1、第七章產(chǎn)品策略、學(xué)習(xí)目的和要求：了解產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品分類(lèi)；掌握產(chǎn)品組合策略；掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征和營(yíng)銷(xiāo)策略；新產(chǎn)品策略，1，產(chǎn)品和產(chǎn)品總體概念，2，產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)，3，產(chǎn)品分類(lèi)，產(chǎn)品效用，質(zhì)量，特性，品牌，包裝，風(fēng)格，運(yùn)輸，安裝，信用，維護(hù)，保證，核心產(chǎn)品(性能，質(zhì)量等。)，實(shí)際產(chǎn)品(宣傳材料、品牌等)1)消費(fèi)品2)工業(yè)產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的方式，消費(fèi)者被進(jìn)一步細(xì)分為便利產(chǎn)品、可選產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品和不必要產(chǎn)品。根據(jù)如何進(jìn)行生產(chǎn)過(guò)程的特點(diǎn)，它可以分為材料和零件、本工程、用品和服務(wù)。第二，產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合的寬度是指公司有多少不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品

2、組合的深度是指產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品的品種和規(guī)格的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指每條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指新產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。生命周期的每個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、6、7、銷(xiāo)售和利潤(rùn)、引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、銷(xiāo)售曲線、利潤(rùn)曲線、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率% 0。1-10 10 0 .1-10 0產(chǎn)品滲透率% 5 5-50 50-90 90，產(chǎn)品生命周期曲線，8.1)推介期營(yíng)銷(xiāo)策略，促銷(xiāo)高低，價(jià)格高低，快速瀏覽策略，慢速瀏覽策略，快速滲透策略，慢速瀏覽策略，9，快速瀏覽：高價(jià)格高促銷(xiāo)(1)了解產(chǎn)品的人。公司希望形

3、成快速滲透的品牌偏好：低價(jià)和高促銷(xiāo)(1)大市場(chǎng)規(guī)模(2)市場(chǎng)不了解產(chǎn)品(3)客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大(5)規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢掠過(guò)；高價(jià)和低價(jià)促銷(xiāo)(1)有限的市場(chǎng)規(guī)模(2)大多數(shù)顧客知道產(chǎn)品(3)顧客愿意支付高價(jià)(4)沒(méi)有激烈競(jìng)爭(zhēng)的緩慢滲透：低價(jià)。顧客對(duì)價(jià)格很敏感(4)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，10，2)不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能、特性、風(fēng)格等。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，推動(dòng)變革，提高產(chǎn)品的知名度，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以吸引顧客并及時(shí)降價(jià)，11，3)成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷增長(zhǎng)的成熟度，穩(wěn)定的成熟度，以及不斷下降的成熟度，增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，并且沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道。潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)(新規(guī)定

4、基本上滿足了更換和再購(gòu)買(mǎi)的需要，總銷(xiāo)量開(kāi)始下降。消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。12.策略，改善市場(chǎng)：鼓勵(lì)更多的人使用自己的品牌。爭(zhēng)取不是用戶(hù)的客戶(hù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)以提高人均使用率。用法、使用頻率、新用途、改進(jìn)產(chǎn)品和改善營(yíng)銷(xiāo)組合。13.4)衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。識(shí)別弱勢(shì)產(chǎn)品并確定營(yíng)銷(xiāo)策略(Harrigan(1980)以增加公司的投資(使自己處于優(yōu)勢(shì)地位或獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位)。在解決行業(yè)中的不確定因素之前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地減少投資情況，放棄無(wú)利可圖的客戶(hù)群，加強(qiáng)對(duì)有利可圖的客戶(hù)需求領(lǐng)域的投資。不考慮對(duì)投資結(jié)構(gòu)的影響，從公司的投資中獲得(或擠壓)巨額利潤(rùn)，以便迅速收回現(xiàn)金。盡可能以有

5、利的方式處置其資產(chǎn)，并迅速放棄業(yè)務(wù)。放棄決策。新產(chǎn)品，新產(chǎn)品：只要產(chǎn)品在功能和形式上有所改進(jìn)，與原有產(chǎn)品有所不同，就會(huì)給顧客帶來(lái)好處，也就是說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程、產(chǎn)品概念的形成、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、業(yè)務(wù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、大規(guī)模經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)意的尋求和創(chuàng)意的篩選等方面，都會(huì)被視為新產(chǎn)品。歐萊雅讓世界更美好，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的成功，品牌的引進(jìn)，歐萊雅集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)是財(cái)富全球500強(qiáng)之一，也是世界著名的化妝品制造商，成立于1907年。經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已經(jīng)從一個(gè)小型家族企業(yè)一躍成為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283個(gè)分支機(jī)構(gòu)和100多家代

6、理商。歐萊雅集團(tuán)在全球擁有50，491名員工、42家工廠和500多個(gè)高品質(zhì)品牌。作為世界上最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里不遺余力地滿足世界各地人們對(duì)美的追求；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前，各種各樣的化妝品銷(xiāo)往世界各地，非常受歡迎。除了化妝品，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高端消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品包括化妝品、染發(fā)劑產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、防曬產(chǎn)品、化妝品、淡香水、香水和高端消費(fèi)品?，F(xiàn)在，歐萊雅集團(tuán)的兩大股東是貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)，貝當(dāng)古夫人是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女。歐萊雅集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)成立于1907年，是財(cái)富全球500強(qiáng)之一，也是世界著名的化妝品制造商。經(jīng)過(guò)

7、近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已經(jīng)從一個(gè)小型家族企業(yè)一躍成為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283個(gè)分支機(jī)構(gòu)和100多家代理商。歐萊雅集團(tuán)在全球擁有50，491名員工、42家工廠和500多個(gè)高品質(zhì)品牌。作為世界上最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里不遺余力地滿足世界各地人們對(duì)美的追求；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前，各種各樣的化妝品銷(xiāo)往世界各地，非常受歡迎。除了化妝品，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高端消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品包括化妝品、染發(fā)劑產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、防曬產(chǎn)品、化妝品、淡香水、香水和高端消費(fèi)品?，F(xiàn)在，歐萊雅集團(tuán)的兩大

8、股東是貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)，貝當(dāng)古夫人是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女。中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析，中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析，2007年，銷(xiāo)量，增長(zhǎng)率，市場(chǎng)地位，2008年，2009年，55億，69.52億，81.8億。從2001年到2009年，歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額增加了卡西、拉羅什-波薩、蘭蔻、海倫娜魯賓斯坦、Biotherm、卡尼、玉溪、小護(hù)士，歐萊雅的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)，歐萊雅的部分產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合的含義和寬度：它可以滿足消費(fèi)者的不同需求，滿足一站式購(gòu)物的要求。拓寬寬度：可以拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)度；產(chǎn)品線豐富，可供各種產(chǎn)品選擇；深度：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品數(shù)量。占領(lǐng)更多同類(lèi)

9、產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定客戶(hù)的深層需求和產(chǎn)品組合策略的優(yōu)勢(shì)，從公司管理的角度共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、推廣等資源，提高回報(bào)率，為自己競(jìng)爭(zhēng)，提高每個(gè)品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使每一分錢(qián)都可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而東方不亮和西方亮則從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。創(chuàng)造集中的形象優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成全面的壓力，大大提高攻擊力量和抵抗力。多品牌使他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)渠道中的地位更高。從吸引消費(fèi)者的角度來(lái)看，日化消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品的需求有詳細(xì)的差異，但總體目標(biāo)市場(chǎng)是相同的。每個(gè)品牌相互影響，產(chǎn)生聯(lián)合和重疊效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，順應(yīng)消費(fèi)者求變心理。一個(gè)品牌的失敗可能會(huì)對(duì)整個(gè)公司的形象產(chǎn)生

10、負(fù)面影響，一些潛在的新產(chǎn)品可能得不到必要的資源。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，要想延伸到一線并在各地開(kāi)花結(jié)果，這意味著他們可能會(huì)遭受兩面的打擊：除了公司擁有的所有產(chǎn)品之外，他們還必須面對(duì)其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。像蘭蔻香水一樣，它將面臨來(lái)自香奈兒香水等的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該選擇哪個(gè)品牌的歐萊雅？1998年，歐萊雅收購(gòu)了軟信。2000年，歐萊雅收購(gòu)了卡森。2003年12月10日，歐萊雅中國(guó)以保密的價(jià)格贏得了與之談判了4年的“小護(hù)士”品牌。2004年4月，歐萊雅收購(gòu)了玉溪，并將其歸入大眾化妝品部門(mén)。歐萊雅主要通過(guò)收購(gòu)其他化妝品公司來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。歐萊雅正式通過(guò)這一戰(zhàn)略將其產(chǎn)品擴(kuò)展到世界各地，以增加其影響力和盈利能力。歐萊雅的新產(chǎn)品

11、戰(zhàn)略可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指合理擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，從而提高經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)象。通過(guò)并購(gòu)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以實(shí)施有規(guī)模、有效益的M&A戰(zhàn)略，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增加市場(chǎng)份額，提高利潤(rùn)率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化資源配置，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2.可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和資源共享。從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的聯(lián)盟。利用相關(guān)企業(yè)擁有的資源，提高資源利用和產(chǎn)出效率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)間資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)聯(lián)盟。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士的優(yōu)勢(shì)；3.它可以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)并購(gòu)，企業(yè)可以擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，同時(shí)保持原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。對(duì)于大型企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如果他們想進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，投資建廠(包括開(kāi)發(fā)或引進(jìn)新產(chǎn)品和新技術(shù)、招聘新員工、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)等)是不經(jīng)濟(jì)的。)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)。因此，當(dāng)進(jìn)入新的行業(yè)或業(yè)務(wù)時(shí)，企業(yè)集團(tuán)更傾向于通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。4.它可以提高資源的利用率，降低交易成本。M&A可以節(jié)省研發(fā)費(fèi)用。1.目標(biāo)企業(yè)評(píng)估中的虛假資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。2.運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3.被收購(gòu)企業(yè)的員工安置風(fēng)險(xiǎn)。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士可能帶來(lái)的問(wèn)題。蘭蔻香水廣告，思考。1.試著分析歐萊雅在中國(guó)成功的原因。2.歐萊雅實(shí)施品牌金字塔