1、媒介廣告資源開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng),第一節(jié) 媒介廣告概述 第二節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)的地位與作用 第三節(jié) 媒介廣告分類 第四節(jié) 媒介廣告資源開(kāi)發(fā) 第五節(jié) 媒介廣告形式設(shè)計(jì)和廣告編排 第六節(jié) 媒介廣告定價(jià) 第七節(jié) 媒介廣告銷售和廣告服務(wù) 第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)方式 第九節(jié) 媒介廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì),第一節(jié) 媒介廣告的概述,二、媒介廣告的界定 （一）并非所有經(jīng)由媒介經(jīng)營(yíng)的廣告都屬于媒介廣告。如電視臺(tái)和電臺(tái)播出的短篇節(jié)目推介，報(bào)紙雜志刊登的下期內(nèi)容介紹等。 （二）媒介是廣告的經(jīng)營(yíng)者，但是并非所有媒介都存在或都需要廣告經(jīng)營(yíng)。許多付費(fèi)頻道不播出商業(yè)廣告，如美國(guó)的HBO、CNN以及國(guó)內(nèi)的數(shù)字電視付費(fèi)頻道均屬此類；或某些專

2、業(yè)的學(xué)術(shù)期刊；或社會(huì)公共服務(wù)性質(zhì)的媒介。 （三）并非經(jīng)營(yíng)廣告的都是媒介。如大城市中廣泛分布在商業(yè)寫(xiě)字樓中的液晶屏LCD，僅充當(dāng)廣告載體。,一、媒介廣告經(jīng)營(yíng)構(gòu)架 4P模型：廣告資源Product、廣告價(jià)格Price、廣告推廣Promotion、廣告發(fā)布Place,第一節(jié) 媒介廣告的概述,三、媒介廣告的產(chǎn)生： 我國(guó)當(dāng)代媒介廣告史始于改革開(kāi)放。 兩個(gè)重要的時(shí)間標(biāo)識(shí)：1979年 、1982年 1979年：第一條報(bào)紙廣告“藍(lán)天”牌高級(jí)牙膏（1.4） 第一條電視廣告“參桂補(bǔ)酒”（1.28） （1979年月28日，上海電視臺(tái)于17時(shí)05分，播發(fā)了引人注目的第一例商業(yè)性電視廣告參桂補(bǔ)酒，時(shí)間長(zhǎng)1分35秒。）

3、第一條廣播廣告“春蕾藥性發(fā)乳”（3.5） 第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達(dá)表”（3.18） （1979年3月18日18時(shí)15分，上海電視臺(tái)播出第一例外商廣告1分鐘“瑞士雷達(dá)表”廣告。同時(shí)，文匯報(bào)也刊登了雷達(dá)表的廣告。） 中央電視臺(tái)第一條商業(yè)廣告威斯汀豪斯電器（9.30） 1982年：國(guó)務(wù)院審議通過(guò)了由國(guó)家經(jīng)委、工商行政管理局代國(guó)務(wù)院起草的廣告管理暫行條例，并于5月1日起施行。,1987年12月1日，廣告管理?xiàng)l例實(shí)施成為 中國(guó)廣告業(yè)管理上的第一部正式法規(guī)。 1989年，著名電影明星李默然涉足廣告，為“三九胃泰”作宣傳，為電影明星作廣告開(kāi)先河。 1992年5月5日，被稱為“亞洲第一桅桿的湖北電視塔，成

4、為我國(guó)第一個(gè)知披廣告的電視塔。1800平方米“KENT”(健牌香煙)廣告的出現(xiàn)，令輿論嘩然，最終在有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)要求下提前11個(gè)月終止合同走下龜山電視塔身。 1993年1月25日（農(nóng)歷正月初三），文匯報(bào)頭版刊登了整幅廣告。這是自廣告業(yè)恢復(fù)以來(lái)，中國(guó)報(bào)紙第一次在頭版整版刊登廣告。 中華人民共和國(guó)廣告法，經(jīng)10月27日第八屆全國(guó)人大第二次會(huì)議審議通過(guò)。江澤民主席簽發(fā)第34號(hào)主席令自1995年2月1日起施行。自此我國(guó)有了第一部廣告法。,第一節(jié) 媒介廣告的概述,“亞洲第一桅桿”成就武漢廣告“標(biāo)王”,龜山電視塔曾是武漢的城市標(biāo)志，海拔311.4米，塔高221.2米，1986年建成時(shí)，是亞洲第一高塔，號(hào)稱“亞洲

5、第一桅桿”。 1992年，龜山塔開(kāi)始做中國(guó)第一個(gè)塔身廣告，一年90萬(wàn)元港幣。這個(gè)數(shù)字令塔身廣告成為武漢廣告界“標(biāo)王”。 但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)城市高塔蜂起，塔身廣告號(hào)召力是否受到挑戰(zhàn)？龜山塔廣告公司錢忠淮經(jīng)理稱，電視塔地位不會(huì)受到?jīng)_擊。他列舉了塔身廣告所創(chuàng)下的記錄：1992年初，KENT香煙兩年廣告費(fèi)180萬(wàn)港幣；1994年，一枝花洗衣粉，兩年廣告費(fèi)340萬(wàn)元；1996年，中國(guó)電信，3年廣告費(fèi)570萬(wàn)元；1999年，兩面分別發(fā)布“中國(guó)電信”與“招商銀行”廣告，兩年總計(jì)560萬(wàn)元。2003年8月起至今，茅臺(tái)買斷3年廣告權(quán)。 從數(shù)據(jù)看，龜山塔塔身廣告費(fèi)，大致保持逐年上升態(tài)勢(shì)。,廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶兔襟w種類繁多

6、，事實(shí)上，任何一種事物，只要附著廣告信息，都可以成為廣告媒體。 如廁所媒體：專心治痔，榮昌肛泰。 現(xiàn)代媒介，尤其是新聞媒介的發(fā)展為廣告媒介的延伸提供了巨大的空間。 本章重點(diǎn)是媒介廣告，對(duì)于純廣告載體的廣告適當(dāng)說(shuō)明。,第一節(jié) 媒介廣告的概述,三、廣告媒介的發(fā)展,第二節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)在媒介經(jīng)營(yíng)中的地位與作用,一、廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)效果的影響 1.廣告收入是媒體最主要的收入來(lái)源之一。 2.廣告經(jīng)營(yíng)的成效直接關(guān)系著小到一檔節(jié)目、大到整個(gè)媒體的商業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。 3.廣告經(jīng)營(yíng)不僅包括廣告銷售，還包括廣告策劃、服務(wù)等環(huán)節(jié)。 4.廣告經(jīng)營(yíng)與媒介品牌價(jià)值的體現(xiàn)息息相關(guān)。 另：媒介本身的雙重屬性，媒介組織也必須注意

7、廣告經(jīng)營(yíng)的“適度”。 二、廣告經(jīng)營(yíng)在媒介經(jīng)營(yíng)流程中的位置 廣告經(jīng)營(yíng)主要是向廣告主銷售廣告資源（時(shí)間或空間）。例：“2013年CCTV-1綜合頻道時(shí)段刊例價(jià)格表”、“2007年部分大型電視活動(dòng)冠名企業(yè)”。,現(xiàn)代媒介的生命線 （1）經(jīng)濟(jì)支柱。廣告是媒介與市場(chǎng)最佳的結(jié)合點(diǎn)，也是媒體賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱（媒介廣告市場(chǎng)）。目前，廣告收入一般占媒介經(jīng)營(yíng)總收入的40%80%。 （2）信息服務(wù)。廣告信息是媒介發(fā)布信息的重要組成部分，包括生產(chǎn)消費(fèi)性信息、政府公告和公益廣告信息。這些信息也有新聞價(jià)值，對(duì)受眾同樣具有吸引力。 （3）市場(chǎng)中介。廣告在媒介經(jīng)營(yíng)中具有聯(lián)系媒介和市場(chǎng)的中介作用，通過(guò)廣告可以生產(chǎn)者和消費(fèi)

8、者緊緊的聯(lián)系在一起。,第二節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)在媒介經(jīng)營(yíng)中的地位與作用,第三節(jié) 媒介廣告分類,2012年CCTV-1、2、3、4、戲劇公益廣告套裝,示例,跨頁(yè)廣告,示例,雜志拉頁(yè)廣告,示例,第四節(jié) 媒介廣告資源開(kāi)發(fā),廣告資源開(kāi)發(fā)，主要是在時(shí)間和空間維度上對(duì)資源進(jìn)行延展，主要包括單一資源擴(kuò)充、創(chuàng)新和資源組合兩種方式。 一、單一資源的擴(kuò)充：分為復(fù)制型和新增型。 （一）復(fù)制型：電視臺(tái)和電臺(tái)增加廣告時(shí)間、報(bào)紙雜志增加廣告版面、網(wǎng)站增加游標(biāo)或通欄廣告等； （二）新增型：電視臺(tái)在常規(guī)廣告手段之外，增加角標(biāo)、游動(dòng)字幕廣告，電臺(tái)在常規(guī)廣告段之外增加品牌正點(diǎn)報(bào)時(shí)，雜志在常規(guī)版面之外增加產(chǎn)品試用裝廣告插頁(yè)等。 二、創(chuàng)

9、新型廣告資源開(kāi)發(fā)：如多種形式的贊助廣告和植入式廣告為代表等。 如：正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音喝啟力添動(dòng)力娃哈哈啟力精神保健品為中國(guó)好聲音加油。本屆中國(guó)好聲音當(dāng)中四位導(dǎo)師最得意的門(mén)生將踏上娃哈哈啟力音樂(lè)夢(mèng)想之旅。發(fā)短信參與互動(dòng)立即獲得蘇寧易購(gòu)的100元優(yōu)惠券感謝蘇寧易購(gòu)對(duì)本節(jié)目的大力支持。我們的好聲音學(xué)員如果獲得三位或者三位以上導(dǎo)師認(rèn)可即可獲得蘇寧易購(gòu)提供的1萬(wàn)元音樂(lè)夢(mèng)想基金。感謝上海新錦江大酒店為中國(guó)好聲音導(dǎo)師提供的酒店贊助。（華少43秒200萬(wàn)）,第四節(jié) 媒介廣告資源開(kāi)發(fā),三、資源整合：以現(xiàn)有或即將開(kāi)發(fā)出的單一資源為“零件”，通過(guò)整合形成新

10、的廣告產(chǎn)品。 （一）精細(xì)型資源整合 通常將資源細(xì)分，再將相同或相似類型的資源整合，配合不同產(chǎn)品的廣告目標(biāo)和廣告人群，充分發(fā)揮各種細(xì)分資源的特色。如廣播電臺(tái)的汽車及相關(guān)服務(wù)企業(yè)的廣告宣傳，在不同的交通類節(jié)目中設(shè)置不同形式的廣告，訴求各個(gè)方面精細(xì)的加以展示。 （二）綜合型資源整合 主要是將不同的單一廣告資源有機(jī)合并，通過(guò)整合廣告資源形成全面覆蓋，如電視臺(tái)提供不同節(jié)目廣告的多種組合套裝。 四、廣告資源的開(kāi)發(fā)，也可依托傳媒領(lǐng)域的重要事件或熱點(diǎn)，在相關(guān)內(nèi)容中附加各種形式的產(chǎn)品或形象廣告。 如：2008年，依托奧運(yùn)為主題的相關(guān)節(jié)目戰(zhàn)略和各種獨(dú)特廣告形式。,借助事件營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)廣告,當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)可

11、以通過(guò)及時(shí)的工藝贊助活動(dòng)達(dá)到宣傳的效果。 日入美伊戰(zhàn)爭(zhēng)剛一打響，統(tǒng)一潤(rùn)滑油便在央視美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專欄后打出“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告語(yǔ)，這條廣告正好順應(yīng)了當(dāng)時(shí)世界人民盼望和平的心理，贏得眼球的同時(shí)，提升品牌形象。 還有以一種情況就是災(zāi)難本身為企業(yè)帶來(lái)契機(jī)，比如2003年的非典時(shí)期，政府和專家呼吁：“勤洗手凡與病人接觸者需戴口罩，注意手的清潔和消毒”使手部清潔衛(wèi)生用品，特別是洗手液，忽然大受青睞。威露士在“非典”事件中不僅充分表現(xiàn)了自己“社會(huì)公民”的角色，更奠定了再家庭衛(wèi)生市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)先地位。在眾生喧嘩的廣告海洋中，事件營(yíng)銷讓不為人知的威露士浮出水面?？陀^來(lái)講，在“非典”橫行之前，威露士在中國(guó)

12、市場(chǎng)的銷售一直不溫不火，畢竟一個(gè)注重家庭衛(wèi)生和安全的時(shí)代還未完全來(lái)臨。而在“非典”事件中，威露士果斷采取的一系列“非典”營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)迅速奠定了其在消毒市場(chǎng)的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美譽(yù)度。 來(lái)源事件營(yíng)銷在廣告策劃中的應(yīng)用研究,案例,第四節(jié) 媒介廣告資源開(kāi)發(fā),五、廣告資源的價(jià)值與媒介內(nèi)容的價(jià)值密切相關(guān)。 例：不同時(shí)段電視節(jié)目廣告資源價(jià)值。 第一象限：黃金資源（相對(duì)穩(wěn)定，廣告資源價(jià) 值高） 第二象限：?jiǎn)栴}資源（不穩(wěn)定，隨著收視率降低廣告資 源價(jià)值降低） 第三象限：平民資源（穩(wěn)定,無(wú)價(jià)值） 第四象限：潛力資源（不穩(wěn)定，隨著收視率提高廣告價(jià) 值提升）,第五節(jié) 媒介廣告形式設(shè)計(jì)和廣告編排,媒介組織必

13、須重視廣告設(shè)計(jì)和編排，綜合考慮廣告主、節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾、市場(chǎng)等多方面因素，以達(dá)到最好的廣告效果。 一、媒介廣告形式設(shè)計(jì) （一）廣告形式設(shè)計(jì)的內(nèi)容（客體）：廣義上，廣告形式也是廣告資源的一部分，但廣告形式又可以相對(duì)獨(dú)立于廣告內(nèi)容，如電視廣告的不同長(zhǎng)度，平面報(bào)刊廣告的不同篇幅等。 （二）廣告形式設(shè)計(jì)的實(shí)施者（主體）：一些廣告形式的設(shè)計(jì)來(lái)源于廣告商和廣告公司,但廣告形式作為媒介廣告資源的主要組成部分之一，媒介對(duì)其設(shè)計(jì)和應(yīng)用起著主導(dǎo)作用。 （三）廣告形式設(shè)計(jì)主要完成廣告的具體表現(xiàn)部分 ，如廣告段中廣告的長(zhǎng)度，角標(biāo)的式樣，定制廣告的具體實(shí)現(xiàn)等。 兼具審美和實(shí)用。,第五節(jié) 媒介廣告形式設(shè)計(jì)和廣告編排,媒介組

14、織必須重視廣告設(shè)計(jì)和編排，綜合考慮廣告主、節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾、市場(chǎng)等多方面因素，以達(dá)到最好的廣告效果。 二、媒介廣告編排 為一定形式的廣告安排發(fā)布的具體時(shí)間和空間位置，并使其與媒介內(nèi)容實(shí)現(xiàn)順暢的銜接和過(guò)度。 優(yōu)化廣告段長(zhǎng)度和頻次是廣告編排的主要任務(wù)之一。 例：“無(wú)縫隙策略”指通過(guò)盡量縮小兩檔節(jié)目之間的“破口”，讓上一檔節(jié)目順利導(dǎo)入、過(guò)渡到下一檔節(jié)目，以避免觀眾轉(zhuǎn)臺(tái)、控制觀眾流失的編排策略。 廣告編排與廣告內(nèi)容、媒介內(nèi)容制作一樣，受到政府的監(jiān)管。,從電視節(jié)目的編排策略思考廣告編排的有效性？ 以為例,第六節(jié) 媒介廣告定價(jià),一、媒介廣告定價(jià)的基本形式 （一）刊例價(jià)：廣告價(jià)格的基礎(chǔ)是刊例價(jià)，即媒介在廣告刊

15、例上發(fā)布的價(jià)格。如電視臺(tái)根據(jù)廣告段的具體時(shí)間、廣告段時(shí)長(zhǎng)和不同秒數(shù)等；報(bào)刊刊例按照廣告尺寸、所在版面等。 Eg: 2013年CCTV-1綜合頻道時(shí)段刊例價(jià)格表,（三）特殊廣告形式或節(jié)目贊助等，由媒介與廣告商商價(jià)，或招標(biāo)銷售。 Eg:熱播節(jié)目冠名費(fèi)屢創(chuàng)新高 借力共贏成趨勢(shì),（二）折扣價(jià)格：根據(jù)廣告資源供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)情況以及與廣告商的關(guān)系等，設(shè)定折扣價(jià)格。 Eg:湖北廣播電臺(tái)私家車廣播2013年廣告價(jià)格,第六節(jié) 媒介廣告定價(jià),二、媒介廣告定價(jià)的基本考慮因素 （一）以廣告次數(shù)作為計(jì)算單位的廣告價(jià)格，有兩個(gè)方面定價(jià)考慮因素： 1.廣告形式和廣告信息容量。 2.廣告產(chǎn)品的質(zhì)量。（廣告接觸到的受眾數(shù)量）

16、（二）三個(gè)基本關(guān)系（適度問(wèn)題） 1.成本和預(yù)期收益的關(guān)系。成本效益的平衡，是廣告定價(jià)中首先要解決的一個(gè)“適度”問(wèn)題。 Eg:獨(dú)播電視劇廣告定價(jià)低，有悖于巨資購(gòu)買的初衷；廣告定價(jià)高，可能引起廣告銷售受阻； 2.市場(chǎng)環(huán)境和資源供求關(guān)系。把握供求關(guān)系的平衡，是廣告定價(jià)的第二個(gè)適度問(wèn)題。如獨(dú)家報(bào)道、獨(dú)播電視劇、獨(dú)家轉(zhuǎn)播等都是供不應(yīng)求的稀缺廣告資源。 3.競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和市場(chǎng)需求狀況，結(jié)合自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)設(shè)定適當(dāng)?shù)膹V告價(jià)格。,資料,所謂獨(dú)播劇，就是某部電視劇的播出權(quán)被一家電視臺(tái)所壟斷，買方擁有獨(dú)家資源，只能在特定播出平臺(tái)上推出的劇種，觀眾只能在這個(gè)電視臺(tái)的頻道看到，而不會(huì)在其他頻道中看到該劇。

17、獨(dú)播劇是電視劇播出方式上的一次革命性突破。由于劇目被壟斷，因此不會(huì)再有打開(kāi)電視機(jī)看到多個(gè)電視臺(tái)同播一部電視劇的情況。 在西方電視業(yè)，獨(dú)播劇是一種流行播放模式。歐美大部分國(guó)家，電視臺(tái)通常會(huì)花重金獨(dú)家買斷一些優(yōu)秀電視劇的播出權(quán)。在擁有10多億電視觀眾的中國(guó)內(nèi)地，獨(dú)播劇才剛剛興起。在國(guó)內(nèi)，2005年，中央電視臺(tái)率先提出了“獨(dú)播劇”概念，并于10月初播出了中國(guó)電視史上第一部獨(dú)播劇寶蓮燈。央視影視部主任汪國(guó)輝介紹，為突出電視劇頻道的獨(dú)特性，央視將加強(qiáng)對(duì)首播劇、獨(dú)播劇的控制。 在品牌化建設(shè)上，央視今年的目標(biāo)之一就是品牌化劇目，對(duì)獨(dú)播劇要增加數(shù)量?！八^的獨(dú)播劇是相對(duì)的，想控制一下大劇的資源，在一段時(shí)間內(nèi)一

18、些劇只在央視播出，突出我們電視劇頻道的獨(dú)特性。,收視率大幅度攀升，“得獨(dú)播劇者得天下”,“獨(dú)播劇”概念最早是央視提出并實(shí)施的，觀眾最早看到的“獨(dú)播劇”是韓劇看了又看，之后的人魚(yú)小姐、明成皇后等也都是央視的“獨(dú)播劇”，深夜時(shí)段“獨(dú)播劇”獲得不錯(cuò)收益后，央視將“獨(dú)播劇”范圍擴(kuò)張到了黃金檔，由此催生了京華煙云等多部“黃金檔獨(dú)播劇”。地方衛(wèi)視方面，2005年9月，湖南衛(wèi)視的大長(zhǎng)今搶了“引進(jìn)獨(dú)播劇”的頭籌，后來(lái)又推出了獨(dú)播港劇金枝欲孽、阿信等。隨后，安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等都開(kāi)始推出“黃金檔獨(dú)播劇”。 現(xiàn)在業(yè)界流傳一句話：“得獨(dú)播劇者得天下”。事實(shí)確實(shí)如此。從“首播權(quán)”到“獨(dú)播劇”，央視連出大手筆

19、，得益匪淺，回報(bào)驚人。通過(guò)漢武大帝、大宋提刑官、八路軍、亮劍、京華煙云等大戲連續(xù)轟炸觀眾的眼球，央視成功地塑造起了名牌，2005年全年央視一套的“黃金劇場(chǎng)”收視份額增長(zhǎng)兩成以上。2005年11月底央視出賣2006年“電視劇特約劇場(chǎng)”的一年冠名權(quán)，輕松攬得1.88億元巨款。,案例,收視率大幅度攀升，“得獨(dú)播劇者得天下”,湖南衛(wèi)視因?yàn)楠?dú)播韓劇大長(zhǎng)今，引來(lái)了一股收視熱潮，使其贏得了更大的市場(chǎng)份額。獲得大長(zhǎng)今內(nèi)地獨(dú)家播映權(quán)和內(nèi)地市場(chǎng)音像發(fā)行權(quán)，湖南衛(wèi)視共花費(fèi)了800萬(wàn)元人民幣，但從大長(zhǎng)今的時(shí)段廣告收入中，至少獲利幾千萬(wàn)元。據(jù)悉，大長(zhǎng)今的獨(dú)家冠名權(quán)就賣了660萬(wàn)元，800萬(wàn)元成本基本已經(jīng)收回，而大長(zhǎng)今播

20、映期間的插片廣告收益在3000萬(wàn)元以上。 “電視機(jī)就是電視劇”，電視圈內(nèi)的人愛(ài)這么說(shuō)。據(jù)調(diào)查，中國(guó)觀眾收視時(shí)間的1/3以上，即約每天一個(gè)小時(shí)，都用于看電視劇；省級(jí)衛(wèi)視的全部廣告收入中，有一半以上是電視劇帶來(lái)的。獨(dú)播劇在電視界引發(fā)的“地震”將使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在我國(guó)31個(gè)省級(jí)衛(wèi)星頻道中，前5強(qiáng)的收視份額已經(jīng)與后26個(gè)衛(wèi)星頻道各占一半了。今后，這一強(qiáng)弱兩極分化的趨勢(shì)還將加劇。,案例,第六節(jié) 媒介廣告定價(jià),三、媒介廣告定價(jià)的價(jià)格體系變化 （一）以質(zhì)論價(jià)：以廣告產(chǎn)品為定價(jià)基礎(chǔ)的方式也要考慮標(biāo)的物的質(zhì)量，“以質(zhì)論價(jià)”的對(duì)象最終應(yīng)落實(shí)到廣告接觸的受眾規(guī)模和質(zhì)量上。 以點(diǎn)論價(jià)：以收視點(diǎn)為計(jì)算

21、單位的廣告價(jià)格體系(每獲得一個(gè)收視點(diǎn)所需付出的成本)，這種定價(jià)方式表現(xiàn)為接觸到特定數(shù)量受眾所需要的價(jià)格。如電視廣告。 廣告商廣告投資風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到媒介組織 （二）一次發(fā)布為基本定價(jià)單位：如報(bào)刊廣告和戶外廣告。,第六節(jié) 媒介廣告定價(jià),四、媒介廣告效果評(píng)估（廣告效果直接影響廣告價(jià)格） （一）通用的量化指標(biāo)：電視廣告的收視率、報(bào)刊廣告的閱讀率或發(fā)行量、網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、戶外廣告的人流量等，基本獲得公認(rèn)的效果衡量指標(biāo)體系 （二）非常規(guī)廣告效果衡量：通過(guò)某種方法折算為觀眾收視量，或是以廣告回憶率調(diào)查為依據(jù)，規(guī)范中。 例：CTR植入式廣告價(jià)值評(píng)估模型 （三）媒介廣告的質(zhì)量效果：例如受眾購(gòu)買力、影響力以及媒介廣告對(duì)

22、于品牌建設(shè)的作用等。,CTR解讀2014年中國(guó)市場(chǎng)五大趨勢(shì),圖片來(lái)源： CTR-央視市場(chǎng)研究股份有限公司：中國(guó)最大的市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)提供商，我們的研究聚焦在“媒介經(jīng)營(yíng)管理”、“品牌與廣告?zhèn)鞑ァ焙汀跋M(fèi)者研究”三大領(lǐng)域,第六節(jié) 媒介廣告定價(jià),四、媒介廣告效果評(píng)估（廣告效果直接影響廣告價(jià)格） （四）根據(jù)考量主體的不同，媒介廣告效果還可以分為媒介效果和受眾價(jià)值兩個(gè)基本方面。 1.媒介效果：是媒介的特性和傳播表現(xiàn)所決定的傳播效果，評(píng)估因素包括： 廣度（到達(dá)率）接觸多少人 深度（接觸頻次）平均每人接觸多少次 速度在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)接觸到消費(fèi)者 密切度消費(fèi)者如何解除媒介 干擾度是否受到其他廣告擁擠的影響

23、力度媒介在消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)中的影響力 硬件聲音/影響/文字等 軟件媒介形象、吸引力、說(shuō)服力以及與其他媒介的比較優(yōu)勢(shì)、互補(bǔ)關(guān)系等。,第六節(jié) 媒介廣告定價(jià),四、媒介廣告效果評(píng)估（廣告效果直接影響廣告價(jià)格） （四）根據(jù)考量主題的不同，媒介廣告效果還可以分為媒介效果和受眾價(jià)值兩個(gè)基本方面。 2.受眾價(jià)值：變量包括： 人口統(tǒng)計(jì)特征姓名/性別/年齡/收入/教育/居住地等， 職業(yè)特征職業(yè)/職位/領(lǐng)域/單位性質(zhì)等， 個(gè)性心理特征性格/成就感/金錢觀/消費(fèi)觀/品牌觀/時(shí)尚感/科技感/家庭觀等， 生活行為特征生活方式/媒介接觸習(xí)慣/消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣/休閑娛樂(lè)方式/交友狀況/飲食偏好/健康狀況等， 品牌產(chǎn)品使用特征普通

24、產(chǎn)品精品使用者/重度輕度消費(fèi)者/現(xiàn)有潛在用戶/忠誠(chéng)游離用戶等。例如奢侈品關(guān)注與消費(fèi)能力有關(guān)的受眾價(jià)值。,第六節(jié) 媒介廣告定價(jià),（五）媒介廣告效果評(píng)估方法：（三個(gè)遞進(jìn)的評(píng)估層次）,示例,北京交通廣播2013年常規(guī)廣告價(jià)格表,示例,熱播節(jié)目冠名費(fèi)屢創(chuàng)新高 借力共贏成趨勢(shì),隨著近兩年中國(guó)好聲音、非誠(chéng)勿擾、我是歌手等節(jié)目的熱播，這些節(jié)目的冠名權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也愈演愈烈，價(jià)格屢創(chuàng)新高。 從2005年的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，到2012年中國(guó)好聲音的“正宗好涼茶，正宗好聲音”，再到2013年的“立白洗衣液我是歌手”，快消企業(yè)的“電視節(jié)目冠名熱”經(jīng)久不息，而今，隨著我為歌狂、中國(guó)最強(qiáng)音、中國(guó)夢(mèng)之聲、星跳水立方等新一

25、波電視節(jié)目的出現(xiàn)，各大快消企業(yè)的“熒屏營(yíng)銷戰(zhàn)”也進(jìn)入白熱化。值得注意的是，與以往由國(guó)際快消巨頭海量廣告占據(jù)熒屏的態(tài)勢(shì)相反，拿下這些熱播節(jié)目冠名權(quán)的絕大多數(shù)是本土快消品牌，這被業(yè)內(nèi)稱為本土企業(yè)的“熒屏逆襲”。 從2012年底各大電視臺(tái)的2013年度的廣告招標(biāo)會(huì)就可見(jiàn)“硝煙”之濃烈。央視招標(biāo)會(huì)上，匯源果汁以3.3999億元競(jìng)得央視星光大道（超級(jí)版）獨(dú)家冠名，拔得全國(guó)綜藝節(jié)目冠名費(fèi)頭籌，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌相宜本草則以1.09億元拿下舞出我人生冠名。 浙江衛(wèi)視中國(guó)好聲音2013年的冠名費(fèi)也狂卷兩億，繼續(xù)由加多寶拿下“標(biāo)王”，民族化妝品品牌百雀羚則以7000萬(wàn)的價(jià)格收獲次席。,案例,第七節(jié) 媒介廣告銷售和廣告

26、服務(wù),一、媒介廣告銷售的基本方式： （一）按照廣告資源形式劃分： 1.常規(guī)廣告銷售：?jiǎn)为?dú)銷售、套裝銷售 2.特殊形式及非常規(guī)廣告銷售：不確定性，廣告效果及衡量方法成為銷售關(guān)鍵環(huán)節(jié) （二）按照廣告銷售周期劃分 1.日常廣告銷售 2.定期廣告銷售：（1）階段性廣告銷售如年度廣告銷售； （2）特殊時(shí)期廣告銷售如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的廣告銷售； （三）按照銷售形式劃分 1.日常銷售 2.推介會(huì)集中銷售：推介會(huì)、答謝會(huì)等 例：廣告招標(biāo)以中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)為代表,第七節(jié) 媒介廣告銷售和廣告服務(wù),二、媒介廣告銷售的對(duì)象 廣告投入者：包括廣告主企業(yè)和代理公司。 三、媒介廣告銷售中的優(yōu)惠和折扣 主要因素包括：投

27、放量、投放份額、付款、產(chǎn)品的品牌價(jià)值 四、媒介廣告服務(wù)和廣告客戶管理 （一）廣告銷售的出發(fā)點(diǎn)是賣方（媒介），以媒介的資源為基礎(chǔ)，以銷售取得回報(bào)為目的； （二）廣告服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是買方（廣告商），以廣告商的需求為基礎(chǔ)。,五、媒體廣告運(yùn)行的影響要素,媒體廣告投放與媒體選擇策略 1、定量分析廣告投放的媒體能夠達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的人數(shù) 每千人成本=單位廣告信息成本/目標(biāo)受眾人數(shù)1000（CPM） 2、定性分析廣告投放的媒體能投區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體的選擇 3、媒體組合廣告投入的各種媒體選擇,AC尼爾森的研究結(jié)果表明： 一個(gè)消費(fèi)者平均每天留下記憶的廣告條數(shù)是1.79條。 而18.8%的消費(fèi)者幾乎記不得任何廣告。 能

28、夠記住13條廣告的人累計(jì)為46.6%。,第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)方式,廣告經(jīng)營(yíng)方式的確定需要綜合考慮媒介的廣告資源狀況、內(nèi)部機(jī)制和人員結(jié)構(gòu)、廣告商特點(diǎn)、媒介的長(zhǎng)期和近期目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。,第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)方式,三、兩種廣告運(yùn)營(yíng)模式比較,（一）媒介廣告部門(mén)的職責(zé)與運(yùn)作模式,（二）代理公司經(jīng)營(yíng)模式,第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)方式,現(xiàn)代意義上的廣告代理制，是廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒體通過(guò)廣告公司承攬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，廣告公司居于中間為廣告主和廣告媒體實(shí)現(xiàn)雙向、全面代理業(yè)務(wù)的一種制度安排。 廣告代理制要求媒體不直接向企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù)，而是通過(guò)廣告代理公司這個(gè)“橋梁”來(lái)聯(lián)系廣告主和媒體，廣告代理

29、公司為廣告主提供廣告創(chuàng)意、制作、策劃、購(gòu)買等服務(wù)，并賺取傭金。,代理制是廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)最顯著的特征，以致“廣告業(yè)”或“廣告經(jīng)營(yíng)”可以看作是“廣告代理業(yè)”（Advertising Agency）或“廣告代理經(jīng)營(yíng)”的簡(jiǎn)稱，即廣告公司接受廣告主委托代理提供各種廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。 廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)的基本組織形態(tài)就是“廣告公司”。因此，廣告公司及其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是整個(gè)廣告代理運(yùn)營(yíng)框架體系的核心。,目前，有以歐美為代表的西方廣告代理制模式和以日韓為代表的東方廣告代理模式,三、廣告代理制的運(yùn)作機(jī)制,二、代理公司經(jīng)營(yíng)模式廣告代理制的發(fā)展歷程,第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)方式,1841年，沃爾尼.B.帕爾默創(chuàng)辦了第一家廣告公司，為各種

30、報(bào)紙統(tǒng)一兜售廣告版面給企業(yè)，并從中抽取25%的傭金，廣告文字及廣告設(shè)計(jì)工作仍由辦刊承擔(dān)。從而開(kāi)啟了廣告代理業(yè)的先河，進(jìn)入廣告代理史上單純的媒介代理階段。 1865年，喬治羅威爾在波士頓正式設(shè)立廣告代理公司，專門(mén)從事“報(bào)刊廣告版面批發(fā)代理”的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；1870年，他又首創(chuàng)編印了羅威爾美國(guó)報(bào)紙名錄，對(duì)美國(guó)、加拿大的5000多家報(bào)紙、刊物的發(fā)行量、名稱作了簡(jiǎn)要的介紹，為廣告主和媒介的直接溝通掃清了障礙。此后，廣告代理業(yè)逐漸推廣開(kāi)來(lái)。 1869年，“廣告公司先驅(qū)”佛蘭西斯艾爾(francis Ayer)開(kāi)辦了“艾爾父子廣告公司”，這是歷史上第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。 廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公

31、司之間博弈的結(jié)果。,廣告經(jīng)營(yíng)主體的合作博弈關(guān)系,根據(jù)廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)范圍，可將廣告公司分為全面服務(wù)型公司和部分服務(wù)型公司。廣告代理公司一般具有雙重代理作用： 一方面代替工商業(yè)廣告客戶從事商品的市場(chǎng)調(diào)查與研究分析工作，配合商品的銷售方針，制定商品廣告計(jì)劃，并在廣告客戶的核準(zhǔn)后，負(fù)責(zé)廣告計(jì)劃的執(zhí)行、媒體的選擇以及廣告的設(shè)計(jì)、分配，刊播、測(cè)試廣告效果。 另一方面，代替任何一家媒體單位向廣告客戶招攬廣告，并在廣告刊播之后，負(fù)責(zé)向廣告客戶收取廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)付給媒體單位。,第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)方式,三、廣告代理制的類型,廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是衡量一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)

32、準(zhǔn)之一。國(guó)際上比較流行的廣告代理制有兩種：一是以美國(guó)為代表的商品細(xì)分廣告代理制，二是以日本為代表的媒體細(xì)分廣告代理制。,第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)方式,美國(guó)模式的廣告代理制,“美國(guó)模式，即商品細(xì)分模式的廣告代理制的實(shí)行是世界廣告代理業(yè)的開(kāi)始”，是目前世界上比較流行的一種廣告代理制形式，同時(shí)也是許多國(guó)家借鑒學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)。 “商品細(xì)分廣告代理制，是指在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒體之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒體通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。” 這種廣告代理制的運(yùn)行規(guī)則是：廣告主廣告公司廣告媒體。它最大

33、的優(yōu)點(diǎn)就是廣告主、廣告公司、廣告媒體三者的分工十分明確，專業(yè)性都很強(qiáng)。,商品細(xì)分廣告代理制度的主要特點(diǎn)是：它強(qiáng)調(diào)的是廣告公司保持絕對(duì)的中立性，“廣告公司在同一競(jìng)爭(zhēng)型商品中只接受一個(gè)客戶，對(duì)客戶所委托的商品廣告營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)全權(quán)負(fù)責(zé)”。 每一個(gè)廣告代理商以同自己原有的客戶不沖突的商品去接受不同的廣告代理。同時(shí)，對(duì)自己負(fù)責(zé)的代理商品提供廣告制作和宣傳，也要參與商品規(guī)劃、計(jì)劃、流通、促銷、市場(chǎng)調(diào)查等全面的廣告服務(wù)，這也就是所謂的“一對(duì)一”原則。,商品細(xì)分,廣告主,日本模式的廣告代理制,電通廣告公司：成立于1901年，總部位于東京，是全球最大的廣告代理公司，擁有3000多家客戶。電通其身為1901年創(chuàng)立

34、的“日本廣告”和1907年創(chuàng)立的“日本電報(bào)通訊社”，1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門(mén)，改為專營(yíng)廣告代理至今。日本五大民營(yíng)電視臺(tái)之一的TBS也與其有密切關(guān)系。1994年，正式進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)，業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布北京、廣州、深圳、青島、武漢、香港。 電通崇尚與企業(yè)的“全面接觸”，從每一個(gè)有利地形“圍攻客戶”包括廣告、媒介、調(diào)查、公關(guān)、促銷活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的多角度接觸，使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃中漸漸依賴于電通。到上世紀(jì)90年代末期，電通公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本廣告市場(chǎng)，已經(jīng)占據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)額的1/5強(qiáng)。豐田、松下、東芝、NEC、佳能、花王等世界知名企業(yè)都是他的合作伙伴。,韓國(guó)廣告業(yè)的第一個(gè)特色是客戶代理 第一企劃 第一企劃是一個(gè)

35、全面代理營(yíng)銷傳播集團(tuán)，可以為世界的客戶提供廣告投放、市場(chǎng)調(diào)研、咨詢、公關(guān)以及新媒體服務(wù)。從1973年建立至今，第一企劃一直是韓國(guó)廣告業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)2006年公司收入，第一企劃被美國(guó)廣告時(shí)代（Advertising Age）評(píng)為世界最大廣告公司中排名第16位。公司的客戶包括煉油廠S-Oil、GM-Daewoo、韓國(guó)領(lǐng)先的手機(jī)服務(wù)提供商KTF、Sanyang Food、GlaxoSmithKline以及三星電子等。,韓國(guó)廣告業(yè)的另一個(gè)特色是媒介代理的集中 1981年韓國(guó)建立了放送廣告公社，全權(quán)代理韓國(guó)所有地面電視臺(tái)和廣播電臺(tái)的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)，同時(shí)進(jìn)行公益廣告制作、廣告專業(yè)書(shū)籍發(fā)行、廣告教育學(xué)院和廣

36、告圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)等公益性業(yè)務(wù)，是韓國(guó)具有代表性的廣告非盈利機(jī)構(gòu)。根據(jù)國(guó)家政策，所有電波廣告的投放只能通過(guò)放送廣告公社。要做電波廣告的廣告公司只有通過(guò)放送廣告公社的認(rèn)定才能購(gòu)買電波媒體的廣告時(shí)段。,日本模式的廣告代理制,由于歷史和文化的原因，日本的廣告代理制不同于歐美，是媒體細(xì)分廣告代理制，是借鑒和吸收美國(guó)廣告代理制并結(jié)合本國(guó)的具體國(guó)情而逐漸產(chǎn)生、發(fā)展和逐步成熟起來(lái)的。 其最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣告公司可以代理同行業(yè)的不同競(jìng)爭(zhēng)品牌。廣告公司可以對(duì)某一行業(yè)的多個(gè)企業(yè)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)代理，不同部門(mén)進(jìn)行不同品牌的廣告活動(dòng)，具有極強(qiáng)的兼容性而彼此并不受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制約。 日本模式廣告代理制的主要特點(diǎn)是：多數(shù)廣告公司是

37、媒體代理公司。廣告公司一般都與媒體有著非常密切和穩(wěn)定的聯(lián)系。 比如，媒體和廣告公司互相滲透著股份等，使得廣告主要使用媒體刊登廣告只能通過(guò)廣告公司這個(gè)中介。,媒體細(xì)分,兩種廣告代理制的比較,在商品細(xì)分代理制中，廣告代理商不能同時(shí)接受兩家相互競(jìng)爭(zhēng)商品的客戶，有利于保守商業(yè)秘密。廣告代理商能將最好的創(chuàng)意提供給唯一的商品客戶。 在媒體細(xì)分代理制中，某客戶或某商品由幾家廣告代理商分別提供不同的媒體服務(wù)，容易導(dǎo)致廣告代理商只關(guān)心推銷自己的媒體，而忽視整體營(yíng)銷活動(dòng)。 因此，商品細(xì)分廣告代理制較為有效合理。,四、中國(guó)廣告代理制現(xiàn)狀： 1993年國(guó)家工商總局頒布關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定（試行），我國(guó)

38、廣告業(yè)開(kāi)始全面推行代理制。 但目前，我國(guó)廣告市場(chǎng)處于混亂局面，廣告代理制現(xiàn)狀并不樂(lè)觀： 首先，在行業(yè)機(jī)構(gòu)上，客戶代理與媒體代理并存，媒體代理占優(yōu)勢(shì)； 其次在經(jīng)營(yíng)秩序上，多重代理、零代理和低代理并存； 再次，在代理計(jì)酬上，代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)實(shí)際取酬方式撞車。,“零代理”，就是廣告公司將從媒體得到的傭金，即代理費(fèi)（通常是媒體投放費(fèi)用的15%）再返給廣告客戶。“零代理”的出現(xiàn)，是廣告公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一種極端形式。,實(shí)行廣告代理制的好處 1、有利于擴(kuò)大報(bào)紙的廣告客源； 2、有利于報(bào)紙廣告費(fèi)的回收。按照廣告代理制的原則。廣告費(fèi)用是由廣告公司向媒體支付的。 3、有利于美化報(bào)紙的版面，廣告公司的廣告設(shè)計(jì)更具有專業(yè)

39、水平。 4、有利于提高廣告部門(mén)的工作效率。,實(shí)行廣告代理制的難點(diǎn) 1、媒介的行業(yè)壟斷； 2、廣告主認(rèn)為找媒介做廣告保險(xiǎn)、可靠，不愿意找廣告公司做代理。當(dāng)然，媒介的回扣也是一個(gè)重要的原因。 3、廣告公司自身的形象和能力不行。,廣告經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變：,誰(shuí)關(guān)系多，拉的客戶多，誰(shuí)就有業(yè)務(wù)，誰(shuí)就會(huì)發(fā)展。,誰(shuí)有創(chuàng)意，誰(shuí)能“出奇制勝”，誰(shuí)就能得到客戶的親睞。,新世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，其焦點(diǎn)在于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能為客戶提供最好的市場(chǎng)推廣的理念、全方位的戰(zhàn)略服務(wù)，誰(shuí)就會(huì)占有優(yōu)勢(shì)。,第九節(jié) 媒介廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì),一、市場(chǎng)整體規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì) 傳統(tǒng)媒體仍是目前我國(guó)媒介廣告市場(chǎng)的主體，而新媒體廣告近年來(lái)發(fā)展速度也非常迅

40、猛。 二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與分布特點(diǎn) 中國(guó)廣告業(yè)仍保持著理性而穩(wěn)定的成長(zhǎng)與推進(jìn)。 2010年，新一輪的電視媒體漲價(jià)以及廣告資源的壓縮將使得部分廣告預(yù)算下降或流向電視以外的媒體。 廣告市場(chǎng)的興衰除與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)外，本地區(qū)的企業(yè)廣告意識(shí)、廣告專業(yè)水準(zhǔn)、廣告市場(chǎng)秩序等對(duì)地區(qū)廣告市場(chǎng)的發(fā)展具有重要影響。,第九節(jié) 媒介廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì),三、宏觀經(jīng)濟(jì)與政策法規(guī)環(huán)境 政府的宏觀調(diào)控和行政指導(dǎo)，在推動(dòng)媒介廣告經(jīng)營(yíng)由粗放型像集約型發(fā)展模式的變化，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)廣告行業(yè)健康、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。 2006年1月，國(guó)家工商行政管理總局和國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的廣告服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定執(zhí)行。 2006

41、年8月，國(guó)家廣播電影電視總局和國(guó)家工商行政管理總局聯(lián)合下發(fā)的關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療咨詢服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知生效。 四、廣告主與廣告公司發(fā)展?fàn)顩r （一）目前，大型國(guó)際廣告代理公司在我國(guó)廣告市場(chǎng)中占據(jù)著舉足輕重的地位。 （二）大型媒介購(gòu)買集團(tuán)的發(fā)展呈現(xiàn)集中趨勢(shì)。 （三）廣告主方面，基于廣告刊例價(jià)格，在所監(jiān)測(cè)的電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和戶外媒體上，廣告花費(fèi)總量前10名種，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌各占一半。 （四）在廣告主的投資選擇日趨理性的同時(shí)，近年來(lái)廣告企業(yè)也開(kāi)始普遍關(guān)注活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷對(duì)于品牌傳播的作用。,近代廣告經(jīng)營(yíng)-媒介廣告經(jīng)營(yíng)時(shí)代,一方面，廣告發(fā)布能為媒介的經(jīng)營(yíng)提供重要的經(jīng)費(fèi)來(lái)源和補(bǔ)充；

42、另一方面，報(bào)紙、雜志這種近代形式的廣告媒介，能為營(yíng)銷提供極大的方便和效用，廣告主極樂(lè)意采用。,近代媒介的優(yōu)勢(shì)：在最短的時(shí)間 將最重要的信息 以最快的速度傳播給 最廣大的受眾。,近代廣告經(jīng)營(yíng)-媒介廣告經(jīng)營(yíng)時(shí)代 媒介廣告經(jīng)營(yíng)時(shí)代的兩大特征,對(duì)媒介來(lái)說(shuō)，只為擴(kuò)大收入，維持自身生存發(fā)展，只是兼營(yíng)業(yè)務(wù)； 廣告代理僅僅是媒介代理-版面掮客； 對(duì)媒介依附性強(qiáng)，處于從屬地位。,三、現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng),“三個(gè)一” 一個(gè)年代：1869年 一個(gè)人物：艾耶 一個(gè)事件：成立艾耶父子廣告公司,一個(gè)值得思考的問(wèn)題： 中國(guó)現(xiàn)在是“弱公司，強(qiáng)媒體”， 那么是否能說(shuō)我們正處于媒介 廣告經(jīng)營(yíng)時(shí)代？,第九節(jié) 媒介廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì),

43、戰(zhàn)術(shù)上，開(kāi)發(fā)更豐富的廣告內(nèi)容，掌握具有更高傳播效果的資源編排形式，占有具備更高市場(chǎng)價(jià)值的廣告資源，這是以資源價(jià)值為依托的發(fā)展路徑；深化廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革，提高廣告經(jīng)營(yíng)效率，測(cè)試以機(jī)制優(yōu)化為依托的發(fā)展路徑。 戰(zhàn)略上，應(yīng)將廣告經(jīng)營(yíng)與媒介整體經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，在媒介價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力提升的戰(zhàn)略前提下，不斷開(kāi)拓媒介廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，同時(shí)把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展契機(jī)，著眼于新媒體發(fā)展的機(jī)遇，積極拓展廣告運(yùn)營(yíng)空間，增大資源整合力度。,四、報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng),（一）報(bào)紙廣告的分類 對(duì)報(bào)紙進(jìn)行分類處理是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。國(guó)內(nèi)和國(guó)外有不同的廣告分類的標(biāo)準(zhǔn)。 美國(guó)報(bào)業(yè)一般把報(bào)紙廣告按形式分為三大類 ： 展示廣告（Display adve

44、rtising）報(bào)紙上常見(jiàn)的大幅廣告，帶有文字和圖片的整版、半版廣告。 分類廣告（classified advertising），即以主題歸類、分欄刊登的零碎小廣告。 插頁(yè)廣告（insert advertising），指夾帶在報(bào)紙中的散頁(yè)廣告。,中國(guó)報(bào)紙廣告的分類： 公益廣告。政府公告、公共服務(wù)性廣告、企事業(yè)單位刊登的以建設(shè)社會(huì)主義精神文明為主要內(nèi)容的廣告等。免費(fèi)廣告。 商業(yè)廣告（工商廣告）。商業(yè)廣告是指工商企業(yè)商品促銷廣告。是廣告收入的大頭，一般占到廣告總收入的80%。 分類廣告。是指按廣告內(nèi)容進(jìn)行歸類刊登的文字短小的廣告。,（二）報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)與組織形式,1、報(bào)紙廣告的特點(diǎn) （1）受眾

45、群體的可預(yù)測(cè)性 （2）每千人成本低（CPM） 每千人成本=單位廣告信息成本/目標(biāo)受眾人數(shù)1000 （3）讀者識(shí)別的信賴感 （4）視覺(jué)傳達(dá)方式的經(jīng)濟(jì)性 （5）受眾主動(dòng)理解的說(shuō)服力 （6）可以保存,2、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的組織形式,廣告部 業(yè)務(wù)科 外勤科 設(shè)計(jì)制作科 行政財(cái)務(wù)科 業(yè)務(wù)科主要負(fù)責(zé)接洽廣告業(yè)務(wù)、審查廣告刊登手續(xù)、編排校樣及版面安排 外勤科主要負(fù)責(zé)對(duì)外業(yè)務(wù)聯(lián)系、承擔(dān)廣告、推銷版面 設(shè)計(jì)制作科主要負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作與修改 行政財(cái)務(wù)科主要負(fù)責(zé)內(nèi)部日常工作的協(xié)調(diào)，收取、結(jié)算廣告費(fèi)用,（三）報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的原則,1、廣告必須真實(shí)、合法，不得夸大其詞和欺騙受眾； 2、對(duì)廣告內(nèi)容必須進(jìn)行嚴(yán)格的審核，不

46、得見(jiàn)利忘義； 3、充分利用一切技術(shù)手段，力爭(zhēng)廣告宣傳效用最大化 ； 4、廣告與非廣告的內(nèi)容要明確區(qū)分，不得誤導(dǎo)受眾； 5、 運(yùn)用公關(guān)手段努力擴(kuò)大廣告客戶，并同他們建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系； 6、合理的收費(fèi)價(jià)格。,（四）報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的基本方式,一般的廣告經(jīng)營(yíng)方式因廣告的來(lái)源不同，可分為三種不同的方式： 接洽上門(mén)的廣告客戶； 征召?gòu)V告代理公司； 派出廣告承攬人員。,報(bào)紙媒介的廣告運(yùn)作程序,五、廣播電視廣告的經(jīng)營(yíng)管理,（一）廣播電視廣告的分類 1、美國(guó)廣播電視廣告的分類 （1）按地理區(qū)域分類 全國(guó)聯(lián)播網(wǎng)廣告：范圍廣，適合于大型廣告主；弱點(diǎn)是不靈活、預(yù)備周期長(zhǎng)、價(jià)格高。 地方廣播電視廣告：可根據(jù)產(chǎn)品銷售的特

47、定區(qū)域來(lái)選擇所對(duì)應(yīng)的電臺(tái)或電視臺(tái)、廣告成本低因而價(jià)格低。 點(diǎn)播廣告：夾在或穿插在節(jié)目中間，點(diǎn)播一定的時(shí)長(zhǎng)，可覆蓋全國(guó)范圍也可某一區(qū)域，價(jià)格較低，但不突出，信息易被淹沒(méi),（2）按電視廣告形式分類 贊助廣告：是間接商品廣告，是商業(yè)廣告的變形，通過(guò)提高形象來(lái)促銷。 協(xié)辦廣告：幾家廣告共同承擔(dān)某一節(jié)目的某一段時(shí)間板塊，分散降低廣告預(yù)算。 辛迪加廣告：廣播電視系統(tǒng)內(nèi)節(jié)目交換式銷售方式，一般免費(fèi)或低價(jià)，但預(yù)售一定量的“貼片廣告”。 節(jié)目式廣告：以節(jié)目形式出現(xiàn)的信息式廣告，適合于演示產(chǎn)品、發(fā)布信息，這類廣告制作成本較低。,2、我國(guó)廣播電視廣告的分類,1979年，上海電視臺(tái)播出了第一條電視商業(yè)廣告參桂補(bǔ)酒，此

48、后，廣播電視廣告獲得了長(zhǎng)足進(jìn)展。 常規(guī)廣告：可在任何廣告時(shí)段播出，但一般在整點(diǎn)前后。 欄目廣告：在某一專欄節(jié)目中播出，一般在節(jié)目的開(kāi)頭或結(jié)尾播出，這類廣告有針對(duì)性，是專門(mén)對(duì)應(yīng)這個(gè)欄目的觀眾或聽(tīng)眾。如一些情感式電視劇節(jié)目中播“化妝品或有關(guān)女性的產(chǎn)品廣告”，像一些體育賽事中“播剃須刀、西服等有關(guān)男性的產(chǎn)品廣告”。 冠名廣告：欄目、電視劇、活動(dòng)等都可通過(guò)冠名的形式做廣告，如“榮事達(dá)杯全國(guó)主持人大賽”和“隆力奇杯第十三屆CCTV青年歌手電視大獎(jiǎng)賽”。 贊助廣告：欄目贊助、品牌贊助等，借此提高企業(yè)形象。適合于電影、電視劇、某一節(jié)目、某一轉(zhuǎn)播體育賽事，特別是帶有對(duì)抗性節(jié)目，如央視超市大贏家幸運(yùn)52等；贊助

49、人可控制廣告位置和長(zhǎng)度，投入越大控制力越強(qiáng)，這時(shí)就會(huì)造成商家指導(dǎo)節(jié)目的方向，如上海電視臺(tái)舞林大會(huì)，在主持人曹可凡失敗后，為了好看和收視率，贊助商力主讓他復(fù)活。,特約廣告：多在某一特定時(shí)間、特定欄目收視率或收聽(tīng)率較高的黃金時(shí)段播出，收費(fèi)較高。 插播廣告：在廣播、電視節(jié)目中間，一般時(shí)間較短，是連續(xù)的一組，廣告內(nèi)容大多與節(jié)目無(wú)關(guān)，這時(shí)段的收視率較高，如熱播的電視劇、世界杯比賽前或中場(chǎng)。 此外，還有報(bào)時(shí)廣告、天氣廣告、臺(tái)標(biāo)廣告、整點(diǎn)新聞廣告?，F(xiàn)在廣告處理安排較好的整點(diǎn)新聞前天氣預(yù)報(bào)同時(shí)加入的廣告，電視屏幕上兩個(gè)分體畫(huà)面，右側(cè)是與預(yù)報(bào)相關(guān)的內(nèi)容，如氣溫、地名和圖示；左側(cè)是一組連續(xù)的廣告畫(huà)面，如名牌西服、

50、防盜門(mén)等。但仍以天氣預(yù)報(bào)為主，既有畫(huà)面又有聲音，廣告只能看到畫(huà)面，這個(gè)改進(jìn)性處理相當(dāng)好。,（二）廣播電視廣告的銷售,1、規(guī)格。以秒為單位計(jì)算，按其長(zhǎng)度分為：5秒、10秒、15秒、20秒、25秒、30秒、60秒廣告。 還有一種“套播廣告”：將幾個(gè)欄目前后的廣告時(shí)段捆綁出售，推出套餐式廣告。一般滾動(dòng)播出，密度大，頻率高，價(jià)格低，可以到達(dá)更廣泛的觀眾群，但針對(duì)性差，時(shí)段也不是最佳。,7.5秒廣告的魅力,5、10、15、20、30秒廣告 7.5秒符合遺忘規(guī)律，得到認(rèn)知高峰 2006年，中央電視臺(tái)將7.5秒廣告作為一種規(guī)格引入招標(biāo)段, 7.5秒廣告可以達(dá)到人的認(rèn)知高峰,北京師范大學(xué)心理學(xué)院的研究人員對(duì)廣

51、告的認(rèn)知機(jī)制進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)，要在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最佳的廣告效果，廣告時(shí)間應(yīng)大體在78秒為佳。 從認(rèn)知心理學(xué)的角度看，電視廣告的目的是使受眾能夠在很短時(shí)間內(nèi)，成功地建構(gòu)起對(duì)某一產(chǎn)品（品牌）的知識(shí)表征。這一表征不要求全面，但必須有突出而明確的主題，在需要時(shí)能夠從記憶搜索中率先被提取。 事實(shí)表明，電視廣告的有效性在很大程度上依賴于廣告的時(shí)長(zhǎng)是否符合人的認(rèn)知規(guī)律。7.5秒廣告與5 秒廣告相比，在認(rèn)知上有質(zhì)的差異。,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的最新研究表明，大腦血流及血氧新陳代謝的變化滯后于認(rèn)知與神經(jīng)活動(dòng)的變化。當(dāng)認(rèn)知事件發(fā)生后，腦血氧信號(hào)緩慢上升，在78秒左右達(dá)到最高值，之后又緩慢下降，逐漸恢復(fù)到初始水平。這

52、一發(fā)現(xiàn)為廣告時(shí)間的設(shè)定提夠了重要的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的依據(jù)。,短時(shí)記憶的遺忘速率圖,7.5秒廣告比5秒廣告更容易進(jìn)入穩(wěn)定的長(zhǎng)時(shí)記憶。 來(lái)自記憶的研究表明：記憶項(xiàng)目在識(shí)記后會(huì)迅速遺忘，并在69秒鐘左右則達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，為了讓識(shí)記項(xiàng)目更有可能從短時(shí)記憶轉(zhuǎn)入長(zhǎng)時(shí)記憶，使項(xiàng)目在記憶中保持69秒左右是比較明智的。 大腦接受刺激后的功能變化圖, 7.5秒廣告有著快速上升的市場(chǎng)需求,從CTR電視廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以看出：相對(duì)于2004年，2005年7.5秒廣告花費(fèi)增長(zhǎng)46%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他規(guī)格的廣告的增速，由此可見(jiàn)，7.5秒廣告市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng),示例,廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)力與魅力CCTV同贏、誠(chéng)信、創(chuàng)新和激情,2010年11月8日，一年一度的中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)在北京梅地亞中心拉開(kāi)帷幕。經(jīng)過(guò)十幾個(gè)小時(shí)的激烈爭(zhēng)奪，當(dāng)日20：00整公布結(jié)果：2011年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)總額126.687億元，創(chuàng)17年新高，比去年的招標(biāo)總額109億元增加了17.0225億元，增長(zhǎng)15.52% 。,2005年初，CCTV正式提出了頻道品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。 管理方式的轉(zhuǎn)變： 由節(jié)目中心制向頻道管理制過(guò)渡； 由頻道專業(yè)化追求向頻道品牌化追求過(guò)渡。 兩個(gè)指標(biāo)：收視率指標(biāo) 廣告收入指標(biāo) 節(jié)目系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)更好的互動(dòng)、融合，使CCTV在媒體品牌與企業(yè)品牌中更加緊密的捆綁，從而創(chuàng)建媒體與企業(yè)、廣告工資三者共贏的機(jī)制。