1、空白區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入與開發(fā)調(diào)研 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)指導(dǎo),在營(yíng)銷中,市場(chǎng)調(diào)研是一切營(yíng)銷工作的基石。,在浩淼無(wú)邊的商海中看似平靜的航道往往暗波浮動(dòng)。商海航行中，時(shí)時(shí)處處需要做出正確的決策。市場(chǎng)調(diào)研好似廣黯海面上一顆高照的導(dǎo)航燈，幫助我們尋找前行的方向。,區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研關(guān)注的兩個(gè)要點(diǎn)： 產(chǎn)品在市場(chǎng)中的前景評(píng)估 對(duì)市場(chǎng)情況的全面了解,就是評(píng)估市場(chǎng)潛力在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)一定要對(duì)該市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面的評(píng)估,市場(chǎng)潛力的大小,決定了市場(chǎng)投入價(jià)值的大小,決定了營(yíng)銷資源配置的多少,評(píng)估市場(chǎng)潛力指標(biāo),市 場(chǎng) 容 量,市 場(chǎng) 成 長(zhǎng) 性,市場(chǎng)容量是指某一產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)總量。 市場(chǎng)容量 =市場(chǎng)消費(fèi)人口平均消費(fèi)數(shù)量

2、,評(píng)估市場(chǎng)容量大小要考慮：,季節(jié)性波動(dòng)：不同季節(jié)的市場(chǎng)容量是不同的，并對(duì)銷售產(chǎn)生極大的影響,市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù),市場(chǎng)總?cè)丝诙嗌伲?消費(fèi)者數(shù)量多少？ 單個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量多少？ 市場(chǎng)容量大?。ǚ謩e根據(jù)人口情況和經(jīng)銷商情況進(jìn)行推算）？ 季節(jié)波動(dòng)特點(diǎn)是什么？ 關(guān)鍵時(shí)間是什么？,調(diào)研方法,查地圖資料 當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)資料 統(tǒng)計(jì)年鑒 實(shí)地走訪,市場(chǎng)成長(zhǎng)性,市場(chǎng)成長(zhǎng)性是指某一類產(chǎn)品在某一市場(chǎng)所處的生命周期的階段 市場(chǎng)成長(zhǎng)性決定了市場(chǎng)的發(fā)展后勁，一定要認(rèn)真分析研究,調(diào)研方法,國(guó)家政策及國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向 地方政策及地方發(fā)展方向 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（同比、環(huán)比） 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣 經(jīng)銷商態(tài)度及發(fā)展水平 地方風(fēng)俗,市 場(chǎng) 組 合 四 要

3、 素,經(jīng)銷商 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)環(huán)境,五個(gè)熟悉,熟悉你的經(jīng)銷商和經(jīng)銷商群體 熟悉你的消費(fèi)者 熟悉你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 熟悉你的市場(chǎng) 熟悉你的企業(yè),熟悉你的市場(chǎng),人口資料：人口數(shù)量是多少？人口構(gòu)成怎樣：男女比例、城鄉(xiāng)比例、年齡結(jié)構(gòu)、家庭數(shù)量？,人口情況決定著市場(chǎng)大小和消費(fèi)習(xí)慣,行政區(qū)劃,多少個(gè)縣區(qū)市？ 多少個(gè)街道？ 多少個(gè)小區(qū)？ 多少個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)？ 多少個(gè)村莊？,不同的行政區(qū)劃就是一個(gè)不同的市場(chǎng) 熟悉行政區(qū)劃就是熟悉市場(chǎng),自然地理,地形地貌如何？ 交通狀況如何？ 一年四季的氣象情況怎樣？,社會(huì)環(huán)境,行政部門執(zhí)法情況如何？ 社會(huì)風(fēng)氣怎樣？ 社會(huì)治安情況怎樣？ 商環(huán)境怎樣？ 經(jīng)濟(jì)支柱和狀況怎樣？ 有什么特殊的

4、風(fēng)俗習(xí)慣？,公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)歷史,什么時(shí)間進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？ 市場(chǎng)占有率是多少？ 月銷量和年銷量是多少？ 經(jīng)做過(guò)什么活動(dòng)？ 哪些市場(chǎng)做的好？ 哪些市場(chǎng)做的不好？ 都有哪些經(jīng)銷商經(jīng)銷過(guò)產(chǎn)品？ 為什么后來(lái)不經(jīng)銷了？ 他們?cè)趺丛u(píng)價(jià)你的公司與產(chǎn)品？ 有什么經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？ 有沒(méi)有遺留問(wèn)題？,熟悉你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量： 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品有多少？都是誰(shuí)？總經(jīng)銷是誰(shuí)？ 什么時(shí)間進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？ 哪些是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 哪些對(duì)你的威脅最大？,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或?qū)δ銟?gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有哪些？ 是什么規(guī)格？ 主導(dǎo)產(chǎn)品是什么？質(zhì)量怎樣？包裝怎樣？樣式怎樣？ 其產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

5、銷售政策,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格政策怎樣：一批價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)？ 返利政策怎樣：一批返利、二批返利、零售返利？年返？季返？月返？ 有何促銷政策？有什么廣告宣傳活動(dòng)？ 對(duì)總經(jīng)銷有什么年終獎(jiǎng)勵(lì)政策或其他的特殊獎(jiǎng)勵(lì)政策？ 廠家都有什么支持？,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率是多少？ 每月的銷量是多少？ 生命周期處于哪個(gè)價(jià)段？ 有無(wú)特別的規(guī)劃？ 廠家的規(guī)模和實(shí)力、發(fā)展勢(shì)頭怎樣？ 各級(jí)經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)如何？ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么？,熟悉經(jīng)銷商,首先要熟悉當(dāng)?shù)卮蟮拇砩糖闆r 實(shí)力 固定資產(chǎn)有多少？流動(dòng)資金有多少？ 運(yùn)輸車輛有多少？分別是什么車型？ 倉(cāng)庫(kù)和門面有多大？在

6、什么位置？是自有還有租賃？ 有多少員工？分別干什么？ 經(jīng)商多長(zhǎng)時(shí)間？ 代理有多少?gòu)S家的產(chǎn)品？銷售情況都如何？ 在當(dāng)?shù)氐挠绊懥θ绾?？與主要職能部門的協(xié)調(diào)能力怎樣？,信譽(yù),為人品行怎樣？ 和其他廠家打交道情況怎樣 其他經(jīng)銷商對(duì)他的評(píng)價(jià)如何？ 和你的公司打交道表現(xiàn)怎樣？ 有無(wú)不良嗜好？ 家庭狀況和婚姻狀況如何？ 資金周轉(zhuǎn)情況怎樣？,銷售網(wǎng)絡(luò),有多少二批或下家？ 對(duì)其當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋情況怎樣；哪些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的好？哪些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的不好？ 網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠(chéng)度怎樣？ 網(wǎng)絡(luò)中的主要客戶都有哪些？,能力,經(jīng)營(yíng)思路是否清楚？ 腦子是否靈活？ 身體是否健康？ 是否經(jīng)常親臨銷售一線？ 事業(yè)心是否很強(qiáng)？ 市場(chǎng)操控是否得力？ 代

7、理的品牌是否打開市場(chǎng)？,其次要熟悉當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)網(wǎng)絡(luò),熟悉經(jīng)銷商不僅要熟悉大的經(jīng)銷商，還要熟悉二批和零售商，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員要在大經(jīng)銷商中選擇你的總經(jīng)銷，二批和零售商則是將來(lái)的主要工作對(duì)象。,大經(jīng)銷商有哪幾家？ 二批有多少家？ 其中有實(shí)力的二批是哪幾個(gè)？ 大零售商有幾家？ 小店有多少？ 分布情況如何？,業(yè)務(wù)員通過(guò)調(diào)研要能夠說(shuō)出,重要的商圈分布在何處？各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、小區(qū)的消費(fèi)能力強(qiáng)弱排序 對(duì)主要的經(jīng)銷商、二批、零售商要進(jìn)行認(rèn)真詳細(xì)的記錄通過(guò)調(diào)研要整理出一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各級(jí)經(jīng)銷商匯總表或繪制經(jīng)銷商分布圖,記住，只有書面的資料才有使用價(jià)值 裝在腦袋里是沒(méi)用的 這是你今后開展工作的重要資料,熟悉消費(fèi)者,要熟悉消費(fèi)者

8、的消費(fèi)行為，這是 開展產(chǎn)品和宣傳促銷活動(dòng)的基礎(chǔ),消費(fèi)者的消費(fèi)行為,消費(fèi)者特性：民族構(gòu)成，風(fēng)俗習(xí)慣，消費(fèi)禁忌，經(jīng)濟(jì)狀況，購(gòu)買能力 消費(fèi)者喜好：消費(fèi)偏好，消費(fèi)觀念，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)流行趨勢(shì) 消費(fèi)者的需求狀況：心理需求、實(shí)質(zhì)需求,熟悉你的企業(yè),了解企業(yè)內(nèi)部的情況 看看有多少營(yíng)銷資源 可供開發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候利用,產(chǎn)品資源,企業(yè)現(xiàn)有什么產(chǎn)品？ 正在開發(fā)什么產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？ 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品是怎樣管理的等等？,政策資源,價(jià)格方面有什么樣的優(yōu)惠？ 能否做促銷活動(dòng)？ 能否做廣告活動(dòng)？ 有什么樣的返利政策？ 有什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)政策？ 能否被企業(yè)確定為重點(diǎn)市場(chǎng)？,其他資源,企業(yè)能否提供車輛支持？

9、 能否提供人力支持？ 能否提供樣品支持等等？,注意：,業(yè)務(wù)員要帶著問(wèn)題做調(diào)研，才會(huì)真正有所收獲，否則只能是瞎轉(zhuǎn)。,調(diào)研目的： 了解情況 尋找產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和切入點(diǎn),調(diào)研分析與結(jié)論,分析方法 質(zhì)化分析（SWOT分析法） 量化分析（圖表分析法） 根據(jù)數(shù)據(jù)繪制市場(chǎng)占有率餅狀圖 根據(jù)數(shù)據(jù)繪制時(shí)間、銷售量、銷售額柱狀圖 根據(jù)數(shù)據(jù)繪制投入、銷量曲線圖 根據(jù)數(shù)據(jù)繪制產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表（圖）,調(diào)研分析與結(jié)論,分析內(nèi)容 質(zhì)化分析 產(chǎn)品（企業(yè)）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 量化分析 用市場(chǎng)占有率分析品牌的穩(wěn)定性和地位 用時(shí)間、銷量圖分析品牌的成長(zhǎng)性和發(fā)展趨勢(shì) 用投入、銷量圖分析品牌的階段和整體投入產(chǎn)出比，判斷投入

10、方式和投入力度對(duì)銷量的影響 用產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表（圖）分析產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)（20：80），確定產(chǎn)品的用力方向,調(diào)研分析與結(jié)論,分析內(nèi)容 結(jié)合分析 重大的促銷活動(dòng)對(duì)銷量（通路銷量還是終端銷量）的影響 季節(jié)特性對(duì)銷量的影響 重要節(jié)日對(duì)銷量（通路銷量還是終端銷量）的影響 綜合分析 市場(chǎng)特性對(duì)營(yíng)銷操作的影響 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和意見 媒體組合特性、時(shí)間選擇對(duì)營(yíng)銷的影響,調(diào)研分析與結(jié)論,分析結(jié)論 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)的主要表現(xiàn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和營(yíng)銷操作的效果 消費(fèi)者消費(fèi)特性表現(xiàn) 主要問(wèn)題與機(jī)會(huì) 營(yíng)銷調(diào)整思路和執(zhí)行方案 用數(shù)據(jù)進(jìn)行論證,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和切入點(diǎn),市場(chǎng)空隙 競(jìng)爭(zhēng)不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，尤其是缺乏強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)成長(zhǎng)性好

11、 市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多，但市場(chǎng)潛力大,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)盤踞多年，應(yīng)變不靈活，處于衰退期，消費(fèi)者和經(jīng)銷商都有換換口味的要求。 產(chǎn)品更新?lián)Q代或開發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。 在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)，消費(fèi)往往進(jìn)行重新選擇，所以帶來(lái)機(jī)會(huì)。,重要的銷售季節(jié)或時(shí)段來(lái)臨之際，趕上一個(gè)好時(shí)機(jī)，可使市場(chǎng)開展事半功倍。 在細(xì)分的區(qū)域市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，應(yīng)當(dāng)對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行鑒別，看是否真的是個(gè)機(jī)會(huì)，是否能夠?yàn)槲宜?，并且做相?yīng)的深入研究以獲得更多的資料。,市場(chǎng)機(jī)會(huì),市場(chǎng)分析,市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析,市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析就是根據(jù)研所得的市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)評(píng)價(jià) 市場(chǎng)資料包括：市場(chǎng)容量的大小，季節(jié)

12、變化特點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，市場(chǎng)的生命周期，市場(chǎng)地位和市場(chǎng)類型,市場(chǎng)評(píng)價(jià),市場(chǎng)分為四類： 潛力市場(chǎng)：適宜盡快進(jìn)入，搶占市場(chǎng)份額 成長(zhǎng)市場(chǎng)：市場(chǎng)容量大，屬于好市場(chǎng)，認(rèn)真規(guī)劃，全力投入開發(fā) 一般市場(chǎng)：適當(dāng)關(guān)注或選擇機(jī)會(huì)進(jìn)入 衰退市場(chǎng)：惡性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)去之后只會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用不會(huì)產(chǎn)生銷量，不宜進(jìn)入,SWOT分析,產(chǎn)品 價(jià)格政策 市場(chǎng)份額 企業(yè)規(guī)模 營(yíng)銷能力 支持力度 發(fā)展后勁 總經(jīng)銷實(shí)力 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 市場(chǎng)基礎(chǔ) 生命周期,優(yōu) 勢(shì) 分 析,劣 勢(shì) 分 析,威脅分析,分別對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，看看雙方都存在什么問(wèn)題，都遇到什么樣的威脅。,機(jī)會(huì)分析,分別對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，看看雙方都面臨什么樣的機(jī)會(huì),通過(guò)S

13、WOT分析，對(duì)自 己和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn) 狀有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)， 看清機(jī)會(huì)和問(wèn)題所在。,機(jī)會(huì)分析,根據(jù)調(diào)研資料，對(duì)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)點(diǎn)和切入點(diǎn)進(jìn)行分析，看： 是否真的就是適合你市場(chǎng)開發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)， 如何能夠利用這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 公司配置給的營(yíng)銷資源是否可以滿足你對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的利用？ 很多機(jī)會(huì)點(diǎn)看起來(lái)不錯(cuò)，但未必適合你或你的公司。只有能夠把握或駕馭的機(jī)會(huì)點(diǎn)才是你真正的機(jī)會(huì)點(diǎn),把握機(jī)會(huì)點(diǎn)是市場(chǎng)開發(fā)的關(guān)鍵,通過(guò)機(jī)會(huì)分析，要明白：,你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)或切入點(diǎn)是什么？ 為什么它是你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)或切入點(diǎn)？ 你將如何利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)或切入點(diǎn)？,成功關(guān)鍵因素分析,任何一件事情都有其成功的關(guān)鍵因素，把握住了成功的關(guān)鍵因素，

14、成功就會(huì)降臨 開發(fā)市場(chǎng)同樣也存在成功的關(guān)鍵因素，業(yè)務(wù)員要認(rèn)真分析研究市場(chǎng)開發(fā)成功的關(guān)鍵因素是什么，并制定相應(yīng)的措施來(lái)把握這個(gè)關(guān)鍵因素,不同市場(chǎng)的成功關(guān)鍵因素是不同的： 根據(jù)消費(fèi)者的需求研制投放新產(chǎn)品 找到一個(gè)有實(shí)力的客戶 抓好二批或終端管理 大規(guī)模的廣告宣傳 抓好上市時(shí)間 召開客戶座談會(huì) 經(jīng)銷商的真正積極配合 抓好鋪貨和理貨工作 或者是吸引消費(fèi)者試用 吸引二批和零售商進(jìn)貨等,選取擇一個(gè)錯(cuò)誤的關(guān)鍵因素，勢(shì)必會(huì)沿著錯(cuò)誤的道路走下去，因此在關(guān)鍵因素的尋找中一定要慎之又慎。,總結(jié),你的市場(chǎng)成功關(guān)鍵因素是什么？ 為什么它是你的市場(chǎng)成功關(guān)鍵因素？ 你將如何利用這個(gè)市場(chǎng)成功關(guān)鍵因素？,調(diào)研報(bào)告的撰寫,市場(chǎng)基本情況概述 競(jìng)爭(zhēng)情況、本品情況 市場(chǎng)要素特性分析 消