1、第七章 消費者決策過程與問題認(rèn)知,購買決策類別R.布萊克韋爾的分類 (介入度的程度由高到低) 復(fù)雜決策 EPS（extended problem solving） 有限決策 LPS（limited problem solving） 習(xí)慣決策 RPS(routinized problem solving ）,7.1 類別購買決策理論,名義反應(yīng),有限型問題,低成本產(chǎn)品 頻繁的購買 消費者低度介入 熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 對于購買很少思考、調(diào)查與花費,高成本產(chǎn)品 不頻繁的購買 消費者高度介入 不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 廣泛地思考、調(diào)查與花費,擴(kuò)展型問題,購買類型的過渡,7.2 問題認(rèn)知過程,問題認(rèn)知是消

2、費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費者決策過程的結(jié)果,7.2.1 影響解決被認(rèn)知問題的愿望的因素 理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小 該問題的相對重要性,對于保持消費者理想的生活方式是否關(guān)鍵,7.2.2 消費者問題的類型 被動型：消費者沒有意識到或需要別人提醒的問題 主動型: 消費者自己能夠意識到的問題,問題認(rèn)知與營銷策略,發(fā)現(xiàn)消費者問題 回應(yīng)消費者問題 幫助消費者認(rèn)識問題 壓制問題認(rèn)識,問題認(rèn)知與營銷策略,發(fā)現(xiàn)消費者面臨的問題有很多種方法。,1、發(fā)現(xiàn)消費者問題,直覺 最常用，但是，通過這種途徑識別出的問題可能對大多數(shù)消費者來說并不重要。 調(diào)查 詢問大量消費者以了解他們所

3、面臨的問題。 集中小組訪談 小組由8 1 2名身份相近的人組成，一起討論一個特定的話題；在現(xiàn)場則有一位主持人來引導(dǎo)，以防止討論偏離正題。,問題認(rèn)知與營銷策略,一旦某個消費者問題被識別，營銷者隨即可能制定營銷組合方案來解決該問題。 這可能涉及到：,2、回應(yīng)消費者問題,產(chǎn)品開發(fā)或改進(jìn) 分銷渠道的變更 改變價格策略 修正廣告戰(zhàn)略,問題認(rèn)知與營銷策略,一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知,3、幫助消費者認(rèn)識問題,問題認(rèn)知的時機(jī) 消費者常常在購買決策發(fā)生困難或找不到解決方法時產(chǎn)生問題認(rèn)知 問題發(fā)生時 問題發(fā)生前,陳列,問題認(rèn)知與營銷策略,壓制問題認(rèn)知,4、幫助消費者認(rèn)識問題,某些引起問題認(rèn)知的信息有時會在市場上傳播，而這些問題認(rèn)知卻往往是某些營銷者希望避免的。 制造商往往不希望現(xiàn)有顧客對其品牌所存在的問題產(chǎn)生認(rèn)知。（吸煙有害）