織初創(chuàng) 組織更名 與其他組織合 推出新產品和新服務 組織發(fā)展很快， 但聲譽尚未建立起來 陷入危機困境,選擇最佳時機實施公關活動充分把握有利的時機，創(chuàng)造最佳的活動效果,2、節(jié)日 重大慶祝日 重大活動發(fā)生時 技巧 先聲奪人 富有創(chuàng)意 注重關聯,組織陷入困境時，為什么會成為公關時機？,處理技巧 進行調查 原因分析 危機處理 慎重傳播 善

9、后處理 重樹形象,時機 ： 陷入困境,第四節(jié) 公共關系評估,保證對公關程序的貫徹落實 保證對公關活動的合理控制 保證對公關目標的科學管理 保證對公關理論的不斷深化,一、 公共關系評估的內涵,公共關系評估就是根據特定的標準，對公關計劃、實施及效果進行檢查、評價，從中發(fā)現問題，判斷其優(yōu)劣，及時修訂計劃，進一步調整和完善組織形象的過程。,公共關系檢測評估是公共關系工作程序的最后一步。它在整個公關計劃實施過程中都具有重要作用。,公共關系評估的重要作用體現在三個方面： 1、公共關系評估是改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)。 2、公共關系評估是后續(xù)公共關系工作的必要前提。 3、評估也是鼓舞士氣、激勵內部公眾的重要

10、形式。 4、公關評估是有效提高公關部門效率的手段。,二、公共關系評估的分類 公共關系效果評估的基本形式 組織形象評估、工作成效評估和傳播效果評估等。 按評估的功能分類 狀態(tài)評估、調查評估、傳播評估和成果評估 按參與評價的主體分類 自我評價、專家評價、公眾評價 按評價的方法分類 有定量評價和定性評價 按評價的形式分類 有正式報告和非正式報告。,三、 公共關系評估的程序和內容,（一）公共關系評估的程序 1、明確評價標準，并進行全面檢查。 2、依據評價標準，對公關工作進行評估分析。 3、向組織的決策者和最高領導層匯報評估結果。 4、評價結果的運用。評價的最終目的就是為了在公關工作中應用它。,（二）公

11、共關系評估的依據與方法 公共關系評估的依據 1、根據大眾媒介傳播的情況來評估 報道的數量、質量、新聞傳播媒介的影響力 2、根據組織內部資料來評估 3、根據組織外部資料來評估 4、對公關活動實施效果的評估標準 了解信息內容的公眾數量；改變觀點、態(tài)度的公眾數量；發(fā)生期望行為與重復期望行為的公眾數量,公共關系評估的方法 1、報告法 2、內部評估法 3、外部監(jiān)察法 4、比較法 5、實驗法,（三）公關評估的內容 公共關系工作程序評估。 1、調查過程評估。 2、計劃過程評估。 3、計劃實施過程評估。 專項公共關系活動評估。,1調查研究過程評估,評估要點有： （1）公共關系調研的設計是否合理？ （2）公共關

12、系工作信息資料的搜集是否充分、 合理？ （3）獲得信息資料的手段是否科學？ （4）公共關系調研對象選擇是否具有典型性、代表性？ （5）公共關系調研工作組織實施的合理程度？ （6）公共關系調研的結論分析是否科學？ （7）信息的表現形式是否恰當？,2策劃過程的評估 評估要點包括： （1）各項準備工作、溝通協調工作是否充分？ （2）策劃目標、創(chuàng)意是否合理？ （3）計劃實施的總體安排、步驟是否可行？ （4）日程安排如何？,3實施過程的評估 評估包括： （1）信息內容準確度如何？信息表現形式如何？信息發(fā)送數量如何？ （2）信息被傳媒采用的數量如何？質量如何？ （3）接收到信息的目標公眾有多少？成分如何？

13、他們和組織關系有多大？,4實施效果的評估 評估要點包括： （1）了解信息內容的公眾數量， （2）改變觀點、態(tài)度的公眾數量。 （3）發(fā)生期望行為與重復期望行為的公眾數量。 （4）達到的目標與解決的問題。,案例分析,中康公司純凈水事件 哈爾濱松花江水事件 肯德基蘇丹紅事件 問題： 你如何看親身嘗試的做法？,長江流域發(fā)生洪水，湖南省水利廳受水利部的委托到中康公司購買了13萬瓶長沙牌純凈水贈送給抗洪前線的解放軍戰(zhàn)士們，戰(zhàn)士們喝后發(fā)生不適現象。中康公司為了說明產品質量沒有問題，在幾方的協商會議上，中康公司的總經理當場喝下一瓶有懸浮物的長沙水，并說沒有不適的感覺。 問題：中康公司的以身試險做法如何？,案例

14、 分析,時機 ： 陷入困境,2005年11月中國石油吉林石化公司發(fā)生的爆炸事故，致使苯類污染物流入松花江。有400萬人口的哈爾濱市停水四天。黑龍江省會哈爾濱市在恢復供水后，由黑龍江省委副書記、省長張左己喝下第一口水。 據報道，松花江哈爾濱四方臺水源地的水質已達到中國國家標準。哈爾濱市政供水廠在觀察了將近24小時后開始陸續(xù)恢復供水。就在水管流出自來水的那一刻，張左己在哈爾濱市民龐玉成、馬志新老夫婦家中，喝下松花江恢復供水后的第一口水。 張左己說：“這第一口水既是履行政府四天恢復供水的莊嚴承諾，也是讓群眾放心，消除疑慮?！?問題：你如何看親身嘗試的做法？,案例 分析,時機 ： 陷入困境,哈爾濱有水

15、了 省長喝下第一口,肯德基蘇丹紅事件 2005年2月 2005年3月 問題：你又怎么看？,案例 分析,時機 ： 陷入困境,分眾媒體“短信門”事件,事件回顧： 2008年央視在“315”晚會上突然曝光分眾無線是國內最大的垃圾短信制造者。由此國內大眾對分眾無線的譴責聲此起彼伏。,2008年3月15日，在中央電視臺的“315”晚會上，江南春和他的分眾傳媒成了眾矢之的。平日廣告費動輒數以億計的央視，這次居然用了半個小時為分眾做了免費“廣告”，只不過，是負面廣告罷了。央視調查顯示：國內手機用戶每天收到的垃圾短信息，有八成來自分眾傳媒。而且這些用戶，均是在不自愿或者不知情的情況下收到這些短消息的。在全中國

16、，每天就有近億條垃圾信息被分眾發(fā)送到用戶手機上。 這一下引起了軒然大波，分眾傳媒開始深陷“短信門”之中。,3月16日，央視新聞聯播針對此事做了一個后續(xù)報道，分眾傳媒的一位女性副總裁矢口否認。 3月17日，分眾股價大幅下跌26.59%。,3月18日，分眾和江南春分別向媒體和投資者發(fā)布了聲明。江南春表示，分眾個別業(yè)務部門及其收購的一些下屬公司在去年承接了大量的商業(yè)廣告，投放給了未經定制或許可的用戶，分眾表示歉意。 第二天，分眾發(fā)布了其2007年第四季度財報。根據財報，分眾第四季度來自于分眾傳媒無線的廣告營收1600萬美元，手機無線廣告收入占到總廣告收入的9.2%。 同一天，江南春表示將在未來一周內

17、，親自督促“深查分眾無線各下屬公司及其員工是否擁有其他非正常途徑取得的用戶信息”。 但是江南春堅稱，分眾的客戶資源來自正規(guī)渠道和網絡，且認為“分眾無線未經許可發(fā)出的短信至多也不會超過市場的2%”（調查認為占到8成）,一段時間后，分眾傳媒的“短信門”事件波瀾減小。有某公關公司職業(yè)公關人員發(fā)表評論說是因為“江南春的誠摯道歉”而讓風波平息。 請對分眾傳媒的短信門事件的公關方案做出評估，指出成功和失敗之處。,舉例：“親情速遞”產品閃亮登場,“每逢佳節(jié)倍思親”，又是春意濃濃，合家團聚的日子。對于遠離家鄉(xiāng)來粵工作的您來說，2004年的春節(jié)將與眾不同，因為南航將為您送上一份意想不到的新春大禮“南航行-親情速

18、遞”。該產品在各地飛往廣州、深圳、珠海的60條航線上隆重推出，使您“以低于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚”，以新穎的方式與親人在廣東共聚天倫之樂。,1、突顯親情和關愛 “偏偏馬蹄疾，春風歸鄉(xiāng)情”，春節(jié)將至，經過一年辛勤的工作后，許多在廣東工作的非粵籍人士都會在此期間踏上回鄉(xiāng)的旅途。但選擇春運高峰期回鄉(xiāng)探親，不僅交通費用高，而且還要為提前購票、訂座事宜奔波勞碌。但若換個過年團聚的方式，借“南航行-親情速遞”產品接親人來溫暖如春的廣東團聚過年，這將是奉送給親人的一個意外驚喜！,公關信息舉例,選擇“南航行-親情速遞”產品的四大理由：,2、 價格優(yōu)惠、購買輕松。 南航推出的“南航行-親情速遞”產

19、品以優(yōu)惠的價格令您“以低于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚”，同時您還將獲得南航贈送給您親人的“珠江夜游”等旅游項目。這無疑是南航奉送給您及家人的一份新年大禮！ 心動不如行動！您只需到“南航國旅”各營業(yè)部報名或撥打廣東郵政185服務熱線確定行程、日期，廣東郵政將立即派專人上門配送。,公關信息舉例,3、 細心呵護、體驗南航電子客票旅行新感受。 南航發(fā)揮電子客票的優(yōu)勢，可在廣東付費異地乘機，代您制定“親情速遞”家書并免費為您將家書及電子客票訂單寄往家鄉(xiāng)，您的親屬只需手持電子客票訂單即可到各地南航電子客票服務柜臺，在南航工作人員協助下辦理手續(xù)乘機來粵，讓您的親人充分體驗南航電子客票輕松旅行新感受。,公關信息舉例,4、精心安排、南粵美景輕松游。 您與家人是否早已聽聞羊城美景，卻一直無暇游覽？作為“南航行-親情速遞”產品的延伸，南航國旅還為您及家人度身設計了春節(jié)期間的羊城一日游、珠江三角洲兩日游等精選游覽項目。令您及家人的南國團聚更溫馨、活動更精彩！,公關信息舉例,全聚得135周年店慶大型活動系列 一、“全聚得”杯新春征聯 二、我與全聚得的有獎征文 三、135周年慶典