1、第七章 市場競爭戰(zhàn)略,主講：周曄,第一節(jié) 競爭者分析 第二節(jié) 不同地位競爭者的基本競爭策略,第一節(jié) 競爭者分析,一 競爭者識(shí)別 二 分析競爭者戰(zhàn)略、目標(biāo)和能力 三 判斷競爭者的反應(yīng)類型 四 確認(rèn)競爭對(duì)象及選擇相應(yīng)的競爭對(duì)策,一、競爭者識(shí)別,影響競爭的五種力量,識(shí)別競爭者的方法,1、從行業(yè)競爭角度識(shí)別競爭者方法。 2、從市場競爭角度識(shí)別競爭者方法,行業(yè) 競爭 觀念,完全壟斷：高價(jià)格、低宣傳、少服務(wù),完全寡頭壟斷：降低成本、擴(kuò)大銷量,差別寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、服務(wù)差別化,壟斷競爭：市場細(xì)分、差別化,完全競爭：降低生產(chǎn)和分銷成本,從市場競爭的角度,二、分析競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)與能力,（一）判定競爭者的

2、目標(biāo),雖然每個(gè)競爭者的最終目標(biāo)都是獲取利潤，但不同競爭者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。,了解競爭者的目標(biāo)可以判斷他們對(duì)不同競爭行為的反應(yīng)。,（二）判定競爭者的戰(zhàn)略,1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。,（三）分析競爭者的優(yōu)劣勢,評(píng)估競爭者的優(yōu)勢和劣勢,“揚(yáng)長避短”,競爭策略的常規(guī)原則及內(nèi)容,產(chǎn)品創(chuàng)新制勝 優(yōu)質(zhì)制勝 廉價(jià)制勝 技術(shù)領(lǐng)先制勝 服務(wù)制勝 速度制勝 品牌形象制勝,創(chuàng)新在21世紀(jì)的新角色,應(yīng)用性更強(qiáng) 周期更短 重要性更高,一個(gè)公司創(chuàng)新的過程中有以下特點(diǎn)： 一是洞悉未來 打破陳規(guī) 簡單是

3、美 以人為本 接受風(fēng)險(xiǎn),第二節(jié) 不同地位競爭者的基本競爭策略,一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義 所謂市場領(lǐng)先者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。,市場領(lǐng)導(dǎo)者策略,（一）擴(kuò)大總市場規(guī)模,1. 開發(fā)新用戶 吸引未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場、開發(fā)新的地理市場,2 .尋找新用途,凡士林最初問世時(shí)是用做機(jī)器潤滑油，之后，一些使用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用做潤膚脂、藥膏等。,3. 促進(jìn)顧客提高消費(fèi)量 誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每次使用量、增加使用場所,二、市場領(lǐng)先者的戰(zhàn)略,（二） 保護(hù)市場份額防御戰(zhàn)略,1. 陣地防御：指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)

4、略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。,市場領(lǐng)先者的主要有6種：,2 .側(cè)翼防御：指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。 如：在菲律賓，生力啤酒公司的白威士忌受到亞洲啤酒公司“虎”牌啤酒的挑戰(zhàn)，生力公司為應(yīng)付這一挑戰(zhàn)，推出了側(cè)翼品牌“金鷹”，結(jié)果取得了防御成功。,3. 以攻為守：指在競爭對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對(duì)手。,4. 反擊防御：指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。,5. 機(jī)動(dòng)防御：指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，

5、以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。,6 .收縮防御：指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域,防御戰(zhàn)略示意圖,（三） 擴(kuò)大市場份額,（1）保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位。,（2）根據(jù)顧客的要求不斷地完善產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)。,（3）根據(jù)顧客需求的變化和對(duì)顧客需求變化趨勢的預(yù)測，不斷地推出新產(chǎn)品。,市場份額的提高未必帶來利潤的增加。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者在制定擴(kuò)大市場份額的決策時(shí)，必須考慮三個(gè)因素：,（1）經(jīng)營成本 （2）營銷組合 （3）反壟斷法,九陽豆?jié){機(jī)：隱藏的冠軍 山東九陽小家電有限公司是一家新興的小家電專業(yè)企業(yè)。九陽公司成立于1994年10月，為山東省高新技術(shù)企業(yè)

6、、國家大豆行動(dòng)計(jì)劃示范企業(yè)。其中拳頭產(chǎn)品九陽豆?jié){機(jī)被列為省級(jí)星火計(jì)劃項(xiàng)目，九陽商標(biāo)被認(rèn)定為山東省著名商標(biāo)。九陽公司的拳頭產(chǎn)品九陽牌系列家用豆?jié){機(jī)擁有23項(xiàng)國家專利，為豆?jié){機(jī)行業(yè)第一品牌，九陽公司目前已成為全球最大的豆?jié){機(jī)制造商。 九陽豆?jié){機(jī)從一面市即受到廣大消費(fèi)者的喜愛和歡迎，產(chǎn)品暢銷全國，并遠(yuǎn)銷日本、美國、新加坡、印尼、泰國等海外20多個(gè)國家和地區(qū)，年銷量突破百萬臺(tái)，年產(chǎn)值幾個(gè)億。目前，九陽已在全國地市級(jí)以上城市建立了200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務(wù)機(jī)構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實(shí)行了上門服務(wù)。現(xiàn)在，九陽公司主要致力于新型家用小電器的研制、開發(fā)、生產(chǎn)與銷

7、售，主導(dǎo)產(chǎn)品有九陽全自動(dòng)家用豆?jié){機(jī)、電磁爐、開水煲、果汁機(jī)、電火鍋等系列小家電。2000年4月，“國家大豆行動(dòng)計(jì)劃”領(lǐng)導(dǎo)小組將九陽公司列為行業(yè)內(nèi)唯一“國家大豆行動(dòng)計(jì)劃示范企業(yè)”。2001年2003年，九陽豆?jié){機(jī)連續(xù)被國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認(rèn)定為“全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名”。2004年5月，九陽公司榮獲中國最具發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)“未來之星”稱號(hào)。,1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽全自動(dòng)豆?jié){機(jī)。這一年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽公司，追隨他的是和他一樣年輕的北方交通大學(xué)的師兄弟們。該年被九陽人自豪地稱之為：九陽元年。不起眼的九陽公司最初選擇的同樣是一個(gè)不

8、起眼的產(chǎn)品豆?jié){機(jī)。齊魯大地這塊沃土是豆?jié){機(jī)的誕生地，它的出現(xiàn)雖則是豆?jié){制作方法的一次革命，結(jié)束了中國人過去一直用石磨做豆?jié){的時(shí)代。 新生產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須耗費(fèi)大量力氣去培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。1994年第一批2000臺(tái)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)出來，當(dāng)時(shí)很多商場別說認(rèn)同你的產(chǎn)品，就是見也沒見過，想進(jìn)去賣要費(fèi)很多周折，講解、演示，還要托人。這樣這批豆?jié){機(jī)堆在庫里無人問津，九陽人心急如焚。由此發(fā)生了一件事，被九陽的創(chuàng)業(yè)者們稱作九陽公司的第一個(gè)標(biāo)志性事件。1994年11月，在齊魯晚報(bào)上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機(jī)的反白長條補(bǔ)縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補(bǔ)了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，200

9、0臺(tái)豆?jié){機(jī)便銷售一空。1995年，九陽豆?jié){機(jī)的銷售突破了一萬臺(tái)。自此年輕的九陽深深感知到宣傳的重要性。要想讓消費(fèi)者真正認(rèn)同豆?jié){機(jī)，必須從宣傳大豆及豆?jié){對(duì)人體的益處做起。自那以后，九陽宣傳大豆與豆?jié){營養(yǎng)知識(shí)的軟文廣告開始席卷全國媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報(bào)刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視夕陽紅欄目活動(dòng)，再到“國家大豆行動(dòng)計(jì)劃”的推廣，繼而在央視東方時(shí)空和開心辭典投入品牌廣告，九陽豆?jié){機(jī)的市場宣傳策略已從“引導(dǎo)消費(fèi)豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費(fèi)九陽豆?jié){機(jī)” ，九陽不但市場中活了下來，并且?guī)?dòng)發(fā)展起了一個(gè)新興的豆?jié){機(jī)行業(yè)。,每年占銷售收入20%30%的研發(fā)投入，強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)

10、的支持，支撐起了九陽行業(yè)內(nèi)第一品牌的地位。剛問世時(shí)豆?jié){機(jī)缺點(diǎn)一點(diǎn)不比優(yōu)點(diǎn)少：一煮就糊，粘機(jī)且清洗困難，電機(jī)工作不穩(wěn)，返修率高等等。不突破技術(shù)障礙，豆?jié){機(jī)必被淘汰出局。要生存下去，九陽就必須不斷完善技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)革新。九陽的發(fā)展壯大過程也是技術(shù)創(chuàng)新過程。1994年，九陽創(chuàng)新地將電機(jī)上置式安裝；1996年九陽發(fā)明了“外加豆”技術(shù)；1998年針對(duì)消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)清洗困難的反饋新創(chuàng)了“智能不粘”技術(shù)；2001年“濃香技術(shù)”產(chǎn)品在九陽研發(fā)成功并投入規(guī)?；a(chǎn)。2001年8月，九陽豆?jié){機(jī)榮獲中國首屆外觀設(shè)計(jì)專利大賽二等獎(jiǎng)。2001年10月，榮獲首屆中國企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”優(yōu)秀獎(jiǎng)。2003年12月，九陽豆?jié){

11、機(jī)JYDZ-17、電磁爐JYC-24E、JYC-21D三款產(chǎn)品榮獲中國工業(yè)設(shè)計(jì)“奧斯卡獎(jiǎng)”。2001年4月，榮獲“中國專利山東明星企業(yè)稱號(hào)”。2001年8月，榮獲山東省第六屆專利獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。到今天九陽牌系列家用豆?jié){機(jī)擁有23項(xiàng)國家專利。 到1997年底，九陽公司省內(nèi)外的辦事處已達(dá)10家，有200多家經(jīng)銷商，由于銷售采取總經(jīng)銷制，加之總部的宣傳支持，公司年銷售收入逾千萬元，完成了最初的原始積累。1998到1999年九陽優(yōu)化了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)經(jīng)銷商加以篩選，同時(shí)加大了管理力度。銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化效果很好，利潤增長明顯。目前，九陽已在全國地市級(jí)以上城市建立了200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)

12、均有九陽的服務(wù)機(jī)構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實(shí)行了上門服務(wù)。在小家電行業(yè)內(nèi)九陽公司形成罕見的客戶和售后深度服務(wù)能力。 進(jìn)入1998年，九陽度過了最艱難的創(chuàng)業(yè)開拓期，實(shí)力漸強(qiáng)。九陽豆?jié){機(jī)一機(jī)風(fēng)行，誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。一時(shí)間全國各地如雨后春筍般新生了100余家豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，有規(guī)模成氣候的如福建的迪康，廣東的科順、雄風(fēng)，河南的田山等。2001年6月18日，榮事達(dá)在沈陽宣布全面進(jìn)入小家電市場，并聲稱要在2年內(nèi)成為豆?jié){機(jī)的主導(dǎo)品牌。10天之后，美的公司也宣布斥資3000萬進(jìn)入豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，豆?jié){機(jī)公司隨即成立，并計(jì)劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達(dá)到150萬臺(tái)，進(jìn)入行業(yè)前兩名。其他曾進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè)的大家電企業(yè)還有

13、海爾、澳柯瑪?shù)取?作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的主導(dǎo)品牌，九陽面對(duì)紛至沓來的激烈競爭，并未顯得手忙腳亂。他們?cè)?001年度投入大量科研經(jīng)費(fèi)，研發(fā)了全新的專利“濃香技術(shù)”；推出九陽小海豚濃香豆?jié){機(jī)，迅速暢銷全國。在品質(zhì)管理方面，除進(jìn)行常規(guī)的各項(xiàng)生產(chǎn)檢驗(yàn)外，還單獨(dú)成立了多個(gè)實(shí)驗(yàn)室,如電機(jī)實(shí)驗(yàn)室、成品實(shí)驗(yàn)室等，對(duì)關(guān)鍵配件和整機(jī)進(jìn)行全面實(shí)驗(yàn)檢測。2001年九陽豆?jié){機(jī)銷量達(dá)到160萬臺(tái)。九陽通過在技術(shù)方面不斷推陳出新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了競爭對(duì)手，這是九陽在豆?jié){機(jī)行業(yè)市場上市場占有率始終維持在80以上，銷量年年第一的“法寶”。在保持快速技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，九陽公司根據(jù)形勢作出戰(zhàn)略調(diào)整，為了在新技術(shù)、新材料、新工藝等方面趕上潮流，同

14、時(shí)降低制造成本，在北方駐守了近十年后的九陽決定將公司的研發(fā)和制造重心南移，利用當(dāng)?shù)刎S富的OEM資源，將研發(fā)、制造和銷售三個(gè)重點(diǎn)減為兩個(gè)重點(diǎn)，其中的制造環(huán)節(jié)將慢慢淡出。2003年九陽營業(yè)額近3億元，其中2億來自豆?jié){機(jī)。 豆?jié){機(jī)畢竟是小家電的邊緣產(chǎn)品，即使占有80的市場，也覺得自己的那一塊蛋糕太小，全國大約只有3個(gè)億的市場。固守著豆?jié){機(jī)這一單一產(chǎn)品，很難讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的快速增長。九陽人想做的是“小家電第一品牌”，于是繼豆?jié){機(jī)之后，九陽2001年進(jìn)入電磁爐行業(yè)，九陽人想通過電磁爐再現(xiàn)成功的一躍。九陽電磁爐自上市以來，也取得了不凡業(yè)績。2003年3月，九陽電磁爐榮列“全國市場同類產(chǎn)品六大暢銷品牌”。2

15、003年度九陽位居全國電磁爐行業(yè)前兩名，成為電磁爐行業(yè)主導(dǎo)品牌。 思考題 1、九陽豆?jié){機(jī)長時(shí)間占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的原因是什么？ 2、九陽公司針對(duì)大量的市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者，采取了何種競爭策略？ 3、九陽豆?jié){機(jī)應(yīng)如何利用消費(fèi)者對(duì)牛奶消費(fèi)信心不足的契機(jī)，進(jìn)一步提高競爭力？,市場挑戰(zhàn)者策略,一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與攻擊對(duì)象,1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。,二、選擇進(jìn)攻策略： （1）正面進(jìn)攻：向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。 （2）側(cè)翼進(jìn)攻：尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。 （3）包圍進(jìn)攻：在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以奪取對(duì)手的市場。

16、 （4）迂回進(jìn)攻：避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)和市場，以壯大自己的實(shí)力。 （5）游擊進(jìn)攻：向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。,一次成像的寶麗來相機(jī)剛進(jìn)入中國市場時(shí)，曾與某營銷策劃公司探討寶麗來的市場機(jī)會(huì)何在。相對(duì)普通相機(jī)而言，寶麗來有著很多的產(chǎn)品獨(dú)特性：快捷、簡便、私秘性以及不可偽造性。但是寶麗來真正能夠戰(zhàn)勝普通相機(jī)的特性到底是什么？就快捷或簡便而言，現(xiàn)在普通相機(jī)已發(fā)展出高度智能的全傻瓜型，沖洗膠卷的時(shí)間最快已達(dá)到20分鐘。就私秘性而言，普通相機(jī)的膠卷往往要送到專業(yè)店沖洗，對(duì)于一些不便公開的照片確實(shí)是個(gè)障礙。

17、而寶麗來一次成像的特征正好避免了此類尷尬，可以忠實(shí)地為主人保守秘密。然而，攝像機(jī)也具備這種功能。所以，寶麗來最終還是選擇了不可偽造的特性，瞄準(zhǔn)了證件照市場。事實(shí)證明，寶麗來的定位是正確的，因?yàn)橹挥胁豢蓚卧煨?，才是其他照相器材所無法比擬的。,側(cè)翼進(jìn)攻,如：安怡公司打著“防止骨骼疏松癥”的旗號(hào)闖入中國奶粉市場（以上海為主）；以產(chǎn)品（高鈣脫脂奶）獨(dú)一無二的絕對(duì)優(yōu)勢，滿足了消費(fèi)者的獨(dú)特需要，從而成為高鈣脫脂奶粉市場的第一品牌。面對(duì)已成氣候的安怡；其后入市的克寧高鈣脫脂奶則打出了另一張牌：補(bǔ)充鈣質(zhì)不在于喝多少牛奶，而在于留住多少鈣質(zhì)?？藢幪赜械慕鹁S他命D，能夠幫助身體更充分地吸收牛奶中的鈣質(zhì)。“克寧高鈣

18、脫脂奶粉，為你鎖住鈣質(zhì)留住鈣質(zhì)?！笨藢幜肀脔鑿剑蟀l(fā)制人，反而顯得技勝一籌。,迂回進(jìn)攻,百事可樂攻擊可口可樂,第二戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國國旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價(jià)，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐洹?在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德N斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間。他

19、們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂發(fā)動(dòng)的大攻勢，這個(gè)攻勢分兩個(gè)階段進(jìn)行。,第一個(gè)階段，從1950年到1955年，采取下列步驟： 第一，改進(jìn)百事的口味。 第二，重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。 第三，重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。 第四，斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的市場。 最后，斯蒂爾選定25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份額。,到1955年，百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服，銷售大量上升，于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。,第二階段計(jì)劃包括對(duì)迅速成長的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場的進(jìn)攻。 另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購回家市場和冷瓶市場的顧客更感方便。 最后，百事可樂對(duì)想要購買和安裝百事可樂自動(dòng)

20、售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助。,從1955年到1960年，百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長了四倍。,市場追隨者的競爭戰(zhàn)略要點(diǎn)：跟隨 競爭戰(zhàn)略： 1）緊密跟隨； 2）有距離跟隨； 3）有選擇跟隨 。,市場追隨者策略,市場追隨者是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：橙色旋風(fēng) 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)由山東省新聞出版局和山東省委宣傳部主辦，三聯(lián)集團(tuán)投資，創(chuàng)刊于2000年4月16日。她以中國“擁有財(cái)富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來”的實(shí)力階層為讀者對(duì)象，以“理性，建設(shè)性”為理念，著力傳達(dá)新興的、行動(dòng)能力強(qiáng)的價(jià)值觀和生活態(tài)度。它的橙紅色設(shè)計(jì)，

21、甚至被標(biāo)榜為新世紀(jì)中國最具人性化的50項(xiàng)設(shè)計(jì)之一，成為時(shí)尚生活的標(biāo)志，成為身份和地位的象征。因其內(nèi)容罕見的高質(zhì)、大膽、豐富而充滿生機(jī)和設(shè)計(jì)精美，創(chuàng)刊不久便被列為中國三大財(cái)經(jīng)類新聞出版物之一。 說到經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，就不能不提到它的對(duì)手和成長伙伴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。2001年1月1日，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道面世，它是由南方周末所辦，復(fù)星實(shí)業(yè)投資，但又相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營。這張新報(bào)創(chuàng)辦之始雖然低調(diào)，但利用南方周末的成熟的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道被譽(yù)為業(yè)界的一個(gè)奇跡。創(chuàng)刊初期發(fā)行量以每期20%、25%的速度遞增，不到100天就建立了一個(gè)品牌，五個(gè)月之后就再發(fā)行上打破了中國經(jīng)營報(bào)一枝獨(dú)秀的局

22、面，一年之后已穩(wěn)居中國財(cái)經(jīng)報(bào)紙的三強(qiáng)之列，發(fā)行量突破了40萬份。 緊接著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道后的4月16日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)創(chuàng)刊賣報(bào)，這是資本力量在北京搭建的一份經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，網(wǎng)羅了全國一批比較有名的記者，給人感覺比較精致，比較大氣，典型的北派風(fēng)格。誰都沒有料到在如此短的時(shí)間內(nèi)就有了一個(gè)在形式上如此相似的競爭對(duì)手。兩家報(bào)紙的出現(xiàn)頓時(shí)令中國經(jīng)營報(bào)失去了往日的光環(huán)，中國財(cái)經(jīng)類報(bào)紙市場開始出現(xiàn)一片喜人發(fā)展局面。如果說中國經(jīng)營報(bào)憑靠的是多年來市場洗禮的經(jīng)驗(yàn)積累，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道仰仗于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的雄厚背景作為支撐，那么這份新生的經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)卻仿佛是平地而起，橫空出世，如同她那在中國媒體市場上獨(dú)樹一幟的紙張顏色一

23、樣，從外觀到理念完全超乎中國讀者和傳媒人的思維慣性之外，以異乎尋常的方式和速度在本土高端讀者群中確立了聲名。 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道無疑秉承了南方報(bào)業(yè)的很多傳統(tǒng)，有非常好的敬業(yè)精神，非常好的新聞敏感，非常好的新聞操作手法和技巧，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)則區(qū)位比較偏北方，利用自己的區(qū)位和資源優(yōu)勢，包括主創(chuàng)人員，表現(xiàn)在內(nèi)容上也有點(diǎn)這樣的區(qū)域差別。盡管二者的目標(biāo)都是要做中國最好的財(cái)經(jīng)報(bào)紙，要實(shí)現(xiàn)本身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化，但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道更注重具體的事件和具體行業(yè)；經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)則注重宏觀的言論。從欄目來看，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道按照具體行業(yè)劃分欄目，目標(biāo)市場十分清晰，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)則按照社會(huì)框架來劃分欄目，這些都足以說明二者

24、關(guān)注點(diǎn)的不同。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在做市場化的媒體，更大程度上追求經(jīng)濟(jì)效益，而經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)偏重于在做影響，追求社會(huì)效益。,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)開始就采用工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的方法來運(yùn)作，不認(rèn)為自己是崇高的、是在制造拯救別人的精神產(chǎn)品，認(rèn)為從事的就是服務(wù)行業(yè)，跟飯店、賓館等一樣，只不過他們提供的是信息服務(wù)。 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)最初在信息采集渠道上不是非常暢通，有時(shí)候，很多企業(yè)發(fā)生人事更迭或者黑幕，都是看了別的報(bào)紙才知道的。記者搞不到這些信息，很著急，但是沒有什么太好的辦法，因?yàn)樾畔⑶赖慕⑿枰容^長的時(shí)間。針對(duì)這個(gè)短處，他們重新考慮報(bào)紙的定位：要給讀者提供原創(chuàng)信息，還是一種經(jīng)過過濾的信息？大家現(xiàn)在看經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，

25、其中真正屬于他們第一手的信息并沒有多少。但是他們通過專業(yè)的做法、專業(yè)的人員對(duì)各種各樣的信息進(jìn)行選擇和過濾，把他們認(rèn)為最重要的、最應(yīng)該讓讀者知道的東西給找出來。同時(shí)，也會(huì)把他們自己的一些觀點(diǎn)和看法融入到信息中去。他們更像讀者的信息秘書、信息助理。 他們實(shí)行采編和經(jīng)營分離，更適合企業(yè)化運(yùn)作。在隊(duì)伍建設(shè)上，尤其是在報(bào)紙經(jīng)營領(lǐng)域，副總曾經(jīng)有過在企業(yè)工作的經(jīng)歷，華東區(qū)發(fā)行經(jīng)理原來是國內(nèi)著名的家電企業(yè)TCL集團(tuán)的小家電部華東大區(qū)經(jīng)理。他們還引進(jìn)了各種各樣的銷售人員，有賣過家電的，有賣過房子的，還有賣過涂料的。他們把報(bào)紙當(dāng)作普通商品來銷售，取得了很好的效果。 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)上市之前，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采用了南方周

26、末的銷售網(wǎng)絡(luò)。南方周末的發(fā)行量比較大，在全國各地有著一批實(shí)力雄厚的分銷商、發(fā)行站，這意味著他們?cè)诋?dāng)?shù)貛缀跤凶顝?qiáng)大的銷售隊(duì)伍，有更多的投遞員、有更多的汽車、更良好的政府支持。而分銷商一旦選擇做21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)再去找第二家銷售商，那么這場仗將變得非常不公平，還沒開始，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)就已經(jīng)落敗了。這個(gè)時(shí)候，他們決定直接去找21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的代理商，用更優(yōu)惠的條件，讓他們同時(shí)賣經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。每賣一份經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，總代理可比賣21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道多賺1毛錢，利潤提高33；零售商多賺3毛錢，利潤提高60。商人總是無利不起早，利潤多了，報(bào)攤賣經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)就特別起勁，有時(shí)甚至出現(xiàn)了不正常的現(xiàn)象。開始他們的分印問

27、題解決得還不好，在有的地方，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道上攤比經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)早，零售商就把21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道先藏起來，等他們的報(bào)紙到了以后，先賣最賺錢的，再賣次賺錢的。當(dāng)然，除了價(jià)格上的營銷手段之外呢，他們非常快地?cái)D入了幾乎是國內(nèi)最強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)能夠迅速打開市場的一個(gè)重要因素。,他們從開始就成立了一個(gè)“定制發(fā)行部”，負(fù)責(zé)收集深滬兩市1000家上市公司的主要負(fù)責(zé)人、北京市政府主要管理部門的司局級(jí)以上干部、全國主要院校的經(jīng)濟(jì)系、管理系和新聞系的教授、還有像吳敬璉這樣的社會(huì)知名人士的名單，另外還有大約3000家廣告公司（因?yàn)樗麄冃枰獜V告公司幫助他們進(jìn)行第二次銷售）的名單，這個(gè)數(shù)據(jù)庫一度高達(dá)10萬人左右，

28、然后開始向這些讀者直接贈(zèng)送報(bào)紙。他們通過這種方法在極短時(shí)間內(nèi)引起了高端讀者的注意和他們的推薦，使得經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在市場上的推進(jìn)速度非常快，這是社會(huì)效益。從發(fā)行的角度來說，他們開創(chuàng)了一個(gè)新的發(fā)行方式，比如網(wǎng)上訂閱，但是他們采用網(wǎng)上訂閱的方式跟別的報(bào)刊的網(wǎng)上訂閱方式不一樣，他們采取的是效率極高的方式，他們選擇合適的網(wǎng)站進(jìn)行合作，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)。在網(wǎng)上訂閱是一個(gè)新的模式，最關(guān)鍵是他們形成了非常準(zhǔn)確的客戶資料，他的E-mail，所有的資料非常的準(zhǔn)確，你在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)買東西，就要知道任何資料錯(cuò)了都是不行的。網(wǎng)上訂閱為他們建立了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫。 國內(nèi)著名的中信出版社，出版了許多像杰克韋爾奇自傳、誰動(dòng)了我

29、的奶酪這樣的暢銷圖書，他們認(rèn)為中信出版社的讀者群和經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的讀者群比較接近，因此，他們簽訂了戰(zhàn)略伙伴合作協(xié)議，成立一個(gè)讀書會(huì)。具體地說，就是經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)向讀者推薦比較好的、主要由中信出版社出版的圖書，讀者通過加入經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)讀書會(huì)購買圖書，根據(jù)購書金額送經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)參與組織了許多活動(dòng)，如“最受尊敬企業(yè)頒獎(jiǎng)典禮”“觀察家論壇”“杰出營銷獎(jiǎng)的評(píng)選”等等。搞這些活動(dòng)，首先第一是獲得了新聞的來源；其次對(duì)于精彩的觀點(diǎn)，甚至可以進(jìn)行相關(guān)資料的收集和加工，可以變成圖書再進(jìn)行銷售。他們覺得搞活動(dòng)是展示一個(gè)重要的窗口。很多人從營銷領(lǐng)域講要做體驗(yàn)營銷，他們?cè)谂e辦很多活動(dòng)的過程當(dāng)中，實(shí)際上是給別人一個(gè)概念

30、，給體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，他在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)紙背后的一些東西。 一家充滿了理想主義和英雄主義色彩的報(bào)紙，在激烈的市場競爭中生存下來且發(fā)展的有聲有色，演繹了中國報(bào)業(yè)的橙色旋風(fēng)。從整個(gè)經(jīng)營額來說，第二年比第一個(gè)半年來說增長了600%（第一年其實(shí)是半年的時(shí)間），第三年跟第二年相比增長了250%以上。在諸多財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中，橙色的經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獨(dú)樹一幟，繼21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道之后，成為中國財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中又一個(gè)經(jīng)典案例。憑借市場化的運(yùn)作機(jī)制、鮮明獨(dú)到的編輯方針和制作講究的整體設(shè)計(jì)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)成為新銳傳媒的代表。2002年，經(jīng)權(quán)威中介機(jī)構(gòu)調(diào)查，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和中國經(jīng)營報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道一并成為中國最有影響力的三大財(cái)經(jīng)媒體之一。

31、思考題 1、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)取得成功的因素有哪些？ 2、針對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采取了何種競爭策略？,一個(gè)理想的市場空缺（補(bǔ)缺基點(diǎn)）應(yīng)具備以下條件： 足夠的規(guī)模和購買力； 具備發(fā)展?jié)摿Γ?對(duì)主要競爭者不具有市場吸引力； 企業(yè)具有占領(lǐng)此空缺所必要的資源和能力； 企業(yè)既有信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者 戰(zhàn)略要點(diǎn)：專業(yè)化,市場利基者是指專門為規(guī)模較小的或大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)、在市場上起拾遺補(bǔ)缺作用的企業(yè)。,市場補(bǔ)缺者策略,市場補(bǔ)缺者的三大任務(wù)： 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場：市場補(bǔ)缺者要積極適應(yīng)特定的市場環(huán)境和市場需要，努力開發(fā)專業(yè)化程度很高的新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造出更多需要這種專業(yè)化產(chǎn)品的市場需求者。 擴(kuò)大補(bǔ)缺市場：市場被缺者在贏得特定市場的競爭優(yōu)勢后，還要進(jìn)一步提高產(chǎn)品組合的深度，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，從而