1、天天低價,沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆沃爾頓在“二戰(zhàn)”時當(dāng)過兵，退役后開了一家小商店，學(xué)會了采購、定價、銷售。這個時候他結(jié)識了來自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利維尼爾，從那人那里學(xué)到了定價第一課。 薩姆事后介紹說:亨利賣女褲，1條只賣2美元。我們一直從同一地點購進同樣的褲子，但1條賣2.5美元。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價，褲子的銷量會猛增。于是我學(xué)到了一個看似非常簡單的道理：如果我用單價80美分買進東西，以1美元的價格出售，其銷量竟然是以1 .2美元出售的三倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢，但我賣出了三倍的商品，總利潤實際上大多了。 直到今天，薩姆的這一價格哲學(xué)在沃爾瑪也沒有動搖,引例,第九章 產(chǎn)品定價決

2、策,本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確影響產(chǎn)品定價的因素； 掌握定價環(huán)境、定價目標(biāo)、定價方法之間的內(nèi)在關(guān)系； 理解各種價格策略的特點，學(xué)會靈活運用定價策略； 理解價格調(diào)整的原因，掌握價格調(diào)整策略的運用。,第一節(jié) 定價決策的環(huán)境,第二節(jié) 產(chǎn)品定價目標(biāo)和定價方法,第四節(jié) 價格調(diào)整策略,第三節(jié) 價格修正策略,第一節(jié) 定價決策的環(huán)境,什么是價格 價格的形成和確定（均衡價格） 價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，價格由價值決定，價值由社會必要勞動時間決定，這是政治經(jīng)濟學(xué)有關(guān)價格的概念以及價格制定時應(yīng)考慮的因素，但這種分析一方面是一種事后的分析，缺乏操作性；另一方面，也沒考慮到消費者這個因素。 營銷學(xué)角度的價格問題是最具操作性的，

3、一方面要考慮到成本，另一方面，還要考慮到需求、競爭等因素，所以在這里介紹的價格，從企業(yè)角度來說要彌補成本，要有所獲利，從消費者角度來說要符合他們的心理預(yù)期，要符合他們從商品中獲得的滿足，這個價格就是一種市場價格。 這種價格因為是雙方同時接受的，如果沒有其它因素的影響，這個價格相對比較持久，所以又稱為均衡價格。接下來從模型上看均衡價格的形成。,第一節(jié) 定價決策的環(huán)境,一、影響定價決策的因素（P.228） （一）內(nèi)部因素 1、企業(yè)營銷目標(biāo) 2、營銷組合 3、成本因素 （二）外部因素 1、需求因素 2、競爭因素 3、政策因素 4、其他因素,第一節(jié) 定價決策的環(huán)境,1、企業(yè)營銷目標(biāo) 定價應(yīng)與企業(yè)發(fā)展目

4、標(biāo)相適 增加市場份額、改善企業(yè)收入、取得有利競爭地位、其他目標(biāo) 2、營銷組合 產(chǎn)品策略與定價：檔次與生命周期 渠道策略與定價：渠道長短寬窄，流轉(zhuǎn)速度與費用 促銷策略與定價：促銷投入,（一）內(nèi)部因素,3、成本因素 決定企業(yè)對價格的承受程度 成本構(gòu)成 固定成本； 變動成本； 總成本； 成本是定價的最低限度,（二）外部因素,1、需求因素 需求因素決定顧客對價格的接受程度 影響需求的因素包括 需求水平：當(dāng)需求總量很大，供給跟不上時，價格上升；當(dāng)需求總量不大時，價格下跌。 需求水平與價格的關(guān)系 需求價格彈性：指因價格變動而引起的需求相應(yīng)的變動率，反應(yīng)需求變動對價格變動的敏感程度。（反應(yīng)需求量對價格的敏感

5、程度。） 彈性需求和非彈性需求 價格敏感度 顧客能接受的價格決定了產(chǎn)品定價的最高限度,（二）外部因素,2、競爭因素 價格競爭的激烈程度影響定價 不同競爭格局下的定價策略 完全壟斷壟斷價格 寡頭壟斷非價格競爭 壟斷競爭價格競爭 完全競爭隨行就市,（二）外部因素,3、政策因素 由于價格涉及到供應(yīng)商、銷售商和廣大消費者的利益，同時也會對宏觀經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生重要影響，所以有時政府部門會對一些產(chǎn)品的價格實行政策干預(yù)。在這種情況下，政策法規(guī)就會成為企業(yè)定價的依據(jù)之一。 政策對價格的允許程度 規(guī)定最高或最低限價； 規(guī)定價格上漲幅度； 規(guī)定不正當(dāng)競爭行為價格聯(lián)盟 規(guī)定價格欺詐行為：,二、 企業(yè)定價決策的三維環(huán)境,

6、生產(chǎn)要素供應(yīng)者,顧客,競爭者,競爭者,國家物價政策法規(guī)執(zhí)行者,Low price,在此價格 無利潤,成本,顧客 對產(chǎn)品獨特價值的評估,High price,在此價格上無需求,競爭者 同類產(chǎn)品或替代品價格,三、產(chǎn)品定價的3C原則(p.231),產(chǎn)品定價與的二限、四度,最高限度,最低限度,顧客的接受程度,政策的允許程度,競爭的激烈程度,企業(yè)的承受程度,成本,需求,第一節(jié) 影響定價決策的因素,第二節(jié) 產(chǎn)品定價目標(biāo)和定價方法,第四節(jié) 價格調(diào)整策略,第三節(jié) 價格修正策略,第二節(jié) 產(chǎn)品定價目標(biāo)和定價方法,一、定價決策基本程序（P.232） 確定定價目標(biāo) 測定需求 估算成本 分析競爭狀況 選擇定價方法 確定

7、最后價格,第二節(jié) 產(chǎn)品定價目標(biāo)和定價方法,二、企業(yè)的定價目標(biāo) 利潤目標(biāo)投資收益、合理利潤、最大利潤 市場目標(biāo)市場占有率低價策略由低到高由高到低 競爭目標(biāo)穩(wěn)定價格避免競爭追隨定價挑戰(zhàn)定價 其它目標(biāo) 以企業(yè)生存仍為定價目標(biāo)； 如果企業(yè)生產(chǎn)過剩，或面臨激烈的市場競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。 為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。許多企業(yè)通過價格折扣來保持企業(yè)活力。 只要其價格能彌補可變成本，企業(yè)的生存便可在短期內(nèi)得以維持（因為設(shè)備、廠房等固定成本的損耗在短期內(nèi)察覺不到） 以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先作為定價目標(biāo)

8、可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標(biāo)，制定一個比較高的價格。一方面，高價格能帶來高利潤，使企業(yè)有足夠的資金來保持產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位；另一方面，高價格本身就是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的一種表現(xiàn)。當(dāng)然，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 形象目標(biāo)高價格,生存 Survival,市場份額最大化 Maximum market share,利潤最大化 Maximum profit,產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 Product-quality leadership,避免競爭 Avoiding competition,五種定價目標(biāo)所對應(yīng)的價格由低到高,五種定價目標(biāo)的平行四邊形和價格連續(xù)譜（P.239）,三、企業(yè)定價的方法,（一）

9、成本導(dǎo)向定價法 （二）市場導(dǎo)向定價法 （三）競爭導(dǎo)向定價法,（一）成本導(dǎo)向定價法,1、成本導(dǎo)向定價的特點 成本導(dǎo)向定價法，一般是指成本加成定價法，是指企業(yè)以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，再加上一定的利潤和稅金而形成價格的一種定價方法。 成本導(dǎo)向定價法簡便易行，是我國現(xiàn)階段最基本、最普遍的定價方法。 優(yōu)點 將本求利、目標(biāo)明確 操作簡便 缺點 一廂情愿，忽視需求和競爭,（一）成本導(dǎo)向定價法,2、成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 單位商品價格= 單位產(chǎn)品成本(1+加成百分比) 保本定價法 單位商品保本價格=固定成本/銷售量+單位可變成本 變動成本定價法 單位商品價格=單位可變成本,（二）市場導(dǎo)向定價法,、理解（認

10、知）價值定價法 理解（認知）價值定價法是以市場需求強度及顧客對商品價值的理解程度作為定價的出發(fā)點。 2、反向定價法 企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價與零售價 3、拍賣定價法 在拍賣時，顧客根據(jù)其對拍賣商品的 價值理解來出價，商品的成交價也往 往是以顧客的出價來確定,成本導(dǎo)向定價法VS需求導(dǎo)向定價法,（三）競爭導(dǎo)向定價法,1、競爭導(dǎo)向定價法的特點 競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況確定商品價格的一種定價方式。 特點：價格與成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。 競爭導(dǎo)向定價法的具體做法是：企業(yè)在制定價格時，主要以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，與競爭品價格

11、保持一定的比例。,（三）競爭導(dǎo)向定價法,2、競爭導(dǎo)向定價法的具體方法 通行價格（隨行就市）定價法 (1) 難以估算成本； (2) 企業(yè)打算與同行和平共處； (3) 如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。 主動競爭定價法根據(jù)產(chǎn)品差異情況來定價 密封投標(biāo)定價法 企業(yè)根據(jù)對競爭者報價的估計制定價格； 企業(yè)較少考慮成本或市場需求； 企業(yè)為了贏得合同，所以其報價常低于競爭對手； 競爭在供貨企業(yè)（賣方）之間進行。 該方法常用于政府采購。,第一節(jié) 影響定價決策的因素,第二節(jié) 產(chǎn)品定價目標(biāo)和定價方法,第四節(jié) 價格調(diào)整策略,第三節(jié) 價格修正策略,第三節(jié) 價格修正策略,一、新產(chǎn)品價格策略 二、

12、心理價格策略 三、地理價格策略 四、折扣價格策略 五、差別價格策略 六、產(chǎn)品組合價格策略 七、促銷價格策略,1、利用求新心理-取脂價格 優(yōu)點： 迅速收回成本； 樹立良好的產(chǎn)品形象； 掌握價格調(diào)整的主動權(quán)； 缺點： 不利于價格競爭； 不利于迅速打開銷路；,2、利用求廉心理-滲透價格 優(yōu)點： 有利于迅速打開銷路，以較低的初始價格迅速和深入地滲透市場。 快速吸引大量的購買者，贏得較大的市場份額。 缺點： 不利于迅速收回成本； 不利于樹立良好的產(chǎn)品形象； 可能失去價格調(diào)整的主動權(quán),一、新產(chǎn)品價格策略,二、心理價格策略,求準(zhǔn)心理-零數(shù)價格 求便心理-整數(shù)價格 求名心理-聲望價格 求吉心理-吉數(shù)價格,三、

13、地理價格策略,原產(chǎn)地價格-運費由買家支付； 原產(chǎn)地價格最公平 區(qū)域價格； 統(tǒng)一交貨價； 免收運費價格-運費由賣方支付；,四、折扣價格策略,數(shù)量折扣-鼓勵擴大購買量 一次性或累計性數(shù)量折扣 支付折扣-鼓勵支付現(xiàn)金或提前支付； 功能折扣-給予不同功能中間商的折讓； 時間折扣-鼓勵越季或反季購買； 以舊換新-鼓勵購買新產(chǎn)品,五、差別價格策略,消費剩余與價格差別； 基于顧客差別的價格； 基于時間差別的價格； 基于地點差別的價格； 基于商品差別的價格,六、產(chǎn)品組合價格策略,適合于相關(guān)產(chǎn)品（互補產(chǎn)品）的定價 1、產(chǎn)品線定價 價格間距和價格點的確定 2、選擇產(chǎn)品價格（成組產(chǎn)品定價） A-價格1 B-價格2

14、A+B-價格3價格1+價格2 3、俘虜產(chǎn)品價格（附帶產(chǎn)品定價） 配套使用產(chǎn)品的定價-照相機和膠卷 使用壽命長的產(chǎn)品，主要產(chǎn)品，作為引誘品，定價較低； 易耗品-附帶產(chǎn)品，俘虜品，高利,七、促銷價格策略,1、特殊事件價格（炒節(jié)與造節(jié)） 2、招徠價格（犧牲品定價） 確定招徠品-價格敏感、購買頻率高 3、還本銷售價格 利率高；信用機制完善,第一節(jié) 影響定價決策的因素,第二節(jié) 產(chǎn)品定價目標(biāo)和定價方法,第四節(jié) 價格調(diào)整策略,第三節(jié) 價格修正策略,第四節(jié) 價格調(diào)整策略,一、降價策略 二、提價策略 三、價格調(diào)整應(yīng)考慮的因素,一、降價策略（P.250）,1、降價的原因 （1）成本下降； （2）需求減少； （3）

15、競爭者降價； （4）企業(yè)定價目標(biāo)調(diào)整； 2、降價的優(yōu)點 3、降價的風(fēng)險 低質(zhì)量陷阱；脆弱的市場占有率陷阱；淺錢袋陷阱,二、提價策略（P.251）,1、 提價的原因 （1）成本上升； （2）需求增加（供不應(yīng)求）； （3）競爭者提價； （4）定價目標(biāo)調(diào)整； 2、提價的方法 （1）提價時機的把握； （2）提價幅度的把握； （3）提價方式的講究,一、提價策略,3、不提價的方案： （1）壓縮產(chǎn)品分量，價格不變； （2）使用便宜的材料或配方做代用品； （3）減少或改變產(chǎn)品特點，降低成本； （4）改變或減少服務(wù)項目； （5）使用便宜的包裝材料或改用大包裝促銷，從而降低包裝成本； （6）縮小產(chǎn)品尺寸、規(guī)格和型號 （7）創(chuàng)造新的經(jīng)濟品牌,三、價格調(diào)整應(yīng)考慮的因素,（一）顧客的反應(yīng) 顧客對降價的反應(yīng)-還會降 （1）產(chǎn)品質(zhì)量有問題； （2）產(chǎn)品落伍，將被淘汰或替代； （3）企業(yè)經(jīng)營有麻煩； （4）還會繼續(xù)降價； 顧客對提價的反應(yīng)-趕緊買 （1）產(chǎn)品質(zhì)量好； （2）產(chǎn)品緊俏，立即購買； （3）可能還會漲價；,三、價格調(diào)整應(yīng)考慮的因素,（二）競爭者的反應(yīng) 競爭者降價時企業(yè)（市場領(lǐng)先者）的反應(yīng)： 維持原價格 提高被認知的質(zhì)量 降低價格 提高價格，同時改進質(zhì)量 推出廉價產(chǎn)品線反擊,競爭者降價了嗎？,維持目前的價格水平，繼續(xù)觀察競爭者價格水平,此價格嚴重損害了我們的銷售了嗎？,是永久性降價嗎？,降了多少？,下