1、步步為贏 (品牌營銷戰(zhàn)略),講師：howard,市場營銷是指企業(yè)為了滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營活動的全過程（包括生產(chǎn)前的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、選擇目標(biāo)市場、價格、促銷、渠道策略的制定、售后服務(wù)、信息反饋等）。,市場營銷的涵義,營銷要素（6P）,產(chǎn)品（PRODUCT） 價格（PRICE） 渠道（PLACE） 促銷（PROMOTION） 公關(guān)（PUBLIC RELATION） 權(quán)力（POWER）,營銷四要素（4C）,顧客導(dǎo)向 心理成本 方便購買 完成溝通,營銷的數(shù)量競爭 營銷的服務(wù)競爭 營銷的終端競爭 營銷的品牌競爭,營銷競爭的四個層次,營銷的數(shù)量競爭,體制、品牌、品種、范圍、網(wǎng)絡(luò)、指標(biāo),

2、營銷的服務(wù)競爭力,售前、售中、售后、回訪 要求、水平、超前、驚奇,營銷的終端競爭,營銷的品牌競爭,品牌營銷的涵義,品牌營銷：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。,品牌營銷的涵義,品牌營銷既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對銷售的重視。,品牌營銷的涵義,市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。,品牌營銷的涵義,消費者需求層次,品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容,品牌定位 品牌個性 品牌傳播 品牌銷售 品牌管理 品牌文化,品 牌 特 征 個 案,品牌成功定位六步驟,認清自己的優(yōu)劣 認清自己

3、的理想 定下競爭對手 準備足夠的資金 不要輕易放棄 不要忘了自己是誰,品牌定位的四大策略,逆向定位 文化定位 比襯定位 創(chuàng)新定位,品牌競爭力導(dǎo)向,品質(zhì),品味,感覺導(dǎo)向,茅臺：國酒，國酒茅臺，喝出健康來 孔府家酒，讓人想家 喝杯青酒，交個朋友 水井坊：歷史悠久 奇香貴州醇 金六福：慶功的酒，好日子離不開它 五糧液：中國酒王,白酒品牌定位,品牌個性（brand personality）,品牌命名 包裝設(shè)計 產(chǎn)品價格 品牌概念,品牌代言人 品牌形象風(fēng)格 品牌適用對 象,品 牌 個 性,設(shè)計競爭力導(dǎo)向,大眾,分眾,個性導(dǎo)向,品牌戰(zhàn)略個性化策略分析,品牌傳播（brand communication）,廣

4、告風(fēng)格 傳播對象 媒體策略 廣告活動,公關(guān)活動 口碑形象 終端展示,品牌銷售（brand sales）,通路策略 人員推銷 店員促銷,廣告促銷 事件行銷 優(yōu)惠酬賓,大紅鷹品牌戰(zhàn)略,一、大紅鷹品牌延伸策略（礦泉水、啤酒、 襯衫、電池） 二、大紅鷹專賣店統(tǒng)一終端 三、大紅鷹冠名廣告策略 四、大紅鷹路牌鎖定全國機場、高速公路,大紅鷹形象三點突破, 搶占制高點 選準切入點 尋求閃光點,搶 占 制 高 點, 以大手筆、大氣魄、大思路來進 行形象宣傳 陣地是高層次、高品味、大覆蓋、 有影響的權(quán)威媒體 （CCTV、新華社、人民時報、經(jīng)濟 日報）,培訓(xùn)很貴！,不培訓(xùn)更貴！,舉辦文藝相關(guān)聯(lián)活動 飛2000工程大

5、紅鷹文藝晚會 大紅鷹杯文學(xué)大賽 大紅鷹杯全國青年電視大賽 鳳凰衛(wèi)視大紅鷹劇場 中國民航大紅鷹杯全國風(fēng)光攝影大獎賽,大紅鷹文藝定位活動,品牌管理（brand management）,隊伍建設(shè) 營銷制度 品牌維護 終端建設(shè),士氣激勵 渠道管理 經(jīng)銷商管理,實用價值 形象價值 文化價值,文化競爭力導(dǎo)向,文化,歸屬,情感導(dǎo)向,品牌文化競爭,品牌核心訴求 品牌形象風(fēng)格 品牌歷史傳統(tǒng) 品牌形象象征 品牌文化內(nèi)涵,茅臺：國酒文化 孔府家酒：家文化 國窖1573：歷史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化,白酒品牌文化,如何塑造與競爭同業(yè)的差異化 如何讓消費者記住最強優(yōu)點 把理性競爭提升至感性競爭,營 銷 大 未 來,“消費者請注意，我有什么樣的好產(chǎn)品” “請注意消費者，他們需要什么”,品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式,接上圖,營 銷 大 未 來,品牌趨向全球一致 數(shù)字化分銷渠道 多元新型媒體 高科技市場營銷 社會市場營