1、第一章市場競爭與農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境,第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場與市場競爭 第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境第三節(jié) 政府與農(nóng)產(chǎn)品營銷 第四節(jié) 政府與農(nóng)產(chǎn)品市場信息,第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場與市場競爭,一、市場 （一）市場的概念及涵義 （二）市場的功能 （三）市場的分類,（一）市場的概念及涵義,商品聚集和交易的場所。,具有現(xiàn)實需求和潛在需求的顧客群體。,市場集散地+商品,市場人口+購買力+購買欲望+商品,市場建設(shè)的可行性,四通型,流通商品,交通公路、鐵路、水路,融通資金,暢通通訊、信息,市場開發(fā)的可行性,人口數(shù)量常住人口、游動人口 購買力收入水平 購買欲望現(xiàn)實與潛在 商品適銷對路,（二）市場的功能,1.交換核心 2.供給

2、 3.便利,（三）市場的分類,消費者市場,滿足個人和家庭的消費需要,組織市場,企業(yè)市場,滿足企業(yè)銷售的需要,政府市場,履行政府職能的需要,中間商市場,滿足企業(yè)賺取差額利潤的需要,非營利組織市場,滿足特定目標的需要,二、農(nóng)產(chǎn)品市場及類型,（）農(nóng)產(chǎn)品市場的內(nèi)涵 農(nóng)產(chǎn)品市場是買賣雙方實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)交換的場所或活動。 狹義：指進行農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)交換的具體場所。 廣義：任何形式的農(nóng)產(chǎn)品交易活動和交換關(guān)系的總和。,狹義農(nóng)產(chǎn)品市場的基本要素,（1）交易設(shè)施。 （2）交易物品供給與需求。 （3）交易人。 生產(chǎn)者 消費和使用者 中間商,（二）農(nóng)產(chǎn)品市場的特點,1.交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的雙重性質(zhì) 2.

3、具有供給的季節(jié)性和周期性 3.市場風險比較大 4.現(xiàn)代化市場與傳統(tǒng)小型分散市場并存,（三）農(nóng)產(chǎn)品市場的組織類型,（1）國有商業(yè)組織的農(nóng)產(chǎn)品交易市場 （2）供銷合作社組織的農(nóng)產(chǎn)品交易市場 （3）集體商業(yè)組織的農(nóng)產(chǎn)品交易市場 （4）農(nóng)村個體商業(yè)組織的商品交易市場,按照市場組織主體分類,按照交易場所職能性質(zhì)分類,（1）產(chǎn)地市場。 特點：接近生產(chǎn)者；以現(xiàn)貨交易為主要交易方式；產(chǎn)品性強，主要從事某一種農(nóng)產(chǎn)品交易；以批發(fā)為主。 （2）銷地市場。 銷地批發(fā)市場和銷地零售市場 （3）集散與中轉(zhuǎn)市場。,按照交易規(guī)模和類型分類,農(nóng)副產(chǎn)品綜合交易市場 專業(yè)批發(fā)市場 零售市場 城鄉(xiāng)集市貿(mào)易市場,按照農(nóng)產(chǎn)品交易形式分類

4、,指根據(jù)買賣雙方經(jīng)過談判（討價還價）達成的口頭或書面買賣協(xié)議所商定的付款方式和其他條件，在一定時期內(nèi)進行實物商品交付和貨款結(jié)算的交易形式。,（1）現(xiàn)貨交易市場,即期交易遠期交易,（2）期貨交易市場,進行期貨交易的場所。,按照市場形態(tài)不同劃分,傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易市場 新興農(nóng)產(chǎn)品交易市場,按照農(nóng)產(chǎn)品類別性質(zhì)劃分,糧食市場 蔬菜市場 肉禽市場 水產(chǎn)市場 果品市場,三、市場競爭與市場競爭結(jié)構(gòu),市場競爭結(jié)構(gòu),指市場或行業(yè)的組成方式。 劃分的主要依據(jù)： 組成一個市場或行業(yè)的廠商數(shù)量； 廠商產(chǎn)品的替代程度 對市場尤其是價格的控制程度 資源的可流動性 新廠商進入的難易程度,市場競爭結(jié)構(gòu),1.完全競爭市場 2.完全

5、壟斷市場 3.壟斷競爭市場 4.寡頭壟斷市場,1.完全競爭市場,完全競爭市場又被稱為純粹競爭市場，是指市場上沒有任何壟斷因素的市場。 特征： （1）有數(shù)量眾多的買者和賣者 （2）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，可以完全替代； （3）廠商能夠自由進入或退出該行業(yè)； （4）所有的廠商和消費者都可以掌握完全且同等的市場信息。,2.完全壟斷市場,完全壟斷是指在市場上只存在一個賣者，其生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有任何相近的替代品。 電信 鐵路,3.壟斷競爭市場,壟斷競爭市場介于完全競爭市場與完全壟斷市場之間，是一種存在產(chǎn)品差異的市場結(jié)構(gòu)，既包含完全競爭成分，又包含壟斷成分的市場。,4寡頭壟斷市場,寡頭壟斷市場是指在一個行業(yè)中，少數(shù)幾

6、家廠商控制著產(chǎn)品的銷售，這些廠商互相之間進行著激烈的競爭的市場。,完全競爭市場向不完全競爭的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,1.生產(chǎn)規(guī)模的變化改變了完全競爭市場的局面 2.同類農(nóng)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品差異逐漸加大 3.農(nóng)產(chǎn)品市場的進入壁壘在逐漸加大 4.信息對農(nóng)產(chǎn)品市場的重要性逐漸顯現(xiàn)出來,第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境,農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境,指關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的生存和發(fā)展，影響和制約農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施的外部因素的總稱。,一、政治、法律環(huán)境,農(nóng)業(yè)財政政策、農(nóng)業(yè)金融政策、環(huán)境保護政策 環(huán)境保護法、產(chǎn)品法、消費者權(quán)益保護法、 價格法、計量法、反不正當競爭法,二、經(jīng)濟環(huán)境,經(jīng)濟全球化趨勢 國內(nèi)購買力狀況 居民人均收入

7、水平 居民收入分配特點 消費者儲蓄狀況 消費模式,三、人口環(huán)境,人口總量 人口結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度、家庭特點、地域結(jié)構(gòu) 人口流動,四、生態(tài)環(huán)境,可持續(xù)發(fā)展思想 環(huán)保檢驗環(huán)保認證,五、社會文化環(huán)境,宗教信仰 消費習俗 消費理念 文字圖案等文化差異,六、科學技術(shù)環(huán)境,四次工業(yè)革命 蒸汽機技術(shù)電氣技術(shù)電子技術(shù)信息技術(shù) 生物技術(shù)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā) IT技術(shù)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷農(nóng)產(chǎn)品促銷,第三節(jié) 政府與農(nóng)產(chǎn)品營銷,一、政府與農(nóng)產(chǎn)品營銷管理 二、政府與農(nóng)產(chǎn)品合作營銷 三、政府與農(nóng)產(chǎn)品市場透明度 四、政府與農(nóng)產(chǎn)品市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),一、政府與農(nóng)產(chǎn)品營銷管理,（）農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的目標 穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場

8、供給和市場價格，保證農(nóng)產(chǎn)品供求平衡； 穩(wěn)定或維持生產(chǎn)者價格，保障農(nóng)民收入； 穩(wěn)定或降低消費者的產(chǎn)品價格，保護消費者的利益； 實施綠色營銷制度，維護生態(tài)平衡,（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的內(nèi)容,1.價格管理 黃箱政策 限價：對某種農(nóng)產(chǎn)品規(guī)定最高限價，目的是保護消費者的利益 支持價格：政府對農(nóng)產(chǎn)品規(guī)定最低收購價，當農(nóng)產(chǎn)品市場價低于政府支持價時，政府則充當買主敞開收購 雙重價格：為生產(chǎn)者制定高于均衡水平的最低保證價格，同時為消費者維持較低的最高價格。,2.補貼管理,農(nóng)用投入品補貼：可以刺激農(nóng)產(chǎn)品供給，但弊端是造成農(nóng)產(chǎn)品的不公平貿(mào)易和補貼效率低下。 食品消費品補貼：通過農(nóng)產(chǎn)品價格扭曲方式（如規(guī)定最高限價或通過

9、直接補貼的方式）使消費者受益。 生產(chǎn)者補貼的主要目的是提高農(nóng)民收入。 綠箱政策,3.數(shù)量管理,對農(nóng)業(yè)投入要素的限量管理 對市場供給量管理 對消費者的限量管理 目的：在于控制農(nóng)產(chǎn)品市場供給量或需求量以維護市場供求平衡。,二、政府與農(nóng)產(chǎn)品合作營銷,農(nóng)戶供銷合作社 消費者消費合作社 政府 資金扶持 政策鼓勵 法律幫助,三、政府與農(nóng)產(chǎn)品市場透明度,農(nóng)產(chǎn)品市場透明度是指農(nóng)產(chǎn)品市場活動主體對農(nóng)產(chǎn)品供求數(shù)量、質(zhì)量和價格變化等市場信息的明了程度。,（）建立和不斷完善農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準,首先，只有建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化才會有科學的依據(jù)，農(nóng)民才有可能把標準化貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。 其次，農(nóng)

10、產(chǎn)品質(zhì)量標準是農(nóng)產(chǎn)品市場準入的通行證，企業(yè)依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量分等分級，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，價格透明度高。 最后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準方便了信息的傳遞和農(nóng)產(chǎn)品的交換活動。,（二）農(nóng)產(chǎn)品標記和廣告規(guī)范化管理,包裝信息一般包括： 產(chǎn)品和品牌名稱； 產(chǎn)品的主要成分及其構(gòu)成； 產(chǎn)品的等級標準； 產(chǎn)品的使用與保存方法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期限等。,（三）其他方面的市場組織與管理活動,為農(nóng)產(chǎn)品交易提供交易場地 提供質(zhì)量監(jiān)督與技術(shù)服務(wù) 收集和發(fā)布市場信息 協(xié)助交易活動,四、政府與農(nóng)產(chǎn)品市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),場地設(shè)施 運輸設(shè)施 倉儲設(shè)施 網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,第四節(jié) 政府與農(nóng)產(chǎn)品市場信息,一、農(nóng)產(chǎn)品市場信息網(wǎng)絡(luò)化 二、農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)站的類型與特點 三、農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè),一、農(nóng)產(chǎn)品市場信息網(wǎng)絡(luò)化,1986年組建了農(nóng)業(yè)部信息中心。 1995年農(nóng)業(yè)部建立了“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”，并通過DDN方式接入國際互聯(lián)網(wǎng)。 農(nóng)業(yè)部與地方政府聯(lián)合，建立了?。ㄊ校┘夀r(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)平臺?？h級農(nóng)業(yè)信息中心正逐步建立。 農(nóng)業(yè)部為1000多個基層信息采集點、2000多個水產(chǎn)品批發(fā)市場信息采集點配備了計算機，同時與中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)。,二、農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)站的類型與特點,政府部門信息網(wǎng)