1、光谷鑫龍項目市場傳播思路 從創(chuàng)新到經(jīng)典 + 加法? - 減法?,幾年前， 我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人，每個廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等； 而今天， 我們會重新思考廣告在傳播中的作用，公共關系充當?shù)慕巧绾?，藝術能給分眾帶來什么、 情緒聯(lián)系是否緊密展示空間能否將銷售功能隱藏起來，整個消費過程能否更令人愉快、 更難忘、更有認同感并充滿新的體驗 眼下，廣告服務越來越多，考慮客戶需求越來越少；廣告表現(xiàn)形式越來越多， 消費者洞察越來越少；廣告形式感越來越強，廣告溝通力越來越弱； 到達率很高，關系創(chuàng)造力卻很低； 其實，廣告，是傳播的藝術。,非常道 , 致力于為客戶解決問題的專業(yè)傳播機構

2、, 我們信奉實效!,和許多業(yè)內(nèi)同行一樣，從非常道接觸到鑫龍灣項目開始， 項目自身的閃爍讓非常道激動，亢奮。 是啊，對于創(chuàng)新，正是讓廣告人夢寐以求的舞臺啊， 得以展開天馬行空，五光十色的創(chuàng)意SHOW場， 哦，這是個很好玩的項目。 實際上，冷靜的思考， 鑫龍灣項目對于鑫龍地產(chǎn)企業(yè)意味著什么？ 解讀創(chuàng)新，如何確保既叫好又賣座的啟動？ 未來當人們再談及項目時，我們希望什么得以流傳？,創(chuàng)新不等同于可以隨便玩 , 玩的方法有很多，比如,玩死.,對于創(chuàng)新來說，方法就是新的世界，最重要的不是知識，而是思路。 郎加明創(chuàng)新的奧秘,感謝對于非常道的信任， 非常道深知參與項目的責任之重， 通過前期接觸不難看出,項目成

3、敗對于企業(yè)的影響, 今天，就鑫龍灣項目，位于傳播 , 談談我們對于項目的一些粗淺觀點.,1 經(jīng)濟大勢趨于穩(wěn)定，就地產(chǎn)而言，各地紛紛出現(xiàn)超越07記錄之后，金融政策的跟進調(diào) 整，二套房貸，物業(yè)稅等，目的清晰，保障基本需求，嚴格控制投機。 2 武漢各區(qū)域版塊間，標準確立，定位精準，生活氛圍與階層領域逐漸形成。同區(qū)內(nèi)供 求關系逐步變化，消費者選擇增多，購買行為成熟，競爭逐步加劇.,市場背景怎樣 ？,供求關系變化，投資受阻,競爭逐步激烈.,針對于改善類需求與投資類消費, 現(xiàn)階段出手,意味承載著心理與財力上的風險, 創(chuàng)新, 從之一到唯一， 創(chuàng)新不僅是理智的規(guī)避風險，更是一種洞察時代發(fā)展趨勢的意識,創(chuàng)新意味

4、著什么,如何讓我們這種以價值為先導的產(chǎn)品更符合發(fā)展規(guī)律的意識與形態(tài).,項目最顯性的:創(chuàng)新， 作為傳播, 制造流于其表的璀璨，不難， 創(chuàng)新的生命力，影響力， 使其從創(chuàng)新到經(jīng)典，不易， 因此,傳播如何把創(chuàng)新轉換成消費者能夠理解， 樂于購買的實際利益,得益于傳播對于創(chuàng)新的理解與表現(xiàn).,傳播實效,在于沒有參考標準的前提下,平衡主觀與客觀的創(chuàng)新意義與利益.,問題一: 搞清楚我們在哪里?,1/3省內(nèi)上市企業(yè) 6個世界一流的科技園區(qū) 08/09年武漢總GDP的1/ 3 世界500強進駐中部的跳板 中國電子信息技術最雄厚的基地，激光，生物科學等高新產(chǎn)業(yè)集中地, 以生態(tài)景觀，高新科技產(chǎn)業(yè)，儒雅文明的學府氣質，

5、包容友善的國際化人文環(huán)境凝聚著改革開放20年來值得武漢驕傲的業(yè)績,以嚴謹專業(yè)的態(tài)度與效率創(chuàng)新著榮譽與責任。,武漢 中國光谷 中部崛起領跑者,意識,湯遜湖區(qū)別墅成交套數(shù)及價格相對較高，客戶對該區(qū)域別墅產(chǎn)品認同度較高。 湯遜湖別墅存量達到全市別墅存量三分之一還多。 別墅以占據(jù)稀缺的生態(tài)湖景資源,風格各異的姿態(tài)標榜著現(xiàn)代權貴圈層的傳奇.,納帕溪谷/保利十二橡樹莊園等 已經(jīng)逐漸形成武漢最具影響力的高端別墅版塊.,湯遜湖,形態(tài),?,地理位置在湯遜湖,確實,作為高端項目,湯遜湖3個字, 不用費力多說,值錢.,代理公司肯定會說:我們在湯遜湖.,甲方似乎有不同的想法, 我們花費巨大的投入創(chuàng)新, 這因該是匹配光

6、谷概念的, 是值得說道的.,洞察: 我在非常道聽說這個項目的時候， 說的是光谷項目竟稿, 為什么不是湯遜湖項目竟稿呢? 這說明了什么?,問題二: 創(chuàng)新的目的是什么?,假設,我們定位于光谷,1 高層產(chǎn)品勢必：( 100W以內(nèi)) 眼下光谷格局明晰，商業(yè)中心，商務帶，產(chǎn)業(yè)區(qū)，居住區(qū)， 在消費者心目中，今天住宅用不同的差異價格標注著生活的繁榮， 根據(jù)自身購買能力，對號入座。 面臨抗性：生活配套 / 價格對比,現(xiàn)狀,2 別墅產(chǎn)品勢必：(300W以上) 湯遜湖畔，以得天獨厚的優(yōu)勢高檔次的低密產(chǎn)品形成區(qū)域認知， 各項目間的風格差異，個人喜好，解決武漢富貴階層的身份象征。 面臨抗性：資源占有權貴領地 / 風格

7、流派,如果我們定位于湯遜湖,現(xiàn)狀,SO,創(chuàng)新, 從市場之一成為唯一， 那么, 跳出傳統(tǒng)地產(chǎn)層面，跳出現(xiàn)有的住宅價格標準, 站在城市發(fā)展的高度，,我們需要的是定義,而非定位. 以創(chuàng)新的產(chǎn)品與專業(yè)態(tài)度顛覆現(xiàn)有區(qū)域格局的定義.,光谷創(chuàng)新意識與效率 (意識) + 湯遜湖資源高檔別墅區(qū)(形態(tài)) = 創(chuàng)新切實落地的概念認同基礎(價值),這正是唯一顛覆現(xiàn)有標準,規(guī)避競爭的最佳途徑.,因此,首先,我們是湯遜湖高檔別墅區(qū)的房子, 其次,我們是湯遜湖畔的別墅住區(qū),(而非別墅歸別墅,高層歸高層) 明顯,我們是與別墅區(qū) 有別的 最新態(tài)別墅住區(qū). 而且,我們結合光谷創(chuàng)新科技糅合湯遜湖資源帶給您全新的別墅住區(qū)生活.,區(qū)隔

8、,他們是湯遜湖占據(jù)資源的別墅, 他們是湖景資源最差的小別墅,便宜貨. 他們是光谷中心配套便利的住宅 他們是缺乏配套的高層住宅.,創(chuàng)新,現(xiàn)狀,問題三: 創(chuàng)新誰買單?,截取代理公司提供的圖表,因為對于項目的客群比例結構完全認同.,1 與光谷無法脫離干系的人,工作導致.光谷企業(yè)中人/高校教師/公務員等 2 對光谷的成長過程有認知的人.本地原居民中成功的生意人. 3 對光谷的發(fā)展與未來趨勢信心確立的人.看好光谷,有地產(chǎn)投資經(jīng)驗與能力.,與光谷有直接關系的人,或是工作，或是獲利.,現(xiàn)在會關注鑫龍項目的人一定是:,A改善型： 對生活現(xiàn)狀改善有苛刻要求，不僅考慮自己的使用感受，也在意家人的使用感受，講究細節(jié)

9、的嚴謹態(tài)度被社會認同為體面的生活，首先要符合自己的人生觀價值觀，對于有思想事物的關注遠大于對潮流的追捧。 B投資型： 對區(qū)域熟悉，在投資物業(yè)的渠道上獲過利，對于價格與價值非常敏感，有著豐富的投資經(jīng)驗，對于投資風險與利益回報的關系，有著自己的判斷。,從購買動機來看:,確實，我們確實不是為解決生活基本需求準備的產(chǎn)品.,購買動機十分明顯, 無論他們是什么職業(yè),什么年齡,什么收入狀況,什么家庭結構, 他們會買我們的產(chǎn)品，也會其他人的產(chǎn)品.,那么,創(chuàng)新最先影響的是誰 ? 也可以理解為,我們需要誰或是誰需要我們?,他們對生態(tài)景觀的享受與保護，高新科技產(chǎn)業(yè)，儒雅文明的學府氣質，包容友善的人文環(huán)境與武漢的區(qū)域

10、文化區(qū)別明顯,當談及光谷文化時,我們不僅反思,究竟是因為光谷有了他們?還是因為他們,有了光谷? 他們與時具進,有著與外表不匹配的前瞻力與想象力,善于在信息時代獲取對自己有用的信息,他們深知團隊合作與分享的樂趣,不盲從,不激進.他們并不樂于站于前衛(wèi),猶如并不擅長于煩瑣的社交禮儀與應酬.他們自身的素質修養(yǎng)使得他們在拒絕時都彬彬有禮.,新光谷文化掃描:,新生產(chǎn)品的出現(xiàn)，最先被觸動的， 是以謹慎，精明，有獨立見解的專業(yè)人士， 無論在什么領域，他們以成熟，專業(yè)，理智著稱, 以自己的能力與經(jīng)驗獲得應有的尊重與影響力. 并非以玩味，標榜自我,追求潮流的“MINI COOPERS”個性群族.,目標客群洞察,他

11、們被稱呼為專家，或被稱為行家.,簡單說, 我們用高科技創(chuàng)新的方式,在湯遜湖畔做了顛覆傳統(tǒng)的房子. 在光谷區(qū)內(nèi)，本來就聚集這樣消費能力與需求的專家與區(qū)域內(nèi)外的行家, 我們不第一時間抓住他們，借助他們的影響力與光谷的傳奇事實來證言我們, 而針對一些潮流人士,玩味群族,直接的嫁接創(chuàng)新產(chǎn)品與激情魅力的關系,放棄創(chuàng)新內(nèi)涵, 盡管激情,活力更容易渲染,放在湯遜湖邊也沒什么不可以, 但如果企及于光谷乃至城市發(fā)展的角度,似乎,并不合適.,確實，創(chuàng)新別墅,決非潮物, 依然屬于奢侈品中的新品.,所以，要打動他們， 必須第一時間,清晰的將價值呈現(xiàn). 而非滿足主觀意愿的煩瑣絢麗概念. 那么,我們又該如何與有著獨特見解

12、的專家,經(jīng)驗豐富的行家溝通呢 ?,問題四: 傳播如何謀求回應?,有時候, 左右潮流的, 不靠故作姿態(tài)的一種注目, 更決非是一種流于其表的光芒.,寫真:比爾蓋茨說:我著裝很隨意,舒適就行.可比爾蓋茨裝悄然風靡,圖,圖,寫真:布拉得皮特為什么放棄超跑,更換更環(huán)保的豐田電能車?,寫真:LV說:究竟是我們發(fā)現(xiàn)旅程,還是旅程幫助我們在生活中找到自己?,圖,寫真:BP說:我們不僅是貢獻石油.,圖,有時候, 引導趨勢的, 是一種回歸質樸的真誠, 更是一種觸人深省的內(nèi)涵.,在作秀的年代，把心思花在看不見的地方，是否合適？ 多花3000W,于知名企業(yè)XX合作,設計論證30次為了確保生活的舒適與環(huán)境的和諧,鑫龍地產(chǎn)一直不曾松懈.(內(nèi)文調(diào)性) 產(chǎn)品賣點分解:地熱,車庫,活水,環(huán)保垃圾處理系統(tǒng)等,平面表現(xiàn)方案,以商業(yè)利潤為先的時代，做一個追求品質的工匠，是否過于偏執(zhí)？ (內(nèi)文調(diào)性同上篇) 產(chǎn)品賣點分解:地熱,車庫,活水,環(huán)保垃圾處理,園林景觀細節(jié),配套設施系統(tǒng)等,平面表現(xiàn)方案,在湯遜湖，做超越別墅的別墅，有這個必要嗎？ (內(nèi)文調(diào)性同上篇) 產(chǎn)品賣點分解:戶型特點，贈送面積比例,物管服務等,平面表現(xiàn)方案,在光谷，刷新人居科學的含量，有這個可能嗎？ (內(nèi)文示意) 生活因科技更美好,致力雕琢結構空間美學, 建立科技與生態(tài)環(huán)境對話,2010年,光谷湯遜湖畔, 鑫龍地產(chǎn)，與立志向上