1、畢 業(yè) 論 文題目：淺析故事性廣告及情感因素在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用作 者 學(xué) 科 專 業(yè) 指 導(dǎo) 教 師 畢 業(yè) 日 期 摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)由單純的物質(zhì)消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。故事性廣告作為一種重要的廣告方式在喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴方面起著舉足輕重的作用。不但有利于產(chǎn)品的宣傳和企業(yè)形象的樹(shù)立，而且故事性廣告中的情感因素對(duì)于產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)有著重要作用。以下我將分別從故事性廣告的含義及其宣傳優(yōu)勢(shì)，臺(tái)灣大眾銀行的故事性廣告實(shí)例

2、及oppo real音樂(lè)手機(jī)廣告中的情感因素在其概念營(yíng)銷中的作用三方面進(jìn)行闡述。關(guān)鍵詞：故事性廣告 臺(tái)灣大眾銀行的故事性廣告 oppo real音樂(lè)手機(jī)廣告片 情感因素 目錄一、故事性廣告的定義及其宣傳優(yōu)勢(shì)1(一)故事性廣告的定義1（二）故事性廣告的宣傳優(yōu)勢(shì)1二、臺(tái)灣大眾銀行故事性廣告對(duì)其市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷的作用2（一）公司介紹2（二）廣告簡(jiǎn)介2（三）廣告效果分析2（四）小結(jié)4三、Oppo real音樂(lè)手機(jī)電視廣告中的情感因素在其概念營(yíng)銷中的作用4（一）Oppo real手機(jī)的概念營(yíng)銷4（二）廣告簡(jiǎn)介4（三）廣告中的情感分析5（四）小結(jié)6總結(jié)6參 考 文 獻(xiàn)76一、故事性廣告的定義及其宣傳優(yōu)勢(shì)(一)

3、故事性廣告的定義故事性廣告就是借用文學(xué)創(chuàng)作的手法，將商品和服務(wù)的信息通過(guò)新穎、獨(dú)特的情節(jié)設(shè)計(jì)展現(xiàn)給受眾。故事化情節(jié)意味著要打破常規(guī)的敘事邏輯，不能平鋪直敘，避免平淡無(wú)奇；要善于設(shè)置懸念，創(chuàng)造跌宕起伏、引人人勝的效果；有的象文學(xué)創(chuàng)作那樣，善于捕捉富有特征性的典型細(xì)節(jié)，深化受眾對(duì)信息主體的感受體認(rèn)，從而留下深刻的印象。（二）故事性廣告的宣傳優(yōu)勢(shì) 1、新奇夸張，吸引眼球AIDA是廣告創(chuàng)作的經(jīng)典原則，也是消費(fèi)者接受廣告的心理過(guò)程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目標(biāo)消費(fèi)者的作用。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，“激發(fā)欲望”、“促成購(gòu)買”都是空談。因此，如何吸引眼球是廣告創(chuàng)作的首要法則。而以下原因進(jìn)一步導(dǎo)致提升廣告的

4、“注意力”成為關(guān)鍵。首先，媒介增多，廣告信息被淹沒(méi)，而消費(fèi)者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力；其次，某些產(chǎn)品夸大宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降，對(duì)廣告的“免疫力”增高，往往采取主觀躲避的態(tài)度，除非是有價(jià)值、有誘惑力的信息。巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次的組合，以達(dá)到吸引眼球的目的。2、增強(qiáng)廣告親和力感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語(yǔ)言生動(dòng)逼真，甚至附帶著具有懸念的故事情節(jié)，讀廣告如同看小說(shuō)，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。3、激發(fā)欲望，促使行動(dòng)故事性廣告通過(guò)深度把握消費(fèi)者心理，再現(xiàn)生活情境，利用典

5、型個(gè)案來(lái)達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。4、加深傳播層次故事性廣告多采用新奇、幽默甚至荒誕的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播效應(yīng)，不僅局限在直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。如很多減肥產(chǎn)品廣告的訴求往往具有這種效果。二、臺(tái)灣大眾銀行故事性廣告對(duì)其市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷的作用（一）公司介紹 大眾銀行成立于1992年，由前高雄市議長(zhǎng)陳田錨先生于民國(guó)七十九年邀集社會(huì)賢達(dá)共同發(fā)起，八十一年正式設(shè)立于高雄，八十一年四月二日正式開(kāi)業(yè)，該行股票并于八十八年上市。為增強(qiáng)業(yè)務(wù)推展及提高競(jìng)爭(zhēng)力，八十九年將總行部室遷移至臺(tái)北，成立臺(tái)北管理處。九十年五月二十九日與大眾票券完

6、成合并。從最早的經(jīng)營(yíng)理念“大眾結(jié)圓 結(jié)緣大眾”到后來(lái)的“關(guān)懷客戶心 大眾用真情”，都是對(duì)客戶的堅(jiān)持與承諾，大眾銀行不斷精益求精，全新成立的“大眾緣”是緣份的延伸，更是財(cái)富的延伸。（二）廣告簡(jiǎn)介該廣告由3篇構(gòu)成，均為真實(shí)廣告改編，分別是夢(mèng)騎士篇，母親的勇氣篇及馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)篇。第一篇向我們展示了5位年老且身患重疾的老人在6個(gè)月的時(shí)間里， 環(huán)島13天，1139公里， 從北到南，從黑夜到白天，只為了1個(gè)簡(jiǎn)單的理由：人，為甚么要活著？ -夢(mèng)！第二篇向我們展示了一個(gè)偉大母親的形象，在不會(huì)英文、沒(méi)有人陪伴、一個(gè)人的情況下獨(dú)自飛行三天，三個(gè)國(guó)家，三萬(wàn)兩千公里，只為照顧遠(yuǎn)在委內(nèi)瑞拉快臨產(chǎn)的女兒，為了給她褒雞湯

7、喝。食不果腹，還因藥材被海關(guān)誤會(huì)，偏執(zhí)而無(wú)畏地走完了這一段望女之路；第三篇中向我們展示了一位默默無(wú)聞而又堅(jiān)毅的校長(zhǎng)，不懂五線譜的馬校長(zhǎng)組成原住民國(guó)小學(xué)的合唱團(tuán)，15年來(lái)每天教小朋友練唱，還帶著他們到處比賽，在資源貧困的環(huán)境下，一圓小朋友們想唱歌的夢(mèng)想。 （三）廣告效果分析1、 暗示理論該廣告的主要目的應(yīng)該是在于向大眾宣傳，大眾銀行的營(yíng)銷宗旨“關(guān)注、陪伴、相信”，而不在其銷售本身。但從側(cè)面來(lái)看，廣告給觀看者，很強(qiáng)的暗示選擇大眾銀行，您所托付的將會(huì)備受關(guān)注；選擇大眾銀行，我們將陪伴您成長(zhǎng)；選擇大眾銀行，我們可以讓你們相信。2、情感理論通過(guò)情感理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，該廣告是一個(gè)以人類的情和愛(ài)為主題的訴

8、求的故事性廣告（也可稱為情感性廣告），是通過(guò)向目標(biāo)對(duì)象作感覺(jué)和情緒的訴求，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)，從而促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng)的一種廣告類型。廣告本身，沒(méi)有跟觀看者介紹很多有關(guān)于大眾銀行的業(yè)務(wù)，而是以人與人的交往，拉近了，大眾與大眾銀行的熟悉感，從而弱化了其本身的商業(yè)味兒?，F(xiàn)今顧客對(duì)于大眾銀行認(rèn)知程度并不高，大眾銀行藉由系列廣告主打企業(yè)形象及培養(yǎng)顧客認(rèn)知，不老騎士系列告訴觀眾，人活著，是因?yàn)閴?mèng)想，在觀眾受廣告感動(dòng)之余會(huì)開(kāi)始思考逐夢(mèng)并且筑夢(mèng)，而要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，當(dāng)個(gè)不平凡的平凡大眾，最需要的無(wú)非是金錢，大眾銀行希望顧客看了廣告之后，需要借錢就會(huì)想起大眾銀行。3、問(wèn)卷分析從以上調(diào)查結(jié)果可分析得出雖然第一次看著廣告的人

9、數(shù)占多數(shù)，但是三次以上的人也占有一定的比例，說(shuō)明該廣告的普及率及回看率較高；且看完該廣告的原因絕大多數(shù)是因?yàn)槠浔旧淼膭∏榧捌渖钸h(yuǎn)的寓意而非其他外界因素，說(shuō)明該廣告自身制作精良，取于大眾，情感真切，主題突出。與那些王婆賣瓜自賣自夸的廣告相比可謂是更上一層樓。這樣的故事性廣告在宣傳效果上更是突出。大眾銀行一開(kāi)始能見(jiàn)度不高、認(rèn)知度也不高，但是通過(guò)奧美廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)胡湘云成功的廣告效益，大家漸漸地認(rèn)識(shí)了大眾銀行。（四）小結(jié)三則獨(dú)立的廣告故事在2010、2011年傳遍臺(tái)灣，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遍中國(guó)大陸，被各大社區(qū)類網(wǎng)站熱捧為最感人的廣告。乍看之下，幾則故事和大眾銀行之間并沒(méi)什么聯(lián)系，但實(shí)際上大眾銀行潛移默化的

10、樹(shù)立了一個(gè)感性的品牌形象，賺到知名度，也就是達(dá)到了提高企業(yè)知名度的廣告目標(biāo)。大眾銀行一直深信也期許自己是“屬于大眾的銀行”，系列品牌廣告的創(chuàng)意“平凡的平凡大眾”即是希望能去發(fā)掘臺(tái)灣社會(huì)許多平凡大眾的不平凡故事，并透過(guò)這些故事傳達(dá)臺(tái)灣人們堅(jiān)韌、勇敢、真實(shí)且善良的一面。這些是大眾銀行希望傳達(dá)給臺(tái)灣社會(huì)大眾的正面價(jià)值。這就是感性訴求廣告的力量。三、Oppo real音樂(lè)手機(jī)電視廣告中的情感因素在其概念營(yíng)銷中的作用（一）Oppo real手機(jī)的概念營(yíng)銷概念營(yíng)銷，就是指企業(yè)根據(jù)社會(huì)、文化及其發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造符合消費(fèi)需求的、具有核心價(jià)值理念的軸心概念，并通過(guò)推出這一概念向消費(fèi)者傳播商品品牌

11、，包含功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、科技知識(shí)、時(shí)尚觀念等，以引起消費(fèi)者心理共鳴并產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種差異化營(yíng)銷方法。以O(shè)PPO手機(jī)為例子，概念性營(yíng)銷策略通過(guò)挖掘出獨(dú)特的，唯一的概念使自身品牌與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，這使消費(fèi)者對(duì)該品牌有很高的價(jià)值判斷，能夠促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的提高。而這唯一的概念即為時(shí)尚、清新、脫俗、純真。Oppo real音樂(lè)手機(jī)的四則廣告則以娓娓動(dòng)人的畫面及巧妙地簡(jiǎn)單情節(jié)架構(gòu)像目標(biāo)人群傳達(dá)了這樣的概念。（二）廣告簡(jiǎn)介“挖掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”，這是李?yuàn)W貝納的名言，也是現(xiàn)代電視廣告的非常有用的方法。四則廣告都充分挖掘了產(chǎn)品、品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體間的聯(lián)系和共鳴，以清新脫俗，時(shí)尚新穎為主要元

12、素，再加以“韓味”O(jiān)PPO的橫空出世，從產(chǎn)品定位，定價(jià)，外觀設(shè)計(jì)到廣告?zhèn)鞑デ涝O(shè)立，都體現(xiàn)了別出心裁。BOBO篇展現(xiàn)了產(chǎn)品的視頻播放功能，SJ-M篇突出了產(chǎn)品的觸摸功能，且這兩篇以校園為背景，畫面歡快，一剎那間白雪公主與七個(gè)小矮人的故事，王子與公主的童話躍然熒屏，給人以美得享受。雪地篇展現(xiàn)了產(chǎn)品的拍照功能和獨(dú)特的笑臉外觀，而鞠知妍篇雖沒(méi)有強(qiáng)調(diào)功能，但也重點(diǎn)展現(xiàn)了其面向年輕女白領(lǐng)的獨(dú)特外形，給人以自由的感覺(jué)，符合現(xiàn)在背包客的熱潮，強(qiáng)調(diào)探索釋放相遇的獨(dú)特感覺(jué)。（三）廣告中的情感分析從消費(fèi)者心理學(xué)與廣告的方面來(lái)看，OPPOREAL 音樂(lè)手機(jī)的這則廣告注重吸引受眾群體的注意，準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾的特征遵

13、循了AIDMA模式，首先，用SJ-M Back校園音樂(lè)節(jié)吸引注意，挑起興趣，使人們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，從而產(chǎn)生記憶及行動(dòng)。多處采用增強(qiáng)記憶的方法，提高廣告的感染力。將廣告的背景環(huán)境設(shè)在校園與演唱會(huì)，充滿青春活力。背景音樂(lè)旋律激情四射，感染力強(qiáng)。SJ-M與金敏智間的互動(dòng)有趣，引起廣大的共鳴。增強(qiáng)刺激物的對(duì)比度，將音樂(lè)手機(jī)的音質(zhì)與鋼琴的音質(zhì)對(duì)比，突出音質(zhì)的絕佳，利用刺激物的運(yùn)動(dòng)變化，隨著場(chǎng)景的變化及人物的活動(dòng)，給人耳目一新的感覺(jué)，同時(shí)，反映出音樂(lè)手機(jī)可以隨時(shí)隨地帶給人們快樂(lè)與幸福。采用了增進(jìn)記憶的方法，讓受眾群體反復(fù)接受信息，在電視媒體的黃金檔期播出視頻廣告并反復(fù)播送，有意關(guān)注相關(guān)信息，視頻廣告中有一

14、段音樂(lè)間歇期，在完全安靜后響起手機(jī)音樂(lè)引起注意。廣告注重積極的廣告情感體驗(yàn)，整則廣告富有親和感，人們仿佛身臨其境，被他們的青春活力所感染。同時(shí)一個(gè)女主角七個(gè)男配角讓人想起白雪公主與七個(gè)小矮人的童話故事，讓人心生向往。同時(shí)OPPO REAL 音樂(lè)手機(jī)廣告考慮到年輕人追求時(shí)尚，追求個(gè)性化，追求科學(xué)實(shí)用以及容易沖動(dòng)的廣告接受心理，加入多種時(shí)尚因素，設(shè)置個(gè)性化主題等方法滿足心理需求，刺激受眾群體的購(gòu)買欲望，達(dá)到馬斯洛的需求層次論中自我實(shí)現(xiàn)的需要。OPPO音樂(lè)手機(jī)廣告符合營(yíng)銷4C理論：consumer want消費(fèi)者的需要：音樂(lè)手機(jī)音質(zhì)好，功能多樣，內(nèi)設(shè)QQ、飛信、及WAP瀏覽器等手機(jī)軟件，還有“我的課

15、件”“移動(dòng)英語(yǔ)通”“有道詞典”等學(xué)習(xí)軟件，多方面的滿足廣大學(xué)生的學(xué)習(xí)及娛樂(lè)需要。Cost可接受成本：OPPO成品標(biāo)價(jià)一般在10002000左右，在廣大學(xué)子的負(fù)擔(dān)范圍內(nèi)。Convenience購(gòu)物便利：走在大街上，隨處可見(jiàn)OPPO手機(jī)專賣或?qū)９瘢藗兛梢噪S時(shí)隨地購(gòu)買。Communication溝通：OPPO公司在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)有手機(jī)論壇，廣大OPPO用戶可以發(fā)表感言，討論優(yōu)良等等。還設(shè)有官方網(wǎng)站，主題庫(kù)等，多方面滿足需求，與廣大消費(fèi)者進(jìn)行廣泛而深刻的溝通。OPPO音樂(lè)手機(jī)廣告的最終目的是達(dá)到營(yíng)銷，收取利益，屬于商品推銷廣告，通過(guò)多種媒介傳播，范圍普及全國(guó)乃至延伸至國(guó)際，運(yùn)用理性與感性相結(jié)合的訴求方式

16、。它屬于成熟期廣告，歐珀公司已開(kāi)發(fā)多款不同型號(hào)手機(jī)，位于產(chǎn)品延伸階段。OPPO已成為廣大消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，訴求重點(diǎn)側(cè)重于品牌和促銷，創(chuàng)意內(nèi)容與消費(fèi)者和品牌的需求有關(guān)，以求達(dá)到共贏。（四）小結(jié)Oppo real音樂(lè)手機(jī)通過(guò)打造一個(gè)清新脫俗的畫面來(lái)展示其性能，它給消費(fèi)者傳遞的最直接的信息便是安靜純潔無(wú)干擾，仿佛就像一個(gè)陰柔俏麗的女子，有著美麗動(dòng)人的容貌，讓人耳目一新，讓人以為無(wú)論何時(shí)何地?fù)碛兴伎梢該碛幸环菪撵`的純凈與自由，這大概是一種有別于其他品牌的概念，也正是概念營(yíng)銷想向消費(fèi)者傳達(dá)的基本形象。這也是OPPO手機(jī)自08年上市以來(lái)短短兩年時(shí)間取得了巨大的成功，在市場(chǎng)上的影響力已經(jīng)完全達(dá)到了一流品牌

17、的地位的重要原因之一。要知道在上市之初，幾乎所有業(yè)內(nèi)人士并不看好，因?yàn)椋奈ㄒ灰豢町a(chǎn)品A103看上去沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，雖然產(chǎn)品做工和品質(zhì)很不錯(cuò)，但是，價(jià)格賣得很高，市場(chǎng)零售價(jià)格接近1400元/ 臺(tái)，產(chǎn)品的功能也很普通，這樣的價(jià)格在這樣一個(gè)手機(jī)觸屏的年代里連手寫功能都沒(méi)有，唯一可以稱贊的僅僅是其外觀做的比較新潮和靚麗。然而出乎所有人意料的是，不僅A103賣的很好，OPPO手機(jī)也一下子成為市場(chǎng)追捧的品牌，甚至成為了手機(jī)業(yè)最時(shí)尚的品牌代名詞。 總結(jié)我僅想以上兩例為例說(shuō)明故事性廣告及情感因素在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷需要人與人之間的交往，而交往中感性因素是必不可少的的?，F(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，