1、xx化妝品有限公司三年發(fā)展戰(zhàn)略,打造全球最強(qiáng)彩妝知名品牌OEM中國(guó)制造中心,1,公司制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要性,美國(guó)著名未來學(xué)家托夫勒指出： 對(duì)沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像在險(xiǎn)惡氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。 制定發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)際意義： 有助于企業(yè)決策者集中精力發(fā)現(xiàn)和解決那些有關(guān)企業(yè)生存死亡、前途命運(yùn)的重大戰(zhàn)略問題。有助于決策者用戰(zhàn)略眼光、寬廣的視野全方位實(shí)施企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和思考未來發(fā)展。,2,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,市場(chǎng)環(huán)境分析 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 xx公司現(xiàn)狀分析,3,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,市場(chǎng)環(huán)境分析（國(guó)際市場(chǎng)） 以2003年度為例，全球化妝品銷售額

2、1720億美元。比2002年度增長(zhǎng)18%，亞太地區(qū)由于東亞經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)化妝品的需求量快速上升。 全球區(qū)域市場(chǎng)容量,4,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,市場(chǎng)環(huán)境分析（國(guó)際市場(chǎng)） 從產(chǎn)品角度看全球市場(chǎng)容量（以03年度大公司統(tǒng)計(jì)） 頭發(fā)護(hù)理品：約380億美元 皮膚護(hù)理品：約300億美元 彩妝： 約240億美元,5,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,市場(chǎng)環(huán)境分析（國(guó)際市場(chǎng)） 從生產(chǎn)廠商角度看全球市場(chǎng) 全球化妝品生產(chǎn)廠商前十名的銷售額占03年度全球銷 售額的50%以上；其中化妝品生產(chǎn)三巨頭歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華占全球銷售額的40%。,6,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,全球市場(chǎng)環(huán)境分析結(jié)論： 1、全球化妝品市

3、場(chǎng)資源整合程度很高，而且從局部市場(chǎng)來看，生產(chǎn)資源的集中趨勢(shì)日益明顯。 2、傳統(tǒng)市場(chǎng)（歐美）的容量仍然占據(jù)舉足輕重的地位。仍然是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。 3、亞洲新興市場(chǎng)的地位日漸重要。 4、雖然特大型化妝品生產(chǎn)商占據(jù)主導(dǎo)地位，但是仍有50的市場(chǎng)被中小廠商占據(jù)。 5、消費(fèi)者需求多樣性，追求差異化消費(fèi)的趨勢(shì)明顯，這給中小廠商帶來了很好的生存和發(fā)展空間。 6、中國(guó)作為世界制造中心崛起，給國(guó)外的中小型化妝品制造廠商和國(guó)內(nèi)的化妝品制造廠商提供了很好的發(fā)展和合作機(jī)遇。,7,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,市場(chǎng)環(huán)境分析（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)） 02年度國(guó)內(nèi)化妝品銷售收入520億元人民幣，成為全球第8大市場(chǎng)，在 亞洲僅次于日本市場(chǎng)。銷

4、售額年均增長(zhǎng)25，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。化妝品業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 1、化妝品格局上看，跨國(guó)公司處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等大廠商銷售額占據(jù)總銷售額的50以上。,8,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,市場(chǎng)環(huán)境分析（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)） 2、國(guó)內(nèi)廠商有4000多家，但規(guī)模偏小，產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量都較低?；旧咸幱诘投耸袌?chǎng)。 3、整個(gè)行業(yè)投資回報(bào)率較高，一些企業(yè)進(jìn)入化妝品行業(yè)，如五糧液和香港互通集團(tuán)聯(lián)手組建化妝品公司。 4、國(guó)際化妝品巨頭加速了中國(guó)市場(chǎng)的資源整合行為，一方面拓展自有品牌的上升通道，一方面通過兼并、擴(kuò)產(chǎn)壓制國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存空間。徹底控制中國(guó)化妝品市場(chǎng)的決心昭

5、然若揭。 03年，歐萊雅收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌小護(hù)士。收購(gòu)羽西。 03年，歐萊雅追加1億美元投資，對(duì)蘇州工廠進(jìn)行二、三期擴(kuò)建。 04年，寶潔準(zhǔn)備引入在美國(guó)彩妝市場(chǎng)占有率第一的COVER GIRL品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。,9,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,市場(chǎng)環(huán)境分析（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)） 雅詩蘭黛全球CEO說：未來十年，中國(guó)本土化妝品品牌將進(jìn)一步被國(guó)際品牌整合。,10,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,市場(chǎng)環(huán)境分析（消費(fèi)者） 1、消費(fèi)者消費(fèi)能力。 無論國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)者消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，特別是作為奢侈品的化妝品需求旺盛。 2、消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。 消費(fèi)者對(duì)品牌化妝品的熱度未減少，特別對(duì)于有較

6、高知名度、中低等價(jià)位的品牌興趣明顯。 消費(fèi)者日漸熱衷于一些具有特色的功能性化妝品。 消費(fèi)者對(duì)于高科技，獨(dú)特概念的化妝品仍然有很高的追捧度，化妝品概念炒作仍有市場(chǎng)空間。,11,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 國(guó)際范圍內(nèi)： 在國(guó)際范圍內(nèi)生產(chǎn)者分為3個(gè)層次,國(guó)際十大化妝品生產(chǎn)商,本國(guó)范圍內(nèi)的知名品牌生產(chǎn)商,小型無品牌生產(chǎn)商,12,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 國(guó)際范圍內(nèi)： 第一層次：具有一流的研發(fā)和先進(jìn)的制造技術(shù)；品牌在世界范圍內(nèi)有很高的知名度。制造能力強(qiáng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)而完善。如歐萊雅、寶潔等。 第二層次：具有較為先進(jìn)的研發(fā)能力；品牌在一定范圍內(nèi)具有較高知名度，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

7、在一定區(qū)域較完善。但制造能力較為欠缺。如NIVEA、REVLON等 第三層次：研發(fā)能力薄弱，制造能力一般，營(yíng)銷能力也較為薄弱，無品牌。,13,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 國(guó)際范圍內(nèi)： 第一層次：是我們學(xué)習(xí)研究的對(duì)象。 第二層次：是我們合作的對(duì)象。 第三層次：是我們目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,14,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 國(guó)內(nèi)范圍內(nèi)： 國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)多占據(jù)國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，但近年來，雅芳、歐萊雅等也紛紛推出中低端產(chǎn)品，對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的威脅。 從自身看，中國(guó)化妝品業(yè)存在以下問題： 1，可用的化妝品原料品種少、質(zhì)量低。國(guó)外化妝品工業(yè)有9000多種工業(yè)原料可

8、利用，國(guó)內(nèi)不過1000多種，而且質(zhì)量不穩(wěn)定。 2，大多數(shù)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，基本相當(dāng)于國(guó)外20世紀(jì)70年代的裝備水平。國(guó)外知名企業(yè)普遍實(shí)現(xiàn)了配料計(jì)算機(jī)控制，灌裝，包裝的全自動(dòng)化生產(chǎn)。,15,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 國(guó)內(nèi)范圍內(nèi)： 3，國(guó)內(nèi)企業(yè)互相仿冒多，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)重視不夠。 4，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)籌開發(fā)管理，造成市場(chǎng)時(shí)好時(shí)壞，不穩(wěn)定或者曇花一現(xiàn)。 5，品牌基本未形成，基本上在流通領(lǐng)域銷售。 6，化妝品企業(yè)普遍規(guī)模太小，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的抵抗力弱。03年國(guó)內(nèi)企業(yè)銷售額5000萬以下占90，總市場(chǎng)份額20%。 7，管理薄弱，尤其在戰(zhàn)略管理上，基本上沒有一個(gè)較長(zhǎng)期的發(fā)

9、展規(guī)劃。決策方式不科學(xué)，常常給企業(yè)帶來巨大損失。,16,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 國(guó)內(nèi)范圍內(nèi)： 鑒于所面臨的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及行業(yè)態(tài)勢(shì)，xx可以暫時(shí)放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。暫時(shí)放棄不等于永遠(yuǎn)放棄，xx現(xiàn)階段可以利用目前國(guó)際分工及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，通過5年左右的國(guó)際合作增強(qiáng)自身實(shí)力后，再著重開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“以退為進(jìn)”的戰(zhàn)略。,17,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,韓國(guó)化妝品行業(yè)給我們的啟示： 與許多亞洲國(guó)家不同，韓國(guó)本土化妝品廠家在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位。02年韓國(guó)化妝品市場(chǎng)30億美元，其中本土公司占據(jù)了65的市場(chǎng)，跨國(guó)公司只有35的市場(chǎng)。 韓國(guó)企業(yè)成功的原因： 1、韓國(guó)公司一直比較

10、注重研發(fā)實(shí)力的提高。 2、韓國(guó)公司注意把握消費(fèi)者心理，注重產(chǎn)品的差異化，特色化經(jīng)營(yíng)。 3、韓國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)過程中比較重視公司核心能力的培養(yǎng)。,18,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,xx公司現(xiàn)狀分析 一、市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)：市場(chǎng)處于萎縮狀態(tài)，沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作能力薄弱。無品牌依托。銷售額基本可以忽略不計(jì)。 國(guó)際：基本上處于生產(chǎn)商第三層次，以國(guó)外低端經(jīng)銷商OEM為主，隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的增多，利潤(rùn)下降趨勢(shì)明顯。,19,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,xx公司現(xiàn)狀分析 二、研發(fā)能力 化妝品作為時(shí)尚品，研發(fā)能力包括芯料研發(fā)和配件包裝研發(fā)兩個(gè)方面。 總體來說，研發(fā)能力薄弱，不具備按照客戶需求開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)

11、?；旧咸幱谀７码A段。研發(fā)硬件設(shè)備不夠，研發(fā)人員水平是最大制約瓶頸。,20,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,xx公司現(xiàn)狀分析 三、生產(chǎn)制造 1、勞動(dòng)力資源：相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)勞動(dòng)力資源豐富，成本低廉。相對(duì)于國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，xx不具備比較優(yōu)勢(shì)。 2、生產(chǎn)技術(shù)、制造設(shè)備：相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家具備相對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)于國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比較優(yōu)勢(shì)不明顯，可以忽略。 3、管理技術(shù)：相對(duì)于國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比較優(yōu)勢(shì)不明顯，但有很大的上升空間。通過改善管理，xx的制造能力能夠獲得很大的提升，從而確立對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的明顯優(yōu)勢(shì)地位。,21,xx公司戰(zhàn)略制定前的背景分析,xx公司現(xiàn)狀分析 四、公司發(fā)展戰(zhàn)略管理 1、公司

12、定位：市場(chǎng)定位不明確，對(duì)存在的風(fēng)險(xiǎn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有客觀的分析和了解。 2、核心競(jìng)爭(zhēng)力：沒有根據(jù)xx的實(shí)際和行業(yè)的態(tài)勢(shì)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)呈現(xiàn)多點(diǎn)，多方面，資源未能集中使用。 3、融資能力：融資手段單一，在目前央行銀根收緊的情況下，融資困難，制約了企業(yè)的發(fā)展。 4、資本使用：由于前期重大項(xiàng)目決策缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，項(xiàng)目執(zhí)行期管理粗疏，造成資本使用效率低下，浪費(fèi)嚴(yán)重。,22,xx如何發(fā)展？,23,xx公司的發(fā)展戰(zhàn)略,xx要成為一家什么樣的公司？,專業(yè)化,規(guī)?；?低成本,大市場(chǎng),新xx,24,xx公司的發(fā)展戰(zhàn)略,xx要成為一家什么樣的公司？,專業(yè)化：xx要成為一家專業(yè)的彩妝類化妝品生產(chǎn)企業(yè)。

13、對(duì) 專業(yè)化的理解如下。 1，產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)的資源是稀缺而有限的，把有限的資 源集中使用，可以最大限度的提升資源的使用效率。xx的 發(fā)展重點(diǎn)在彩妝業(yè)，因此資源配置應(yīng)著重考慮彩妝業(yè)的發(fā)展 和需要，有助于增強(qiáng)xx彩妝業(yè)實(shí)力的相關(guān)配套項(xiàng)目也應(yīng)重 點(diǎn)發(fā)展。 2，企業(yè)核心能力專業(yè)化。從分析可知，在短期內(nèi)建立可以 和國(guó)外品牌廠商相匹敵的研發(fā)和品牌是不切實(shí)際的。和全球 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)相適應(yīng)，充分發(fā)揮中國(guó)勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)，確 定xx的核心能力是生產(chǎn)制造。,25,xx公司的發(fā)展戰(zhàn)略,xx要成為一家什么樣的公司？,規(guī)?；捍_定生產(chǎn)制造能力為核心能力，使核心能力規(guī)?；?就是企業(yè)的主要任務(wù)。核心能力規(guī)?；莤x打造全球

14、知名 品牌OEM制造中心的基礎(chǔ)。,26,xx公司的發(fā)展戰(zhàn)略,xx要成為一家什么樣的公司？,低成本：低成本是強(qiáng)化xx全球知名品牌OEM制造中心的有 力手段。xx低成本戰(zhàn)略通過兩方面實(shí)現(xiàn)，其一，通過建立 高效、可靠的管理體系來實(shí)現(xiàn)。其二，通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，既 擴(kuò)展產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，又增強(qiáng)了產(chǎn)品的成本競(jìng)爭(zhēng)力。 高效可靠的管理體系：包含目標(biāo)計(jì)劃、研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生 產(chǎn)制造、物控、成本、品質(zhì)管理等方面。 延伸產(chǎn)業(yè)鏈：通過進(jìn)入塑膠、鋁板沖壓等上流配件領(lǐng)域進(jìn)一 步降低成本。,注釋,27,xx公司的發(fā)展戰(zhàn)略,xx要成為一家什么樣的公司？,大市場(chǎng)：大市場(chǎng)觀就是全球市場(chǎng)觀，就是在國(guó)內(nèi)“以退為進(jìn)” 的前瞻市場(chǎng)觀，就是充

15、分利用全球各國(guó)成熟品牌市場(chǎng)銷售自 己產(chǎn)品從而壯大自己的市場(chǎng)觀。 大市場(chǎng)觀要求現(xiàn)階段我們認(rèn)清形勢(shì)，牢牢把握世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 的趨勢(shì)，“有所為有所不為”，韜光養(yǎng)晦，專心專意做制造。 力爭(zhēng)做成全球最大彩妝生產(chǎn)基地。通過為他國(guó)知名品牌作 OEM提高自己的實(shí)力，擴(kuò)大自己的影響，以實(shí)現(xiàn)OEM與品牌 創(chuàng)造并舉，由無品牌走向自有知名品牌。,28,xx公司的戰(zhàn)略目標(biāo),第一個(gè)五年專心發(fā)展生產(chǎn)制造能力，力求在生產(chǎn)制造上迅速形成核心能力。 打造全球最強(qiáng)彩妝知名品牌OEM中國(guó)制造中心。 xx通過為知名品牌做OEM，增強(qiáng)自身實(shí)力，把制造技術(shù)水平，管理水平做上來，這樣就會(huì)吸引更多品牌廠商和xx合作，順應(yīng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工趨勢(shì)，快速發(fā)

16、展。由于知名品牌對(duì)xx的制造能力依賴性加大，知名品牌會(huì)逐漸走向空心化，這樣xx擁有自己的品牌只是時(shí)間問題。,29,戰(zhàn)略目標(biāo)分析,xx要在國(guó)際范圍內(nèi)尋找第二層次的化妝品廠商。 所謂第二層次就是那些具有較為先進(jìn)的研發(fā)能力；品牌在一定范圍內(nèi)具有較高知名度；營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在一定區(qū)域較完善。但制造能力較為欠缺。 這些第二層次的廠商一般分布在法國(guó)、意大利、 德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)勞動(dòng)力成本很高、生產(chǎn)能力受到限制。他們也有通過國(guó)際合作迅速達(dá)到產(chǎn)能規(guī)?；默F(xiàn)實(shí)要求。,30,戰(zhàn)略目標(biāo)分析,xx要尋找這樣的合作者：,研發(fā)力,制造力,品牌營(yíng)銷,31,戰(zhàn)略目標(biāo)分析,xx現(xiàn)狀及需強(qiáng)化的優(yōu)勢(shì)：,研發(fā)力,制造力,品牌營(yíng)銷,近期強(qiáng)化制造核心能力,32,戰(zhàn)略目標(biāo)分析,通過國(guó)際合作取長(zhǎng)補(bǔ)短，互利雙贏：,研發(fā)力,制造力,品牌營(yíng)銷,33,如何實(shí)現(xiàn)xx戰(zhàn)略？（三管齊下）,實(shí)施資本運(yùn)作，解決資金問題。 可選擇的途徑： 1，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，股份多元化。 2，尋找國(guó)際合作伙伴，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。 3，海外上市（借殼、買殼）籌募資金?？蛇x擇美國(guó)OTCBB,日本OTC,加拿大溫哥華VEC等風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)。,34,如何實(shí)現(xiàn)xx戰(zhàn)略？ （三管齊下）,籌募資本使用方向：,新廠區(qū)建設(shè),生產(chǎn)設(shè)備引進(jìn),新生產(chǎn)技術(shù)引進(jìn),軟環(huán)境建設(shè),產(chǎn)品價(jià)值鏈拓展,資本再投資