1、魯能海藍(lán)福源,營銷策略及推廣執(zhí)行方案,2013.02,策略主線,東三區(qū)公寓（11#（一期）、7#、12#（二期），總共占地152畝） 總建筑面積：約12.10萬平米，其中居住建筑11.81萬平米，商業(yè)1636平米，配套公建1288平米?？倯魯?shù)1228戶。,東三區(qū)基本情況,東一區(qū)（別墅） 于2009年12月開盤入市，銷售周期已達(dá)3年。目前，項(xiàng)目東一區(qū)共剩余可售別墅42套，面積1.07萬平米，案值約1.498億元，集團(tuán)下達(dá)任務(wù)2013年實(shí)現(xiàn)42套銷售。 2012年全年東一區(qū)共計(jì)實(shí)現(xiàn)別墅銷售11套（戶型面積229.79、238.43、274.43），銷售面積0. 26萬平米，銷售額3812.34萬元

2、，銷售回款4591.05萬元。,2013年銷售目標(biāo),按魯能集團(tuán)照年度綜合指標(biāo)，2013年項(xiàng)目計(jì)劃銷售720套，銷售面積7.7萬，銷售額55547萬元，銷售回款35977萬元。,戰(zhàn)略目標(biāo),策略主線,7,項(xiàng)目現(xiàn)存問題,東一區(qū)停滯兩年后項(xiàng)目重新啟動(dòng)，無公寓客戶積累基礎(chǔ)，通過對(duì)末成交客戶的分析，項(xiàng)目存在以下營銷抗性：,項(xiàng)目整體開發(fā)理念不清晰，業(yè)主核心購買利益 感知缺失； 項(xiàng)目地塊割裂導(dǎo)致大盤形象缺失；業(yè)主無大盤得利感感知； 區(qū)域的配套不成熟，業(yè)主居住生活配套缺泛； 項(xiàng)目毛坯交房的不便利導(dǎo)致的客戶產(chǎn)生購買抗性； 區(qū)域同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，競爭項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)低價(jià)走量策略爭奪客群；,9,2012年?？谧≌略龉?yīng)146

3、.98萬，一改自2008年開始住宅供應(yīng)的上升勢頭，同比跌幅達(dá)48.2%。隨著中心城區(qū)住宅用地逐漸減少，城市住宅供應(yīng)已逐漸向城市外圍擴(kuò)散。 2012年?？谑凶≌山涣繛?03.17萬，漲幅同比高達(dá)100.9%。,?？诩俺芜~市場表現(xiàn),2012年，澄邁 住宅成交2837套，成交面積為52.04萬，同比減少14.4%，成交均價(jià)5784元/平米。 從各市縣成交份額來看，澄邁市場份額不足10%。,結(jié)論：澄邁房地產(chǎn)市場區(qū)別于以剛性及候鳥需求為主的?？诜康禺a(chǎn)市場；澄邁市場容量十分有限。,10,盈濱半島市場表現(xiàn),受調(diào)控影響的市場環(huán)境逐漸穩(wěn)定，區(qū)域市場情況也趨于穩(wěn)定，價(jià)格更趨于合理。2012年區(qū)域成交量逐漸恢復(fù)增

4、長，同比2011年增長39.88%；受價(jià)格影響，成交額出現(xiàn)小幅下滑，同比減少3.23%，而成交均價(jià)出現(xiàn)較大幅度下滑，同比減少30.82%。,近幾年，區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，由2010、2011年別墅、公寓產(chǎn)品均衡發(fā)展逐步變?yōu)楣a(chǎn)品占據(jù)市場絕對(duì)主力。,截止2012年12月31日，半島區(qū)域存量房源約52.3萬平米，公寓存量大，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。別墅年內(nèi)無新增開發(fā)量。,盈濱半島公寓存量大，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。,11,半島區(qū)域主要項(xiàng)目競爭點(diǎn)比較,老城（含半島）地圖 意在標(biāo)明恒大、金手指、四季康城及 其他項(xiàng)目開發(fā)量、項(xiàng)目低價(jià)、分銷點(diǎn)數(shù)、物業(yè)費(fèi) 與項(xiàng)目的直線距離,經(jīng)調(diào)查了解，區(qū)域項(xiàng)目同質(zhì)化競爭激烈。周邊競爭項(xiàng)目

5、生活配套優(yōu)于我項(xiàng)目，并且物業(yè)費(fèi)相對(duì)便宜，大多項(xiàng)目產(chǎn)品帶精裝修，吸引大部份區(qū)域客戶。另外，周邊項(xiàng)目大力拓展分銷渠道，已構(gòu)建起龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。鑒于上述幾點(diǎn)，海藍(lán)福源項(xiàng)目在區(qū)域市場競爭中處于相對(duì)不利地位。,12,恒大御景灣,營銷分析： 低單價(jià)策略：洋房5858元/平米起，送1600元/平米豪裝，全款享95折。 先做配套策略：啟動(dòng)期大規(guī)模建造小區(qū)配套，讓客戶體驗(yàn)對(duì)入住后的便利。 精裝修策略：精準(zhǔn)修，滿桌異地客戶沒有時(shí)間精力裝修的需求。 分銷策略：與新浪電商合作，進(jìn)行大規(guī)模的分銷商運(yùn)作。分銷傭金3%；分銷商成交貢獻(xiàn)占總份額60%,金手指高爾夫溫泉小鎮(zhèn),營銷分析 小區(qū)配置基本商業(yè)配套，滿足已入住業(yè)主度假生

6、活需求； 低總價(jià)政策：小戶型一口價(jià)22萬/套，不分樓層。 充分運(yùn)作老客戶：2000戶老業(yè)主等同分銷商激勵(lì)政策； 分銷傭金。4-6%分銷貢獻(xiàn)率70%；,主要競品項(xiàng)目分析,2012年全年售出619套，成交均價(jià)為5664元/平方米，含有1600元/方的精準(zhǔn)修。,2012年售出731套，成交均價(jià)為5520元/。,13,競爭項(xiàng)目營銷揭示,、恒大御景灣 2012年6月份開盤，截止2012年12月銷售619套，銷售面積6.6647平方米，銷售金額3.71億元，成交均價(jià)5664元/方（含有1600元/平方裝修） 、金手指高爾夫溫泉小鎮(zhèn) 2013年銷售731套，銷售面積45239平方米，銷售金額2.4973億元

7、，成交均價(jià)5520.28元/平方（毛坯）,作為區(qū)域內(nèi)最為走量的兩個(gè)項(xiàng)目，總結(jié)其旺銷售原因如下： 低價(jià)走量策略：恒大洋房5858元/平米起，送1600元/平米豪裝，全款享95折。 金手指以22萬一口價(jià)不分樓層進(jìn)行長期的促銷； 配套先行策略：恒大啟動(dòng)期大規(guī)模建造小區(qū)配套，讓客戶體驗(yàn)對(duì)入住后的便利。 金手指社區(qū)商業(yè)配套基本完備，滿足業(yè)主出行、飲食、購物等基本居住需求。 精裝修策略：精準(zhǔn)修，滿足異地客戶沒有時(shí)間精力裝修的需求。 分銷策略：恒大與新浪電商合作，進(jìn)行大規(guī)模的分銷商運(yùn)作。分銷傭金3%；分銷商成交貢 獻(xiàn)占總份額60%； 金手指早年即建成業(yè)內(nèi)最成熟的的分銷管理體系，其分銷商貢獻(xiàn)份額占70%； 客

8、戶基礎(chǔ)：恒大擁有其全國旗下物業(yè)業(yè)主“開盤必特價(jià)”的跟隨者，為首批種子客戶。 金手指具有2000戶老業(yè)主資源，且實(shí)現(xiàn)全島各項(xiàng)目資源共享。,競品市場表現(xiàn)描述,競爭項(xiàng)目營銷揭示,14,項(xiàng)目成交客戶分析,通過對(duì)海藍(lán)福源項(xiàng)目成交客戶進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論： 客戶購房需求：以度假為主，占比達(dá)到51%。其次為養(yǎng)老自住客戶，占比26%。投資客占比縮減，僅19%。 客戶年齡層次：30-45歲中年客戶是購房主力，占比48%。45-60歲中老年客戶為次主力，占比26%。30歲以下群體占比也較大，達(dá)到21%。 特別關(guān)注的是：作為瓊北主力購買群體（候鳥型客戶）60歲以上老年客群較少，僅5%。意味著項(xiàng)目沒有搶占養(yǎng)老置業(yè)需

9、求細(xì)分市場份額。,客戶共性分析,客戶共性分析,現(xiàn)階段項(xiàng)目目標(biāo)客戶共性：購買決策者為年齡為處于青壯年的家庭決策人，以滿足家庭成員度假置業(yè)為主，含家庭成員度假、年長者避寒養(yǎng)老、年幼者寒暑節(jié)假日體驗(yàn)等需求為主導(dǎo)的購買動(dòng)機(jī)。此類客戶可定義可為“家庭度假置業(yè)”需求型客戶。,項(xiàng)目成交客戶共性提煉：,“家庭度假型” 客戶,在海邊有個(gè)度假屋:可滿足高品質(zhì)的家庭年度度假置業(yè)需求：,一個(gè)月的家庭度假安排/暑假兒女親海度假生命體驗(yàn)/年長者避寒度假/ 重大節(jié)日家庭度假/物業(yè)保值/資產(chǎn)增長/身份證言,“家庭度假型” 客戶需求共性,買福源的理由 現(xiàn)在買的理由 推薦購買的理由,項(xiàng)目營銷推廣需要做的：,基于目標(biāo)購買者的最關(guān)注

10、利益 構(gòu)建核心競爭力,給真正的客戶充足的購買理由,營銷抗性解決方案,魯能海藍(lán)福源旅居 健康保障體系,為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭策略，爭奪養(yǎng)老動(dòng)因置業(yè)細(xì)分市場，對(duì)應(yīng)置業(yè)家庭成員度假養(yǎng)老需求點(diǎn)，魯能海藍(lán)福源項(xiàng)目可以整盤構(gòu)建成滿足家庭成員養(yǎng)老需求功能社區(qū)，其核心功能包括以下內(nèi)容： 整盤社區(qū)無障礙建設(shè)（國際養(yǎng)老地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)） 魯能海藍(lán)福源旅居保健中心（醫(yī)療機(jī)構(gòu)） 家庭緊急救助系統(tǒng)（無線呼叫設(shè)備） 社區(qū)120救護(hù)車（綠色通道）,魯能海藍(lán)福源 濱海運(yùn)動(dòng)城,為體現(xiàn)大盤配套能力，借勢區(qū)域休閑運(yùn)動(dòng)旅游發(fā)展方向，對(duì)位業(yè)主健康休閑度假需求，魯能海藍(lán)福源項(xiàng)目可以整盤構(gòu)建成“度假運(yùn)動(dòng)型社區(qū)”，并以 “魯能海藍(lán)福源濱海運(yùn)動(dòng)城”概念

11、包裝成為真正健康休閑度假大盤： 魯能海藍(lán)福源 濱海運(yùn)動(dòng)城 國際頂級(jí)濱海室內(nèi)健身館,營銷抗性解決方案,魯能海藍(lán)福源 旅居物業(yè)服務(wù),針對(duì)旅游地產(chǎn)旅居時(shí)間特性，構(gòu)建適合魯能海藍(lán)福源的“旅居貼心物業(yè)服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)，以事件營銷方式向發(fā)表首個(gè)針對(duì)“旅居”物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以滿足項(xiàng)目度假物業(yè)不定期居住的物業(yè)服務(wù)需求，通過行業(yè)領(lǐng)先的差異化服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升，推動(dòng)品牌建設(shè)。 魯能海藍(lán)福源 旅居物業(yè)服務(wù) 行業(yè)首個(gè)制定旅居物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),魯能海藍(lán)福源 個(gè)性化精裝修服務(wù),為東三區(qū)客戶提供裝修套餐服務(wù)，以滿足旅游地產(chǎn)客戶因異地不方便裝修的需求。 通過設(shè)置不同檔次的，不同風(fēng)格的裝修標(biāo)準(zhǔn)，為業(yè)主提供個(gè)性化的裝修服務(wù)，以區(qū)別周邊

12、項(xiàng)目統(tǒng)一、呆板的裝修交樓方式，通過深度的差異化服務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)格的拉升。 魯能海藍(lán)福源 精裝修由您話事 提供高質(zhì)量制定式裝修套餐服務(wù),魯能海藍(lán)福源 盈濱半島度假商業(yè)城,以區(qū)域之名規(guī)劃“魯能海藍(lán)福源 盈濱半島度假商業(yè)城，為國家4A景區(qū)提供特色度假商業(yè)配套服務(wù) 魯能海藍(lán)福源 盈濱半島度假商業(yè)城 國際旅游休閑運(yùn)動(dòng)商業(yè)體驗(yàn)中心,營銷抗性解決方案,因上述配套均須花費(fèi)長時(shí)間籌備方可建成，為解決項(xiàng)目大盤前景描述不清問題，須在會(huì)所設(shè)置項(xiàng)目價(jià)值（前景）展示中心，包括： 魯能海藍(lán)福源旅居 健康保障體系展示（健康養(yǎng)老地產(chǎn)） 魯能海藍(lán)福源 濱海運(yùn)動(dòng)城展示（概念展示） 魯能海藍(lán)福源 旅居物業(yè)服務(wù)（標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布） 魯能海藍(lán)

13、福源 個(gè)性化精裝修服務(wù)（裝修效果展示） 魯能海藍(lán)福源 盈濱半島度假商業(yè)城（前置招商）,通過營銷包裝展示目標(biāo)購買者的核心購買利益，給客戶充分置業(yè)理由！買福源，現(xiàn)在買，推薦給朋友！,策略主線,1、構(gòu)建項(xiàng)目核心競爭力實(shí)現(xiàn)差異化營銷 2、深度耕耘目標(biāo)城市常態(tài)聯(lián)動(dòng)模式 3、建立“頭羊客戶”系統(tǒng)管理模式 4、渠道為王，深度開拓、管理、維護(hù)分銷渠道,2013年?duì)I銷執(zhí)行策略,第一季度：抓節(jié)點(diǎn)，促銷售，以價(jià)換量； 針對(duì)新年傳統(tǒng)旺季，制定促銷價(jià)格，以充足的供應(yīng)量和價(jià)格策略，搶占市場份額，為全年?duì)I銷目標(biāo)，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 第二、三季度：拓島外，擴(kuò)渠道，夯實(shí)基礎(chǔ)； 依據(jù)客戶的特征，在重點(diǎn)客源地進(jìn)行客戶深挖工作，以個(gè)性化

14、的客戶維護(hù)方式，發(fā)展領(lǐng)袖客戶和忠誠客戶，為全年?duì)I銷目標(biāo)，夯實(shí)基礎(chǔ)。 第四季度：增供應(yīng)，造聲勢，量價(jià)齊升。 保證充足的房源供應(yīng)，線上線下齊造勢，形成項(xiàng)目量價(jià)齊升態(tài)勢，主抓客戶認(rèn)購轉(zhuǎn)簽工作，確保完成全年?duì)I銷目標(biāo)。,2013年階段性執(zhí)行重點(diǎn),階段營銷執(zhí)行總綱,1月,5月,11月,12月,工程節(jié)點(diǎn),三大階段,營銷節(jié)點(diǎn),營銷主題,價(jià)格策略,推廣執(zhí)行,5月份東三2取得預(yù)售證,東三園林、景觀、樣板房展示初步成熟; 11月東三期待預(yù)售證,三園林、景觀、樣板房展示初步成熟;東三外立面初現(xiàn)；,旺季搶量,淡季蓄客,新開熱銷,月起轉(zhuǎn)戰(zhàn)島外核心城市拓客，五一及暑假促銷存量房，持續(xù)消化在東三，東三洋房,10月份啟動(dòng)?xùn)|三認(rèn)

15、籌工作，11月份開盤轉(zhuǎn)簽約；聯(lián)同別墅產(chǎn)品組合年底沖刺,3-4月份東三各加推棟 月份啟動(dòng)?xùn)|三認(rèn)籌； 月份東三開盤；,東三開盤熱銷，活動(dòng)炒熱全城 以節(jié)日營銷為主，圍繞十一、開盤、圣誕活動(dòng)展開。同步啟動(dòng)泛銷、分銷及島內(nèi)客戶上島跟蹤式攔截。,島外全國巡展，外展點(diǎn)開放接待；暑期親情度假游,十一高峰開盤熱銷；魯能業(yè)主家庭度假游；12月圣誕跨年客戶答謝；,事件營銷：附加值構(gòu)建。 旅行居貼心服務(wù) 個(gè)性化裝修套餐,緊抓五一，東三庫存房源整改優(yōu)惠促銷；別墅以每月限時(shí)優(yōu)惠特別單位為促銷手段；,東三1、及東三走快速去化；別墅實(shí)行清盤限時(shí)優(yōu)惠促銷,在售產(chǎn)品以價(jià)換量，逐步走高；新推產(chǎn)品抬高報(bào)價(jià)精準(zhǔn)蓄客,產(chǎn)品組合為主線推廣

16、 島內(nèi)區(qū)域攔截，渠道拓客，短信投放為主；大型營銷事件、暖場活動(dòng)不斷,品牌造勢為主線推廣，輔以產(chǎn)品線 島外梯度拓客，推介、圈層活動(dòng)； 島內(nèi)泛銷、分銷渠道大聯(lián)盟,推售執(zhí)行,推售執(zhí)行關(guān)鍵,通過2013年可售房源及項(xiàng)目案值盤點(diǎn)，推導(dǎo)出全年銷售側(cè)重步驟，具體分析如下： （1）新增貨值接近5億，占比約為65%。所以一季度開局存量去化為全年重中之重，直接決定全年銷售目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)； （2）第二季度新增公寓產(chǎn)品185套，占總量25%，5月能否如期取得預(yù)售，是沖刺的關(guān)鍵和未來去化的重點(diǎn)； （3）若要實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的突破，在去化公寓的同時(shí)，還需全力去化總價(jià)相對(duì)較高的東一區(qū)別墅產(chǎn)品； （4）2013年對(duì)客戶量要求，相比

17、2012年將跨越式提升，基數(shù)翻一番。,開盤,開盤,目標(biāo)城市深度耕耘,靈活運(yùn)用一切可調(diào)用的資源，打開一個(gè)城市深入耕耘一個(gè)城市，防止即做即見效短視思維、走馬觀花式的島外拓展 選擇有資源積累目標(biāo)客戶集中城市（魯能地產(chǎn)、易居、分銷商、媒體），通過投入適量推廣，小型推介會(huì)、圈層運(yùn)作方式召集種子客戶，依托種子客戶深度開發(fā)目標(biāo)城市群體客戶。,已拓展城市：濟(jì)南、北京、哈爾濱、鄭州、東營、淄博、泰安、蘭州、烏魯木 齊、哈密、重慶,3月份計(jì)劃拓展城市：北京、泰安、淄博、宜賓、重慶、濟(jì)南,重視渠道建設(shè),根據(jù)海南大型旅游地產(chǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目啟動(dòng)期首批客戶基數(shù)的快速擴(kuò)大，對(duì)于項(xiàng)目整體營銷至關(guān)重要。 同區(qū)域的恒大、富力、觀

18、瀾湖等大型房地產(chǎn)項(xiàng)目均極度重視分銷渠道建設(shè),與項(xiàng)目相鄰恒大御景灣2012年成交分額中60%為分銷商貢獻(xiàn)。其項(xiàng)目走低價(jià)策略，其分銷點(diǎn)數(shù)維持在3%，并借助新浪電商作為其渠道整合。,為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全年銷售目標(biāo)，確保客戶來訪基數(shù)，項(xiàng)目須廣泛發(fā)展分銷渠道。 建立適合項(xiàng)目的分銷管理體制，有策略地、系統(tǒng)地開發(fā)、管理、維護(hù)分銷商。 由海南易居聯(lián)同易居電商在最短時(shí)間內(nèi)向項(xiàng)目植入100家分銷商，為項(xiàng)目進(jìn)入淡季客戶擴(kuò)容作資源準(zhǔn)備。,目前區(qū)域競爭項(xiàng)目普遍采用高分銷傭金策略（4-6%），各項(xiàng)目分銷商客戶成交份額占比達(dá)70%。建議項(xiàng)目適度提高分銷傭金之2.5-3.25%。以充分激勵(lì)分銷商推薦我項(xiàng)目。,推廣策略執(zhí)行,魯能海藍(lán)福

19、源，一切為了您家庭度假計(jì)劃,目前推廣語調(diào)性為“千畝休閑養(yǎng)生大盤”，已沿用多月，鑒于項(xiàng)目已進(jìn)入開盤后認(rèn)知階段，且推廣陣線將主戰(zhàn)島外，結(jié)合項(xiàng)目的核心競爭力構(gòu)建方案，議調(diào)整體推廣調(diào)性捆綁國家級(jí)風(fēng)景區(qū)盈濱半島，實(shí)行高打高撥策略，主推廣語調(diào)整為：,通過捆綁國家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)的綜合傳播價(jià)值， 展現(xiàn)魯能作為盈濱半島 最大的發(fā)展商對(duì)區(qū)域的價(jià)值及貢獻(xiàn)，同時(shí)通過差異化的競爭策略， 區(qū)隔于同區(qū)域競爭對(duì)手。,輔助推廣語為根據(jù)項(xiàng)目配套的改善，針對(duì)家庭度假計(jì)劃 建議調(diào)整為：,島外 傳播,媒體 傳播,事件 營銷,品牌 營造,推廣策略執(zhí)行,島內(nèi)客戶戶外攔截點(diǎn)以瓊北置業(yè)客戶動(dòng)線及競爭項(xiàng)目設(shè)置；同時(shí)根據(jù)海南旅游地產(chǎn)節(jié)點(diǎn)變化增減攔截

20、點(diǎn)廣告，以做到有的放矢、精準(zhǔn)投放?？赏斗刨Y源包括機(jī)場廣告、戶外廣告、公交車站廣告、社區(qū)廣告、流動(dòng)車廣告、單張派發(fā)、出租車廣告、數(shù)據(jù)庫短信等；,島外推廣渠道根據(jù)目標(biāo)城市實(shí)際情況，在拓展活動(dòng)前以數(shù)據(jù)庫廣告（短信、直郵）、派發(fā)單張、出租車廣告、報(bào)紙等時(shí)效性強(qiáng)媒體為主。同時(shí)，須配合當(dāng)?shù)睾诵木W(wǎng)站投放以發(fā)揮活動(dòng)的持久性。,客戶策略執(zhí)行,1）、充分發(fā)揮旅游地產(chǎn)老業(yè)主作用，以業(yè)主即渠道的指導(dǎo)思想，深度 維護(hù)老業(yè)主，以發(fā)揮老業(yè)主推介作用。 2）、建立業(yè)主短信發(fā)送平臺(tái)，以及時(shí)傳遞項(xiàng)目營銷服務(wù)資源，確保項(xiàng) 目老業(yè)主政策有效倡導(dǎo)。 3）、建立常態(tài)化的客戶維護(hù)體系，以生日、節(jié)日、工程進(jìn)度、營銷活 動(dòng)、海南天氣等切入點(diǎn)，

21、差異化進(jìn)行物質(zhì)與精神維系。 4）、根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況開發(fā)多樣化的業(yè)主維護(hù)工具：如引進(jìn)項(xiàng)目周邊 旅游資源，合作舉辦（小）業(yè)主高爾夫俱樂部、業(yè)主航海俱樂部、 （小）業(yè)主夏令營、業(yè)主自行車俱樂部、業(yè)主沙灘排球比賽、業(yè) 主環(huán)島自行車俱樂部等業(yè)主互動(dòng)安排。,客戶策略執(zhí)行,2013年3月份起，凡老業(yè)主（含有魯能各地項(xiàng)目業(yè)主）推介親朋上島看房成交的，贈(zèng)送該業(yè)主3000元現(xiàn)金禮包及海南特色水果禮包（300元/份），新成交客戶可以享受免費(fèi)機(jī)票（可在房價(jià)抵扣6000元）及2晚酒店住宿費(fèi)用現(xiàn)金報(bào)銷。,“魯能業(yè)主親朋友體驗(yàn)計(jì)劃” 傳播方式 由魯能總部提供協(xié)助，通過短信、定向海報(bào)、直郵、電話告知等方式向海南、濟(jì)南、重慶、

22、宜濱、北京等項(xiàng)目業(yè)主傳播魯能海藍(lán)福源業(yè)主親朋友體驗(yàn)計(jì)劃。 在魯能地產(chǎn)各項(xiàng)目官網(wǎng)及微博進(jìn)行傳播。 在魯能各地項(xiàng)目入住社區(qū)進(jìn)行專題海報(bào)傳播。 由魯能地產(chǎn)協(xié)助，各地項(xiàng)目在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，同步在該媒體發(fā)布“魯能業(yè)主親朋友體驗(yàn)計(jì)劃” ”軟文。,客戶策略執(zhí)行,對(duì)客戶進(jìn)行深度梳理及 分級(jí)管理，“頭羊”客戶單獨(dú)建檔，由管理團(tuán)隊(duì)制定VIP的服務(wù)方案重點(diǎn)維系； 發(fā)起“魯能 海藍(lán)福源業(yè)主建言會(huì)”組織，向頭羊”客戶“發(fā)出感謝函，邀請(qǐng)其參與項(xiàng)目品牌、質(zhì)量、服務(wù)等多緯度建設(shè)，同時(shí)向參與“魯能 海藍(lán)福源業(yè)主建言會(huì)”提供超水準(zhǔn)級(jí)別對(duì)待。 依拓“頭羊”客戶體系，向客戶群體密集地進(jìn)行客戶深挖工作，以個(gè)性化的客戶維護(hù)方式，擴(kuò)大領(lǐng)袖

23、客戶和忠誠客戶，配合相應(yīng)老帶新激勵(lì)政策，最大化地?cái)U(kuò)充客戶基數(shù)，為全年?duì)I銷目標(biāo)，夯實(shí)基礎(chǔ)。,島外展點(diǎn)客戶導(dǎo)入執(zhí)行,以濟(jì)南、哈爾濱、北京等外展點(diǎn)為依托，島內(nèi)外建立全年長效聯(lián)動(dòng)機(jī)制，制定針對(duì)性的誠意確定方式，邀請(qǐng)外展點(diǎn)客戶上島購房。 啟動(dòng)“魯能海藍(lán)福源”冬房夏買“免費(fèi)登島看房活動(dòng) 各外展點(diǎn)及拓展城市客戶上島看房激勵(lì)政策： 凡外展點(diǎn)客戶交納2萬房號(hào)保留金，客戶成交后直接從房款中扣除6000元機(jī)票費(fèi)用，同時(shí)免費(fèi)兩天兩晚住宿，包接送機(jī)服務(wù)，每組客戶限額2位。,易居案場置業(yè)顧問分為島內(nèi)、島外兩個(gè)小組，淡季（3-9月）由占案場置業(yè)顧問2/3人數(shù)的拓展小組赴目標(biāo)城市執(zhí)行“魯能海藍(lán)福源”冬房夏買“免費(fèi)登島看房活動(dòng)

24、。 每月確保赴四個(gè)目標(biāo)地進(jìn)行推介，任務(wù)為每地每場次推介活動(dòng)獲取不少100名有效客戶，簽署不少于5家分銷商，發(fā)展“頭羊客戶5名”。 目標(biāo)地選取原則：有客戶積累及 資源積累的，靈活運(yùn)用各種資源創(chuàng)造種子客戶，擴(kuò)大接觸有效目標(biāo)的客戶群體基數(shù)。,島外拓展執(zhí)行,策略主線,36,駐場文案,后臺(tái)（2人） 銷售前臺(tái)1人,置業(yè)顧問2名,濟(jì)南銷售主管,置業(yè)顧問（10人）,駐場項(xiàng)目總監(jiān)：宋鵬,總負(fù)責(zé)人：石健,駐場策劃專員,銷售主管,銷售主管,銷售主管,駐場策劃主管,駐場策劃經(jīng)理,駐場銷售總監(jiān),銷售經(jīng)理,上海易居支持團(tuán)隊(duì) 企劃總監(jiān),策略把控：肖龍,產(chǎn)品研展 專員,策劃師 2名,團(tuán)隊(duì)保障,37,分銷及渠道政策支持,1、分

25、銷及渠道傭金 項(xiàng)目周邊競爭項(xiàng)目均采用4-6%高分銷傭金方式爭奪渠道客戶，針對(duì)目前項(xiàng)目分銷傭金過低的情況，建議項(xiàng)目設(shè)置傭金點(diǎn)數(shù)改為2.5-3.5%，以在最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大項(xiàng)目來訪基數(shù)及成交客戶基數(shù)，以確保項(xiàng)目整體開發(fā)速度。 、啟動(dòng)老帶新政策 推介成功一套公寓給予業(yè)主一年物業(yè)管理費(fèi)回報(bào)現(xiàn)金回報(bào)； 推介一套別墅給予老業(yè)主兩年物業(yè)管理費(fèi)回報(bào) 、泛銷售政策 針對(duì)魯能企業(yè)及 易居全國置業(yè)顧問（非項(xiàng)目員工），成功推介一套公寓獎(jiǎng)勵(lì)5000元現(xiàn)金，別墅2萬元現(xiàn)金。,附加值構(gòu)建進(jìn)度保障,1、2013年3月31日前，完成“魯能海藍(lán)福源旅居 健康保障體系”概念及 營銷包裝，向市場信諾整盤養(yǎng)老地產(chǎn)方向謀劃。 2、 2013

26、年3月31日前，完成“魯能海藍(lán)福源 個(gè)性化精裝修服務(wù)”，并提供相應(yīng)效果展示。 3、2013年3月31日前，完成“魯能海藍(lán)福源服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的發(fā)布及案場專題展示。 4、2013年5月30日前，完成“魯能海藍(lán)福源 濱海運(yùn)動(dòng)城”、魯能海藍(lán)福源 盈濱半島度假商業(yè)城”概念規(guī)劃及案場展示。,39,其它保障措施,（1）、在營銷推廣方面甲方需給予必要的支持，確保全年?duì)I銷推廣費(fèi)用 落實(shí)到位；確保網(wǎng)絡(luò)媒體投放的連續(xù)性；加強(qiáng)項(xiàng)目市區(qū)攔截廣告 設(shè)置； （2）、甲方須配合提供魯能地產(chǎn)各地項(xiàng)目業(yè)主及來訪客戶資源； （3）、甲方以魯能地產(chǎn)各地項(xiàng)目及網(wǎng)絡(luò)媒體資源捆綁?mèng)斈?海藍(lán)福源項(xiàng)目， 附帶發(fā)布項(xiàng)目信息； （4）、加快項(xiàng)目核心競

27、爭力的構(gòu)建； （5）、構(gòu)建項(xiàng)目客戶短信發(fā)布平臺(tái)； （6）、加快業(yè)主健康餐廳建設(shè)； （7）、加快業(yè)主班車全日常態(tài)化對(duì)開； （8）、做好東三區(qū)2期、東三區(qū)3期的展示條件；,大膽創(chuàng)新 夯實(shí)基礎(chǔ),40,41,附件：2013年各階段執(zhí)行,第一階段 時(shí)間：2013年1月-3月（第一季度） 營銷核心：旺季平價(jià)搶收 銷售目標(biāo)：銷售額2.12億元,截止2013年2月28日,2013年1月、2月銷售情況,一季度銷售目標(biāo)（2013年第一季度計(jì)劃銷售3.47萬平米，總案值約2.2億元。回款1.52億元。）,1月份、2月份實(shí)際銷售情況,截止至2013年2月28日，項(xiàng)目累計(jì)認(rèn)籌22套，認(rèn)購97套，簽約109套，簽約金額6

28、060萬元，回款金額4679萬元；,3月上旬,3月中旬,島內(nèi)、島外搶收沖刺期,重點(diǎn)督促已認(rèn)購沒簽約客戶付款轉(zhuǎn)簽。 通過上島激勵(lì)，促進(jìn)認(rèn)籌客戶上島簽約。 ?？谑袃?nèi)全面攔截啟動(dòng)。 島外目標(biāo)城市拓展。,3月主要營銷節(jié)點(diǎn)把控,3月下旬,重點(diǎn)啟動(dòng)旺季收尾推廣行動(dòng)：通過海口行銷、派單、出租車廣告、短信攔截、變色龍推廣（6塊市區(qū)戶外、）、競爭項(xiàng)目前公交車站廣告、社區(qū)媒體、公交車身廣告、競爭樓盤橫幅、流動(dòng)廣告場車、新浪電商、媒體看房團(tuán)召集、分銷渠道推薦等多種方案齊頭并進(jìn)爭奪旺季最后一波客戶。 3月15日，與人民網(wǎng)、南海網(wǎng)等政府媒體舉行項(xiàng)目消費(fèi)者權(quán)益保障專題活動(dòng)，維系業(yè)主，傳播項(xiàng)目信息，召集新客戶，邀請(qǐng)認(rèn)籌客戶上島及已認(rèn)購客戶轉(zhuǎn)簽約付款 外拓小組赴目標(biāo)城市：濟(jì)南、宜賓、北京、泰安、淄博等城市進(jìn)行客戶拓展。,第一季度主要營銷節(jié)點(diǎn)把控,公寓推售 （1）針對(duì)現(xiàn)存可售單位不多的情況，建議新增兩棟強(qiáng)推。 （2）一季度建議延續(xù)春節(jié)期間價(jià)格，以價(jià)換量，快跑快銷； 別墅推售 別墅推售以特別單位1.4萬元/方，進(jìn)行限時(shí)優(yōu)惠促銷，爭奪競品項(xiàng)目。,【3月推售執(zhí)行】東三區(qū)現(xiàn)有貨量公寓平價(jià)走量；別墅以最3月限時(shí)優(yōu)惠特別單位： 1.4萬/方進(jìn)行促銷；,第一季度推售執(zhí)行,【