1、第六章 汽車產(chǎn)品決策 與新產(chǎn)品營銷第一節(jié) 汽車產(chǎn)品決策,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、了解汽車產(chǎn)品的概念 2、熟悉汽車產(chǎn)品組合的各種要素 3、熟悉汽車新產(chǎn)品開發(fā)的流程和要素 4、熟悉汽車產(chǎn)品生命周期的發(fā)展規(guī)律 5、能通過各種方法開發(fā)營銷策略 6、能通過汽車品牌發(fā)現(xiàn)汽車產(chǎn)品組合的策略,一、汽車產(chǎn)品的整體概念： （一）汽車產(chǎn)品 神形具備多層次 狹義：廠家提供給市場的各式各樣、各種類型的汽車 廣義：滿足人們某種需要和欲望的東西。 汽車產(chǎn)品=汽車實(shí)物+汽車服務(wù)+汽車保險+汽車品牌 因此從現(xiàn)代營銷觀來看，企業(yè)銷售給顧客的不僅是汽車產(chǎn)品本身，而是一個產(chǎn)品體系，即汽車的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層和潛在產(chǎn)

2、品層。這也就是菲利普科特勒提出的整體產(chǎn)品概念。,第一層：核心利益。顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益，為了滿足用戶需要。如商用還是家用？ 第二層：形式產(chǎn)品層。即第一印象、質(zhì)量水平、汽車造型、外觀特色、汽車品牌，尋求實(shí)際利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 第三層：期望產(chǎn)品層。一系列屬性和條件。如舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備、音響設(shè)備等。 第四層：延伸產(chǎn)品層。解決后顧之憂。除4S外，售前服務(wù)、消費(fèi)信貸、舊車置換等。 第五層：潛在產(chǎn)品層。未來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。新能源汽車、水陸兩用、會飛的汽車。,汽車產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？ 1. 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 2. 為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要

3、的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。 3. 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 4. 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 5. 要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。,二、汽車產(chǎn)品組合 “ 團(tuán)結(jié)”就是力量,1、汽車產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合(product mix)是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 汽車產(chǎn)品組合通常由若干產(chǎn)品線組成。 汽車產(chǎn)品線(product line)是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)或相似的產(chǎn)品，也就是平常所說的車型系列 汽車產(chǎn)品項(xiàng)目(product item)是指一個車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價格的特定品種。

4、,2、產(chǎn)品組合的四個變數(shù)： 汽車產(chǎn)品組合的寬度是指汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的汽車產(chǎn)品系列（線）的數(shù)量。 汽車產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中汽車產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，用它除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。 汽車產(chǎn)品組合的深度是指每一汽車產(chǎn)品系列（線）所包含的汽車產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。 汽車產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,3、汽車產(chǎn)品組合決策 （1） 產(chǎn)品項(xiàng)目（汽車品種）發(fā)展策略 （2） 產(chǎn)品線（車型系列）發(fā)展策略 （3） 產(chǎn)品線延伸策略 指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，有三種實(shí)現(xiàn)方式 向下延伸 (stretching downward) 即在高

5、檔產(chǎn)品線中增加中、低檔產(chǎn)品項(xiàng)目 向上延伸 (stretching upward) 即在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目 雙向延伸 (stretching both ways) 即將原定位于中檔市場的產(chǎn)品線向上下兩個方向延伸,50,40,30,20,10,0,1,2,3,4,5,產(chǎn)品項(xiàng)目,對銷售和利潤的貢獻(xiàn) %,產(chǎn)品項(xiàng)目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻(xiàn),銷售比重,利潤比重,4、汽車產(chǎn)品組合的分析 市場增長率 市場份額 教材111頁,三、汽車產(chǎn)品的生命周期潮起潮落幾沉浮,需求生命周期：人類的某種需求所持續(xù)的時間 需求技術(shù)生命周期：滿足人類某種需求的、具有某種功能的產(chǎn)品（技術(shù)）所持續(xù)的時間。 汽車產(chǎn)品生命周

6、期：汽車產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。 使用周期：投入使用到損壞報廢所經(jīng)歷的時間，受汽車產(chǎn)品的自然屬性和使用頻率等因素影響。,汽車產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段,第二節(jié) 汽車產(chǎn)品開發(fā)與營銷,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、了解汽車新產(chǎn)品開發(fā)的重要性 2、熟悉汽車新產(chǎn)品開發(fā)的流程 3、熟悉汽車新產(chǎn)品分類 4、能通過各種方法獲取新車市場信息。,一、汽車新產(chǎn)品的概念 1、新產(chǎn)品的概念 企業(yè)：凡是第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品 市場：只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品 技術(shù)：在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品 2、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性： 1）產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)； 2) 消費(fèi)需求的變化； 3

7、）科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品； 4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。,全新產(chǎn)品 應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善 換代產(chǎn)品 這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品,仿制新產(chǎn)品 對市場上已有的新產(chǎn)品在局部進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，但保持基本原理和結(jié)構(gòu)不變而仿制出來的產(chǎn)品。 仿貨、山寨？ 新牌子新產(chǎn)品 在對產(chǎn)品實(shí)體微調(diào)的基礎(chǔ)上改換產(chǎn)品的品牌和包裝，帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)利益、使消費(fèi)者得到新的滿足的產(chǎn)品。,三、新產(chǎn)品開發(fā)策略,1、領(lǐng)先型新產(chǎn)

8、品開發(fā)戰(zhàn)略 領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略,優(yōu)勢 1、成功的新產(chǎn)品開發(fā)，使企業(yè)對新技術(shù)成果享有獨(dú)占權(quán) 2、企業(yè)在新產(chǎn)品生產(chǎn)、管理方面擁有的豐富經(jīng)驗(yàn)和不斷擴(kuò)張的市場需求，有利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢 風(fēng)險 投入大、成本高、開發(fā)周期長，由于市場的瞬息萬變和研發(fā)的高風(fēng)險性，新產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)果難以預(yù)料。而一旦開發(fā)失敗，則往往會給企業(yè)造成巨大的損失，同時帶來員工士氣的損傷,2、跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 指企業(yè)密切關(guān)注市場上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品,一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功,便立即組織力量通過某種方式生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場的戰(zhàn)略.,優(yōu)勢 1、

9、風(fēng)險較小 2、投資少，成本低 3、開發(fā)的產(chǎn)品可能更具競爭力 風(fēng)險 跟隨型企業(yè)幾乎在同一時期進(jìn)入市場，面臨的市場競爭比較激烈，因此跟隨型企業(yè)的產(chǎn)品必須比已有產(chǎn)品的性能和品質(zhì)更高一籌，或者營銷實(shí)力更為雄厚，否則很難取得市場份額,新產(chǎn)品開發(fā)的過程,尋求創(chuàng)意,甄別創(chuàng)意,形成產(chǎn)品概念,制定市場營銷計(jì)劃,經(jīng)營分析,產(chǎn)品開發(fā),市場試銷,批量上市,1,2,3,4,5,6,7,8,（1）創(chuàng)意的來源：顧客、職工、競爭對手、科技人員、中間商、公開征集等等。 （2）甄別創(chuàng)意：PDCA的良性循環(huán) Do check play action （3）形成產(chǎn)品概念：從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思作詳盡的描述。 （4）制定市場營銷計(jì)劃

10、： （5）經(jīng)營分析：銷售額、成本、利潤 （6）產(chǎn)品開發(fā)：設(shè)計(jì)、試制、功能測試 （7）市場試銷： （8）批量上市：STP,四、新產(chǎn)品推廣策略,1、新產(chǎn)品的整體形象 實(shí)際利益、有形部分和附加值的整合 2、新產(chǎn)品形象定位策略 （1）公眾需求定位策略 專注于公眾特殊需求和偏好的一種投其所好的定位策略。 注意三點(diǎn)：了解消費(fèi)者的心理；宣傳廣告的表述與產(chǎn)品定位一致；產(chǎn)品的有效期。 豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車 80年代，中國的道路上除了除了國產(chǎn)汽車就只有日本的進(jìn)口車了。豐田汽車作為日本最大的汽車公司自然在中國市場上執(zhí)牛耳，而這句精彩的廣告語則很符合當(dāng)時的情況；巧妙的把中國的俗語結(jié)合起來，體現(xiàn)出自

11、信和一股霸氣，且朗朗上口。如今，豐田汽車恐怕已經(jīng)不敢再這樣說大話了，但很多中國人還是記住了這句廣告語。 金利來：男人的世界 金利來的成功除了得益于一個好名字外還在于成功的定位，他們把自己的產(chǎn)品定位于成功和有身份的男士，多年來堅(jiān)持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語則畫龍點(diǎn)睛一般準(zhǔn)確體現(xiàn)了金利來的定位和核心價值。,（2）優(yōu)勢定位策略 與眾不同的特點(diǎn) 寶馬汽車：駕駛樂趣，創(chuàng)新無限 寶馬和奔馳都是汽車中的精品，所不同的是奔馳體現(xiàn)的是尊貴和身份感，主人往往聘請專人駕駛；而寶馬則不同，雖然同樣代表身份，但顯然屬于更為年輕的富人階層，而且他們往往親自駕車，體驗(yàn)寶馬的駕駛樂趣，這正是寶馬的魅力所在。

12、 沃爾沃的定位在哪里？,（3）獨(dú)立定位策略 當(dāng)一種產(chǎn)品自身特色非常突出，別人望塵莫及時,可采取獨(dú)立定位等策略，強(qiáng)化自身第一、惟一、最大、最好的特點(diǎn)。 古斯特： 最低售價： 511.80萬 勞斯萊斯被稱 為世界上最貴 的汽車。,（4）其他定位策略 產(chǎn)品形象的定位策略還有很多,比如比附定位,這是一種借助其他產(chǎn)品的知名度為自己增譽(yù)的定位方法,即一提起第一就自然聯(lián)想到第二的效應(yīng)。作為科技新產(chǎn)品,適用這種方法時要慎重。另外,還可以適用組合定位,但科技新產(chǎn)品也要慎用,因?yàn)槿说拇竽X不能同時處理7個以上的單位,也就是說,很少有人能記住同類產(chǎn)品7個以上的品牌名稱,加之產(chǎn)品爆炸,信息泛濫,人們的大腦更是顯得不那么

13、夠用。因此,科技新產(chǎn)品要想在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置,非常困難,必須集中火力于一個目標(biāo),不能過于分散。 聯(lián)想：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣 聯(lián)想的這個廣告，不光是在IT行業(yè)，即使在整個品牌廣告領(lǐng)域，也絕對是氣勢不凡的廣告語。在這句廣告語里，“聯(lián)想”是泛義的，可以是和人類發(fā)展密切相關(guān)的“聯(lián)系”、“想象”之類；而以“失去會怎樣”這樣一種假設(shè)反問的形式，更加暗示受眾“聯(lián)想”對人類的重要性。結(jié)合前面的“聯(lián)想電腦”和畫面播放，這時的“聯(lián)想”就成了狹義的，專指“聯(lián)想”品牌。不同“聯(lián)想”含義的暗合，使受眾產(chǎn)生“聯(lián)想電腦對（我們生活的）世界也是很重要的！”這種“移花接木”類型的廣告詞對于提升大眾心目中的品牌形象

14、比較有效。在配上那一組擁有猩猩、森林的象征著全系列溝通的電視廣告也一直讓人記憶深刻！,3、品牌名稱設(shè)計(jì)特征 什么是品牌？ 品牌就是三個口：第一個口是用戶的口碑，產(chǎn)品的好壞不能憑自己的廣告說，而是所有用過產(chǎn)品的消費(fèi)者，或者說就是要在消費(fèi)者心中真正能注冊；第二個口是要得到有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)、行業(yè)機(jī)構(gòu)和國家機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，在關(guān)鍵技術(shù)擁有上是否具有優(yōu)勢；第三個口就是所有用戶，以及媒介、媒體對公司的社會公眾形象、公益形象的評價，能不能保持對內(nèi)對外的一致性。這三個方面都能夠保持一致性，就有了品質(zhì)，之后在消費(fèi)者、用戶、社會大眾的心中注冊，就形成了自己的品牌。 一)科學(xué)性和藝術(shù)性并佳 科技新產(chǎn)品的名稱不僅要考慮其可注冊

15、性及受保護(hù)性,而且要想成為世界名牌,還要考慮到不同國家在文化和語言上差異,能被世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫和認(rèn)知。目前,采用不含意義的文字來命名新產(chǎn)品已成為世界潮流,也最易注冊和受到法律保護(hù)。以英特爾公司()為例,該公司的第二、三、四代產(chǎn)品分別以286、386、486來命名,那么,第五代產(chǎn)品的命名當(dāng)然應(yīng)該命名為586啦。但事實(shí)并非如此,而是叫,漢語譯為“奔騰”。其中的原因就是:由于數(shù)目字無法登記注冊,當(dāng)然不受法律保護(hù),其他公司乘機(jī)推出模擬的產(chǎn)品,使公司損失巨大,公司為此專門組織了一個命名小組,最后決定采用這個詞,很容易使人聯(lián)想到這個名稱是高科技產(chǎn)品,也容易引起眾人注意,譯成中文“奔騰”則音意俱

16、佳,不同凡響,有一種震懾人心的力量。國內(nèi)其他企業(yè)也應(yīng)認(rèn)識到這一點(diǎn),使科技新產(chǎn)品的品牌名稱既具有科學(xué)性,也具有獨(dú)特新穎的藝術(shù)感染力。 二)語言要簡潔凝練,好聽易記 科技新產(chǎn)品要成為名牌,其名稱要便于傳誦,響亮易讀,否則,就會影響推廣效果。比如,日本馳名全球的品牌“索尼”,目前幾乎家喻戶曉,但最初的名稱卻不是“索尼”,而是叫“”,既難讀又難記,因此公司產(chǎn)品一直默默無聞,難以在異國他鄉(xiāng)立足。于是,重新命名成為公司第一項(xiàng)重大改革。最后,巧妙采用了拉丁語(聲音)和英語(好兒子)的共有部分組合成“”。從此,這一簡單明了,悅耳動聽、易讀易記、字形漂亮的名稱便與它所標(biāo)示的產(chǎn)品一起,風(fēng)靡世界,經(jīng)久不衰。 三)內(nèi)

17、容寓意要深刻,易于聯(lián)想,富有彈性 很多語詞都有多義現(xiàn)象,會在信息傳遞過程中產(chǎn)生附加信息,引起人們的聯(lián)想。一個美妙的產(chǎn)品品牌能使消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能等產(chǎn)生同樣美妙的聯(lián)想,如美國的一種眼鏡用三個字母作為商標(biāo),英語的讀音恰似!.(噢,我看見了)巧妙地將產(chǎn)品的作用和效果揭示了出來。這些成功的品牌名稱,為新產(chǎn)品的推廣奠定了基礎(chǔ),開拓出新天地。,4、運(yùn)用不同尋常的信息傳播方式 形象的價值不可估量,而如何把科技新產(chǎn)品的形象樹立起來,為公眾所熟悉了解,又是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程。在宣傳上,科技新產(chǎn)品尤其要注重傳播方式,主要的方式有以下幾種: (一)廣告仍然是科技新產(chǎn)品傳播的利器 近年來,從國內(nèi)到國外,廣

18、告的技巧越來越講究,廣告的表現(xiàn)形式也越來越復(fù)雜?？萍夹庐a(chǎn)品的廣告技巧和表現(xiàn)形式也是花樣翻新。科技新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中,廣告宣傳起著很大的作用,那種硬性灌輸給消費(fèi)者的廣告?zhèn)鞑シ绞綉?yīng)該向軟性、迂回的廣告策略靠攏,拉近與消費(fèi)者的心理距離,更多地從情感上打動消費(fèi)者,正像通信產(chǎn)品中愛立信的張曼玉與王敏德的愛情故事、諾基亞充滿超現(xiàn)實(shí)夢幻色彩的電視廣告,令人神往,這應(yīng)該是科技新產(chǎn)品廣告所關(guān)注的。 (二)新聞傳播樹立科技新產(chǎn)品形象的重要手段 新聞媒體是輿論的放大器,影響大,而且傳播者是站在第三者的立場上,以客觀的姿態(tài)傳播有關(guān)信息,比“老王賣瓜”式的廣告宣傳更加真實(shí)、可信。利用新媒介進(jìn)行宣傳科技新產(chǎn)品的方式很多,一般情況下,要根據(jù)科技新產(chǎn)品本身的實(shí)力,如先進(jìn)性或者能對社會生活產(chǎn)生較大影響等特點(diǎn),采用主動向新聞界提供新聞稿的形式,爭取報道的機(jī)會,引起社會公眾的注意。另外,還可以采用“制造新聞”的方式,在真實(shí)