1、大學(xué)生購買行為分析,當(dāng)前的消費市場中，大學(xué)生作為一個特殊的消費群體正受到越來越多的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費有很大影響。特殊群體自然有自己特殊的特點，同時難免存在一些非理性的消費甚至一些消費的問題。 為了調(diào)查清楚大學(xué)生的消費情況，我們決定在身邊的同學(xué)中進(jìn)行一次消費的調(diào)研，對大家的消費進(jìn)行歸宗和分析。,大學(xué)生消費觀,調(diào)查結(jié)果,從調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，月費用1000元以上的人占10%，月費用700-1000元的人，

2、占30%左右，500-700元的人占40%，月費用500元以下的人，占20%左右。在這些學(xué)生中，超過50的學(xué)生擁有電腦、約90的大學(xué)生擁有手機(jī)，因此網(wǎng)絡(luò)與通信費用支出較以往在大學(xué)生的消費支出中占據(jù)了相當(dāng)大的份額。當(dāng)代大學(xué)生主要有以下幾項支出：伙食費，買服飾，戀愛，上網(wǎng)費，手機(jī)費等。,大學(xué)生易盲目沖動購買，缺乏理性在校大學(xué)生絕大多數(shù)生活費來自父母，很少有人懂得生活的艱苦。只有不到10%的同學(xué)對于自己每天、每月的花銷去向心中有個明白賬，70%的同學(xué)不知道自己每月花費多少錢，具體花在了什么地方。還有一些同學(xué)“月初做皇帝，月末成乞丐”，對自己的消費完全沒有合理的計劃和安排，甚至為了購買一件自己喜歡的東

3、西一時沖動要花費大半個月的生活費，這種消費行為很不成熟、不理智。 從眾現(xiàn)象普遍，鋪張浪費嚴(yán)重大學(xué)是一座象牙塔，也是一個小型社會。大學(xué)生的消費觀不成熟，容易受到外界的影響，形成從眾的消費心理，不僅受到同學(xué)的消費觀影響，同時也會受到一些社會上消費行為的影響。 調(diào)查顯示，有多達(dá)87%的學(xué)生曾購買過非必需品，只是因為別的同學(xué)有，所以自己才購買的物品。盲目跟從潮流，在服飾、發(fā)型、飲食等方面追求享受，而沒有自己的實質(zhì)性需求，這樣的花銷實屬鋪張浪費。,調(diào)查結(jié)果分析,1. 理性消費是主流 價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實際、理性消費仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費觀念。據(jù)了解，在購買

4、商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。 2. 追求時尚和名牌是不老的話題 即使在取消高考年齡限制之后20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對多數(shù)，我們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是我們的共同特點。最突出的消費就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費中普遍增加了手機(jī)的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，是否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學(xué)生表示肯定。 3.人際交往消費過度 主要體現(xiàn)為通訊支出和戀愛支出。通訊開支大，擁有手機(jī)的同學(xué)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的三分之二強(qiáng)，月消費高于80元的占40.3%，將近被調(diào)查人數(shù)的一半。說明學(xué)生

5、手機(jī)消費不理性、高開銷的情況存在而且頗為嚴(yán)重。16.2談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出100-200元左右，他們大多承認(rèn)追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費的原則。,人際交往,消費,過度，主要體現(xiàn)為通訊支出和戀愛支出。通訊開支大，擁有手機(jī)的同學(xué),占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的三分之二強(qiáng)，月,消費,高于,80,元的占,40.3%,，將近被調(diào)查人數(shù)的一半。說,明學(xué)生手機(jī),消費,不理性、,高開銷的情況存在而且頗為嚴(yán)重。,16.2,談戀愛的,大學(xué)生,每月大約,多支出,100-200,元左右，,他們大多承認(rèn)追求情感需要物質(zhì)投入，,經(jīng)常難以理性把握適度,消費,的原則。,人際交往,消費,過度，主要體現(xiàn)為通訊支出和戀

6、愛支出。通訊開支大，擁有手機(jī)的同學(xué),占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的三分之二強(qiáng)，月,消費,高于,80,元的占,40.3%,，將近被調(diào)查人數(shù)的一半。說,明學(xué)生手機(jī),消費,不理性、,高開銷的情況存在而且頗為嚴(yán)重。,16.2,談戀愛的,大學(xué)生,每月大約,多支出,100-200,元左右，,他們大多承認(rèn)追求情感需要物質(zhì)投入，,經(jīng)常難以理性把握適度,消費,的原則。,大學(xué)生購買決策五個階段，：認(rèn)識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估。 1、認(rèn)識需要。大學(xué)生首先要認(rèn)識到自己需要某種商品的功能后，才會去選擇和購買，因此，認(rèn)識需要是大學(xué)生購買決策過程中的第一個階段。在這個階段里，大學(xué)生認(rèn)識到自己的即時狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的

7、差距所以就想消除這個差距。例如當(dāng)他們看到電腦里沒有聊天軟件時，就會下載。正是因為許多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識需要，因此進(jìn)行市場營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場上已經(jīng)沒有競爭力的產(chǎn)品。 2、信息搜索。大學(xué)生認(rèn)識自己所需后，便會自動地進(jìn)入購買決策過程中的另一個階段，信息搜索。當(dāng)然，對于反復(fù)購買的商品，大學(xué)生會越過信息搜索階段，因為所需信息已被大學(xué)生通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對于一個大學(xué)生來說，越貴的商品(例如電腦)越能使大學(xué)生重視信息搜索。信息的外部來源有多種。,2,、信息搜索大學(xué)生認(rèn)識到自己的需要以后，便會自動地進(jìn)入購買決,策過

8、程中的另一個階段：信息搜索。當(dāng)然，對于反復(fù)購買的商品，大,學(xué)生會越過信息搜索階段，,因為所需信息已被大學(xué)生通過過去的搜索,而掌握，,這是不言而喻的。,另外對于一個大學(xué)生來說，,越貴的商品,(,例,如電腦,),越能使大學(xué)生重視信息搜索。信息的外部來源有多種。,大學(xué)生購買行為分析,3、評估選擇 （1）品牌子集所謂品牌子集是指大學(xué)生根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評估選擇只在大學(xué)生的品牌子集中進(jìn)行，這個子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌。 （2）決定性因素在大學(xué)生評價與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常會有一項是促成大學(xué)生決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和大學(xué)生的感覺、生活方

9、式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。 4、購買決定大學(xué)生經(jīng)過搜索信息對產(chǎn)品進(jìn)行了評價與選擇后就會作出購買決定。當(dāng)然，大學(xué)生也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時大學(xué)生購買的決策過程處于停滯狀態(tài)。參與營銷的企業(yè)不可能對大學(xué)生的購買決定做任何工作，因為大學(xué)生一旦做出購買決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。 5、購后評估將商品買回家以后，大學(xué)生的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，大學(xué)生會以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。,大學(xué)生購買行為的特殊性 1、大學(xué)生消費

10、具有示范效應(yīng)，從眾行為和沖動性明顯示范效應(yīng)是大學(xué)生購買行為的一個顯著特征。作為年輕人，大學(xué)生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風(fēng)格的人，也喜歡有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌，但是這種獨特是群體的獨特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。 大學(xué)生購買行為的沖動性表現(xiàn)在消費上的連續(xù)性。如果消費一次后感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己 的朋友消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學(xué)生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學(xué)。同時沖動性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影

11、響和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點。,2、大學(xué)生消費觀念超前，消費產(chǎn)品集中，追求時尚和個性張揚。大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物，消費觀念超前且變化比較快。容易接受網(wǎng)上購物、“花今天的錢圓明天的夢”的新興消費方式。 隨著大學(xué)生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發(fā)展，受大學(xué)生群體間示范效應(yīng)的影響，消費逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，消費產(chǎn)品的種類主要集中停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、旅游、培訓(xùn)上，但具體物品變化較快。 另外，大學(xué)生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追

12、求個性的張揚。追求時尚也是大學(xué)生消費具有盲目示范效應(yīng)的原因，這對于企業(yè)來說也比較容易把握大學(xué)生產(chǎn)品的方向。大學(xué)生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時尚氣息的產(chǎn)品。,3、品牌化消費名牌對大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購買東西時，非?？粗仄放啤]有牌子的東西一般不會去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個品牌的建設(shè)需要很長時間。他們認(rèn)為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品

13、牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。 另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的。同時大學(xué)生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。 當(dāng)然，對于類似于服裝之類的時尚商品，大部分同學(xué)表示，畢業(yè)之后不會再買現(xiàn)在喜歡的品牌。而且，大部分大學(xué)生是上了大學(xué)之后，從開始關(guān)注一些品牌，對一些 品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的。,可見，大學(xué)階段對于大學(xué)生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段。 4、消費產(chǎn)品集中，購買集中特征明顯 目前消費產(chǎn)品比較集中，主要停留在時尚、電子、影 像、文化、娛樂、交友、培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費逐漸向多元化發(fā)

14、展。 5、大學(xué)生群居性、集中性購買 大學(xué)生群居性、集中性購買的特點非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點促銷，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)重點性的有針對性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節(jié)假日來臨之際，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費欲旺盛。校園消費將進(jìn)入井噴狀態(tài)，形成了“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”，這實際上成為商家在高校范圍內(nèi)樹立屬于自己的獨特商業(yè)品牌的良好時機(jī)。,大學(xué)生購買心理分析,一、求實、求新、求美、求名心理相結(jié)合 這四種是大學(xué)生普遍存在的心理動機(jī)。首先，他們購買物品時，要求商品必須具備實際的使用價值，能滿足不同的消費需求。其次他們還追求商品時尚和新穎，他們購買物品重視“時

15、髦”和“奇特”，好趕“潮流”。再次，愛美是人的一種本能 和普遍要求部分，對于大學(xué)生而言，則更是熱衷于追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值。除此之外，還有一些大學(xué)生購物以顯示自己的地位和威望為主要目的。他們講名牌，用名牌，以來“炫耀自己”。具有這種心理的人，普遍存在于社會各階層，尤其是現(xiàn)代社中，由于名牌效應(yīng)的影響，衣、食、住、行使用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個社會地位的體現(xiàn)。 因此，這也是為什么越來越多的“追牌族”涌現(xiàn)的原因。 二、廉價心理 這是一種少花錢多辦事的心理動機(jī)。其核心是廉價。有廉價心理的大學(xué)生，在選購商品時，往往要對同類商品之間的價格差異進(jìn)行反復(fù)仔細(xì)的比較，還喜歡選購打折或處理商品。具

16、有這種心理動機(jī)的人，以家庭不富裕的居多。當(dāng)然，也有家庭富裕而節(jié)約成習(xí)慣的人，精打細(xì)算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多的利益的大學(xué)生，對商品的花色、質(zhì)量很滿意，愛不釋手，但由于價格較貴，一時下不了購買的決心，便討價還價，滿足廉價心理。但所謂好貨不便宜，便宜沒好貨。所以大多數(shù)大學(xué)生在面對買電腦等價格較高的商品時，都能下定決心買有品牌保證且質(zhì)量保證的商品。,三、偏好心理 這是一種以滿足個人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動機(jī)的人，喜歡購買某一類型的商品。例如，有的人愛養(yǎng)花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，當(dāng)然也不乏有人喜歡玩游戲，等等。這種偏好性往往同大學(xué)生自身從事的某種專業(yè)、知識、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購買心理動機(jī)也往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點，對品牌比較忠誠。 四、跟風(fēng)心理 這是一種“從眾式”的購買心理動機(jī)，其核心是不甘落后或勝過他人，他們對社會風(fēng)氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的大學(xué)生，購買某種商品，往往不是由于急