1、月餅全國推廣媒介策劃案例,制作人：zf 2011年5月31日,2,媒介策劃定位,媒介策劃定位即創(chuàng)意方向,精準營銷,關鍵點營銷,娛樂營銷,3,背景分析,一、媒體目標,二、市場分析,三、目標受眾分析,四、目標受眾的媒體習慣分析,五、選擇媒體的根本理由,目 錄,六、媒介策略,4,背景分析,1、月餅的特性： 月餅保質期短，一般未拆封保質期為2060天。月餅作為節(jié)慶商品，消費具有季節(jié)性，應季銷售期主要集中在中秋前，售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。月餅本身屬于精神和物質并重的產品，是含有民俗文化色彩的食品。,5,背景分析,2、元祖月餅情況分析 元祖月餅的價格：2

2、010年元祖禮品月餅市場價格位于148-980元之間 元祖月餅的特點：元祖月餅突破了傳統(tǒng)月餅的形式及概念，不再是簡單的中式餡餅，而是雪月餅，新奇又口感獨特，很容易吸引時下新新人類的注意。有多種口味，除了獨一無二的雪月餅系列，還有常溫系列如東瀛健康風味的花弄月，傳統(tǒng)廣式風味的花醉月，蘇式傳統(tǒng)風味的花映月，極具細膩與傳統(tǒng)創(chuàng)新風味的花伴月等等，不同的風格，不同的口味，健康有營養(yǎng)，符合各個年齡段人群的口味。包裝精美，同時注重實用價值，簡單環(huán)保，不以豪華包裝取勝。有專門的禮盒，也有適合尋常百姓家自己食用的系列。元祖月餅既注重面子，也注重內涵。元祖的雪月餅更是以獨家工藝、豪華口感、健康訴求形成了中秋佳話。

3、,6,背景分析,元祖月餅的市場定位：中高檔中秋禮品、食品 元祖月餅的訴求點：健康、時尚、美味、高檔 元祖月餅的屬性：注重其作為禮品的核心屬性，其次是其作為食品的基本屬性。 元祖月餅的用途：主要用于企事業(yè)單位商務公務禮品贈送或員工福利，其次是用于普通家庭食用或贈送親朋好友。 元祖月餅的消費者：主要是企事業(yè)單位，其次是普通家庭及離家務工人員。 元祖月餅的消費區(qū)域：主要是全國大中城市，其次是一些小城鎮(zhèn)。 元祖月餅的購買渠道：網購或到直營店、特許經銷店、商場、超市等售點現(xiàn)場購買。,7,一、媒體目標,媒體目標,1、用最少的預算，在中秋來臨之前，進一步提高元祖月餅全國性品牌知名度，搶占全國月餅市場份額，深

4、化以企事業(yè)單位、普通家庭及異地工作者等目標受眾對元祖品牌的印象記憶，維系元祖月餅在消費者心目中的中高檔品牌形象。,4、要利用能為元祖月餅提高品牌知名度及美譽度，深化對元祖月餅印象記憶，促進中秋前元祖月餅銷售的媒體。,3、借助廣告營造中秋氣氛，傳播產品團購與自購信息，提醒目標受眾購買元祖月餅，送禮就選元祖月餅，促進中秋節(jié)前月餅團購市場和終端市場的銷售。,2、在廣告宣傳期間，要使80%的目標受眾平均看到廣告5次，50%的目標受眾看到3次甚至3次以上。,8,二、市場分析,全國各月餅品牌媒體宣傳的時間：一般從六月份開始很多月餅商家就開始角力，開展了猛烈宣傳。 1、全國月餅市場分析 市場潛力大。目前，中

5、國中秋月餅市場的消費潛力在150億元-200億元之間，巨大的市場潛力引發(fā)了激烈的市場競爭。 競爭有點亂。中國月餅市場有限，但是生產月餅的企業(yè)眾多，導致市場競爭激烈有點雜亂。 品牌優(yōu)勢凸顯。月餅現(xiàn)在更多地成為一種人們表達感情的饋贈禮品，它的食用價值退為其次。在一些人的消費觀里，既然是送禮，就得“拿得出手”，自然是越是名牌越高檔越好，顯得氣派。 區(qū)域品牌唱主角。如江西的“喬家珊”、北京的“稻香村”、廣州的“廣州酒家”，都在各自的“地盤”上享有高知名度和高市場占有率，但一到異地就只能算二三流品牌。 安全安心、營養(yǎng)健康、美味是中國月餅發(fā)展的主旋律。 月餅銷售市場呈現(xiàn)多元化。商廈、超市、連鎖店、賓館、飯

6、店、酒樓、餅屋、品牌代理商、網上購物、郵局郵寄等不同的銷售渠道和方式，分割了市場份額，分散了消費群。,9,二、市場分析,競爭對手類型,成熟的食品廠和擁有口碑的老字號品牌如華美、安琪、稻香村等，他們擁有較好的品牌聲譽，較強的實力和豐富的經驗；知名品牌的連鎖糕點店，如廈門的優(yōu)思麥、向陽坊、安德魯森等；星級酒店和知名度高的酒樓如上海新雅、杏花樓等品牌，在各地方市場具有較強的號召力和成熟的渠道，在占據(jù)地方主要企業(yè)團購市場；外資品牌如美國通用磨坊公司的哈根達斯和星巴克、德芙、可頌、派蒂斯等品牌。,安琪、榮華、杏花樓、美心、華美、好利來、利口福、米旗、麥趣爾、稻香村、哈根達斯等一些中高檔的全國有名的月餅品

7、牌。,主要競爭對手品牌,2、市場競爭狀況,10,三、目標受眾分析,廣告宣傳的目的既是為了促進元祖月餅的銷售，搶占市場份額，提高品牌競爭力，也是為了提高元祖品牌知名度、美譽度，深化對元祖月餅的印象記憶。因而廣告的目標受眾應包括月餅的購買者及影響月餅購買行為的相關群體如收月餅禮品的人、影響家庭購買的其他成員等。 目標受眾：城市的機關企事業(yè)單位、普通家庭及異地工作者。,11,三、目標受眾分析,機關企事業(yè)單位團購負責人及商務人士（主要是年齡25-45歲）購買月餅是用于送禮或員工福利，這部分消費者占月餅消費的大部分。這部分消費者要求月餅高價位，有精致高檔的包裝，注重其禮品價值及品牌。 普通家庭消費者（6

8、-45歲）及異地工作者（18-45歲）購買月餅主要用于家庭食用或贈送給親朋好友品嘗。這部分消費者主要選擇中檔或高檔偏下的月餅，最為看重的是月餅的質量，包裝的精致，價格適中，花色品種、口感品質等因素。他們家庭責任心強、重感情、富有愛心，生活質量較高，收入不錯。隨著人們物質水平的不斷提高，他們是不容忽視的中高檔月餅消費群。普通家庭購買月餅食用，通常會根據(jù)小孩子的喜好買，因而廣告也可針對家庭成員中的青少年。,12,四、目標受眾的媒體習慣分析,媒體主要類型有電視、網絡、報紙、雜志、廣播、手機、戶外、樓宇電梯、地鐵、公交車身、公交站點、POP銷售現(xiàn)場等。 手機、戶外廣告、公交車身廣告、POP廣告、樓宇電

9、梯閉路電視與廣告牌、地鐵，也是人們日常經常接觸的媒體。,13,五、選擇媒體的根本理由,主打媒體,電視 選擇理由：電視的經濟新聞類節(jié)目是主要目標受眾接觸較多的媒介，在中國乃至世界電視仍是主流媒體，受眾接觸較多，覆蓋范圍廣，具有色彩聲音等動感推銷方式，而且在央視投放廣告有巨大的光環(huán)效應。,報紙 選擇理由：報紙權威性高，人們更信任；報紙是企事業(yè)單位接觸最多的媒介；報紙能傳遞更多的產品信息，中秋期間人們對月餅處于有需求的狀態(tài)，消費者會主動刻意在某類媒介上尋找月餅信息，消費者需要的是能深入了解月餅品牌的媒介，因而月餅廣告媒介可以選擇能更詳細介紹產品及品牌的報紙；而且報紙傳播速度較快，信息傳遞及時，具有閱

10、讀主動性，高認知卷入。,14,五、選擇媒體的根本理由,網絡 選擇理由：網絡是年輕人及商務人士接觸較多的媒體，網絡提供給人們一個豐富的娛樂的平臺，深受各個年齡段的人喜愛，從廣告媒體傳播來看，網絡廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬，受眾廣，對于在較短時間內樹立企業(yè)國內、國際形象，創(chuàng)造品牌，進行廣告宣傳效果很好。網絡營銷廣告在內容上實現(xiàn)了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強。網絡傳播速度較快，信息傳遞及時，能給受眾提供詳細的信息資料。網上進行推廣費用較低。,公交車身 選擇理由：在大都市公交車可覆蓋大規(guī)模受眾，公交車一直在運動，凡是它經過的地方都會有很多受眾，不只是等待乘車的人，還有其經過線

11、路上的路人，路上與其相遇的其他車里的人都能看到。等待乘車的乘客更會注意到車身廣告，他們很關注所有經過的公交。移動的物體總是比較能被注意到。車身廣告是普通消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。在傳播方式上更為“積極、主動”，具有高接觸機率和穩(wěn)定的接觸頻次，有較強的地理針對性。公交車身廣告在短期促銷中能達到很明顯的效果。,15,五、選擇媒體的根本理由,POP 選擇理由：POP主要是能影響到現(xiàn)場購買月餅的商務人士、普通家庭消費者及異地工作者的現(xiàn)場購買決定，尤其是一些商場超市競爭激烈，因而應加強POP廣告的投放。POP廣告直接接觸目標消費者，使公司和品牌的名字不斷出現(xiàn)在消費者面前，并增強已在廣告中建立起

12、來的品牌形象。POP廣告有產品告知功能，吸引顧客進店，招攬顧客，吸引消費者視線，刺激其購買欲望，促銷商品的作用，又具有提高商品形象和企業(yè)形象知名度。POP廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實的推銷員”的美名。,16,五、選擇媒體的根本理由,輔助媒體 （可適當選擇用與不用）,戶外 選擇理由：戶外廣告可以布置在消費者外出活動的必經之處，容易與周圍環(huán)境相協(xié)調。隨著人們外出機會的增多，特別是年輕而富有的一代，他們對戶外廣告的關注程度也要比以往任何時候都高。夏秋季是旅游旺季，人們出行較多，戶外廣告曝光率高，同時可以靈活選擇投放地點。,手機 選擇理由：手機是目前人們接觸最多的媒體，但是其廣告受眾針對性不強、廣

13、告投放不成熟。目前主要有手機報，可以實現(xiàn)信息的即時傳播和接收。手機廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、成本低、功能全、互動性強、實現(xiàn)了傳播流程的反饋、使用方便，具有自發(fā)傳播特性。,17,五、選擇媒體的根本理由,樓宇電梯 選擇理由：電梯樓宇廣告針對性較強，能有效鎖定與廣告目標受眾相符的商務樓和高檔住宅、寫字樓中的中高端受眾，具有精準投放和網絡覆蓋的優(yōu)勢。人們上下班、外出回家都會面對樓宇電梯，等電梯或者乘坐電梯時都有機會看到廣告信息，觀看率高而有效。在封閉環(huán)境中更易于廣告信息的傳遞，廣告干擾度低，廣告效果好。,雜志 選擇理由：雜志針對性強，具有選擇性，可信度高，并有一定的權威性。雜志的讀者一般教育程度較高、收入較高；

14、雜志是被讀者特意選購的，具有可靠性，閱讀雜志的讀者處在該雜志的影響之下，使得登載在雜志上的廣告和讀者之間的關系更自然，處于充分接受的狀態(tài)，理性的勸導廣告也就能起到較好的作用。雜志具有良好的色彩表現(xiàn)。雜志主要集中在城市銷售。雜志廣告可以以較低的費用覆蓋全國市場。但其時效性差，且雜志的交稿時間早，一般是提前一兩個月交圖片，廣告創(chuàng)意及產品都需要很早以前完成，不能隨時根據(jù)市場情況作變動。,18,五、選擇媒體的根本理由,地鐵 選擇理由：目前全國只有北京，天津，上海，廣州，深圳，南京、成都、重慶等8個城市有地鐵輕鐵，地鐵是城市公共交通的大動脈，承載者巨大的人流。地鐵乘客群比較穩(wěn)定，年齡多集中在18歲至40

15、歲，教育程度多是大學以上，收入以中高層收入為主，職業(yè)大部分是公司職員、大學生和管理人員。地鐵廣告針對性強，能更有效地觸達年輕、高收入的群體，他們是具有實際消費能力的上班族，他們喜愛新鮮事物，樂于嘗試，消費積極，地鐵廣適合投放高端產品及適合年輕人的產品廣告。重復率高、很多人經常乘坐相同的路線，訊息閱讀率高、成本低、時間性強，可針對上下班時間的高峰，發(fā)布廣告。,19,六、媒體策略,集中化、整合化 抓住關鍵點，做到定位和宣傳的極致化，將錢花到刀刃上。充分整合各類媒介資源，發(fā)揮媒介的整體互動性，以點帶面，快速引爆市場。在相對較短的時間里，集中時間進行投放廣告，形成市場氣勢，給消費者以強烈震撼。,廣告媒

16、介投放區(qū)域：全國城市地區(qū) 數(shù)據(jù)表明，有12%的人在中秋節(jié)十天前購買，有34%的人五天前購買，有31%的人3天前購買，19%的人兩天前購買，15%的人一天前購買，有8%的人當天購買。由此可推斷媒介投放應至少提前一個月。建議元祖公司從2011年6月27日開始，分四個階段投放廣告，以便能引起消費者的廣泛關注，加深消費者對元祖品牌的印象。 2011年06月27日07月17日，11天為早期預熱期 2011年07月18日08月07日，21天為宣傳推廣期 2011年08月08日08月28日，21天為宣傳高峰期 2011年08月29日09月12日，15天為品牌鞏固期,20,六、媒體策略,根據(jù)元祖月餅的定位及媒

17、介全國推廣的目標，決定選擇的主要媒體依次是：電視、報紙、網絡、公交車身、POP，配合使用戶外、手機、樓宇電梯、雜志、地鐵等輔助媒體。按地區(qū)選擇廣告投放媒介，結合當?shù)啬繕耸鼙娊佑|媒介的習慣，選擇媒介及投放時段。,21,六、媒體策略,主打媒體策略,主打媒體策略,主打媒體策略,注：具體的媒介策略說明見元祖月餅全國推廣媒介策劃 WORD文檔,22,六、媒體策略,通過網絡、報紙、車身、戶外、售點等媒體聯(lián)合造勢使央視投放的廣告不再是獨立的廣告，使央視廣告也能成為促進銷售的平臺。以央視主流媒體為中心，表面上央視是的主導媒體，實際上重點是網絡、車身、報紙、售點等廣告，通過這些媒體突出在央視一套投放的廣告。網絡上通過網絡推手對在央視投放的廣告的信息進行宣傳，后期將央視廣告本身上傳到網上進行宣傳，引起轟動效應，使人們關注央視投放的元祖產品廣告。如在報紙、車身、戶外、售點等其他媒體可以說想要看到我們可愛的脫兔請關注央視一套17點的xx。目的不只