1、零售店管理八大要素,終端管理部：楊榮華,一、什么叫覆蓋？ 是一種主動(dòng)向零售終端推薦產(chǎn)品的行為，是指在限定的時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品銷售到零售店并擺上柜臺的過程，從而使產(chǎn)品的流通和銷售速度大大加快； 三個(gè)要素： 1、擺放在柜臺里面 2、能夠被購買者看到并接觸到 3、有足夠庫存可以銷售 二、沒有覆蓋就沒有銷售！ 營銷的首要問題是解決產(chǎn)品和消費(fèi)者見面的問題，其次才是解決消費(fèi)者愿意購買的問題，沒有覆蓋，沒有產(chǎn)品上柜，連與消費(fèi)者見面的機(jī)會都沒有，就更加談不上銷售機(jī)會了！產(chǎn)品放在倉庫里是無法產(chǎn)生銷售機(jī)會的！ 三、產(chǎn)品的整個(gè)生命周期都要解決覆蓋的問題！ 新產(chǎn)品上市首先要解決的就是覆蓋問題，這是最基本的營銷常識；產(chǎn)品進(jìn)

2、入成熟期需要用覆蓋來提升銷量；產(chǎn)品轉(zhuǎn)入衰退期需要通過覆蓋提高終端見面率；淡季轉(zhuǎn)入旺季要用覆蓋搶占終端的庫位和資金；旺季轉(zhuǎn)入淡季要用覆蓋力保漫長的淡季里產(chǎn)品在零售店的銷售機(jī)會；,要素一：覆蓋之意義,四、提升產(chǎn)品銷量的最有效辦法就是提高產(chǎn)品在零售終端的覆蓋率！ 1、較高的覆蓋率有利于刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買，同時(shí)，產(chǎn)品本身就有銷售力，只要在終端展示，就有機(jī)會被購買！ 2、覆蓋具有擠占零售店有限的資金和柜臺資源的功能，奪取更多的銷售機(jī)會！ 3、覆蓋還具有廣告功效，可以提高產(chǎn)品知名度！因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是最好的廣告！ 4、如果沒有大面積的覆蓋，廣告做得再好也是徒勞！大量廣告資源打“水漂”！,要素一：覆蓋之意義,

3、案例一、寶潔的觀點(diǎn) 世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡直銷不出去！ 案例二、可口可樂的22種銷售渠道 每天在全球售出10億杯，這與其密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)是分不開的！可口可樂的信念是：有人的地方就會產(chǎn)生“口渴”，因而會對飲料產(chǎn)生購買欲，如能提供最便利的購買方式，便能真正占有市場。 可口可樂把渠道細(xì)分成22種，且每一種渠道都有專人負(fù)責(zé)覆蓋： 傳統(tǒng)食品零售/超級市場/平價(jià)商場/食雜店/百貨商店/購物及服務(wù)場所/餐館酒樓/快餐/街道攤販/工礦企事業(yè)/辦公機(jī)構(gòu)/部隊(duì)軍營/大專院校/中小學(xué)校/在職教育/運(yùn)動(dòng)健身/娛樂場所/交通窗口/賓館飯店/旅游景點(diǎn)/第三方（批發(fā)

4、市場）/其他渠道（展銷會、廟會）,要素一：覆蓋之案例,案例三：萬寶路因?yàn)楦采w損失掉了3.5的生意 有一段時(shí)間萬寶路由于缺乏庫存管理導(dǎo)致脫銷斷檔，損失了3.5的生意，為此，萬寶路專門進(jìn)行了避免脫銷的促銷活動(dòng)；加強(qiáng)了對經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的監(jiān)控；調(diào)整了業(yè)務(wù)人員的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)，加大了對庫存管理的權(quán)重。為此，萬寶路又恢復(fù)了所損失的生意。 快銷品行業(yè)流行一句話：產(chǎn)品脫銷簡直就是犯罪！ 快銷品企業(yè)要覆蓋和管理幾十萬甚至上百萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，因此，我們的一萬多家零售店覆蓋又算得了什么呢？,要素一：覆蓋之案例,問題：機(jī)型成百上千，零售店柜臺就那么多，不是你想覆蓋就能把產(chǎn)品順利覆蓋進(jìn)去的！但是覆蓋又這么重要，怎么辦呢？ 策略

5、一：人員推薦 一線人員（含市場代表、客戶代表、區(qū)域主管）主動(dòng)向零售店推薦，覆蓋牽引要成為日常性的重要工作！ 策略二：提貨獎(jiǎng)勵(lì) 給予零售店、經(jīng)銷商一定獎(jiǎng)勵(lì)，拉動(dòng)零售店的進(jìn)貨； 策略三：示范效應(yīng) 重點(diǎn)突破部分零售店，樹立其他零售店對于產(chǎn)品旺銷的信心，以點(diǎn)的啟動(dòng)拉動(dòng)面的覆蓋； 尤其要注重“領(lǐng)袖型”零售店的示范效應(yīng)； 策略四：搭便車 把暢銷品和新產(chǎn)品或滯銷品捆綁在一起銷售給零售店，降低覆蓋難度；,要素一：覆蓋之策略,策略五：啟動(dòng)消費(fèi)者 只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，零售商就會對產(chǎn)品有好銷的預(yù)期，主動(dòng)要求銷售該產(chǎn)品； 策略六：制造暢銷“假相” 策略七：適量賒銷 策略八：調(diào)貨覆蓋 做好報(bào)價(jià)單、模型機(jī)和助銷物料的覆蓋，

6、但是此方法不利于終端銷售，應(yīng)盡量減少調(diào)貨覆蓋的比例！,要素一：覆蓋之策略,措施一：零售利潤的合理設(shè)計(jì)與強(qiáng)力執(zhí)行 一定要深度介入經(jīng)銷商的分銷體系，嚴(yán)格執(zhí)行好產(chǎn)品進(jìn)店價(jià)格，確保零售店的合理利潤； 措施二：制定一線人員日常的牽引覆蓋計(jì)劃和覆蓋目標(biāo) 覆蓋要成為一線人員日常作業(yè)的重要工作，根據(jù)不同機(jī)型、不同生命周期制定一線人員量化的每日/每周/每月的覆蓋店計(jì)劃，制定量化的每日/每周/每月的覆蓋量和覆蓋率目標(biāo)； 嚴(yán)格督察和考核； 措施三：目標(biāo)零售店日常的進(jìn)銷存管理（PSI） 一線人員要對每家目標(biāo)零售店的每天的進(jìn)貨、銷售、庫存要進(jìn)行管理，每天市場代表要通過掌上ERP提報(bào)庫存，主管要認(rèn)真分析零售店的進(jìn)銷存情況

7、，作為晨會、夕會的重要會議內(nèi)容；,要素一：覆蓋之措施,措施四：設(shè)定目標(biāo)零售店的合理庫存標(biāo)準(zhǔn)和最低庫存標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)定每款機(jī)型、每家目標(biāo)零售店的合理庫存標(biāo)準(zhǔn)作為工作目標(biāo)，最低庫存標(biāo)準(zhǔn)作為預(yù)警； 安全庫存量（進(jìn)貨在途天數(shù)銷售準(zhǔn)備天數(shù)保險(xiǎn)天數(shù)）平均每天銷售量； 措施五：處理好三個(gè)重要關(guān)系 處理好零售店的質(zhì)量與數(shù)量的關(guān)系； 處理好覆蓋率和出貨率的關(guān)系； 處理好覆蓋量和實(shí)銷量（sale out）的關(guān)系； 措施六：考核經(jīng)銷商的覆蓋率、訂單滿足率、補(bǔ)貨送貨的準(zhǔn)確率和及時(shí)性,要素一：覆蓋之措施,一、陣地戰(zhàn)場 通過覆蓋的努力，產(chǎn)品進(jìn)入了零售店，馬上要解決的就是在零售店是否有銷售和宣傳的陣地問題！ 陣地是指與顧客深度溝

8、通、促成購買的位置和場所，是實(shí)施終端攔截，以及與競爭對手較量的戰(zhàn)場！ 陣地的好壞、陣地的多少直接關(guān)系到銷售機(jī)會的多少！同時(shí)，陣地的建設(shè)可以更好的應(yīng)對三星專區(qū)專柜規(guī)范化要求。 銷售陣地：在一個(gè)零售店里面要爭取更多的產(chǎn)品展示柜臺，力求多點(diǎn)陳列，同時(shí)，要力求最好的柜臺位置，銷售柜臺的數(shù)量多少和位置好壞，直接影響到銷售的好壞！ 宣傳陣地：爭取零售店內(nèi)、外對顧客有影響力的戰(zhàn)略宣傳位置，并固化下來，以有效營造市場氛圍；,要素二：陣地,二、陣地的獲取 客情、溝通、籠絡(luò)、利潤貢獻(xiàn)、銷量貢獻(xiàn)、產(chǎn)品暢銷、市場投入、銷售支持、服務(wù)、費(fèi)用買斷、掠奪、蠶食 三、陣地領(lǐng)土 陣地一旦獲取，就視同領(lǐng)土，神圣不可侵犯，要將每個(gè)

9、零售店的陣地固化下來，盡最大可能的維護(hù)和擴(kuò)張； 四、固化硬終端位置 在零售店?duì)幦「嗟膶９?、專區(qū)、門頭、燈箱片等位置并固化下來，并實(shí)施動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫管理；,要素二：陣地,要素二：陣地,一、什么叫氛圍 氛圍也稱助銷，是在零售店中與顧客溝通交流的形式、工具和手段； 具體指通過實(shí)施有效的零售店售點(diǎn)廣告和生動(dòng)化陳列，營造熱銷的氣氛，吸引顧客的注意，強(qiáng)調(diào)所得利益大于所購買商品，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 形式有DM、宣傳工具、陳列工具、樣機(jī)、助銷人員（促銷員、臨促）等； 二、顧客購買行為分析： 引起注意產(chǎn)生興趣參與購買 影響購買者行為的有： 1、提示性信息 2、溫馨回憶 3、情感訴求,要素三：氛圍,三、氛圍

10、要能影響和吸引顧客購買 首先零售店氛圍要有引導(dǎo)顧客購買的作用，站在顧客購買習(xí)慣的角度來觀察售點(diǎn)廣告和生動(dòng)化陳列是否有影響力和吸引力？千萬不要孤芳自賞、自我陶醉！ 氛圍要有震撼力，要能打動(dòng)顧客的心！只有集中、強(qiáng)勢、立體、多元、壟斷性的氛圍才會形成強(qiáng)烈的視覺沖擊！ 整合了促銷和推廣信息、具有明確主題的氛圍才會吸引顧客，進(jìn)而讓顧客產(chǎn)生興趣和購買！ 四、在靜態(tài)展示的基礎(chǔ)上，把氛圍盤活 利用硬終端投入和常規(guī)的物料做好靜態(tài)展示還不夠，還要想辦法將氛圍盤活！ 臨時(shí)促銷員的善用（互動(dòng)溝通、引導(dǎo)顧客）、現(xiàn)場演示和體驗(yàn)、店員的主推、店內(nèi)宣傳片和廣播的宣傳、個(gè)性化的促銷展示（模特、卡通人）等等，將市場氛圍真正盤活；

11、,要素三：氛圍,五、營造零售店終端氛圍的法則 1、促銷品與促銷信息的配合：將促銷品（樣品、贈品、宣傳資料）與促銷產(chǎn)品擺放在一起，并放在顯要位置； 2、傳遞品牌核心價(jià)值：突出品牌標(biāo)識；店內(nèi)布置與品牌形象保持一致；體現(xiàn)品牌的差異； 3、銷售與體驗(yàn)氛圍的建立：陳列的生動(dòng)化（產(chǎn)品陳列、助銷陳列、促銷陳列），強(qiáng)化產(chǎn)品信息和價(jià)格信息（突出顯示），人性化的店內(nèi)布置（體驗(yàn)式購物環(huán)境的建立） 4、突出主打機(jī)型：太多選擇顧客就會無法選擇；必須通過陳列幫助顧客識別公司的主推機(jī)型； 5、增強(qiáng)視覺沖擊：統(tǒng)一的形象，增強(qiáng)視覺沖擊力；多樣化的助銷工具；差異化的店內(nèi)形象,要素三：氛圍,一、只有“創(chuàng)意”才能引起“注意” 售點(diǎn)廣

12、告要有創(chuàng)意！ 在競爭如此激烈的今天，售點(diǎn)廣告只有不斷創(chuàng)新才會在零售店形成競爭力，如我司的行走卡通、影音體驗(yàn)、七彩促銷牌、索愛的三角架等； 同時(shí)，要有搶占先機(jī)的意識。 二、如何讓零售店樂意接受我們的售點(diǎn)廣告 售點(diǎn)廣告要對零售店有所助益； 售點(diǎn)廣告布置要美觀，與零售店整體形象相吻合，不要成為售點(diǎn)的“牛皮癬”； 設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告要考慮零售店的要求；,要素三：氛圍之售點(diǎn)廣告,三、如何發(fā)揮售點(diǎn)廣告最大的助銷效力（精心布置，更要精心維護(hù)） 1、售點(diǎn)廣告要與整體促銷推廣相融合； 2、要抓住顧客的關(guān)心點(diǎn)和興奮點(diǎn)； 3、可視化圖形； 4、強(qiáng)烈的色彩； 5、要爭取最容易吸引顧客目光的位置； 6、要與產(chǎn)品陳列融為一體；

13、 7、整合使用多種物料，形成氣勢； 8、精心維護(hù)售點(diǎn)廣告的形象（保持整潔、新鮮感）； 9、把握好統(tǒng)一的原則（視覺形象、形式、內(nèi)容、布置、環(huán)境等）； 10、不是越多越好； 11、要因地制宜； 12、注意保管； 13、及時(shí)更新，注意時(shí)效；,要素三：氛圍之售點(diǎn)廣告,四、以目標(biāo)零售店為中心的燈箱片建設(shè) 根據(jù)目標(biāo)零售店來規(guī)劃燈箱片的整體投放！ 針對不同的零售店的特性，合理規(guī)劃燈箱片的發(fā)布內(nèi)容！ 重點(diǎn)考慮： 1、位置； 2、大??； 3、布局； 4、數(shù)量； 5、價(jià)格；,要素三：氛圍之售點(diǎn)廣告,五、請簡單評價(jià)一下這些售點(diǎn)廣告,要素三：氛圍之售點(diǎn)廣告,一、什么叫生動(dòng)化陳列？ 通過在零售店的陳列和展示，將“產(chǎn)品”

14、生動(dòng)的展現(xiàn)在顧客前面，使之轉(zhuǎn)化成為具有附加價(jià)值和魅力的“商品”，從而更好的傳遞產(chǎn)品價(jià)值、利益和品質(zhì)，使顧客對商品產(chǎn)生可親、可愛、可近之感，滿足其購物愉悅，達(dá)到刺激銷售的目的。 二、如何做好生動(dòng)化陳列？ 1、爭取好的陳列位置，避免差的陳列位置； 2、價(jià)格務(wù)必正確醒目； 3、正確擺放商品（如最好的位置留給最暢銷的機(jī)型、主推機(jī)型靠近暢銷機(jī)型等）； 4、物料配合陳列（推薦牌）； 5、遵循最大化、全品項(xiàng)、重點(diǎn)突出、整體美觀的原則； 6、可經(jīng)常性開展陳列競賽調(diào)動(dòng)一線人員和零售店的積極性和創(chuàng)造力；,要素三：氛圍之生動(dòng)化陳列,三、優(yōu)秀的陳列是觀察出來的 要用心去做好零售店的觀察，觀察顧客的走動(dòng)路線、留人區(qū)域、

15、購買區(qū)域、好的陳列和宣傳位置； 要經(jīng)常嘗試不同的產(chǎn)品陳列的組合方式，比較不同方式的成本、前后銷量對比分析，摸索最佳的陳列方式；,要素三：氛圍之生動(dòng)化陳列,好的陳列位置舉例： 正對門、入門可見的位置； 顧客出入集中區(qū)； 靠近大品牌、名品區(qū)； 柜臺后面與視線等高的位置； 柜臺上的位置； 中靠左的位置； 小店靠老板最近的位置； 靠近收銀臺的位置； 柜臺前的陳列架；,差的陳列位置舉例： 倉庫、廁所入口處； 氣味強(qiáng)烈的區(qū)域； 黑暗角落； 店門口兩側(cè)的死角； 過高或過低的位置；,四、請簡單評價(jià)一下這些柜臺陳列,要素三：氛圍之生動(dòng)化陳列,要素四：投入,一、區(qū)域主管們的抱怨： 1、競爭對手店員獎(jiǎng)勵(lì)比我們高；

16、2、禮品比我們好； 3、促銷員工資比我們高； 4、投入比我們大； 5、管理比我們靈活，等等； 暫且不去評價(jià)競爭對手的做法，但是，我們到底有多大的投入呢？我們又該如何來看待市場投入呢？我們的投入策略是什么呢？,二、市場投入不僅僅是自主使用的整合營銷費(fèi)用： 1、整合營銷費(fèi)用、促銷員薪資和激勵(lì)費(fèi)用、專區(qū)進(jìn)場費(fèi)、燈箱片制作和發(fā)布費(fèi)、物料、消費(fèi)者禮品、媒介廣告、勞務(wù)傭金、樣機(jī)、模型機(jī)、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、總部經(jīng)常性發(fā)起的全國性促銷活動(dòng)等等，我們的投入在代理商中是最大的； 2、通過市場投入占比和銷量貢獻(xiàn)占比的對比分析發(fā)現(xiàn)：一些長期大量投入的下屬機(jī)構(gòu)，仍然在銷量上表現(xiàn)不佳，投入與銷量嚴(yán)重失衡；同時(shí)也存在一些下屬機(jī)構(gòu)，

17、能夠用相對較少的市場投入換來相對較大的銷量。 3、我們的基礎(chǔ)管理十分薄弱，市場資源存在觸目驚心的浪費(fèi)?。◣旆坷锖土闶鄣甑墓衽_里、使用的時(shí)間等）,要素四：投入,三、學(xué)會“經(jīng)營”零售店，以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出！ 1、善用資源，學(xué)會將公司的每一分錢都花在刀刃上是每一位區(qū)域主管的必修課； 2、我們的投入都是針對零售店的，因此具備“經(jīng)營”零售店的意識十分關(guān)鍵； 3、管理和使用好我們投入到零售店的所有資源，而且要最大化發(fā)揮資源的效能，最大化的產(chǎn)生終端銷售； 4、因此，我們對零售店的管理關(guān)鍵是每一個(gè)零售店都要有銷售遞增的計(jì)劃和目標(biāo)，同時(shí)，每個(gè)月利用各種市場資源對這些零售店進(jìn)行個(gè)性化的支持和投入，爭取達(dá)成

18、和超額達(dá)成既定的銷售目標(biāo)，并且，要通過零售店銷量進(jìn)行有效的分析，如銷量增長分析、零售店銷售份額分析、競品銷量分析、投入產(chǎn)出分析等等，通過分析發(fā)現(xiàn)我們工作的不足和提升的空間，及時(shí)調(diào)整策略！ 5、經(jīng)營零售店的意識要貫徹到每一個(gè)員工，尤其是市場代表；,要素四：投入,四、市場投入的策略 核心思想：實(shí)現(xiàn)市場資源從盲無目的的“高空轟炸”，向針對單店“定點(diǎn)爆破”的思想轉(zhuǎn)變！ 1、集中優(yōu)勢兵力獲取局部的全面優(yōu)勢： 我們不求在所有零售店都通過大量投入取得全面的優(yōu)勢，但是我們力圖在重點(diǎn)零售店、重點(diǎn)產(chǎn)糧店進(jìn)行重點(diǎn)的壓倒性投入，形成局部的競爭優(yōu)勢； 2、以較小的投入獲取三四線市場或空白市場呈幾何倍數(shù)的銷售增長： 避開

19、在一二線市場拼搶的資源消耗戰(zhàn)，因?yàn)橥度朐俅螅@得的增量也是有限的，投入的邊際效應(yīng)在遞減。因此，在一二線市場我們只需要進(jìn)行維持性的投入和為了取得局部競爭優(yōu)勢而需要的投入； 將部分資源轉(zhuǎn)移到三四線市場，獲得更多的增量是明智之舉； 3、精細(xì)化的市場投入管理 通過對市場資源進(jìn)行精細(xì)化的管理，發(fā)揮資源的最大效能，取得競爭對手不可復(fù)制的優(yōu)勢； 4、“對癥下藥” 通過對零售店的科學(xué)分析和實(shí)地走訪，發(fā)現(xiàn)零售店存在的問題和“病癥”，有針對性的進(jìn)行解決，而不是盲目投入；,要素四：投入之策略,五、月度市場活動(dòng)方案和執(zhí)行方案是區(qū)域月度市場工作的“靈魂” 1、市場活動(dòng)方案解決的是零售店“推”“拉”的問題，即解決零售店

20、有人推和在零售店對消費(fèi)者購買產(chǎn)生影響的問題，是達(dá)成月度終端目標(biāo)的關(guān)鍵； 2、區(qū)域主管要狠抓市場活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，以及分階段的實(shí)時(shí)評估和調(diào)整：合理制定和分解終端銷售目標(biāo)；強(qiáng)化市場活動(dòng)方案技術(shù)層面的設(shè)計(jì)，針對不同零售店、不同產(chǎn)品實(shí)施差異化的市場推廣策略；確定月度的主推和主銷產(chǎn)品；合理分配市場資源；特別是站在產(chǎn)品組合的角度合理進(jìn)行不同產(chǎn)品、不同零售店的市場氛圍處理；通過具體的管理工具將活動(dòng)方案的執(zhí)行落實(shí)到人、到階段、到店。 3、確立決戰(zhàn)周末和決戰(zhàn)節(jié)慶的思想，通過周末和節(jié)慶的方案設(shè)計(jì)、周密的準(zhǔn)備、系統(tǒng)的執(zhí)行，爭取周末和節(jié)慶成幾何倍數(shù)的提升終端銷售；（有調(diào)查表明：周末兩天的銷量占全周總銷量的54；上

21、午的銷售：下午的銷售30：70）,要素四：投入之月度市場方案,六、月度市場活動(dòng)方案和執(zhí)行方案是下屬機(jī)構(gòu)月度市場工作的“靈魂” 4、適應(yīng)多產(chǎn)品運(yùn)作的形勢，以不同的終端推廣形式，避免將所有產(chǎn)品的銷售壓力都落到促銷員身上，給予促銷員推廣重點(diǎn)的明確指引，通過擴(kuò)大覆蓋、利潤導(dǎo)向、新品獨(dú)家上市、店員獎(jiǎng)勵(lì)、終端達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)等方式擴(kuò)大和延伸終端銷售隊(duì)伍； 5、對于市場活動(dòng)方案要適時(shí)評估、及時(shí)調(diào)整、事后總結(jié)，保證費(fèi)用投入的合理性和有效性；市場活動(dòng)評估的關(guān)鍵指標(biāo)是“增量”； 6、要能有效控制市場費(fèi)用和單臺成本，如將店員獎(jiǎng)勵(lì)和促銷員提成有機(jī)區(qū)分； 7、市場方案出臺后，要有一套針對不同層級人員簡明扼要的執(zhí)行方案，方案的成

22、功在于執(zhí)行，同時(shí)，區(qū)域主管還要進(jìn)行實(shí)地檢核，及時(shí)糾正執(zhí)行的偏差；,要素四：投入之月度市場方案,一、定價(jià)方法 廠家定價(jià)方法： 競爭導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、成本導(dǎo)向 零售店定價(jià)方法： 1、成本順加法（如15的順加毛利要求） 如：1000元（115）1150元 2、銷售倒數(shù)法（以零售價(jià)利潤百分比作為加成數(shù)指定商品價(jià)格，倒扣毛利） 如：1000元/（115）1176元 3、目標(biāo)利潤法（確定目標(biāo)利潤所需要的商品價(jià)格水平） 單位成本（目標(biāo)利潤率投資成本）/銷售量目標(biāo)利潤價(jià)格,要素五：價(jià)格,二、零售店的財(cái)務(wù)模式 1、零售商的獲利來源：采購毛利、商業(yè)毛利、會員費(fèi)、促銷支持、地產(chǎn)及服務(wù)； 2、產(chǎn)品毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式：最

23、關(guān)注產(chǎn)品“低買高賣”中獲取的利潤空間，希望供應(yīng)商的支持直接反映在供貨價(jià)格上；向供應(yīng)商索取的費(fèi)用不多；（沃爾瑪、陜西蜂星） 對零售價(jià)格的影響：天天平價(jià)、按月進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)、消費(fèi)者導(dǎo)向； 3、商業(yè)毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式：產(chǎn)品的“低買高賣”中獲取的利潤空間不是最受關(guān)注的，向供應(yīng)商索取各種名目的費(fèi)用，以增加其商業(yè)利潤；希望供應(yīng)商開展大量的促銷活動(dòng)，以吸引人流，增加其延展性項(xiàng)目的收入；（家樂福、成都迅捷） 對零售價(jià)格的影響：高低價(jià)格、每周（日）都有價(jià)格變動(dòng)、競爭對手導(dǎo)向,要素五：價(jià)格,三、如何幫助零售店獲取更高的利潤 幫助零售商獲取更高的利潤是零售店管理的基本策略，也是與零售店建立良好的客情關(guān)系的基礎(chǔ)，穩(wěn)定的

24、利潤來源也是對零售店最好的激勵(lì)； 方法： 1、提高客流量 2、提高交易數(shù)量 3、提高交易金額 4、提高產(chǎn)品單臺利潤 5、向零售店提供大眾化產(chǎn)品、高忠誠度產(chǎn)品、價(jià)格不敏感產(chǎn)品,要素五：價(jià)格,四、零售店的價(jià)格管理 1、控制進(jìn)店價(jià)：合理制定零售店的利潤空間，嚴(yán)格執(zhí)行好進(jìn)店價(jià)（大盤價(jià)格） 2、統(tǒng)一零售標(biāo)價(jià)：公司的價(jià)格體系是經(jīng)過市場調(diào)研精心制定的，全國統(tǒng)一零售價(jià)格一定要在所有的零售店得到有力的執(zhí)行和統(tǒng)一； 3、管理成交價(jià)：有效管理好真實(shí)的成交價(jià)格，在價(jià)格調(diào)整后一段時(shí)間盡可能長時(shí)間的維持標(biāo)價(jià)進(jìn)行成交，之后才允許在可以接受的范圍內(nèi)進(jìn)行波動(dòng)； 4、制定最低成交價(jià)：對于喜歡打低價(jià)的重要零售店，制定最低的成交價(jià)格

25、，并取得零售店的認(rèn)同，促銷員和一線市場代表作為第一責(zé)任人進(jìn)行維護(hù)，對于主動(dòng)要求打低價(jià)的我司人員進(jìn)行嚴(yán)懲； 5、周末促銷價(jià)：每周四需要了解大型零售商周末的促銷活動(dòng)，并及時(shí)阻止零售商打我司產(chǎn)品的低價(jià) 6、關(guān)注競品在各類零售店的進(jìn)店價(jià)、零售標(biāo)價(jià)、成交價(jià)、最低零售價(jià)；,要素五：價(jià)格,五、如何控制惡性價(jià)格競爭 1、發(fā)現(xiàn)惡性價(jià)格競爭的經(jīng)常發(fā)起者； 2、了解零售商經(jīng)常性的市調(diào)名單（分清客戶類型，如果有可能建議對方調(diào)整該名單）； 3、了解零售商市調(diào)的流程（時(shí)間，爭取在對方市調(diào)前能提前發(fā)現(xiàn)異常情況）； 4、了解零售商對其競爭對手價(jià)格變動(dòng)的處理方法（價(jià)格變動(dòng)的流程、價(jià)格對比的標(biāo)準(zhǔn)，什么比，什么不比）； 5、盡量避

26、免開展以價(jià)格為導(dǎo)向的促銷活動(dòng)（針對零售店開展不同類型的促銷活動(dòng)，或提供不同規(guī)格的產(chǎn)品，使之不能進(jìn)行價(jià)格對比）； 6、向?qū)Ψ阶C明我們產(chǎn)品的價(jià)格敏感度低； 7、向?qū)Ψ焦噍攦r(jià)格彈性與銷量彈性的互動(dòng)關(guān)系；,要素五：價(jià)格,要素五：價(jià)格,六、價(jià)格標(biāo)識管理 避免犯這樣的錯(cuò)誤： 1、沒有任何價(jià)格標(biāo)識； 2、產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)識錯(cuò)位； 3、標(biāo)識內(nèi)容錯(cuò)誤（價(jià)格、規(guī)格、內(nèi)容）； 4、柜內(nèi)價(jià)格標(biāo)識與促銷陳列價(jià)格標(biāo)識不符； 5、產(chǎn)品上有若干新舊價(jià)格標(biāo)識； 七、如何做好降價(jià)促銷 每一次價(jià)格調(diào)整實(shí)際上就是一次促銷活動(dòng)，降價(jià)的目的是通過產(chǎn)品的重新定位，獲取更大的顧客群體，贏得市場競爭，實(shí)現(xiàn)銷售最大化和利潤最大化； 降價(jià)后的陳列、氛圍

27、、告知信息等可以給終端銷量帶來巨大的影響，因此，要在第一時(shí)間采取一切措施來做好價(jià)格調(diào)整后的告知，包括對消費(fèi)者、零售店、經(jīng)銷商； 如要求促銷員向老顧客發(fā)送短信，報(bào)廣宣傳等等。,一、促銷活動(dòng) 發(fā)起促銷活動(dòng)的目的是提升銷量與份額，強(qiáng)化氛圍，強(qiáng)化與零售店的合作，打擊競爭對手； 促銷活動(dòng)通常包括如下四個(gè)要素： 1、活動(dòng)對象：接受利益的對象，消費(fèi)者、經(jīng)營者（渠道商、零售商）、執(zhí)行者（一線市場人員、店員） 2、優(yōu)惠形式：價(jià)格、買贈（產(chǎn)品或贈品）、積分、返利、增值服務(wù)等 3、執(zhí)行方式：零售店氛圍、推廣活動(dòng)（單店秀）、人員促銷、組合形式、參與條件、起止條件 4、宣傳形式：媒介、促銷人員、產(chǎn)品外包裝、宣傳品、直郵

28、、其他,要素六：促銷之設(shè)計(jì),二、促銷活動(dòng)常見的優(yōu)惠形式,要素六：促銷之設(shè)計(jì),三、促銷活動(dòng)執(zhí)行管理 促銷的成敗在于執(zhí)行！強(qiáng)有力的執(zhí)行是促銷成功的保障！ 1、促銷產(chǎn)品管理保證促銷期間零售店不斷貨 促銷期間首張訂單要有足夠的數(shù)量； 促銷期間持續(xù)訂單的獲??； 店內(nèi)庫存監(jiān)控； 跟蹤到底：下訂單滿足門店需求送貨、上柜 2、贈品和助銷品管理 分配計(jì)劃； 準(zhǔn)備與運(yùn)送時(shí)間和計(jì)劃； 贈品和助銷品現(xiàn)場控制； 促銷活動(dòng)現(xiàn)場控制,要素六：促銷之實(shí)施,四、促銷活動(dòng)執(zhí)行管理 3、店內(nèi)要素檢查 在目標(biāo)零售店是否如期開展？ 檢討覆蓋：是否應(yīng)該參與的零售店都在執(zhí)行活動(dòng)？活動(dòng)開始時(shí)產(chǎn)品、贈品、助銷品是否充足？活動(dòng)結(jié)束后是否有過剩的

29、庫存？如何調(diào)配？ 檢討氛圍：是否有必要的宣傳物料？是否在預(yù)期的位置進(jìn)行促銷陳列和氛圍布置？是否在柜臺內(nèi)和柜臺外都有生動(dòng)化陳列和布置？是否按照公司建議的陳列標(biāo)準(zhǔn)和方法進(jìn)行促銷陳列？ 檢討價(jià)格：促銷產(chǎn)品的價(jià)格是否在可以接受的價(jià)格波動(dòng)范圍內(nèi)？是否對其他產(chǎn)品價(jià)格區(qū)隔有沖擊？促銷價(jià)格標(biāo)識是否明確？（降價(jià)促銷是否同時(shí)存在原價(jià)和現(xiàn)價(jià)？是否有醒目的價(jià)格告知海報(bào)？） 檢討人員：促銷人員是否存在？是否必要？促銷人員對活動(dòng)的理解及向顧客解釋活動(dòng)的方法和內(nèi)容是否正確？ 檢討促銷：促銷利益是否被正確的傳遞？促銷執(zhí)行方式是否準(zhǔn)確、有效？是否存在管理疏忽和浪費(fèi)問題？促銷進(jìn)展與銷量的變化？促銷費(fèi)用的估算與監(jiān)控？,要素六：促銷

30、之實(shí)施,五、促銷活動(dòng)的評估 促銷活動(dòng)開展后要有實(shí)時(shí)的階段性評估，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)做出調(diào)整；促銷活動(dòng)結(jié)束后要做好評估和總結(jié)； 促銷活動(dòng)的評估要著眼于零售店； 評估項(xiàng)目有： 1、目標(biāo)達(dá)成分析； 2、銷量增長分析； 3、費(fèi)用評估 4、投入產(chǎn)出分析； 5、問題點(diǎn)； 6、成功點(diǎn)； 7、機(jī)會點(diǎn)；,要素六：促銷之評估,一、零售店的管理最終要著眼于一線人員的管理 所有的終端工作都需要一線人員去完成，一線人員的作業(yè)能力和對一線人員的管理至關(guān)重要，否則，一切都是空談； 一線人員包括一線客戶代表、市場代表、促銷員、臨時(shí)促銷員、（零售店店員、店面經(jīng)理）； 其中，市場代表的管理尤為關(guān)鍵！,要素七：人員,二、銷售不佳

31、首先檢討人員的狀況（多問自己幾個(gè)問題） 1、一線市場代表：是否有零售店管理的意識和能力？他們是否清楚自己的工作目標(biāo)？他們自身的狀態(tài)如何？積極性和主觀能動(dòng)性如何？溝通和談判能力如何？是否真正下沉到零售店？關(guān)注度如何？工作是否有成效？他們工作的過程是否符合公司制定的標(biāo)準(zhǔn)化流程？是否形成了習(xí)慣？目標(biāo)達(dá)成如何？ 2、促銷員：目標(biāo)是否清晰？自信心、積極性、工作狀態(tài)和精神面貌如何？對公司的向心力和忠誠度如何？推廣話術(shù)掌握得如何？成交能力如何？能否達(dá)成階段性的目標(biāo)？ 3、臨時(shí)促銷員：經(jīng)過正規(guī)的培訓(xùn)了嗎？是否起到了宣傳、引導(dǎo)顧客、卡位、協(xié)助正式促銷員銷售的作用？他們在盡心盡力嗎？ 4、零售店店員：我們與他們的

32、客情關(guān)系如何？他們愿意主推我們的產(chǎn)品嗎？他們清楚我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)嗎？知道如何銷售我們的產(chǎn)品嗎？有必要做店員獎(jiǎng)勵(lì)嗎？激勵(lì)效果如何？ 5、店面經(jīng)理：支持和配合我們的終端工作嗎？客情關(guān)系如何？需要進(jìn)行激勵(lì)嗎？激勵(lì)效果如何？,要素七：人員,要素七：人員,三、提升對市場代表的管理能力 市場代表的十項(xiàng)職能： 市場代表的工作核心是要解決終端銷售達(dá)成和終端銷售提升的問題！ 市場代表不僅僅是終端信息（銷量）的收集者，更是終端銷售的促進(jìn)者，市場代表一定要有能力站柜臺直接實(shí)現(xiàn)終端銷售!,覆蓋牽引和覆蓋信息提報(bào)； 銷售陣地拓展與維護(hù)； 終端氛圍營造與生動(dòng)化陳列； 市場活動(dòng)的執(zhí)行與宣導(dǎo)； 終端價(jià)格維護(hù)； 促銷員管理； 店

33、員、店主的客情關(guān)系建立與維護(hù)； 促進(jìn)終端成交； 銷量收集與提報(bào)； 市場信息反饋。,要素七：人員,三、提升對市場代表的管理能力 建立市場代表的“跑店系統(tǒng)”： 1、根據(jù)目標(biāo)零售店的分布繪制零售店分布圖； 2、劃分片區(qū)、配置人員； 3、根據(jù)零售店類別合理制定零售店的拜訪計(jì)劃和最低拜訪頻次； 4、制定拜訪流程，規(guī)定到零售店后要做哪些工作？如何做？以及要達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？,要素七：人員,四、提升對促銷員的管理能力 促銷員投放管理： 1、銷售潛力分析： 根據(jù)零售店月容量、三星月銷量、ASD平均占比，可以測算出該店的銷售潛力到底有多大，銷售潛力不大的零售店不要投入促銷員； 2、銷售增長預(yù)測： 根據(jù)零售店的形

34、象、零售特性、競爭狀況、ASD銷售現(xiàn)狀，綜合分析投入促銷員后ASD銷量增長的預(yù)測，沒有增長或者增長不大的店不能投入促銷員； 3、重點(diǎn)店重點(diǎn)配置促銷員： 對于KA/IA類重點(diǎn)零售店，為了競爭優(yōu)勢的建立和更多的產(chǎn)量，考慮零售店排班的狀況，建議配置多個(gè)促銷員，同時(shí)，優(yōu)秀促銷員配置到重點(diǎn)店； 4、促銷員配置原則： 所有KA店配置優(yōu)秀促銷員；IA店優(yōu)先配置促銷員；KB店有選擇的配置促銷員；IB店基本不配置促銷員；,要素七：人員,四、提升對促銷員的管理能力 促銷員產(chǎn)能管理： 1、促銷員銷售達(dá)成評估 2、促銷員銷售增長評估 3、促銷員人均產(chǎn)能分析 4、重點(diǎn)機(jī)型的人均產(chǎn)量分析 5、重點(diǎn)零售店產(chǎn)能分析 6、重點(diǎn)

35、零售店銷售份額分析 7、低產(chǎn)能促銷員分析 堅(jiān)決不允許低產(chǎn)能促銷員存在； 堅(jiān)決杜絕促銷員虛報(bào)銷量和轉(zhuǎn)移銷量等不誠信的行為；,要素七：人員,四、提升對促銷員的管理能力 促銷員激勵(lì)管理：（ASD激勵(lì)體系） 1、促銷員的薪資和福利管理辦法； 2、促銷員星級管理辦法； 3、促銷員“風(fēng)云再起”一年兩度的銷售競賽； 4、促銷員星路歷程?？?； 5、促銷員專項(xiàng)激勵(lì)； 6、優(yōu)秀促銷員出席公司年會； 7、企業(yè)文化宣導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，讓促銷員獲得尊重和認(rèn)可，注重情感、溝通和關(guān)懷； 8、立足于自己培養(yǎng)優(yōu)秀促銷人員； 9、嚴(yán)格管理、優(yōu)勝劣汰,要素七：人員,四、提升對促銷員的管理能力 打造ASD促銷員特有的性格：,【一】親和力

36、 親和力就是給人一種親切的感覺，顧客一接觸到這種促銷員就似乎接觸到老朋友，發(fā)自內(nèi)心的駐足聽促銷員的介紹，有了親和力就有了抓住每一個(gè)過往顧客的機(jī)會。促銷員的親和力表現(xiàn)在恰到好處的“微笑”、“注視”、“語速”、“語氣”等； 【二】責(zé)任心 對公司、對零售店、對顧客都要有負(fù)責(zé)任的態(tài)度；對公司的要求嚴(yán)格遵守；對公司的禮品和物料愛護(hù)有加等； 【三】誠信度 如信守承諾，但不要做根本無法兌現(xiàn)的承諾；不私自降價(jià)；不惡意攻擊對手；不虛報(bào)銷量等； 【四】競爭力 市場如戰(zhàn)場，尤其體現(xiàn)在終端上促銷員間的較量。每一個(gè)促銷員都應(yīng)該有著一種憂患意識、競爭意識，敢打敢拼，不要放過任何一次銷售的機(jī)會，而且介紹的要盡量詳細(xì)；盡可能

37、的讓顧客在自己的柜臺前多呆一會兒；有技巧的做到“虎口拔食”；終端的維護(hù)方面寸土不讓，當(dāng)受到惡意的攻擊和侵犯時(shí)，要勇敢的站出來；,要素七：人員,四、提升對促銷員的管理能力 打造ASD促銷員特有的性格：,【五】適應(yīng)力 不同的零售店有著不同的購物環(huán)境，不同的購物環(huán)境使得促銷員不能用同一種銷售的風(fēng)格來給顧客介紹產(chǎn)品；要能適應(yīng)零售店的風(fēng)格并做到最好； 【六】引導(dǎo)力 積極引導(dǎo)顧客的思維跟著我們促銷員的思維運(yùn)轉(zhuǎn)；取消顧客抵觸心理，有效說服顧客； 【七】耐久力 促銷員是辛苦的，連續(xù)工作的性質(zhì)決定了促銷員必須是體能上的佼佼者，不但要求促銷員一整天的守侯在柜臺前，還要求積極向每一個(gè)潛在的顧客介紹產(chǎn)品； 【八】合作

38、精神 實(shí)際上一件產(chǎn)品的銷售要經(jīng)過很多個(gè)環(huán)節(jié)，其中包括取機(jī)器、開票、付款、補(bǔ)貨等，每一個(gè)環(huán)節(jié)上出了問題都會影響到銷售的成功與否；另外，促銷員所處的環(huán)境是比較復(fù)雜的，這就需要促銷員具有合作精神；,要素七：人員,四、提升對促銷員的管理能力 促銷員管理常見的病因和處方：,【病因】促銷員“我用青春賭明天” “人往高處走，水往低處流”，促銷員很難對公司保持忠誠。多數(shù)促銷員對于這份工作都只是看作臨時(shí)性，吃青春飯而已，所以薪金的多少往往是其判斷的首要標(biāo)準(zhǔn)。再加上競爭對手挖墻角，促銷員流失嚴(yán)重。 【處方一】個(gè)人發(fā)展比高薪更重要 吸引促銷員的因素，不能僅僅只有薪金。人的需求是分層次的，在滿足基礎(chǔ)的生活需求之后，還

39、需要其它的要求，比如個(gè)人發(fā)展。這種需求是多數(shù)優(yōu)秀促銷人員都注重的，所以，在這類問題的解決上，我們首先要從促銷人員的心態(tài)上著手，用薪金留人，用發(fā)展留心。應(yīng)該建立一整套的人員培養(yǎng)體系，把其作為公司發(fā)展的重要環(huán)節(jié)認(rèn)真對待。我們要努力培養(yǎng)并留住學(xué)習(xí)型的促銷員，而那些“見錢就跑”的促銷員，不要也罷！ 【處方二】名聲也值錢 讓促銷員判斷這個(gè)問題，第一，銷售的產(chǎn)品和品牌是否被市場認(rèn)可；第二，公司是否會管理；第三，工資待遇是否合適。 真正讓促銷員忠心的公司應(yīng)該是形象良好、口碑良好、管理嚴(yán)格、蒸蒸日上，處在發(fā)展中的公司。另外，我們還要努力營造親情的氛圍，以誠待人，用情感人。,要素七：人員,四、提升對促銷員的管理

40、能力 促銷員管理常見的病因和處方：,【處方三】“局外人”變成“自己人” 我們公司的促銷員如同正式編制一樣考核、錄用與管理，及享受公司各項(xiàng)福利待遇。要處處讓促銷人員真正地意識到自己是公司的一員。只有這樣，才能讓促銷員更有歸屬感，才能更忠誠。 【處方四】以關(guān)心換忠心、細(xì)節(jié)決定成敗 促銷員群體一般以外地打工者居多，他們通常在本地沒有太多的朋友，在管理中應(yīng)當(dāng)注重增加情感的投入。特別需要指出的是，不能任意克扣她們的工資，要保證工資和提成按時(shí)發(fā)。 有人說，管理促銷員就象與女朋友談戀愛，要拿出這種精神，從細(xì)節(jié)入手多進(jìn)行關(guān)心，比如在特殊時(shí)期，遇到她們過生日，送上一個(gè)蛋糕，向她道一聲生日快樂，平時(shí)送一些小禮品或

41、發(fā)短信聯(lián)系，詢問工作情況等等。人性化管理，就是在滿足人性需求角度盡可能地細(xì)心管理。人都是有感情的，我們要以關(guān)心換忠心。 對于促銷員反映的問題要及時(shí)解決，不要拖拉或敷衍； 【處方五】自信心和自豪感的培養(yǎng) 要多培養(yǎng)促銷員對公司、產(chǎn)品和管理者的信心，同時(shí)，公司在市場上表現(xiàn)強(qiáng)勢，產(chǎn)品暢銷也有利于促銷員自信心和自豪感的樹立；,要素七：人員,五、提升對臨時(shí)促銷員的管理能力 1、明確臨時(shí)促銷員的定位和任務(wù)： 宣傳產(chǎn)品； 引導(dǎo)顧客； 協(xié)助銷售； 進(jìn)柜銷售和卡位，以爭取更多的銷售機(jī)會； 2、強(qiáng)化培訓(xùn)： 產(chǎn)品知識，各機(jī)型主要賣點(diǎn)及突出功能、與競爭機(jī)型的主要區(qū)別及優(yōu)勢； 單店促銷活動(dòng)內(nèi)容，分工及主要工作任務(wù)，零售店

42、及公司相關(guān)規(guī)定； 手機(jī)基本專業(yè)知識，手機(jī)基本三包知識； 顧客接近方法，基本的溝通技巧； 基本禮儀； 企業(yè)文化和公司認(rèn)知； 3、現(xiàn)場管理和指導(dǎo) 4、根據(jù)銷售貢獻(xiàn)進(jìn)行考核和評比 5、獎(jiǎng)金和精神激勵(lì)相結(jié)合 6、及時(shí)淘汰不合格的臨時(shí)促銷員,要素七：人員,六、提升對店員、店面經(jīng)理的關(guān)系管理能力 1、店員 客情關(guān)系建立與維護(hù)、情感溝通 核心店員資料庫建立與管理（會員制、積分獎(jiǎng)勵(lì)） 銷售競賽、聯(lián)誼會 小恩小惠取悅店員 店員培訓(xùn)（產(chǎn)品和技能） 2、店面經(jīng)理 客情關(guān)系建立與維護(hù)、情感溝通 核心店面經(jīng)理資料庫建立與管理 合理利潤 銷售競賽、銷售會議、聯(lián)誼會、慶功會 市場支持 培訓(xùn)、專業(yè)指導(dǎo)，合理化建議（如活動(dòng)方案） 終端拜訪 終端公關(guān),一、終端成交臨門一腳的功夫 一切的終端工作，最終要體現(xiàn)為成交，也就是產(chǎn)生終端銷售，因