1、13.1,第13章: 長期品牌管理,凱文萊恩凱勒 達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院,13.2,強(qiáng)化品牌,從一般意義而言，品牌資產(chǎn)通過向顧客持續(xù)傳遞品牌含義品牌認(rèn)知和品牌形象的市場營銷行為得以強(qiáng)化。,13.3,品牌的長期管理,有效的品牌管理要求具有長遠(yuǎn)的營銷決策視野 公司的任何營銷方案，都有可能改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。 這些改變將會(huì)對(duì)未來營銷活動(dòng)的成功產(chǎn)生間接影響。,13.4,消費(fèi)者對(duì)過去營銷 活動(dòng)的反應(yīng),消費(fèi)者對(duì)未來營銷 活動(dòng)的反應(yīng),消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前營銷 活動(dòng)的反應(yīng),品牌認(rèn)知和品牌形象,改變后的品牌認(rèn)知和品牌形象,13.5,強(qiáng)化品牌,維護(hù)品牌的一致性 保持營銷支持活動(dòng)屬性和數(shù)量上的一致性 保護(hù)品牌資產(chǎn)的來源

2、 防御與杠桿經(jīng)營 交易 調(diào)整營銷支持計(jì)劃,13.6,對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷 活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新,用戶和使用形象之間具有 相關(guān)性,營銷支持?jǐn)?shù)量和性質(zhì)的一致性,品牌含義的一致性以及營銷策略的變化,交替使用增強(qiáng)品牌資產(chǎn)和杠桿化品牌資產(chǎn)的營銷活動(dòng),保護(hù)品牌資產(chǎn)的來源,品牌認(rèn)知 品牌代表哪些產(chǎn)品? 品牌所帶來的利益是什么? 品牌滿足何總需求?,品牌強(qiáng)化策略,品牌形象 品牌如何使產(chǎn)品更具優(yōu)勢? 顧客心智中存在哪些強(qiáng)力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想?,13.7,激活品牌,通過改善消費(fèi)者購買時(shí)的回憶和認(rèn)知還原消費(fèi)環(huán)境擴(kuò)展品牌認(rèn)知的廣度和深度。 改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性基于已存在的或是新品牌彌補(bǔ)品牌形象的不足,

3、13.8,品牌激活策略,更新陳舊的品牌 資產(chǎn)來源,創(chuàng)建新的品牌 資產(chǎn)來源,擴(kuò)大品牌認(rèn)知和 品牌用途的深度 和廣度,增加消費(fèi)數(shù)量 （多少）,提高消費(fèi)頻率 (多久一次),改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、 偏好性和獨(dú)特性,強(qiáng)化衰退的品牌聯(lián)想,抑制負(fù)面的品牌聯(lián)想,創(chuàng)建嶄新的品牌聯(lián)想,識(shí)別同等方式下使用 品牌的其他機(jī)會(huì),識(shí)別使用品牌的全新 的、完全不同的方式,留住容易動(dòng)搖的顧客,挽回失去的顧客,識(shí)別被忽略的 細(xì)分市場,吸引新顧客,13.9,品牌激活策略,擴(kuò)展品牌認(rèn)知 挑戰(zhàn)品牌寬度 改善品牌形象 品牌重新定位 改變品牌元素 進(jìn)入新市場,13.10,擴(kuò)展品牌認(rèn)知,增加使用機(jī)會(huì) 增加消費(fèi)水平或消費(fèi)數(shù)量 增加消費(fèi)頻率 識(shí)別

4、新的或其他的使用機(jī)會(huì) 更頻繁地告訴消費(fèi)者在現(xiàn)有的或新的環(huán)境中使用品牌的好處 提醒消費(fèi)者使用 找出新的或完全不同的使用品牌的方式,13.11,改善品牌形象,品牌重新定位 創(chuàng)建更多引入注意的差異點(diǎn) 在某種情況下，一個(gè)關(guān)鍵的差異點(diǎn)可能是懷舊和繼承而不是任何有產(chǎn)品相關(guān)的差異。 另外，我們需要重新定位一個(gè)品牌以便在某些關(guān)鍵的形象維度上建立一個(gè)共同點(diǎn)。 改變品牌元素 傳達(dá)新信息或是表明品牌已經(jīng)具有新含義,13.12,改善品牌形象,“回復(fù)原位”和挖掘現(xiàn)存品牌資產(chǎn)來源 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 渠道策略 促銷策略 創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源 (例如：私釀的威士忌酒),13.13,進(jìn)入新市場,一個(gè)用來激活衰退中的品牌的戰(zhàn)略選擇就是，或多或少放棄過去支持該品牌的消費(fèi)者群體，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)一個(gè)完全新興的細(xì)分市場。,13.14,調(diào)整品牌組合,轉(zhuǎn)移策略 公司或家族品牌戰(zhàn)略如果能讓品牌按邏輯順序排列，就會(huì)在顧客心目中形成等級(jí)結(jié)構(gòu)，從而推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)移。 例如: 寶