1、2020/8/9,1,本章概要 -定價(jià)目標(biāo)與程序 -定價(jià)的基本方法 -定價(jià)策略與技巧,第八章 價(jià)格策略,2020/8/9,2,1、了解定價(jià)的影響因素； 2、了解定價(jià)的一般方法； 3、掌握定價(jià)的基本策略。,學(xué)習(xí)目標(biāo),2020/8/9,3,營(yíng)銷組合4P,世上沒有不為減價(jià)兩元錢所動(dòng)的品牌忠誠(chéng)者。 真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。,第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序,定價(jià)目標(biāo) 是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。,它與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，并為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。其總的要求是追求利潤(rùn)最大化。,2020/8/9,8,附加 影響價(jià)格的主要因素,消費(fèi)者接受的極限水平（高限）,商品的成本水平 （低限）

2、,價(jià)格水平,外部環(huán)境制約因素,內(nèi)部環(huán)境制約因素,2020/8/9,9,定價(jià)目標(biāo),我認(rèn)為是生存,是利潤(rùn),是銷售增長(zhǎng),是質(zhì)量和服務(wù),各位同仁， 你們認(rèn)為我們公司 的定價(jià)目標(biāo)是什么？,是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 俯首稱臣,設(shè)置壁壘， 不讓其它人進(jìn)來,2020/8/9,10,定價(jià)目標(biāo),利潤(rùn)目標(biāo) 短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn) 高利潤(rùn)率和“滿意”利潤(rùn)率 市場(chǎng)目標(biāo) 增加當(dāng)前銷售量 擴(kuò)張市場(chǎng)占有率 長(zhǎng)期市場(chǎng)滲透 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 以高價(jià)樹立競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者地位 以平均價(jià)維持均衡勢(shì)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局 以低價(jià)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻或?qū)?yīng)對(duì)手的進(jìn)攻,定價(jià)程序,選擇定價(jià)目標(biāo) 測(cè)定市場(chǎng)需要 估計(jì)成本 分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 選擇定價(jià)方法 確定最終價(jià)格,2020/8/9,12,第二節(jié)

3、定價(jià)的基本方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （二）需求（價(jià)值）導(dǎo)向定價(jià)法 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,2020/8/9,13,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法,是以產(chǎn)品成本作為基本依據(jù)的定價(jià)方法。它以產(chǎn)品成本為基數(shù)，加上要求達(dá)到的利潤(rùn)和應(yīng)交納的稅金所形成的價(jià)格就是基本價(jià)格。,1、成本加成定價(jià)法 2、目標(biāo)收益定價(jià)法 3、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 4、盈虧平衡定價(jià)法,2020/8/9,14,成本導(dǎo)向定價(jià)過程：,研發(fā)、生產(chǎn)認(rèn)為的好產(chǎn)品,投資和產(chǎn)生其他成本,財(cái)務(wù)部門計(jì)算目標(biāo)價(jià)格,銷售部門確信價(jià)格反映了價(jià)值,2020/8/9,15,若價(jià)格過高，則打折降價(jià),顧客對(duì)降價(jià)的依賴,企業(yè)利潤(rùn)受損,財(cái)務(wù)、銷售兩部門之間的相互埋怨,2020/8/9,

4、16,需求（價(jià)值）導(dǎo)向定價(jià)過程：,確定目標(biāo)市場(chǎng),明確潛在顧客追求的利益,確定顧客可接受的價(jià)格,在獲利的前提下對(duì)研發(fā)提出挑戰(zhàn),（二）需求（價(jià)值）導(dǎo)向定價(jià)法,2020/8/9,17,需求（價(jià)值）導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)消費(fèi)者需求變化和心理進(jìn)行定價(jià)。,1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2、需求差異定價(jià)法 3、反向定價(jià)法,2020/8/9,18,需求差異定價(jià)法,顧客細(xì)分定價(jià),工業(yè)用電 農(nóng)業(yè)用電 事業(yè)單位用電 居民用電 娛樂、餐飲用電 城市照明,以銷售對(duì)象、銷售商品、銷售時(shí)間、銷售地點(diǎn)等不同，在基礎(chǔ)價(jià)格上調(diào)整價(jià)格。,2020/8/9,19,產(chǎn)品功能差異定價(jià),價(jià)格：98元,價(jià)格：48元,裝有調(diào)光開關(guān) 成本15元,普通開關(guān) 成本

5、5元,2020/8/9,20,78元,198元,包裝差異定價(jià),瀘 州 老 窖,瀘 州 老 窖,水 晶 瓶,普 通 瓶,2020/8/9,21,地點(diǎn)差異定價(jià),王菲2011巡唱西安站 時(shí)間：2011.12.232011.12.24 場(chǎng)館：西安曲江國(guó)際會(huì)展中心 票價(jià)：貴賓區(qū)：3999元 特區(qū)：3600元 甲區(qū)：2600元 乙區(qū)：1600元 丙區(qū)：1000元 丁區(qū)：500元,2020/8/9,22,保齡球館 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,時(shí)間差異定價(jià),2020/8/9,23,民航的差別定價(jià),按顧客,一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童,按時(shí)間,早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日,按檔

6、次,特等艙、普通艙、包機(jī),按距離,單程、來回程、聯(lián)程、,按出票時(shí)間,預(yù)購、既購,2020/8/9,24,（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為主要依據(jù)，隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。其價(jià)格與需求、成本不發(fā)生直接關(guān)系。,1、隨行就市定價(jià)法 2、排外定價(jià)法,2020/8/9,25,1、新產(chǎn)品定價(jià)策略 2、心理定價(jià)(psychological pricing)策略 3、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 對(duì)相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價(jià) 4、折扣定價(jià)策略,第三節(jié) 定價(jià)策略與技巧,2020/8/9,26,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略,1、撇指定價(jià)策略,撇脂定價(jià)策略即在新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定得高出成本很多

7、，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。 優(yōu)點(diǎn)： (1)獲得豐厚利潤(rùn)； (2)為降價(jià)策略排斥競(jìng)爭(zhēng)者或擴(kuò)大銷售提供可能。 缺點(diǎn)： (1)不利于開拓市場(chǎng)； (2)高利潤(rùn)吸引眾多競(jìng)爭(zhēng)者涌入，從而造成價(jià)格急降。 適用：(1)需求缺乏彈性的產(chǎn)品； (2)短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，如受專利保護(hù)的產(chǎn)品； (3)為了樹立高檔產(chǎn)品形象。,2020/8/9,27,2、滲透定價(jià)策略,滲透定價(jià)策略是把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場(chǎng)，打開銷路。 優(yōu)點(diǎn)：在于能使產(chǎn)品憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)順利進(jìn)入市場(chǎng)，并且能在一定程度上阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)。 缺點(diǎn)：投資回收期較長(zhǎng)，且價(jià)格變化余地小。適用： (1)新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大； (2

8、)市場(chǎng)容量較大，通過大量生產(chǎn)可以獲得較滿意利潤(rùn)； (3)能夠較好地控制成本。,2020/8/9,28,零頭定價(jià),二、心理定價(jià)策略,2020/8/9,29,整數(shù)定價(jià),價(jià)值高的商品,定價(jià)4008元,定價(jià)3997元,2020/8/9,30,分檔定價(jià),一檔 二檔 三檔 四檔,12.35元 16.7元 24.8元 29.9元,體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé),2020/8/9,31,聲望定價(jià),名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價(jià)值產(chǎn)品,3000元,9999元,168元,588元,購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份,2020/8/9,32,諾基亞8800的定價(jià),許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后

9、，“十年磨一劍”精心打造了2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800，雖然在功能方面無法與時(shí)下流行的智能手機(jī)媲美，但作為諾基亞8系列的接班人，8800的身份就大不相同了，上市初期就訂出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號(hào)代碼：8800元。本以為定價(jià)過高，購買者寥寥，沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競(jìng)相購買的寶貝。由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)估失敗，庫存嚴(yán)重不足，價(jià)格一度被炒到12800元。 資料來源：河海大學(xué)商學(xué)院案例庫,2020/8/9,33,習(xí)慣定價(jià),老板， 啤酒多少錢一扎,啤酒每扎 4.5元,老規(guī)矩， 與原來一樣,2020/8/9,34,招徠定價(jià),快來買啦！ 大減價(jià)了,原價(jià)：149元 現(xiàn)價(jià)：38元,這么便宜？,202

10、0/8/9,35,產(chǎn)品線定價(jià),長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹18” 長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹29 長(zhǎng)虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,價(jià)格等級(jí) 不同尺寸的成本差異 顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí),價(jià) 格 等 級(jí),三、產(chǎn)品組合定價(jià),2020/8/9,36,替代商品定價(jià),提高暢銷商品價(jià)格； 降低滯銷商品價(jià)格。,2020/8/9,37,打印機(jī) 850元,墨盒 249元,我不打算在打印機(jī) 上賺錢，我主要在 墨盒上賺錢,互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià),降低購買頻率低、需求價(jià)格彈性高的商品的價(jià)格； 提高購買頻率高、需求價(jià)格彈性低的商品的價(jià)格。,2020/8/9,38,數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 季節(jié)折扣 業(yè)務(wù)折扣 推廣折扣 讓價(jià)策略,四、折扣定價(jià),閱讀鏈接精明的商人是這樣打折的:首先定出打折銷售的日期，假定總共是16天。最初的一天是9折銷售。第二天是8折銷售，第三天、第四天是7折銷售，第五天、第六于是6折銷售，最后一天是1折銷售。這一做法的高時(shí)之處