1、第八章 價格策略,8.1 價格及基本理論 8.2 定價的方法 8.3 定價中的策略,物化在商品中的活勞動 供求關(guān)系 南京豬肉 消費者心目中的價值決定價格。,第一節(jié) 價格及基本理論 一、價格的形成,李宇春的一件演出服和劍形項鏈拍賣到38萬。,二、價格的構(gòu)成要素,1、生產(chǎn)成本 2、流通費用：推銷費用、流通中各個環(huán)節(jié)之間的差價 3、利潤 4、稅金,出廠價=生產(chǎn)成本+稅金+利潤 批發(fā)價=出廠價+流通費用+利潤+稅金 零售價=批發(fā)價+流通費用+利潤+稅金,三、影響企業(yè)定價的因素,假如冬天到了，你去買電熱毯，滿滿一貨架的電熱毯。單人1.5*1一般功能的，金陽牌賣19.6。暖陽牌賣18.7，假如你是其他的電

2、熱毯生產(chǎn)廠家，同樣規(guī)格功能的電熱毯，你準備定價多少呢？要考慮哪些因素呢？,生產(chǎn)成本、功能、質(zhì)量、品牌、定價利潤目標,第 二節(jié) 定價方法一、成本導(dǎo)向定價法,1、保本定價法 企業(yè)投入40萬，其中固定資產(chǎn)30萬，每年折舊5萬，每生產(chǎn)一個產(chǎn)品單位變動成本5元，預(yù)計銷售1萬只。 5510元 2、邊際成本定價法 只要高于單位變動成本5元，就能銷售,3、投資收益率定價法 投資40萬，5年收回投資，年投資收益率20，預(yù)計年銷售一萬件商品。 1040/12018元 4、加成定價法 18 181020 加1成 多用于中間商定價,2、競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法 如礦泉水 方便面 競爭價格定價法,3、需求導(dǎo)向定價

3、法 理解價值定價法 需求差異定價法,索尼.,品牌地位,康佳.,長虹.,價格水平,飛利浦.,TCL .,松下.,.,飛利浦理解價值定價量表,品牌地位與產(chǎn)品定價相等,“提升顧客的理解價值再定價”,第三節(jié) 定價中的策略,1、折扣策略 數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 季節(jié)性折扣 促銷折扣,利潤率低的產(chǎn)品適合折價促銷嗎？,如一品牌啤酒，利潤率為20。進行了一次9.5折促銷活動，使銷量上漲了25。請問這次促銷活動效果如何？,A*20%=B*15% B/A=20%/15%=4/3 (B-A)/A=1/3=33%,2、心理策略 尾數(shù)定價 聲望定價 習(xí)慣定價 招徠定價,吉諾.鮑洛奇是20世紀六七十年代的美國食品零售大王，他

4、的一生給我們留下了無數(shù)寶貴的商戰(zhàn)傳奇。又一次，鮑洛奇生產(chǎn)的一種蔬菜罐頭上市的時候，由于別的廠商同類產(chǎn)品的價格幾乎全在每罐5角錢以下，所以公司的營銷人員建議將價格定在4角7分到4角8分之間。但鮑洛奇卻將價格定在5角9分。他的理由是：5角錢以下的類似商品已經(jīng)非常之多，顧客們已經(jīng)根部感覺不到每一種商品有什么特別，并在心理上潛意識地認為它們都是平庸的商品，如果價格定在4角9分，顧客自然會將你劃入平庸之列，而且還會認為你的價格已盡可能的高（已最接近5角），你已經(jīng)占盡了便宜，甚至產(chǎn)生一種受欺詐的感覺：若你的產(chǎn)品定價5角以上，立即就會給顧客劃入不同反響的高級貨之類，定價至5角9分，既給你感覺與普通貨有明顯差

5、別，從而品質(zhì)也有明顯差別，還給人感覺這是高級貨中不能再低的價格了，從而是顧客覺得廠商很關(guān)照他們，顧客反而覺得自己占了便宜。后來，炮烙其掀起了一場大規(guī)模的促銷行動，口號就是“讓一分利給顧客”，更強化了顧客心理中覺得占了便宜的感覺。,新產(chǎn)品入市時的定價,撇脂 滲透,產(chǎn)品價格彈性小、市場優(yōu)勢明顯、市場容量不大 產(chǎn)品彈性大，市場容量大，成本和經(jīng)營費用較低,圓珠筆在美國初上市時，雖然成本只要0.5美元，當引入者認為它是第一次出現(xiàn)，奇貨可居，尚無競爭者，因此將價格定為12.5美元。僅用半年，收回2.6萬美元成本，還獲得了155萬美元的稅后利潤。后來，其他廠家蜂擁而至，產(chǎn)品成本下降到0.1美元，零售價也賣到

6、0.7美元。,20世紀50年代初，美國timex手表公司，原生產(chǎn)中高檔手表，售價為30、50美元，在珠寶店銷售。后，公司決定確立“薄利多銷”的營銷策略，推出10美元的大眾手表，在小店及便利店銷售，非常受歡迎。 同時，公司不同開發(fā)新產(chǎn)品，不斷更新產(chǎn)品樣式，推出了17鉆、21鉆、長秒表、三防表、整套盒裝女表（3塊，日用、體育用、社交用，售價49.85，為同類產(chǎn)品的1/2-1/3）。,3、調(diào)整策略 降價：成本降低，阻擊競爭對手 格蘭士 急于回籠資金 增加市場份額 提價： 創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng) 成本增加 新奧迪 46.22-64.96 A.O 史密斯 2003 12001272 6% 11.710.5 1.2

7、%,創(chuàng)始人: 山姆沃爾頓 創(chuàng)立時間: 1962年 創(chuàng)立地點: 阿肯色州,WALMART沃爾瑪,沃爾瑪(WALMART)小檔案,1950年山姆沃爾頓開設(shè)了第一家特價商店。 1962年沃爾頓以“WalMart”為名在阿肯色州拉 杰斯市開辦了第一家沃爾瑪平價商店。 1972年沃爾瑪公司在紐約上市股票，其價值在 以后的17年間(到1989年)翻了100倍。 1979年沃爾瑪總銷售額首次突破10億美元。 1983年成功地開設(shè)了憑會員資格方能平價購物的山姆會員商店(SAMSCLUB)。 1985年美國著名財經(jīng)雜志福布斯把沃爾頓列為全美首富。 1987年在德州加倫市開設(shè)了第一家綜合性百貨商店,1988年3月

8、在密蘇里州華盛頓市成立了第一家沃爾瑪平價購物廣場(SuperCenter)。 1991年 在墨西哥與當?shù)刂腃ifas A合作建立起45家山姆會員商店和沃爾瑪購物廣場，又在加拿大開設(shè)了122家連鎖店。 1992年3月17日沃爾頓榮獲“總統(tǒng)自由勛章”。 1993年在英、法、德等歐洲國家已擁有330家零售商店，其海外營業(yè)額已占總營業(yè)額的276。 1994年正式成立國際業(yè)務(wù)部，專門負責境外事務(wù)。 1996年8月12日中國第一家沃爾瑪平價購物廣場和山姆會員商店在深圳開業(yè)。,1997年 成為美國第一大私人雇主。1998年收購21家Wertkauf，進入德國。1999年員工總數(shù)達到114萬人，成為全球最

9、大的私有雇主。 2000年 在財富雜志的“全球最受尊敬的公司”中排名第5。 2001年在財富雜志公布的世界500強企業(yè)排名中位居榜首，并在財富雜志“全美最受尊敬的公司”中排名第三。 2002年在財富雜志公布的世界500強企業(yè)排名中位居榜首，并在財富雜志“全美最受尊敬的公司”中排名第一。2003年在財富雜志公布的世界500強企業(yè)排名中位居榜首，并在財富雜志“全美最受尊敬的公司”中排名第一。,沃爾瑪宗旨,“幫顧客節(jié)省每一分錢” -實現(xiàn)了價格最便宜的承諾。,“我們并肩合作，這就是秘訣。我們?yōu)槊恳晃活櫩徒档蜕铋_支。我們要給全世界一個機會，來看一看通過節(jié)約的方式改善所有人的生活，會是個什么樣子的。”

10、山姆.沃爾頓,節(jié)省無處不在,強制供應(yīng)商實現(xiàn)最低總成本 信息技術(shù)和后勤系統(tǒng)不斷地大幅降低其運營成本 零成本促銷 以最少的員工干最多的事,“我們不要向生活索取什么，而應(yīng)該向我們所生活的社區(qū)作出貢獻，同時傳播好的事物?！?海倫沃爾頓(山姆沃爾頓之妻),作為優(yōu)秀的企業(yè)公民，沃爾瑪將一如既往地在企業(yè)社會責任方面發(fā)揮作用。沃爾瑪相信，隨著企業(yè)社會責任的意識更加深入民心，只有具有責任心的企業(yè)才能獲得成功，而只有獲得成功的零售企業(yè)才能更好地為顧客服務(wù)，為改善人們的生活，促進經(jīng)濟發(fā)展做出實質(zhì)的貢獻。,作為零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，沃爾瑪積極將社會責任融入到公司的各項業(yè)務(wù)中?！白鹬貍€人、服務(wù)顧客、追求卓越”是沃爾瑪企業(yè)文

11、化的核心，是沃爾瑪積極貫徹落實企業(yè)社會責任計劃的堅實基礎(chǔ)。 沃爾瑪在中國的企業(yè)社會責任計劃重點體現(xiàn)在保護環(huán)境、回饋社區(qū)、關(guān)愛兒童、支持教育和救助災(zāi)區(qū)等五方面。十二年來，沃爾瑪已經(jīng)累計向各種慈善公益項目捐贈總額超過5,800萬元人民幣的資金和物品，沃爾瑪全國員工在社會公益事業(yè)方面所投入的工時累計超過16萬個小時。 保護環(huán)境 沃爾瑪中國積極參與各項環(huán)保公益項目，范圍涵蓋綠色能源利用、環(huán)保節(jié)能、噪音控制、植樹造林等各個方面。沃爾瑪在環(huán)保方面的目標也非常明確，即：100%使用再生能源、實現(xiàn)零浪費、出售對環(huán)境和自然資源無害的產(chǎn)品。 支持教育 沃爾瑪一直大力資助科研性研究項目、希望工程、雛鷹展翅計劃等，以

12、實際行動支持中國教育事業(yè)的發(fā)展，以多種方式幫助優(yōu)秀學(xué)生成才。 關(guān)愛兒童 沃爾瑪開展了一系列以關(guān)愛兒童為主題的社區(qū)公益活動，包括向兒童福利院和殘疾兒童學(xué)校捐贈，積極組織開展兒童書畫比賽以及親子活動等活動。 回饋社區(qū) 沃爾瑪是所在社區(qū)的一員，沃爾瑪奉行“公司回饋社區(qū)、做社區(qū)好鄰居”的傳統(tǒng)。公司員工踴躍參加社區(qū)活動，幫助孤寡老人、殘疾人和困難家庭等需要幫助的人群。除了日常開展的各項社區(qū)活動以外，沃爾瑪還在中國的傳統(tǒng)節(jié)假日積極組織員工深入社區(qū)，扶貧問暖，幫助困難群眾解決實際困難。 救助災(zāi)區(qū) 一旦發(fā)生重大自然災(zāi)害，沃爾瑪都會盡全力配合相關(guān)部門，幫助災(zāi)民重建家園。在2008中國汶川大地震和暴風(fēng)雪災(zāi)中，沃爾

13、瑪不遺余力支援災(zāi)區(qū)，得到了政府和人民的一致好評。,沃爾瑪公益事業(yè),佳潔士宗旨,健康自信 笑容傳中國,佳潔士小檔案,佳潔士（Crest）是著名的牙膏品牌，屬于美國寶潔公司。 1955年誕生，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，佳潔士品牌已成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里享譽美國、歐洲、亞洲乃至全世界的著名品牌。,1955年：佳潔士誕生，是當時第一支含氟的牙膏； 1960年：爭取到了美國牙醫(yī)協(xié)會（）的醫(yī)學(xué)認證； 1961年：首次超過了高露潔，成為當時美國牙膏市場的領(lǐng)袖品牌； 2000年：佳潔士茶爽牙膏在中國內(nèi)地上市； 2001年：推出佳潔士含氟牙膏，開始進入內(nèi)地中端牙膏市場。 2004年，佳潔士牙膏在中國的市場份額僅次于高露

14、潔，居于第二位，占有率為13%； 2006年，佳潔士的市場份額為23.2%，超過高露潔位居第一。,消費者能接受牙膏價格比例,佳潔士牙膏價格表,佳潔士草本水晶牙膏90克 2.90元 佳潔士牙膏鹽白140克 3.90元 佳潔士強根固齒牙膏140克 4.00元 佳潔士防蛀修護薄荷牙膏100克 6.60元 佳潔士茶爽檸檬牙膏90克 8.00元 佳潔士漢草翠人參牙膏140克 12.00元 佳潔士酷白體驗牙膏120克 12.00元 佳潔士夜間多效護理牙膏120克 12.00元 佳潔士全優(yōu)七效牙膏90克 15.00元,草本水晶,鹽白,佳潔士定價技巧,尾數(shù)定價 這是針對顧客求廉的心理制定產(chǎn)品價格，具體做法有奇

15、數(shù)定價，零頭價格和低位定價等。 佳潔士定價不是3.00元或4.00元，而是2.90元或3.90元，就能給顧客帶來廉價的感覺。,防蛀修護,酷白體驗,全優(yōu)七效,招徠定價 佳潔士利用招徠定價讓顧客買到廉價產(chǎn)品時，采用連帶推銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加其銷售額，在特殊時期舉辦“減價大酬賓”，“降價甩賣”等活動。,世界奢侈品協(xié)會在其發(fā)布的報告中稱，2007年中國人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飛機和游艇）上的消費高達80億美元，奢侈品消費占全球市場份額的18，消費人群占總?cè)丝诘?3(約為1.7億人)。成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。據(jù)估計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，

16、消費總額將達到2000億元人民幣。而到2015年時，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32，超過日本，躍居首位。,奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。,中國的奢侈品人群總計達到1億7千萬，活躍的消費者約為1300萬 根據(jù)高盛公司的研究報告，在中國大陸，總共有1億7千萬人曾經(jīng)消費過奢侈品，占總?cè)丝跀?shù)的13。在這些人當中，有1300（約為1%）萬人是經(jīng)常購買奢侈品的。他們的人均年收入超過了24萬，他們是奢侈品消費的核心人群。,1、中國的富人階層在人數(shù)和財富上都在飛速增長。 2006年，據(jù)報道中國1.3億的人口當中有大約3

17、0萬財富超過100萬美元的富翁。2、中國新興的中產(chǎn)階級認為，奢侈品是一種能夠代表他們成功的標志 TNS的調(diào)查1顯示，中國中產(chǎn)階層對購買奢侈品的態(tài)度是非常正面和積極的。例如：絕大多數(shù)被調(diào)查者認為，擁有奢侈品意味著成功和具有高品味。 少于2的被調(diào)查者認為擁有奢侈品的人是“膚淺的人”。超過一半的被調(diào)查者表示他們渴望擁有奢侈品，盡管他們現(xiàn)在支付不起。3、其他有利因素，如稅收 依據(jù)中國加入世界貿(mào)易組織的協(xié)定，自2005年起，中國對奢侈品進口所征收的關(guān)稅逐步降低，這極大的促進了奢侈品的銷售。例如： 2004年底之前，進口手表的關(guān)稅是28-40，現(xiàn)在已經(jīng)降低到12.5，2006年底稅率則進一步降低至11。

18、據(jù)貝恩公司分析，奢侈品行業(yè)在未來十年中全球平均銷售總額將以年平均6的速度遞增，而該行業(yè)在亞洲的年平均增長率將為9。,奢侈品消費動機：對奢侈的渴望，和自我獎勵，TNS的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國，地位象征和自我獎勵是兩個最強烈的消費動機。被訪者對奢侈品品牌表現(xiàn)出非常正面和積極的態(tài)度。例如：超過70的被訪者認為奢侈品品牌是一種方式來代表他們的地位和成功，少于30的被訪者反對在購買奢侈品時支付額外的費用， 超過60的被調(diào)查者承認購買奢侈品是他們對自己努力工作所取得成就的一種獎勵，在高收入階層當中這一個比例則更高。在一家科技公司任副總的李俊承認，自己在剛開始拿年薪的時候，最有消費欲望?！鞍哑丈Q成奧迪，把耐克換

19、成登喜路。希望得到一種認同，說明我進入成功人士的范圍了，呵呵?！?中國奢侈品的主要購買者 傳統(tǒng)商務(wù)精英 Traditional Business Elite (TBE)男性主導(dǎo)，83%是男性；年齡偏大，82% 在30-45歲之間；88%已婚；在工作上，大部分人已經(jīng)達到了事業(yè)的高峰期，41%在企業(yè)或者政府身居高位。非常高的個人收入，78%的人年收入超過10萬元。 裘德道，中國成功的企業(yè)家之一，個人資產(chǎn)已經(jīng)達到了24億人民幣。然而巨大的資產(chǎn)并沒有讓他聲名顯赫，反而是最近的一次奢侈品消費讓他一下為眾人所知。他花費6500萬元購買了一架私人飛機。這架飛機名為“總統(tǒng)1號”， 飛機采用了最先進的科學(xué)技術(shù)，

20、外形新穎獨特，擁有6個座椅，一個小型酒吧，更衣室，CD播放器和衛(wèi)生間等配套設(shè)施。飛機飛行高度可以達到12000米，最長飛行時間可達2.5小時。購買了這架飛機后，裘打算如果旅途路程超過兩個小時的話，都做自己的飛機去，而不再乘坐他的奔馳和寶馬了。, 奢侈品新貴 New luxury Shopper (NSL) 性別比較均衡；相對年輕，36%在29歲以下；更多人仍然處于單身。主要是在企業(yè)工作，比較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業(yè)人員；最高的個人收入，42%的人年收入超過20萬。 奢侈品新貴由一系列人群組成，他們包括企業(yè)家、商人和社會名流。他們與他人不同的特點在于他們是新近富起來的人群-通常來說是他們家族中第一代買得起奢侈品的-這些人的年齡要小于那些傳統(tǒng)的奢侈品購買者。調(diào)查顯示，中國奢侈品的購買人群主要集中在20到40歲之間。這些人要遠遠年輕于美國和歐洲的集中在40到70歲之間的奢侈品購買群體。,盛磊，29歲，是一個典型的奢侈品新貴。2001年，在他剛剛23歲時候，就給自己購買了價值6000元的一支鋼筆作為禮物?，F(xiàn)