1、第五章 市場調(diào)查定性分析方法,定性研究是以小樣本為基礎(chǔ)無結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法，目的是對問題的定位或啟動提供比較深層的理解和認識。,定量研究是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫調(diào)查報告的方法。,定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較,第一節(jié) 文案調(diào)查法,1、文案調(diào)查法的含義及要求,含義：文案調(diào)查也稱為二手資料調(diào)查，是指對已存在的文字資料和典型的統(tǒng)計數(shù)字進行搜集、整理、銜接、融會，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提出相關(guān)研究報告及建議。,要求： 資料要廣泛、全面； 資料要有價值、有針對性； 資料要有時間性； 資料要有系統(tǒng)性；

2、 資料要具備準(zhǔn)確性。,2、文案調(diào)查的資料來源,例：醫(yī)藥儀器的信息資料來源,某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進行三維測定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：,1國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)； 2即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)； 3未來10年新增牙醫(yī)數(shù)； 4現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)； 5全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。,為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來源的途徑為：,1全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計； 2全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料； 3有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動態(tài)的學(xué)術(shù)會議、論文等； 4行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告。,文案調(diào)

3、查的主要資料來源： 1各級政府部門發(fā)布的有關(guān)資料； 2各級統(tǒng)計部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計資料； 3行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料； 4各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料； 5各種公開出版物； 6電視、廣播提供的各類資料； 7各類研究機構(gòu)的各種調(diào)研報告、研究論文等； 8國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會； 9建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料； 10各種國際市場資料； 11國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫,第二節(jié) 觀察調(diào)查法,含義：是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實地調(diào)查法。,特點：調(diào)查人員不是強行介入，不需向被調(diào)查者提問，在被調(diào)查

4、者毫無察覺的情況下獲得真實的信息。,一、觀察法的含義與特點,觀察法的幾種情形,所需要的信息必須是能夠觀察到的，或者是從能觀察到行為中推斷出來的。 所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或者在某些方面是可以預(yù)測的，否則觀察法的成本會很高。 所要觀察的行為必須是相對短期的。,成功使用觀察法的三個條件,觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)基本相同。 符號：用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，在記錄時，只需要根據(jù)所出現(xiàn)的情況記錄相應(yīng)的符號，或在事先寫好的符號上圈寫即可。 速記：這是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代表文字，進行記錄的方法。 記憶：這是在觀察法調(diào)查中，采取事后追憶方式進行的

5、記錄。通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜在現(xiàn)場記錄的情況。 機械記錄：這是指在觀察調(diào)查中運用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進行的記憶。,觀察法的記錄技術(shù),二、具體的應(yīng)用,1、神秘顧客調(diào)查法,a 觀察購物環(huán)境 店內(nèi)布局與裝飾、商品陳列、貨架擺放、文化氛圍以及相關(guān)評價。 b 了解服務(wù)質(zhì)量 可買可不買，向售貨員詢問各種與購物有關(guān)的問題。 c 觀察消費者購買行為 購買的品牌、數(shù)量、對不同產(chǎn)品的評價，選購商品的要素 d 了解同類產(chǎn)品的市場情況 同類產(chǎn)品的陳列品種、價格定位、消費者的購買選擇和評議。,2、顧客行為儀器觀察法,含義：是指在顧客可能發(fā)生行為等特定的場所放置可以進行科學(xué)記錄的儀器，而后定期通過儀器對顧

6、客的行為觀察以獲取有關(guān)信息的調(diào)查方法。,a、入口處觀察顧客 b、顧客路線觀察 c、顧客視向觀察 d、競爭對手行為觀察法,三、觀察法的主要優(yōu)缺點,1、優(yōu)點,1直觀性和可靠性。可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實和被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為，調(diào)查的結(jié)果在某種意義上說更接近實際。 2觀察法基本上是調(diào)查者單方面的活動，一般不依賴語言交流，因此可以避免很多因為調(diào)查員及詢問方式等產(chǎn)生的誤差因素，同時調(diào)查員也不會受到與被觀察者意愿和回答能力等有關(guān)問題的困擾。,2、缺點,1通常只有行為和自然的物理過程才能被觀察到，調(diào)查人員無法通過觀察法了解被調(diào)查者的動機、態(tài)度想法和情感。 2只有公開的行為才能被觀察到，

7、對于一些私下的行為方式的觀察是非常困難和不可行的。尤其是有些消費者選擇商品的隨意性使觀察到的行為可能不具有代表性。 3時間長、費用高。由于需要大量的觀察員進行長時間的觀察，因此往往需要較長時間，花費較多的調(diào)查費用。 4對于調(diào)查者的素質(zhì)要求比較高。觀察者素質(zhì)不同，觀察的結(jié)果也往往不同，容易產(chǎn)生觀察者誤差。,四、應(yīng)用觀察法應(yīng)該注意的問題,1、為了使觀察的結(jié)果具有代表性，應(yīng)選擇那些具有代表性的環(huán)境中的典型對象在比較適當(dāng)?shù)臅r間進行觀察。 2、要全面深入地觀察事物的發(fā)展變化過程，就有必要堅持長期反復(fù)地觀察并進行對比分析。 3、在同一時間內(nèi)最好只觀察一件事物或一種現(xiàn)象，以求集中精力，掌握調(diào)查對象的全部情況

8、和發(fā)展過程。,4、觀察結(jié)果必須隨時記錄，以免事后追記而發(fā)生誤差。 5、要盡量避免使被調(diào)查者感到自己正受別人注意或“監(jiān)視”，以保證被觀察者的自然狀態(tài)；否則觀察法就失去了意義。 6、要經(jīng)常訓(xùn)練、培養(yǎng)觀察員、提高其綜合能力。觀察者不僅要有敏銳的觀察力，良好的記憶力，深刻全面的分析能力，還要掌握必要的心理學(xué)知識。,四、應(yīng)用觀察法應(yīng)該注意的問題,第三節(jié) 深度訪談法,含義：是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪談過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行深入的訪談，用以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感。,一、深度訪談法的必要性與含義,具體而言：,1、詳細地刺探被訪者的想法； 2、討論一

9、些保密的、敏感的或讓人為難的話題； 3、了解被調(diào)查者容易隨著群體的反應(yīng)而動搖的情況； 4、詳細了解復(fù)雜的行為； 5、訪問專業(yè)人員（例如某項專門的調(diào)查）,二、深度訪談的步驟,選擇訪問的對象 明確接觸受訪者的途徑與方式 電話預(yù)約受訪者或直接訪問受訪者 正式開始訪談,香煙經(jīng)銷商 首先，所選定的香煙經(jīng)銷商必須同時經(jīng)營洋煙與國煙；而且同時經(jīng)營高中低三檔香煙；既做直營，又做批發(fā)市場。 受訪者應(yīng)該是該香煙經(jīng)銷公司的主管以上的管理人員。 受訪者具有至少5年以上的香煙經(jīng)銷的從業(yè)經(jīng)驗。 受訪者的家人或親朋好友沒有人在如下單位工作：廣告公司、市場研究公司、其它香煙生產(chǎn)廠商等。,目標(biāo)對象選擇標(biāo)準(zhǔn)示例,汽車購買者 受訪

10、者必須是男性（女性），年齡在30-40之間。 受訪者在最近半年之內(nèi)剛剛購買了新車。 受訪者所買新車價格在10-15萬之間（假設(shè)）。 受訪者必須是買車的主要決策者之一。 受訪者本人或其家人或親朋好友沒有人在如下單位工作：廣告公司、市場研究公司、汽車制造生產(chǎn)廠商/經(jīng)銷商等。,香煙經(jīng)銷商 朋友引見（香煙或其它經(jīng)銷商、香煙廠家、零售商采購員、其他朋友） 。 通過搜集相關(guān)經(jīng)銷商的名錄（煙草經(jīng)銷商協(xié)會、黃頁、互聯(lián)網(wǎng)查詢）作為接觸的起點。 汽車購買者 朋友引見 。 攔截式或入戶訪問（高檔賓館、酒店、咖啡店、俱樂部、高檔小區(qū)入戶） 。,接觸受訪者的途徑與方式,電話預(yù)約 一般要首先擬好電話預(yù)約稿件 。 直接約見

11、經(jīng)理 。 自報家門并說明約見事項 。 約定訪問的時間和地點。 攔截式或入戶訪問的“開場白” 自我介紹點名主題。 明確對方是否為合格的受訪者。 找一個相對安靜和舒適的環(huán)境坐下來準(zhǔn)備開始訪談。,電話預(yù)約受訪者或直接訪問受訪者,要運用我們學(xué)習(xí)過的所有可以使用的推銷我們自己的技巧，讓受訪者在短時間內(nèi)喜歡你，以營造一個友好和愉快的交談氛圍。 要把握好詢問的方向及問題的焦點。訪問的目的是從受訪者那里獲得有用的資料。 在開始討論正題時，要注意盡量減少題外話，語言要簡潔。 要注意觀察受訪者的情緒，尋找機會，在其沒有察覺的情況下，把談?wù)撝黝}從無關(guān)的話題中轉(zhuǎn)移過來。,正式開始訪談要點,洋煙與國煙的銷量情況及季節(jié)性

12、差異； 高中低檔香煙的銷量差異； 商場與煙攤在高中低檔香煙的銷售中的不同地位； 洋煙與國煙的進貨渠道； 洋煙與國煙在以前與現(xiàn)在的銷售變化情況及其購買人數(shù)變化情況； 批發(fā)與零售渠道的折扣狀況及二者的銷售比例； 國煙煙民對本地?zé)?、云煙及其它外地?zé)煹钠们闆r； 位居前十名的中高檔香煙品牌及其價格； 經(jīng)銷商對香煙供貨情況的態(tài)度與希望； 經(jīng)銷商對煙廠宣傳、促銷配合的態(tài)度與要求； 中高檔煙民的人群特征及其變化情況。,深度訪談提綱要點（示例）,三、深度訪談技術(shù)與技巧,1、在開始訪問之前，應(yīng)先使被訪者完全放松下來，并和被訪者建立融洽的關(guān)系。 2、在訪問過程中，訪問員通常講很少的話，盡量不問太多的問題，只是間歇

13、性的提出一些適當(dāng)?shù)膯栴}，或表示一些適當(dāng)?shù)囊庖?，以鼓勵被訪者多說話，逐漸泄露他們內(nèi)心深處的動機。 3、調(diào)查人員要有一個粗略的訪談提綱，以防止偏離訪談目標(biāo)，但是訪談的方向需要根據(jù)被訪談?wù)呋卮馉顩r而進行適當(dāng)調(diào)整。,4、在必要或時間允許的情況下，可從被訪者關(guān)心的話題開始，逐步縮小訪談范圍，最后問所要提問的問題。 5、在訪談中，調(diào)查人員應(yīng)始終采取公平、中立的立場。 6、深度訪問的地點通常以在被訪者家中為佳，對被訪者比較方便。 7、深度訪問的時間通常在1小時到2小時之間，很少超過2小時。,三、深度訪談技術(shù)與技巧,8、為了獲取更多有意義的、具體的回答并能揭示內(nèi)在的原因，調(diào)查者應(yīng)該掌握必要的追問技巧，具體而言

14、： 1重復(fù)提問 用同樣的措辭重復(fù)提問可以吸引受訪者的注意力并有效地引出答案 2重復(fù)被訪者的回答 通過重復(fù)被訪者的回答，可能會刺激他們，使他們繼續(xù)思考，進而給出進一步的答案。 3利用停頓或沉默 掌握好沉默的時機，適當(dāng)?shù)某聊c停頓，可以暗示被訪者進一步的回答。,三、深度訪談技術(shù)與技巧,4利用客觀的或中性的評論 例如：“對此您能再多談?wù)勀愕目捶▎帷?“除此之外，還有其他什么問題嗎” 5適當(dāng)?shù)毓膭畋徽{(diào)查者。 對調(diào)查對象的回答可以使用一些鼓勵的話語以引起他談話的興奮，當(dāng)被訪問時，應(yīng)適當(dāng)?shù)膶栴}反推給給被調(diào)查者。,三、深度訪談技術(shù)與技巧,四、深度訪談法的優(yōu)劣勢,1、優(yōu)點 1可以了解一些復(fù)雜和抽象的問題。尤

15、其一些三言兩語說不清的復(fù)雜或抽象的問題，通過只有交談可以談得清楚明白。 2有較多機會評價所得資料或答案的可信度。調(diào)查員可以從受訪者的行動、表情和語調(diào)上，觀察他們的動機和態(tài)度，分辨他們的回答是真是假。 3訪問的彈性很大?？梢灾貜?fù)提問，可以對問題解釋，以保證受訪者明白問題的含義，調(diào)查員可以比較清楚地明白受訪者回答的真正意義。 4能更自由地交換信息，可以獲得比較全面的材料。,2、局限 1由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也依賴于調(diào)查員的技巧。從另一個角度來說，調(diào)查員的訓(xùn)練復(fù)雜麻煩。 2由于占用的時間比較多，因而在一個調(diào)研項目中深度訪談的數(shù)量是有限的。 3樣本通常

16、較小，樣本代表性較差。,五、調(diào)查員在深度訪談中應(yīng)該注意的問題,1、選擇適當(dāng)?shù)脑L問對象。通常采用判斷抽樣方法，這樣可以保證受訪者的意見比較有代表性，不偏離調(diào)查目的。 2、避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者輕松地接受訪問。 首先，自我介紹身份時，要不卑不亢，不要畏畏縮縮，以免讓人因?qū)δ闵矸莶幻鳟a(chǎn)生懷疑或拒絕訪問，成功的將自己介紹出去，得到受訪者的接納，是進行下一步工作的前提； 其次，要能忍耐受訪者的無禮或偏見，不要因為別人的偏見和無禮干擾了自己的態(tài)度。,3、不要只接受簡單的“是或”不是“的回答，要善于用追問的方法刺探被訪者真實的想法。在碰到受訪者談?wù)摕o關(guān)緊要或離題的事情時能控制訪談的方向與進

17、度。,五、調(diào)查員在深度訪談中應(yīng)該注意的問題,第四節(jié) 小組座談法,一、含義,小組訪談會（或焦點訪談法）是近年來使用比較普遍的一種定性研究的方法。具體做法是選取一組（68人）具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間里，在經(jīng)過訓(xùn)練的主持人的組織下，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的方式與整個小組的人就某個專題進行討論，從而獲得對于一些有關(guān)問題的深入了解，這樣就為進一步的定量調(diào)查奠定了基礎(chǔ)。應(yīng)用范圍包括：消費者使用與態(tài)度測試、產(chǎn)品測試、概念測試等。,二、小組座談會的實施步驟與要點,1、明確座談目的，準(zhǔn)備調(diào)查提綱 會議的主題應(yīng)該簡明、集中，且應(yīng)是與會者共同關(guān)心和了解的問題。調(diào)查提綱式小組座談的問

18、題綱要，既要給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。 為一個韓國人投資的比薩店所做的座談會提綱示例 2、調(diào)查對象的甄選與招募 每個小組參與者的數(shù)量，一般在8-12人比較合適。對參與者的分組，一般以某個參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。 3、確定會議的主持人 小組座談的過程是主持人與多個被調(diào)查者相互影響，相互作用的過程，所以主持人應(yīng)該具備主持技巧和駕馭會議的能力。,4、實施座談(一) 主持人應(yīng)詳細介紹本次座談實施的背景與意義，并采取靈活適當(dāng)?shù)淖劀贤ㄒ?guī)則，具體包括： 第一，不存在不正確的意見，您怎么認為就怎么說； 第二，您的意見代表著其他很多象您一樣的消費者的意見，所以很重要； 第三，

19、應(yīng)該認真聽取別人的意見，不允許嘲笑貶低；,4、實施座談（二） 第四，不要相互議論，依次說出自己的觀點； 第五，不要關(guān)心主持人的觀點，主持人對這個調(diào)查課題跟大家一樣，主持人不是專家； 第六，如果您對某個話題不了解，或沒有見解，不必擔(dān)心，也不必臨時編撰； 第七，為了能在預(yù)定的時間內(nèi)完成所有問題，請原諒主持人可能會打斷您的發(fā)言。等等。,5、對資料進行分析總結(jié)，撰寫小組座談報告,更好的做法是要求主持人，參與座談的工作人員，觀察者每人都遞交一份分析報告，然后集中到研究人員手中，由研究人員召集項目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會議，對每個人的獨到見解再次進行剖析和發(fā)展，最后由研究人員撰寫正式報告。,一般的做法是想讓主

20、持人在小組座談結(jié)束后，盡快遞交一份即時分析報告，以便及時與營銷專家取得溝通，在深刻印象淡化之前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。,座談會的數(shù)據(jù)及資料分析要求主持人和分析員共同參與，必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和肢體語言。,優(yōu)點 1、協(xié)同效應(yīng)。將一組人放在一起討論 ，與單個人去詢問得到的私人的保密的回答相比，前者可以產(chǎn)生更廣泛的信息。 2、滾雪球效應(yīng)。一個人的評論會啟動其他參加者的一連串反應(yīng)，更容易激發(fā)靈感產(chǎn)生想法。 3、安全感與溫馨感。參加者的感覺與小組中其他成員是類似的，所以他們感到舒服并愿意表達他們的觀點和想法。 4、科學(xué)的監(jiān)測。觀察者可以親自觀

21、看座談的情況并可以將討論過程錄制下來用作后期分析。 5、速度快。 由于同一時間內(nèi)同時采訪了多個被調(diào)查者，因此數(shù)據(jù)的收集是相對比較快的。 6、可以將調(diào)查與討論相結(jié)合，即不僅能回答問題，還能 探討原因和尋求解決問題的途徑。,三、小組訪談?wù){(diào)查的優(yōu)點與缺點,缺點 1、對主持人要求較高，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量依賴于主持人的主持水平，而挑選理想的主持人又往往是比較困難的； 2、因回答結(jié)果相對散亂，使用者對資料的分析和說明有一定的困難， 3、受會議時間的限制，有時很難進行深入細致地交流。有些討論涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談。,一、 投射技術(shù)法,含義：投射技術(shù)法也稱投影技法，是穿透人的心理防御機制，使真正的

22、情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來的一種方法。它采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以激勵被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動機、態(tài)度或情感反映出來。,1、詞語聯(lián)想法,聯(lián)想法是利用人們的心理聯(lián)想活動或在事物之間建立的某種聯(lián)系，向被調(diào)查者提及某種事物或詞語，詢問被調(diào)查者聯(lián)想到社么，以獲取被調(diào)查者對調(diào)查問題的看法、態(tài)度、動機和情感。,第五節(jié) 其他市場調(diào)查定性分析方法,1自由聯(lián)想法,不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法。,例如：請說出下面詞語所引發(fā)的聯(lián)想,“酒”,回答者可能會回答：豪爽、 濃烈、 營養(yǎng)、 暴力 等等。這從不同側(cè)面反映了酒的特點，為改進工藝和市場定位提供有關(guān)信息。,2控制聯(lián)想法,例如：請您寫出（或說出）由下列詞語所

23、聯(lián)想到的食品。,“電視”,3引導(dǎo)聯(lián)想法,例如：請您就所給的詞語按提示寫出或說出所引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想。,“自行車” 提示詞語：代步、健身、載物、其他等。,采用聯(lián)想法時，要將被訪者對每個詞的回答按原意記錄下來，在分析它們的含義：主要是分析：回答中某詞出現(xiàn)的頻率；作出回答的大約時間等。,2、角色扮演法,在對消費者購買行為和消費動機的調(diào)查中，假定將被調(diào)查者放在設(shè)定的場景中，并讓其充當(dāng)一定的角色，借助該角色將其內(nèi)在的想法和潛意識中東西傳達出來，從而折射出消費者隱藏在內(nèi)心深處的情感和消費動機。,例如：美國20世紀(jì)50年代曾用此法調(diào)查速溶咖啡滯銷的原因。,3、完成技法,給出不完全的一種刺激情境，要求被調(diào)查者完成，根據(jù)其完成情況推測其消費心理。,1語句完成法 2故事完成法,二、專家意見法,含義：專家意見法（也稱德爾菲法）是采用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式，反復(fù)征求專家意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢，逐步使各種不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢，才能達到目的。,優(yōu)點 簡便易行，具有一定的科學(xué)性和實用性。 可以避免會議討論時產(chǎn)生的害怕權(quán)威隨聲附和，或固執(zhí)已見，或因顧慮情面不愿與他人意見沖突等弊病。 可使大家發(fā)表的意見較快收斂，參加者也易接受結(jié)論，具有一定程度綜合意見的客觀性。 缺點 由于專家的時間一般比較緊迫，所以其回答往往比較草率。 由于預(yù)測主要依