1、2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,國 際 市 場 營 銷 學International Marketing,主講：柯映紅 陳 守 仁 工 商 信 息 學 院,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,第一節(jié)產品概念與產品質量,一、產品概念及其五個層次 產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,第一節(jié)產品概念與產品質量,二、產品質量 1、 性能質量、市場感知質量 2、 世界著名質量獎 日本戴明獎 美國波多里奇國家質量獎 歐洲質量獎,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,第二節(jié)

2、國際產品的標準化與差異化策略,一產品標準化策略 1、產品標準化策略的涵義 國際產品的標準化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同或相類似的產品。 實施產品標準化策略的前提是市場全球化。消費者需求也具有越來越多的共同性，相似的需求已構成了一個統(tǒng)一的世界市場。,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,第二節(jié)國際產品的標準化與差異化策略,一產品標準化策略 2、實施產品標準化策略的意義 可以使企業(yè)實行規(guī)模經濟，大幅度降低成本而提高利潤。 有利于樹立產品在世界上的統(tǒng)一形象。 可以使企業(yè)對全球營銷進行有效的控制 。 案例：美國電影產業(yè),2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品

3、策略,第二節(jié)國際產品的標準化與差異化策略,一產品標準化策略 3、選擇產品標準化策略的條件 產品的需求特點 對無差別的共性需求占主導地位的產品，宜采取產品標準化策略 大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產設備、零部件等；某些日用消費品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產品，如中國的絲綢，法國的香水、古巴的雪茄等。,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,第二節(jié)國際產品的標準化與差異化策略,3、選擇產品標準化策略的條件 產品的生產特點 適宜于產品標準化的產品類別是在R 現(xiàn)有產品線的延伸現(xiàn)有市場產品開發(fā)：進入新的市場領域; 現(xiàn)有產品新市場市場開發(fā)地理擴張,

4、2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,一、國際產品系列的選擇 地理擴張： 1.國內地理擴張 2.國外地理擴張國際市場營銷中把現(xiàn)有產品銷售到國外市場，或是為國外市場設計新的產品并銷售。 國外地理擴張的五種策略： （1）產品和促銷直接延伸策略 （2）產品直接延伸、促銷改變策略 （3）產品改變、促銷直接延伸策略 （4）產品與促銷雙重改變策略 （5）產品創(chuàng)新策略,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,1.產品和促銷直接延伸策略 企業(yè)對產品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的促銷方式。 它是一種經濟、便捷的市場擴展方式，可以大大降低企業(yè)的營銷成本。,2020/

5、8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,2.產品直接延伸、促銷改變策略 企業(yè)向國際市場推出同一產品，但根據不同目標市場的國際消費者對產品的不同需求，采用適宜于國際消費者的需求特征的方式進行宣傳、促銷。 這種策略的適用情形主要有兩種： 產品本身具有多種功能和用途，而不同的國家和地區(qū)的消費者傾向于不同的功能和用途，企業(yè)可以保持產品不變，只改變宣傳信息。 各國由于語言文字和風俗習慣不同，為了讓消費者接受，需要在促銷方式上作必要的調整。,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,3.產品改變、促銷直接延伸策略 產品改變、促銷直接延伸策略是指根據國際目標市場顧客的不同需求，對國內現(xiàn)有產品進行部分

6、改進，但向消費者傳遞的信息不變。 產品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務等方面的改變。,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,4.產品與促銷雙重改變策略 產品與促銷雙重改變策略即對進入國際市場的產品和促銷方式根據國際市場的需求特點作相應的改變，既改變產品的某些方面又改變促銷策略。 5.產品創(chuàng)新策略 國際市場的產品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對目標市場需求研究和開發(fā)新產品，并配以專門的廣告宣傳。,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,五種國際產品營銷策略要點,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,二、國際產品系列的適應性,適應目標市場的消費者需求特點，是從事國際營銷

7、活動的企業(yè)在產品策略上的主導方向。 為了適應國際目標市場的不同需求，企業(yè)必須對產品進行改進。有些因素會迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改變出口產品。這些因素可分為兩類： 強制性適應改進產品 非強制性適應改進產品,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,1.強制性適應改進產品,強制性適應改進產品是指企業(yè)改進其產品是由于國外市場的一些強制性因素要求它作適應性改進。,影響產品調整的強制性因素主要表現(xiàn)在以下幾個方面：,（1）各國對進口產品的標準所作的特殊規(guī)定,各國政府對進口產品在質量標準、包裝、商標、安全要求等方面都有其特殊性。 如歐盟實施新的食品安全法規(guī)、日本實施“肯定列表制度”,（2）各國對計量標準

8、及某些特殊的技術標準的規(guī)定有所不同,有些國家采用公制的計量標準，因此，采用非公制計量標準的國家將產品出口到這些國家必須改變其計量標準。,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,（ 3）各國氣候等自然條件的特殊性 目標市場的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變原有產品的強制性因素之一。 （4）有些國家政府專門制定的一些條款、規(guī)定,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,2.非強制性適應改進產品 非強制性適應改進產品是指企業(yè)為了提高在國際市場上的競爭力，適應目標市場的非強制性影響因素，而主動對產品作出的各種改進。 非強制性產品改變的影響因素通常有以下幾種： 文化的適應性改變 各

9、國消費者的收入水平 消費者的不同偏好 國外市場的教育水平,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,第四節(jié) 國際市場產品生命周期,一、 國際產品的生命周期一般呈現(xiàn)以下運行規(guī)律: 發(fā)達國家率先研制開發(fā)出某種新產品，并在國內市場銷售，然后逐步向較為發(fā)達的國家、發(fā)展中國家出口，并轉向對其它新產品的開發(fā)，而要從其他國家進口原產品來滿足國內市場需求； 一些發(fā)展中國家則是先引進新產品進行消費，然后引進或開發(fā)生產技術進行生產，最后又將產品出口到產品的原產國。,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,第五節(jié) 國際市場產品生命周期,二、美國哈佛大學商學院教授雷蒙德弗龍的“國際市場產品生命周期”理論。 國際產品生命周期劃分成三個階段： 新產品發(fā)明階段 產品成長和成熟初期階段 成熟期和產品標準化階段,2020/8/9,第十二章 國際市場營銷產品策略,第四節(jié) 國際市場產品生命周期,三、國際市場產品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的重要意義 （1）企業(yè)可以利用產品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調整市場結構，及時轉移目標市場，延長產品生命周期，以達到長久占