1、金色里程聯(lián)排客戶(hù)定位與策略思考,目 錄,客戶(hù)樣本概況,以30至50歲新老上海人作為深訪對(duì)象,客戶(hù)需求分析,以產(chǎn)品升級(jí)提升居住品質(zhì)與身份認(rèn)同,客戶(hù)定位,以高端物業(yè)改善型需求為切入點(diǎn),策略建議,與社區(qū)內(nèi)公寓有效區(qū)隔、精確制導(dǎo)浦東高端公寓,項(xiàng)目認(rèn)知,萬(wàn)科.中環(huán).舒適型聯(lián)排別墅,萬(wàn)科.中環(huán).舒適型聯(lián)排別墅,項(xiàng)目認(rèn)知,項(xiàng)目位置,地處三林板塊，中環(huán)三林路段以北,本項(xiàng)目位于上海三林板塊，中環(huán)線(xiàn)北側(cè)， 價(jià)值發(fā)現(xiàn)1緊貼世博區(qū)域，具有良好的未來(lái)預(yù)期； 價(jià)值發(fā)現(xiàn)2與盧灣、陸家嘴、聯(lián)洋、東郊、張江板塊距離較近，周邊生活、醫(yī)療、教育配套齊全； 價(jià)值發(fā)現(xiàn)3隨著中環(huán)線(xiàn)的通車(chē)，與徐匯南部、漕河涇、古北的距離也將大大縮短至半小

2、時(shí)車(chē)程,項(xiàng)目規(guī)劃,高綠化率，景觀型混合社區(qū),價(jià)值發(fā)現(xiàn)4建筑密度控制在20%，相對(duì)與普通項(xiàng)目30%的建筑密度，處于較低水平； 價(jià)值發(fā)現(xiàn)5而50%的綠地率和2塊綠、一條景觀河道，使整個(gè)項(xiàng)目在生態(tài)景觀優(yōu)勢(shì)突出； 難點(diǎn)1混合型社區(qū)并不利于別墅等高端產(chǎn)品，尤其是項(xiàng)目北側(cè)的公寓可以俯視聯(lián)排產(chǎn)品。,立面風(fēng)格,英式風(fēng)格，石材立面，具有理想的品質(zhì)感,價(jià)值發(fā)現(xiàn)6英式建筑的古典主義風(fēng)格，具有較理想的街區(qū)感； 價(jià)值發(fā)現(xiàn)7赭黃的石材立面具有溫暖的色系和品質(zhì)感。,項(xiàng)目戶(hù)型,具有理想面寬，動(dòng)靜相宜，臥室充足、附加值較高,總得來(lái)講，該戶(hù)型面積段達(dá)265m2, 內(nèi)部空間動(dòng)靜相宜，附加值較高 價(jià)值發(fā)現(xiàn)86.6米面寬較一般聯(lián)排更寬

3、，不僅使客廳更寬敞，也保證三間臥室充分朝南； 價(jià)值發(fā)現(xiàn)9臥室數(shù)量達(dá)4套（書(shū)房不計(jì)入在內(nèi)），能符合4口之家以上的要求； 價(jià)值發(fā)現(xiàn)10具有系統(tǒng)的收納空間，露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)多，地下室較大，附加值明顯。,地下1層,地上1層,地上2層,地上3層,臥室（含保姆房）,社交空間,廚衛(wèi)空間,其他配套空間,收納空間,裝修級(jí)別,S級(jí)的裝修品質(zhì),價(jià)值發(fā)現(xiàn)11高檔品牌構(gòu)造品質(zhì)型的室內(nèi)空間，精裝別墅為業(yè)主省去不少時(shí)間與精力； 價(jià)值發(fā)現(xiàn)12地暖鋪裝是一種能為整個(gè)家庭帶來(lái)舒適暖意的傳導(dǎo)式制熱系統(tǒng)。,結(jié) 論,諸多的產(chǎn)品價(jià)值哪些是客戶(hù)所矚目的呢？,緊貼世博區(qū)域，具有良好的未來(lái)預(yù)期,英式風(fēng)格，石材立面，具有理想的品質(zhì)感,高綠化率，景觀型

4、混合社區(qū),醫(yī)療、教育、生活配套齊全，生活便利,中環(huán)浦東段，未來(lái)的城市動(dòng)脈即將開(kāi)通，為項(xiàng)目勾連更多板塊,具有理想面寬，動(dòng)靜相宜，臥室充足、附加值較高,S級(jí)的裝修品質(zhì)、兼具品質(zhì)與舒適度保證,雖然，金色里程的產(chǎn)品具有如此眾多的優(yōu)點(diǎn)，但我們的問(wèn)題是： 1、客戶(hù)最在乎什么價(jià)值點(diǎn)？ 2、喜歡并能承受金色里程聯(lián)排價(jià)格的客戶(hù)在哪里？ 3、如何連接消費(fèi)者與我們的產(chǎn)品？,以具有一定承受能力的客戶(hù)作為深訪對(duì)象,客戶(hù)樣本概況,樣本特征1、年齡集中于35-47歲；2、有豐富物業(yè)投資和使用經(jīng)驗(yàn)； 3、家庭結(jié)構(gòu)以?xún)纱鸀橹鳎?具有一定的承受能力（500萬(wàn)至1000萬(wàn)）。,客戶(hù)樣本,具有一定承受能力，且物業(yè)投資經(jīng)歷豐富的樣本人

5、群,樣本案例1,心態(tài)年輕，高知高品位的社會(huì)活動(dòng)家鄭女士,樣本案例2,注重生活細(xì)節(jié)，在意身份標(biāo)簽的全職太太占女士,客戶(hù)需求認(rèn)知,以產(chǎn)品升級(jí)提升居住品質(zhì)與身份認(rèn)同,區(qū)域認(rèn)知,對(duì)中環(huán)概念比較認(rèn)可，且對(duì)其通車(chē)后的未來(lái)充滿(mǎn)信心,愿意啊，現(xiàn)在住在中外環(huán)間，未來(lái)還是會(huì)考慮這一帶，距離先生上班方便，距離小孩上學(xué)方便。區(qū)域基本鎖定，在價(jià)格承受范圍內(nèi)選擇最好的物業(yè)。,張先生夫婦目前住在顧戴路龍茗路，中環(huán)依賴(lài)度較高,其實(shí)看價(jià)錢(qián)的，中環(huán)線(xiàn)上聯(lián)排1000萬(wàn)目前自己不能接受，但是產(chǎn)品好其實(shí)也能賣(mài)。,鄭女士雖然對(duì)價(jià)格因素較躊躇，但對(duì)萬(wàn)科產(chǎn)品還是有信心,（經(jīng)過(guò)解釋中環(huán)即將通車(chē)），如果漕河涇到你這里只有20分鐘車(chē)程的話(huà)，我們肯

6、定會(huì)去看的。,占女士為了其在漕河涇工作的丈夫考慮，認(rèn)為很有吸引力,其實(shí)浦東三林還是不錯(cuò)的，中環(huán)別墅肯定考慮。,馬來(lái)西亞華僑李先生曾在浦東高端公寓居住,購(gòu)買(mǎi)中環(huán)別墅主要是生活舒適方便，中環(huán)比較通暢，那個(gè)位置現(xiàn)在越來(lái)越好。,盛女士對(duì)位置帶來(lái)的生活便利比較在意,客戶(hù)對(duì)中環(huán)的認(rèn)可主要來(lái)自3方面： 1、出行通暢，來(lái)往較方便；2、自身家庭成員在中環(huán)沿線(xiàn)工作或?qū)W習(xí)，出行依賴(lài)度高；3、對(duì)中環(huán)與三林未來(lái)的前景充滿(mǎn)信心。,購(gòu)買(mǎi)行為認(rèn)知,鄭女士的置業(yè)路線(xiàn)圖持續(xù)改善居住品質(zhì)與身份標(biāo)簽,99年購(gòu)買(mǎi)錦秋花園公寓,再買(mǎi)大華的公寓3套（位置改善兼投資）,賣(mài)掉大華的公寓，再買(mǎi)2套仁恒河濱花園（品質(zhì)改善兼投資）,賣(mài)掉1套仁恒河濱

7、花園，再買(mǎi)仁恒河濱城（自住品質(zhì)改善）,仁恒河濱城出租，買(mǎi)了普陀區(qū)的聯(lián)排別墅（居住形態(tài)升級(jí)）,06年購(gòu)買(mǎi)了萬(wàn)科紅郡的疊加 （品牌提升）,從鄭女士的置業(yè)經(jīng)歷路線(xiàn)圖看，有以下特點(diǎn)： 1、置業(yè)經(jīng)歷具有持續(xù)改善的特點(diǎn)； 2、撇開(kāi)投資目的的話(huà)，不同階段改善目的不同，有地段的改善生活品質(zhì)的改善居住形態(tài)的改善身份標(biāo)簽的改善； 3、最終持有的都是品牌開(kāi)發(fā)商的物業(yè)，從具有豐富投資經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主角度看，其對(duì)品牌所提供的身份標(biāo)簽作用，社交圈層作用、增值保值作用非常關(guān)注。,規(guī)劃認(rèn)知,大部分受訪客戶(hù)對(duì)別墅與公寓的混合社區(qū)有抗性,在涉及對(duì)混合型社區(qū)問(wèn)題上，受訪客戶(hù)對(duì)此顯示出較大抗性： 鄭女士：還是不要跟公寓混合的好，會(huì)降低別墅

8、的檔次； 李先生：對(duì)公寓與別墅混合型社區(qū)的接受度：要看實(shí)地人行車(chē)行線(xiàn)路，不能太雜； 占女士：不接受混合社區(qū)，人員混雜，品質(zhì)感差，小區(qū)層次不清楚了； 何太太：混合社區(qū)對(duì)公寓住戶(hù)有利，對(duì)別墅業(yè)主不利。不能接受混合社區(qū)帶來(lái)的混亂和資源共享。 事實(shí)上，從上圖來(lái)看，金色里程的小區(qū)內(nèi)動(dòng)線(xiàn)明顯混亂，住戶(hù)能輕易通過(guò)別墅社區(qū)進(jìn)入公寓區(qū)域。,立面認(rèn)知,大部分受訪客戶(hù)對(duì)立面風(fēng)格表示接受,在涉及立面風(fēng)格問(wèn)題上，受訪客戶(hù)對(duì)紅郡立面十分贊賞，對(duì)金色里程和蘭喬的風(fēng)格也很欣賞： 鄭女士：目前住的（紅郡）英倫風(fēng)格。就是很喜歡，一見(jiàn)鐘情； 占女士：紅郡就很不錯(cuò)，你們這個(gè)立面（指金色里程）看上去也不錯(cuò)，喜歡這種風(fēng)格，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種

9、； 何太太：當(dāng)時(shí)就是給紅郡的外表給騙了，上當(dāng)了?。ㄠ凉值卣f(shuō)）。,戶(hù)型認(rèn)知,臥室數(shù)量受到關(guān)注,附加值認(rèn)知,臥室數(shù)量受到關(guān)注，露臺(tái)較少使用，希望有2個(gè)以上車(chē)位,客戶(hù)認(rèn)知結(jié)論,相較三林板塊更認(rèn)可中環(huán)概念，對(duì)該區(qū)域未來(lái)發(fā)展前景非?？春?不斷更新住宅實(shí)際上是持續(xù)改善居住品質(zhì)與身份標(biāo)簽的過(guò)程,樣本普遍認(rèn)可紅郡與金色里程的色彩溫暖感覺(jué)和材料品質(zhì)感,大部分樣本從居住舒適度角度出發(fā)，要求臥室數(shù)量符合家庭結(jié)構(gòu),景觀重點(diǎn)是如能增加大樹(shù)，保障私密性為宜,會(huì)所應(yīng)考慮對(duì)抗性體育活動(dòng)和游泳池,物業(yè)是大家對(duì)萬(wàn)科認(rèn)同的一個(gè)重要標(biāo)簽,客戶(hù)之所以不反感裝修，主要是時(shí)間和精力不愿花在裝修上,客戶(hù)定位,以高端物業(yè)改善型需求為切入點(diǎn),客

10、戶(hù)定位策略,其實(shí)改善的不僅僅是居住形態(tài),從項(xiàng)目出發(fā),中環(huán)、三林段,聯(lián)排別墅,萬(wàn)科出品,目前居住形態(tài),交通導(dǎo)入客戶(hù),從客戶(hù)出發(fā),全方位改善型，工作生活與中環(huán)密切的客戶(hù),地段改善或等同,居住形態(tài)改善,身份標(biāo)簽改善或等同,中環(huán)分布客戶(hù),市內(nèi)高端公寓,客戶(hù)素描,客戶(hù)長(zhǎng)什么樣？想些什么？,關(guān)鍵客戶(hù)表征,客戶(hù)深入,客戶(hù)定位,處于事業(yè)上升期 通過(guò)自身努力不斷改善生活狀態(tài) 而且是需要從居住型態(tài)、社交身份標(biāo)簽、生活便捷度 追求全方位改善的 但面對(duì)奢華型城市別墅而難以企及的,自信事業(yè)升級(jí)與家庭身份標(biāo)簽升級(jí)的 管理層精英,客戶(hù)地圖,本項(xiàng)目,1、中環(huán)線(xiàn)是該類(lèi)客戶(hù)重要的工作分布地，其中由以張江園區(qū)和漕河涇園區(qū)為主。 2

11、、居住在南盧灣、陸家嘴、聯(lián)洋地區(qū)的高檔公寓的客戶(hù)受東郊等地別墅價(jià)格飛漲積壓，也是客戶(hù)重要來(lái)源。 3、其他如古北、項(xiàng)目周邊、或者南匯進(jìn)城客戶(hù)都很有可能通過(guò)中環(huán)線(xiàn)了解并被本項(xiàng)目所吸引。,客戶(hù)在哪里中環(huán)線(xiàn)，盧浦大橋，將是重要的客戶(hù)導(dǎo)入動(dòng)線(xiàn),案例驗(yàn)證,大華藍(lán)郡客戶(hù)主要是以地緣關(guān)系和新上海人為主,之所以用大華與三林相比，是因?yàn)檫@兩個(gè)板塊對(duì)于一部分上海人都有抗性。 而大華藍(lán)郡的最終成交客戶(hù)具有明顯的地緣特征： 1：其中上海籍的客戶(hù)大多是在附近居??； 2：非上海籍的客戶(hù)多是在周遍擁有公司，工作于上海北區(qū)的江浙客戶(hù)； 3：另一方面，客戶(hù)自住比例較高，但對(duì)別墅價(jià)格上行帶來(lái)的增值收益也很看好。,本項(xiàng)目,大華藍(lán)郡,

12、策略思考,與公寓有效區(qū)隔、精確制導(dǎo)、攔截高端客戶(hù),案例研究,湯臣湖庭依靠陣地?cái)r截高端溢出客戶(hù)的典型案例,湯臣湖庭去年10月推出100套當(dāng)月去化96套，占96%，25天內(nèi)清盤(pán)，創(chuàng)上海高端別墅銷(xiāo)售速度之最。最終獨(dú)棟均價(jià)40378、聯(lián)排均價(jià)29753，近日又推出72套，據(jù)傳大定可能已達(dá)40套，其銷(xiāo)售速度明顯高于同期其他別墅的銷(xiāo)售。,案例研究,湯臣湖庭的三類(lèi)客戶(hù)構(gòu)成及其來(lái)源,我們認(rèn)為：湯臣湖庭的熱銷(xiāo)有多種原因,品牌,產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)推廣,湯臣的舊有客戶(hù)群,湯臣高爾夫玩家,依靠陣地?cái)r截聯(lián)洋、東郊板塊客戶(hù),湯臣作為自90年代末以來(lái)上海樓市高端品牌的經(jīng)營(yíng)者，已經(jīng)積累了非常龐大的高端客戶(hù)資源。,項(xiàng)目攔截過(guò)往人群不僅

13、是針對(duì)板塊內(nèi)高端改善型人群，也是對(duì)御翠園、九間堂等項(xiàng)目溢出客戶(hù)的承接（御翠園單價(jià)已達(dá)9萬(wàn)）。,高爾夫玩家經(jīng)常見(jiàn)到產(chǎn)品，其中對(duì)湯臣高爾夫的獨(dú)棟別墅總價(jià)不能負(fù)荷的人群可選擇湖庭的聯(lián)排產(chǎn)品。,案例研究,湯臣湖庭依靠陣地?cái)r截高端溢出客戶(hù)的典型案例,羅山路立交,龍東路立交至浦東機(jī)場(chǎng),廣告位設(shè)置 循龍東路羅山路花木路沿路布局 其中花木路廣告位設(shè)置直接面對(duì)花木路，鎖定該區(qū)域出行入的高端別墅客戶(hù)； 而羅山路雙面廣告位，只在朝南面安置廣告，其北面廣告位未投放，其重點(diǎn)是鎖定由南向北進(jìn)入別墅區(qū)域客戶(hù)，客戶(hù)針對(duì)性明顯。,正對(duì)花木路廣告位,售樓處廣告位,羅山路單向廣告位,龍東路廣告位2,龍東路廣告位1,案例借鑒,金色里

14、程應(yīng)按照地緣關(guān)系，鎖定浦東高端客戶(hù)動(dòng)線(xiàn)與聚居區(qū),金色里程的客戶(hù)除了萬(wàn)科老業(yè)主之外，最大來(lái)源應(yīng)當(dāng)是具有地緣屬性關(guān)系的客戶(hù)。 其中聯(lián)洋和陸家嘴地區(qū)高端公寓的客戶(hù)，其既面臨著居住形態(tài)的升級(jí)，也希望能在居住在品牌開(kāi)發(fā)商提供的社區(qū)，但聯(lián)洋與東郊的別墅價(jià)格已經(jīng)到達(dá)較難承受的水平，所以又將受到價(jià)格擠壓影響。 因此，我們認(rèn)為將廣告投放與高炮位置鎖定聯(lián)洋與陸家嘴，應(yīng)當(dāng)能鎖定該類(lèi)人群，同時(shí)也為金色里程的后期公寓產(chǎn)品鎖定仁恒等社區(qū)的溢出客戶(hù)起到承接作用。,負(fù)面反饋解決,金色里程生活品質(zhì)與身份標(biāo)簽屬性受到“混合”社區(qū)規(guī)劃影響,前文提到，此次深訪，在涉及對(duì)混合型社區(qū)問(wèn)題上，受訪客戶(hù)對(duì)此顯示出較大抗性，實(shí)際上客戶(hù)擔(dān)心可以歸結(jié)為生活受到更多人往來(lái)于周邊而被影響，也擔(dān)心身份標(biāo)簽傾向于公寓。,負(fù)面反饋解決,金色里程應(yīng)考慮別墅和公寓的動(dòng)線(xiàn)管理與分案名策略,動(dòng)線(xiàn)界別如上圖所示，在這兩個(gè)出入金色