1、第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),1,PPT交流學(xué)習(xí),教學(xué)內(nèi)容,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,2,PPT交流學(xué)習(xí),教學(xué)目的和要求,了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本理論和核心概念 樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 能夠制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中所遇到問(wèn)題,3,PPT交流學(xué)習(xí),第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述,一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,4,PPT交流學(xué)習(xí),一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)概念 ： 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。,5,PPT交流學(xué)習(xí),一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),“市場(chǎng)”定義的要點(diǎn) 市場(chǎng)是建立在

2、社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件 市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程,6,PPT交流學(xué)習(xí),7,PPT交流學(xué)習(xí),一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造,提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。,8,PPT交流學(xué)習(xí),一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),基本要點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望” “交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程； 交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交

3、換過(guò)程管理的水平。,9,PPT交流學(xué)習(xí),一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念 需要、欲望和需求 需要:人類(lèi)與生俱來(lái)的基本需要。如人類(lèi)為了生存必然有對(duì)吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。 欲望:想得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求 需求:人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,10,PPT交流學(xué)習(xí),一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品 產(chǎn)品:能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何東西 效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足 效用:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià),11,PPT交流學(xué)習(xí),一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 交換:從他人處取得所需之物，而以自

4、已的某種東西作為回報(bào)的行為。 交易:交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。,12,PPT交流學(xué)習(xí),二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成：20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，形成階段約在1900年-1930年。 代表性著作： 威斯康星大學(xué)的巴特勒教授：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法(1910年） 弗萊德克拉克：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理講義（ 1918年) LS鄧肯:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與方法( 1920年) 特點(diǎn)： 其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中

5、分離出來(lái)作專(zhuān)門(mén)研究，無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。,13,PPT交流學(xué)習(xí),二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展：1930-第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束 企業(yè)家為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)，致力于擴(kuò)大銷(xiāo)路并在實(shí)踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗(yàn) 一些著名大學(xué)的教授大規(guī)模展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科研究，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究深入到各個(gè)問(wèn)題，調(diào)查和運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。 特點(diǎn)： 研究主要集中在銷(xiāo)售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。,14,PPT交流學(xué)習(xí),二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”：戰(zhàn)后至今 將“潛在需求”納入市場(chǎng)概念 傳統(tǒng)的“生產(chǎn)市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，

6、即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn) 企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題,15,PPT交流學(xué)習(xí),三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 1、概念： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 2、實(shí)質(zhì)： 需求管理,16,PPT交流學(xué)習(xí),三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,不同需求狀況及其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略 負(fù)面需求 無(wú)趣需求 潛伏需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 過(guò)量需求 有害需求,17,PPT交流學(xué)習(xí),三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

7、哲學(xué) 1、概念： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系,18,PPT交流學(xué)習(xí),三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 2、變化過(guò)程： 以企業(yè)為中心的觀念 生產(chǎn)觀念（Producting Concept） 產(chǎn)品觀念（Product Concept） 推銷(xiāo)觀念（Selling Concept） 以消費(fèi)者為中心的觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Marketing Concept） 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Societal Marketing Conc

8、ept）,19,PPT交流學(xué)習(xí),三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合 1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(STP營(yíng)銷(xiāo)) 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分明確了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷(xiāo)措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。,20,PPT交流學(xué)習(xí),三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合 2.市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting） 按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分的意義： 利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。 有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。,21,PPT交流學(xué)習(xí),三、 市

9、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合 2.市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的要求： 要做到分片集合化。 細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力。 細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。 市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。 市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理環(huán)境,人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況,商品的用途,購(gòu)買(mǎi)行為,22,PPT交流學(xué)習(xí),三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合 2.市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估： 市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力。 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。,23,PPT交流學(xué)習(xí),三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合 3.選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting） 在需求差

10、異性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿(mǎn)足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略： 無(wú)差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略,24,PPT交流學(xué)習(xí),三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合 3.選擇目標(biāo)市場(chǎng) 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 企業(yè)的實(shí)力。 產(chǎn)品的自然屬性。 市場(chǎng)差異性的大小。 產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。,25,PPT交流學(xué)習(xí),三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合 4.市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位(Positioning) 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和

11、塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 市場(chǎng)定位策略 避強(qiáng)定位策略 迎頭定位策略 重新定位,26,PPT交流學(xué)習(xí),三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketing mix） 企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。 4P策略： 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 地點(diǎn)（Place） 促銷(xiāo)（Promotion）,27,PPT交流學(xué)習(xí),三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念,4P特性 可控性 動(dòng)態(tài)性 復(fù)合性 整體性,28,PPT交流學(xué)習(xí),第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,一、產(chǎn)品策略 二、價(jià)格

12、策略 三、分銷(xiāo)策略 四、促銷(xiāo)策略,29,PPT交流學(xué)習(xí),一、產(chǎn)品策略,1)整體產(chǎn)品的概念 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 3)產(chǎn)品生命周期理論 4)新產(chǎn)品的概念 5)品牌及品牌策略 6)包裝及包裝策略,30,PPT交流學(xué)習(xí),1)整體產(chǎn)品的概念,“產(chǎn)品的三層次”理論 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個(gè)層次： 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層:整個(gè)產(chǎn)品的核心部分 產(chǎn)品的實(shí)體層:產(chǎn)品的有形部分 產(chǎn)品的延伸層:產(chǎn)品意義的延伸,31,PPT交流學(xué)習(xí),32,PPT交流學(xué)習(xí),1)整體產(chǎn)品的概念,基本意義： 它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念 建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平 明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之間

13、的關(guān)系 指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域,33,PPT交流學(xué)習(xí),2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品品類(lèi)(也叫產(chǎn)品線(xiàn))構(gòu)成. 產(chǎn)品品類(lèi)又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 產(chǎn)品項(xiàng)目指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。,34,PPT交流學(xué)習(xí),2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,分析產(chǎn)品組合需考慮的因素： 對(duì)產(chǎn)品處境的分析； 產(chǎn)品定位分析； 產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析。,35,PPT交流學(xué)習(xí),3)產(chǎn)品生命周期理論,基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期(簡(jiǎn)稱(chēng)為 “P L C”)可

14、分為四個(gè)階段，即試銷(xiāo)階段、暢銷(xiāo)階段、飽和階段和滯銷(xiāo)階段,36,PPT交流學(xué)習(xí),4)新產(chǎn)品的概念,凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿(mǎn)足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。 類(lèi)型： 全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 新牌子產(chǎn)品,37,PPT交流學(xué)習(xí),5)品牌及品牌策略,基本概念： 品牌是用來(lái)識(shí)別賣(mài)主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、圖案或他們的組合。 品牌的作用： 有利于保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益 有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、增加利潤(rùn) 有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度 有利于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品 有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。,38,PPT交流學(xué)習(xí),5)品牌及品牌策略,品牌策略： 有品牌與無(wú)品牌策略 制造品牌與銷(xiāo)售品牌策略 統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策

15、略 更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌(商標(biāo))策略,39,PPT交流學(xué)習(xí),6)包裝及包裝策略,基本概念 盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。 包裝的作用 保護(hù)商品 方便使用 促進(jìn)銷(xiāo)售 美化產(chǎn)品 提高產(chǎn)品附加值。 包裝的功能 識(shí)別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)的功能、增值的功能。,40,PPT交流學(xué)習(xí),6) 包裝及包裝策略,包裝策略 類(lèi)似包裝策略 差異化包裝策略 組合包裝(也叫“多品種包裝”)策略 再使用包裝(也稱(chēng)雙重用途包裝)策略 附贈(zèng)品包裝策略 改變包裝策略 等級(jí)性包裝策略,41,PPT交流學(xué)習(xí),二、價(jià)格策略,1)影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 2)企業(yè)定價(jià)方法 3)企業(yè)定價(jià)策略,42,

16、PPT交流學(xué)習(xí),1)影響企業(yè)定價(jià)的因素,企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 市場(chǎng)需求及變化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 政府的干預(yù)程度 商品的特點(diǎn) 企業(yè)狀況,43,PPT交流學(xué)習(xí),2)企業(yè)定價(jià)方法,1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法） 2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法） 3、需求導(dǎo)向定價(jià)法（認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法）,44,PPT交流學(xué)習(xí),3)企業(yè)定價(jià)策略,1、新產(chǎn)品定價(jià)策略 2、商品階段定價(jià)策略（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期） 3、折扣價(jià)格策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓?zhuān)?4、心理定價(jià)策略（聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)） 5、相關(guān)商品價(jià)格策略 6、地理定價(jià)策略（原產(chǎn)地定價(jià)、

17、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)）,45,PPT交流學(xué)習(xí),*新產(chǎn)品定價(jià)策略,（1）撇脂定價(jià)策略 （2）滲透(漸取)定價(jià)策略 （3）中間定價(jià)策略,46,PPT交流學(xué)習(xí),三、分銷(xiāo)策略,1)分銷(xiāo)渠道的概念和特征 2)分銷(xiāo)渠道的模式（結(jié)構(gòu)） 3)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容、步驟 4)基本分銷(xiāo)渠道策略,47,PPT交流學(xué)習(xí),1)分銷(xiāo)渠道的概念和特征,概念： 分銷(xiāo)渠道通常指商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。 特征： 分銷(xiāo)渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體 分銷(xiāo)渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線(xiàn) 分銷(xiāo)渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品 企業(yè)的分銷(xiāo)渠道相對(duì)固定化,48,PPT交流學(xué)習(xí),

18、2)分銷(xiāo)渠道的模式,分銷(xiāo)渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)層次，用中間商層次的數(shù)目可以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式。 分銷(xiāo)的常見(jiàn)形式: 生產(chǎn)者. 消費(fèi)者 生產(chǎn)者.零售商. 消費(fèi)者 生產(chǎn)者.批發(fā)商.零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)者.代理商.零售商. 消費(fèi)者 生產(chǎn)者. 代理商.批發(fā)商零售商消費(fèi)者,49,PPT交流學(xué)習(xí),3) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì),影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 產(chǎn)品條件 市場(chǎng)條件 企業(yè)自身?xiàng)l件 企業(yè)的產(chǎn)品組合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,50,PPT交流學(xué)習(xí),3)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì),分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容 渠道結(jié)構(gòu)的抉擇 具體渠道成員即中間商的抉擇 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的步驟 設(shè)計(jì)渠道目標(biāo) 確認(rèn)限制條件 確定渠道結(jié)構(gòu)

19、 選擇具體成員,51,PPT交流學(xué)習(xí),4)基本分銷(xiāo)渠道策略,個(gè)別式營(yíng)銷(xiāo)渠道 垂直式營(yíng)銷(xiāo)渠道 水平式營(yíng)銷(xiāo)渠道 復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 長(zhǎng)渠道和短渠道策略 寬渠道和窄渠道策略,52,PPT交流學(xué)習(xí),四、促銷(xiāo)策略,1)促銷(xiāo)及企業(yè)促銷(xiāo)組合 2)人員推銷(xiāo) 3)營(yíng)業(yè)推廣 4)公共關(guān)系 5)廣告促銷(xiāo),53,PPT交流學(xué)習(xí),1)促銷(xiāo)及企業(yè)促銷(xiāo)組合,基本概念 促銷(xiāo)指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說(shuō)服顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。 類(lèi)型：廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。,54,PPT交流學(xué)習(xí),1)促銷(xiāo)及企業(yè)促銷(xiāo)組合,基本概念

20、 促銷(xiāo)組合，是一種組織促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷(xiāo)四種基本促銷(xiāo)方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。,55,PPT交流學(xué)習(xí),1)促銷(xiāo)及企業(yè)促銷(xiāo)組合,有效促銷(xiāo)的步驟 找出目標(biāo)接收者 確定促銷(xiāo)目標(biāo) 信息的設(shè)計(jì) 選擇促銷(xiāo)渠道 制定促銷(xiāo)預(yù)算 確定促銷(xiāo)組合,56,PPT交流學(xué)習(xí),1)促銷(xiāo)及企業(yè)促銷(xiāo)組合,確定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素 產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn) 推或拉的策略 現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”,57,PPT交流學(xué)習(xí),2)廣告促銷(xiāo),基本概念 廣告:由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人

21、支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。廣告的實(shí)質(zhì)是信息促銷(xiāo)。 廣告媒體：傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。具體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)幾種類(lèi)型.,58,PPT交流學(xué)習(xí),2)廣告促銷(xiāo),廣告分類(lèi)： 報(bào)紙廣告、書(shū)刊雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告 廣告決策 廣告目標(biāo)是什么(Mission) 廣告費(fèi)用是多少(Money) 傳遞什么廣告信息(Message) 利用什么廣告媒體(Media) 怎樣估價(jià)廣告效果(Measurement),59,PPT交流學(xué)習(xí),3)公共關(guān)系,概念 公共關(guān)系是企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過(guò)直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的促銷(xiāo)活動(dòng)。 職能 搜索信息、傳播促銷(xiāo)、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進(jìn)社會(huì)效益、樹(shù)立企業(yè)形象等。,60,P