1、麥當(dāng)勞商業(yè)帝國下的飲食文化革命,第二部分 麥當(dāng)勞戰(zhàn)略分析 12個(gè)戰(zhàn)略決策,麥當(dāng)勞歷史簡介,麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)略,麥當(dāng)勞品牌定位變革,第一部分 麥當(dāng)勞介紹,麥當(dāng)勞歷史簡介 麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)略 麥當(dāng)勞品牌定位變革,第一部分 麥當(dāng)勞介紹,麥當(dāng)勞公司總部的辦公室里，懸掛著克羅克喜愛的座右銘： 世上任何東西都不能代替恒心。 “才華”不能：才華橫溢卻一事無成的人并不少見。 “天才”不能：是天才卻得不到賞識(shí)者屢見不鮮。 “教育”不能：受過教育而沒有飯碗的人并不難找。 只有恒心加上決心才是萬能的。 克羅克的人生哲學(xué)： “一個(gè)人應(yīng)該充分利用每一個(gè)落在頭上的機(jī)會(huì)。每一個(gè)人都要自己創(chuàng)造幸福，自己解決難題。”,雷蒙德克羅克

2、座右銘,1902-1929 少小休學(xué)。 1929-1944 從事紐約百合紙杯公司推銷工作，終被提升為部門經(jīng)理。 1944-1954 認(rèn)識(shí)了發(fā)明新式多功能奶昔機(jī)的機(jī)械師普林斯，辭去經(jīng) 理工作后專門推銷這種奶昔機(jī)。期間健康狀況惡化。 1954 生意上的需要，前往圣伯丁諾一家生意火爆的名為麥當(dāng)勞的餐廳，認(rèn)識(shí)了老板麥克和迪克兩兄弟，獲得了全國開連鎖分店的經(jīng)銷權(quán)。 1960 公司成立5周年，連鎖店發(fā)展到228家，銷售總額突破3800萬美元。但此時(shí)克羅克還不是麥當(dāng)勞真正的擁有者。 1961 以270萬美元的天價(jià)買下麥當(dāng)勞，成為麥當(dāng)勞的老板。 1970 向海外市場進(jìn)軍，加勒比地區(qū)、荷蘭等國失敗，日本成功。

3、1984年1月 84歲的克羅克在加州巡視時(shí)，倒在了工作崗位上。,雷蒙德克羅克簡介,CIS戰(zhàn)略由三大要素組成：理念識(shí)別MI、活動(dòng)識(shí)別BI、視覺識(shí)別VI，三個(gè)要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。 MI理念識(shí)別是指企業(yè)的經(jīng)營管理的觀念，也是CIS戰(zhàn)略的核心。 BI活動(dòng)識(shí)別是企業(yè)動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，企業(yè)的各種活動(dòng)要充分體現(xiàn)出企業(yè)的理念，這樣才能塑造出良好的企業(yè)形象。 VI視覺識(shí)別是企業(yè)的靜態(tài)識(shí)別形式，企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色是通過視覺系統(tǒng)將企業(yè)的形象傳遞給大眾的。 CIS戰(zhàn)略的根本任務(wù)：企業(yè)的經(jīng)營觀念、企業(yè)的個(gè)性，通過動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的傳播方式，引起大家的注意，樹立良好的形象，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴和好感的心理效

4、應(yīng)。 麥當(dāng)勞 MI經(jīng)營理念：特許經(jīng)營方式+QSCV模式 BI活動(dòng)識(shí)別：行為規(guī)范 VI視覺訓(xùn)別：標(biāo)志,CIS戰(zhàn)略,MI 特許經(jīng)營方式 首先，克羅克認(rèn)為特許人的成功取決于受許人的成功，非常重視加盟店的經(jīng)營情況，同時(shí)又堅(jiān)持不收回扣的原則，從而以誠意換來了加盟者的忠誠，達(dá)到了雙贏的效果 。 其次，不采用區(qū)域特許權(quán)制度。盡管出售區(qū)域特許權(quán)更容易賺錢，但同時(shí)增大了風(fēng)險(xiǎn)，所以麥當(dāng)勞一次只賣一個(gè)餐館的特許權(quán)。 再者，麥當(dāng)勞對(duì)加盟者的財(cái)務(wù)狀況有非常明確且嚴(yán)格的要求。在加盟之初，加盟者必須先支付來源于加盟者個(gè)人自有資金的加盟費(fèi)，同時(shí)，總部運(yùn)作顧問從加盟初期起便對(duì)新加盟者提供一對(duì)一的服務(wù)。 最后，對(duì)所有加盟者實(shí)行統(tǒng)

5、一的，麥當(dāng)勞獨(dú)特的經(jīng)營方針。即麥當(dāng)勞著名的具有戰(zhàn)略意義的QSCV。,麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)略MI經(jīng)營理念(1),MI QSCV模式 Q（Quality）是指質(zhì)量、品質(zhì)。麥當(dāng)勞對(duì)原料的標(biāo)準(zhǔn)要求極高（面包，奶漿，牛肉餅、生菜），生產(chǎn)過程采用電腦控制和標(biāo)準(zhǔn)操作。麥當(dāng)勞對(duì)顧客的承諾是永遠(yuǎn)讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品，從而建立起高度的信用。 S（Service）是指服務(wù)，包括店鋪建筑的舒適感、營業(yè)時(shí)間的方便性和銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。微笑是麥當(dāng)勞的特色，員工一進(jìn)入麥當(dāng)勞，就接受系統(tǒng)訓(xùn)練，實(shí)行快捷、準(zhǔn)確和友善的服務(wù)，(排隊(duì)、點(diǎn)食后)。餐廳還提供多種服務(wù)（生日會(huì)，團(tuán)體供餐、免費(fèi)送餐等）。,麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)略M

6、I經(jīng)營理念(2),MI QSCV模式 C（Cleanliness）是指衛(wèi)生、清潔。員工需遵守條文規(guī)范 “與其靠著墻休息，不如起身打掃”。員工上崗操作前(洗手液烘干機(jī)、反復(fù))，工作中均需不停地做清潔工作。打烊后餐盤、機(jī)器、地板、門前都會(huì)徹底清洗消毒。 V（Value）是指價(jià)值，意為“提供最有價(jià)值的高品質(zhì)的物品給顧客”。經(jīng)過科學(xué)配比，營養(yǎng)豐富并且價(jià)格合理的食品+清潔的環(huán)境+快捷的服務(wù)，結(jié)合起來，就叫“物有所值”。面對(duì)現(xiàn)代人高品質(zhì)的需要水準(zhǔn)，多樣化的喜好，Value，就是要?jiǎng)?chuàng)造和附加新的價(jià)值。,麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)略MI經(jīng)營理念(3),BI 行為規(guī)范 每項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)化， “小到洗手有程序，大到管理有手冊(cè)。”

7、 麥當(dāng)勞營運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)，詳細(xì)說明麥當(dāng)勞政策，餐廳各項(xiàng)工作的程序、步驟和方法，是指導(dǎo)麥當(dāng)勞系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。 崗位工作檢查表，麥當(dāng)勞把餐廳服務(wù)組的工作分成二十多個(gè)工作站，每個(gè)工作站都有一套SOC，SOC上詳細(xì)說明在工作站時(shí)，應(yīng)事先準(zhǔn)備和檢查的項(xiàng)目，操作步驟，崗位第二職責(zé)，崗位注意事項(xiàng)等。 袖珍品質(zhì)參考手冊(cè)，麥當(dāng)勞管理人員人手一份，手冊(cè)中詳細(xì)說明各種半成品接貨溫度、貯存溫度、保鮮期、成品制作溫度，制作時(shí)間、原料配比、保存期等等與產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)的各種數(shù)據(jù)。 管理發(fā)展手冊(cè)，專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計(jì)，共四冊(cè)，采用單元式結(jié)構(gòu)，循序漸進(jìn)。既介紹各種麥當(dāng)勞管理方法，也布置大量的作業(yè)讓學(xué)員閱讀營運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)和實(shí)踐，與管理

8、發(fā)展手冊(cè)配合的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程。 麥當(dāng)勞還特別強(qiáng)調(diào)在員工中建立起大家庭式的工作環(huán)境。例如，公司內(nèi)部直呼其名，注重溝通與團(tuán)體合作，召開員工座談會(huì)，每月評(píng)選最佳職工。每年舉行崗位明星大賽，員工生日祝賀。,麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)略BI視覺識(shí)別,VI 標(biāo)志 M作為麥當(dāng)勞標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、S、CV”像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。 麥當(dāng)勞叔叔，麥當(dāng)勞的首席快樂官，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時(shí)刻都準(zhǔn)備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。麥當(dāng)勞叔叔兒童慈善基金會(huì)在1984年成立，這個(gè)兒童基金會(huì)贊助和捐贈(zèng)世

9、界各地需要幫助的兒童。 麥當(dāng)勞餐廳公益活動(dòng)，到公園參加美化，到地鐵去搞衛(wèi)生，在店外大街上擦欄桿，抬廢物來維護(hù)社區(qū)環(huán)境衛(wèi)生等。這些活動(dòng)不僅受到市民的贊賞，同時(shí)加強(qiáng)了員工的社會(huì)責(zé)任感及參與意識(shí)。,麥當(dāng)勞CIS戰(zhàn)略VI活動(dòng)識(shí)別,LOGO 廣告歌曲與主題詞 員工制服 代言人 優(yōu)惠方法 針對(duì)人群,麥當(dāng)勞品牌定位變革表現(xiàn),常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞 Im lovinit(我就喜歡),家 庭 家庭母子消費(fèi)群體上和35歲以下的年輕消費(fèi)群體， 中心放在了年輕人,品牌定位的兩個(gè)重要概念 品牌定位的黃金點(diǎn)：消費(fèi)者需求層次可以無限分割，分割出來的這些點(diǎn)，即有可能成為差異化的利益點(diǎn)，關(guān)鍵是你對(duì)消費(fèi)者是否進(jìn)行深入研究，這就是所

10、謂的品牌定位的黃金點(diǎn)。找到主流群體，客觀 品牌定位的潛規(guī)則：多元化的市場中，一個(gè)品牌如果不能取得主流消費(fèi)群體的認(rèn)同，那么它就很難產(chǎn)生影響力。在多元化的分眾時(shí)代，塑造主流品牌這一新的品牌游戲規(guī)則，我們可以稱之為品牌定位的潛規(guī)則。塑造主流品牌，主觀,麥當(dāng)勞品牌定位變革理論依據(jù),麥當(dāng)勞品牌定位的黃金點(diǎn)： 十幾年前,麥當(dāng)勞品牌帶來的是金燦燦的漢堡,親切的大姐姐式的店員和溫暖的微笑，到了21世紀(jì),舊的方式刺激的消費(fèi)對(duì)象只有孩子。所以麥當(dāng)勞根據(jù)今天市場的特點(diǎn)，對(duì)市場重新定位，將剛剛成長起來的新一代年輕時(shí)尚一族，即新時(shí)代最具影響力的消費(fèi)群體，認(rèn)為是眾多品牌定位的黃金群體。切入點(diǎn)正是源于美國時(shí)下風(fēng)靡的嬉哈文化

11、。 結(jié)論：找到的主流群體即年輕消費(fèi)者,麥當(dāng)勞品牌定位變革實(shí)際分析(1),麥當(dāng)勞品牌定位的潛規(guī)則 正如麥當(dāng)勞對(duì) “我就喜歡”的解釋一樣：麥當(dāng)勞的市場營銷必需給人以朝氣勃勃、充滿活力、邁向成功的感覺，加強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系，加強(qiáng)雇員及顧客對(duì)品牌的熱情。如比起更早的把麥當(dāng)勞文化帶到街頭的鮮艷的塑料杯子，新的帶有麥當(dāng)勞Logo的平面宣傳設(shè)計(jì)則使麥當(dāng)勞貼近年輕人,顯得更有思想與品位。黑色，較之紅色, 更為內(nèi)斂,更c(diǎn)ool，且看上去不再像紅黃組合時(shí)那么招搖。營銷手法也采取了更成人化的方式,比如做的用年卡和學(xué)生卡代替小粘貼優(yōu)惠券?？傊?，麥當(dāng)勞把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到的年輕人中間，要在年輕人中間活化麥當(dāng)勞品牌，以適應(yīng)未

12、來的品牌競爭！ 結(jié)論：成為真正主流品牌的途徑是增強(qiáng)營銷創(chuàng)意的內(nèi)涵,麥當(dāng)勞品牌定位變革實(shí)際分析(2),第二部分 戰(zhàn)略分析,一、實(shí)行規(guī)格化和系統(tǒng)化管理 二、相互制約共榮共存合作關(guān)系（高度集權(quán)適當(dāng)分權(quán)相結(jié)合戰(zhàn)略） 三、廣告宣傳 四、贈(zèng)品營銷被人忽視的營銷手段 五、高效率麥當(dāng)勞的秘訣 六、系統(tǒng)而準(zhǔn)確的客戶選擇戰(zhàn)略 七、注重研究開發(fā)的經(jīng)營戰(zhàn)略 八、吸引人才和智力投資 九、以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略（初期利潤源戰(zhàn)略） 十、本土化戰(zhàn)略 VS 全球化戰(zhàn)略 十一、非股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟 十二、危機(jī)公關(guān),一、實(shí)行規(guī)格化和系統(tǒng)化管理,麥當(dāng)勞非常強(qiáng)調(diào)食品制做的規(guī)格化和系統(tǒng)化。建立了一整套的企業(yè)管理系統(tǒng)。 1.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。麥

13、當(dāng)勞的口號(hào)是，“只有一個(gè)風(fēng)味”。不論你在世界的哪個(gè)地方，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳，漢堡或巨無霸的味道都是一樣的，這也是麥當(dāng)勞品牌的價(jià)值所在。 2.分銷的標(biāo)準(zhǔn)化。無論是麥當(dāng)勞自己經(jīng)營的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴(yán)格的規(guī)定。 3.促銷的標(biāo)準(zhǔn)化。 4.嚴(yán)格的采購標(biāo)準(zhǔn)。,二、相互制約共榮共存合作關(guān)系 （高度集權(quán)適當(dāng)分權(quán)相結(jié)合戰(zhàn)略）,麥當(dāng)勞在處理總部與分店關(guān)系很成功主要有三個(gè)特點(diǎn)： 麥當(dāng)勞收取的首期特許費(fèi)和年金都很低，減輕了分店的負(fù)擔(dān)； 總部始終堅(jiān)持讓利原則，把采購中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各特許分店； 麥當(dāng)勞總部不通過向受許人出售設(shè)備及產(chǎn)品來牟取暴利（許多特許組織都通過強(qiáng)賣產(chǎn)品的方式獲得主要利潤

14、，這就容易使總部與分店發(fā)生沖突）。,高度集權(quán)適當(dāng)分權(quán)相結(jié)合。 強(qiáng)調(diào)集權(quán)領(lǐng)導(dǎo)，不僅嚴(yán)格地控制成本費(fèi)用，不準(zhǔn)隨意購買大型服務(wù)設(shè)施，一切要經(jīng)公司審批。同時(shí)又設(shè)立統(tǒng)一的規(guī)章制度和嚴(yán)格的商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 在營業(yè)推廣中突出統(tǒng)一性和個(gè)性的結(jié)合（MSM）。麥當(dāng)勞是以市場劃分進(jìn)行管理的。在完成市場任務(wù)的前提下，鼓勵(lì)各餐廳開展自身的活動(dòng)，以推廣自己的餐廳，叫做my store marketing (我的餐廳推廣)，簡稱MSM。,益處： 加盟者和供應(yīng)商的忠誠； 相互制約、共存共榮的合作關(guān)系； 為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，提升麥當(dāng)勞品牌價(jià)值。 如風(fēng)靡全世界的“麥當(dāng)勞叔叔”就是一個(gè)成功

15、的加盟者與廣告公司創(chuàng)造出來、總公司啟用并推廣的，“聯(lián)合廣告基金會(huì)”模式也是由麥當(dāng)勞加盟者創(chuàng)立（1996年）的、被總公司采用的。 另外，加盟者對(duì)總公司的合理建議，也形成了動(dòng)力，促進(jìn)了麥當(dāng)勞公司的改革，從而“麥當(dāng)勞”品牌增強(qiáng)了市場競爭力，麥當(dāng)勞公司也獲得更大的發(fā)展。,三、廣告宣傳,麥當(dāng)勞每年要花幾個(gè)億作廣告宣傳6O%花在電視廣告上。 創(chuàng)意獨(dú)特 麥當(dāng)勞的廣告創(chuàng)意和它的標(biāo)志一樣，在簡潔中充滿智慧。 “M”廣告創(chuàng)意的絕妙可略見一斑。 1983年，羅納德麥當(dāng)勞叔叔。 聯(lián)合廣告基金制度 1966年麥當(dāng)勞總部決定建立聯(lián)合廣告基金制度，并組建了麥當(dāng)勞全國加盟者聯(lián)合廣告基金會(huì)，基金會(huì)的資金來源于參加這一計(jì)劃的加盟

16、店和麥當(dāng)勞公司直營店。,3.堅(jiān)持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原則 各個(gè)地區(qū)是根據(jù)自己地域的促銷重點(diǎn)和當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)俗等作不同的廣告設(shè)計(jì)來對(duì)同一個(gè)漢堡包進(jìn)行宣傳。這也是麥當(dāng)勞公司特許經(jīng)營體系獨(dú)具特色之處。 4.適時(shí)變化廣告策略（2003年） 2003年為了扭轉(zhuǎn)不利的品牌形象,麥當(dāng)勞公司對(duì)它的市場重新定位（兒童到年輕人）。這場聲勢浩大的廣告宣傳活動(dòng)能否使麥當(dāng)勞擺脫給人們留下的含混、陳舊的印象,樹立起年輕、時(shí)尚的品牌形象,并且順利收復(fù)失地,擴(kuò)大市場,找到一條新的高速發(fā)展的道路。,四、贈(zèng)品營銷被人忽視的營銷手段,贈(zèng)品營銷作為市場營銷和品牌建立的手段是一種很好的營銷手段，可以 達(dá)到四兩撥千斤的效果

17、。 營銷受眾能經(jīng)常接觸到的廣告 小小的贈(zèng)品其中長期價(jià)值遠(yuǎn)超想象。同時(shí)，消費(fèi)者周圍的人可能也會(huì)使用，這樣還會(huì)產(chǎn)生廣告散布的作用。 形象化的廣告 能很大程度上提高消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知度。是發(fā)揮品牌創(chuàng)意的非常好的平臺(tái)。 時(shí)效長的廣告 性價(jià)比高的廣告,英國11歲男孩10年收集麥當(dāng)勞贈(zèng)品7000件。包括麥當(dāng)勞海報(bào)、玩具等促銷的贈(zèng)品,五、高效率麥當(dāng)勞的秘訣,快餐業(yè)的“服務(wù)效率”已成為競爭的關(guān)鍵。在麥當(dāng)勞，其制定的一些規(guī) 則、設(shè)計(jì)的一些設(shè)備及工具，都體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的匠心獨(dú)具。 收銀員負(fù)責(zé)為顧客記錄點(diǎn)膳、收銀和提供食品。 通過使用收銀機(jī)提高了賬目結(jié)算的速度，還可提前做好備膳的準(zhǔn)備。 在食品供應(yīng)上的效率非常高

18、 所有固體食品都是通過手來抓取，飲料使用吸管提高了就餐速度。 提高了清潔工作的效率。,六、系統(tǒng)而準(zhǔn)確的客戶選擇戰(zhàn)略,加強(qiáng)“情感促銷”是麥當(dāng)勞成功的關(guān)鍵 有一支專業(yè)的促銷隊(duì)伍接待員團(tuán)隊(duì)柜臺(tái)的員工的“建議銷售” 以培養(yǎng)顧客忠誠度為目標(biāo)的營業(yè)推廣 針對(duì)青少年、情侶、家庭、職業(yè)人士等四種不同的消費(fèi)群體，麥當(dāng)勞采用了不同的營業(yè)推廣方式。,七、注重研究開發(fā)的經(jīng)營戰(zhàn)略,麥當(dāng)勞實(shí)行的是窄產(chǎn)品線戰(zhàn)略，積極地進(jìn)行品質(zhì)的不斷改進(jìn)，始終圍繞著產(chǎn)品的價(jià)值性能比努力，將利潤的來源建立在核心價(jià)值觀的不斷深化和推廣基礎(chǔ)上。 協(xié)助農(nóng)場和工廠改革鈴薯的種植和加工方法，為牛奶介紹新的工作方法，改進(jìn)養(yǎng)牛方法和肉品制作方法，發(fā)明高溫效

19、率烹飪器材，提高包裝和分銷技術(shù)。這些努力自然會(huì)帶來更好的產(chǎn)品。,八、吸引人才和智力投資,完備的培訓(xùn)體系 有專人制定經(jīng)營戰(zhàn)略、管理措施、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，負(fù)責(zé)指揮分店。 同時(shí)，在芝加哥設(shè)有自己的專門人才培養(yǎng)基地“麥當(dāng)勞漢堡包學(xué)院”，凡是申請(qǐng)經(jīng)營“麥當(dāng)勞”分店的一切經(jīng)理和工作人員，都要在這所學(xué)院學(xué)習(xí)、受訓(xùn)。 公司還設(shè)計(jì)了一套管理發(fā)展手冊(cè)，該手冊(cè)實(shí)際上是具有麥當(dāng)勞特色的餐廳管理教科書。 麥當(dāng)勞非常信任員工，鼓勵(lì)和支持他們的積極性和創(chuàng)造性，對(duì)成績出色的人，發(fā)給一定的獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)牌，以示榮譽(yù)。 人員承諾 盡可能雇傭本地員工。,九、以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略 （巧妙的初期利潤源戰(zhàn)略）,麥當(dāng)勞公司的收入主要來源于房地產(chǎn)營運(yùn)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)和直營店的盈余三部分。 由于加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬美元的土地費(fèi)用和4萬美元的建筑費(fèi)用，也常無力爭取貸款。麥當(dāng)勞公司就負(fù)責(zé)代加盟商尋找合適的開店地址。 麥當(dāng)勞公司以20年的合約向土地所有者租用店面后，再把店面加工后轉(zhuǎn)租給連鎖加盟店，賺取其中的差價(jià)。 這既解決了加盟者開店的