1、1,消費(fèi)者研究內(nèi)容、方式、技巧、信息輸出及作用,奧鈴市場管理部 王 寧,2009年11月,2,目 錄,第一部分：研究內(nèi)容 第二部分：研究方式和技巧 第三部分：信息輸出及作用,3,第一部分：基本概念簡述,產(chǎn)品開發(fā)理念是：即以市場和用戶的需求為基礎(chǔ)和導(dǎo)向進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品適應(yīng)性調(diào)整，將用戶需求最大化的轉(zhuǎn)化成用戶滿意。,用戶需求,新產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品適應(yīng)性調(diào)整,用戶滿意,一、產(chǎn)品開發(fā)理念：,4,二、產(chǎn)品生命周期介紹：,1）產(chǎn)品生命周期定義：（product life cycle），簡稱PLC，指產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場所經(jīng)歷的市場生命過程，進(jìn)入和退出市場標(biāo)志著周期的開始和結(jié)束。該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的

2、導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。 2）各階段的定義： 導(dǎo)入期：指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。 成長期：指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上打開了銷路，市場需求趨于增長。 成熟期：指產(chǎn)品大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，市場需求趨于飽和。 衰退期：是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展，以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求。,1、產(chǎn)品生命周期定義：,5,成長期,成熟期,衰退期,時(shí)間,銷量,2、產(chǎn)品生命周期曲線圖：,利潤,0,導(dǎo)入期,銷量曲線,利潤曲線,6,在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷量、利潤額是不一樣的。,導(dǎo)入

3、期,產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷量增長較慢， 市場占有率低，利潤額多為負(fù)數(shù)。,成長期,成長期產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，銷量迅速增長，市場占有率逐步提升，利潤由負(fù)變正并迅速上升。,成熟期,經(jīng)過成長期快速增長的銷量，成熟期產(chǎn)品銷量逐漸趨于穩(wěn)定，市場占有率也較為穩(wěn)定并達(dá)到最高，利潤增長處于停滯。,衰退期,衰退期產(chǎn)品銷量緩慢下降，市場占有率也同步下滑，利潤開始也下滑；銷量加速遞減，利潤也較快下降。,3、產(chǎn)品生命周期過程各階段特點(diǎn)：,7,三、產(chǎn)品開發(fā)各階段及流程：,產(chǎn)品開發(fā)分為新產(chǎn)品開發(fā)和商改產(chǎn)品開發(fā)，這兩種產(chǎn)品開發(fā)流程基本相同。包含三個(gè)大階段，六個(gè)子階段。,市場研究,評估驗(yàn)證,

4、設(shè)計(jì)開發(fā),試銷,推廣,評價(jià),市場研究階段,工程開發(fā)階段,市場應(yīng)用階段,產(chǎn)品開發(fā),子階段,階段,節(jié)點(diǎn),交付物,目標(biāo)市場研究,技術(shù)評估 成本評估 商務(wù)洽談 概念報(bào)告,產(chǎn)品開發(fā) 生產(chǎn)準(zhǔn)備 資源下發(fā),試銷,推廣,評價(jià),市場研究報(bào)告 銷售明細(xì)表,商務(wù)洽談協(xié)議 產(chǎn)品概念報(bào)告,產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃 工程簽發(fā)報(bào)告 資源下發(fā)報(bào)告 最終銷售明細(xì)表,試銷計(jì)劃 試銷總結(jié),培訓(xùn)手冊 產(chǎn)品單頁,銷售明細(xì)表使用評估報(bào)告,8,第二部分：奧鈴產(chǎn)品生命周期介紹,奧鈴產(chǎn)品自2005年7月份上市以來，經(jīng)過2006-2008年三年的導(dǎo)入期，2009年以來，銷量迅速上漲，利潤由負(fù)變正并逐步上升，市場占有率也同步提升。,一、奧鈴品牌銷量及利潤同比

5、變化情況：,同比增長13.3%,利潤同比變化情況： 奧鈴業(yè)務(wù)2008年1-7月份利潤-753萬元，2009年扭虧為盈，1-7月份實(shí)現(xiàn)利潤1935萬元。,銷量同比變化情況,9,成長期階段的特點(diǎn)： 市場關(guān)注度越來越高，跟多用戶開始接受并使用奧鈴產(chǎn)品； 奧鈴產(chǎn)品的銷量快速上升，利潤逐步增加； 競爭對手采取各種策略措施，威脅企業(yè)的市場地位。,二、奧鈴產(chǎn)品目前所處生命周期階段及特點(diǎn)：,成長期,成熟期,衰退期,時(shí)間,銷量,利潤,0,導(dǎo)入期,銷量曲線,利潤曲線,2005.7月,2009年,奧鈴產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長期階段,10,保持成長期銷量快速增長，擴(kuò)大奧鈴的市場份額。,具體策略：順應(yīng)增長，質(zhì)量過硬

6、,目標(biāo),根據(jù)成長期的特點(diǎn)，還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度由遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略順應(yīng)增長，質(zhì)量過硬。保持并擴(kuò)大奧鈴的市場份額，加速銷量的提升。,產(chǎn)品策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，做好產(chǎn)品適應(yīng)性調(diào)整，一切以適應(yīng)市場需求為出發(fā)點(diǎn)。 渠道策略：開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。 傳播策略：改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品為中心。 銷售策略：在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價(jià)格，以增加競爭力。 組織保障策略：積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。,三、奧鈴產(chǎn)品成長期應(yīng)對

7、策略及目標(biāo)：,11,針對不同生命周期的不同階段，對應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)理念和應(yīng)用不同。奧鈴正處于產(chǎn)品生命周期中的成長期，現(xiàn)主要針對成長期奧鈴產(chǎn)品開發(fā)的各階段進(jìn)行詳細(xì)的描述。,12,奧鈴產(chǎn)品開發(fā),目的： 提出市場需求和客戶需求。 要求： 明確銷售明細(xì)表的市場描述和產(chǎn)品描述。,奧鈴產(chǎn)品開發(fā)是緊緊圍繞銷售明細(xì)表系統(tǒng)展開的。產(chǎn)品開發(fā)分為以下三個(gè)階段：,階 段,第三部分：成長期奧鈴產(chǎn)品開發(fā)各階段,目的： 對銷售明細(xì)表進(jìn)行技術(shù)評估和成本評估，形成概念報(bào)告； 通過商務(wù)談判降低主要總成供應(yīng)價(jià)格； 通過設(shè)計(jì)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。 要求： 工程開發(fā)階段嚴(yán)格按照產(chǎn)品明細(xì)表要求進(jìn)行開發(fā)。,目的： 通過試銷檢驗(yàn)開發(fā)出的新產(chǎn)品； 通

8、過產(chǎn)品推廣提升產(chǎn)品銷量及品牌知名度，擴(kuò)大市場占有率。 要求： 試銷階段嚴(yán)格按照試銷管理辦法規(guī)定執(zhí)行； 制定明確的產(chǎn)品推廣方案。,第一階段：市場研究階段,第二階段：工程開發(fā)階段,第三階段：市場應(yīng)用階段,13,信息 收集,信息 收集,一、市場研究階段：,市場 顧客,市場研究,消費(fèi)者研究,顧客需求,根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和商品改進(jìn),商品生產(chǎn)及運(yùn)輸,交付商品 提供服務(wù),示意圖,如左圖所示，市場研究的主要步驟如下： 步驟一：收集市場和顧客信息； 步驟二：信息轉(zhuǎn)化后指導(dǎo)市場研究和消費(fèi)者研究； 步驟三：輸出顧客需求。,14,市場研究： 總體環(huán)境和市場環(huán)境分析： 人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)； 產(chǎn)品所處

9、的生命周期階段； 市場規(guī)模和市場潛量測算及變化趨勢； 政策法規(guī)分析： 國家汽車相關(guān)政策法規(guī)的實(shí)施時(shí)間、實(shí)施區(qū)域、法規(guī)的具體要求、對奧鈴業(yè)務(wù)的影響、法規(guī)實(shí)施的嚴(yán)格程度等；（如國家汽車下鄉(xiāng)政策） 區(qū)域政策法規(guī)的實(shí)施時(shí)間、具體要求、對奧鈴業(yè)務(wù)的影響、法規(guī)實(shí)施的嚴(yán)格程度等。（如北京黃標(biāo)車更換政策） 競爭環(huán)境分析： 競爭企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)方向、收益情況及市場營銷策略； 競爭品牌新產(chǎn)品相關(guān)信息； 新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)展； 新產(chǎn)品市場投放情況； 新產(chǎn)品功能、性能、配置及價(jià)格等情況； 用戶對此產(chǎn)品的評價(jià)。 消費(fèi)者研究： 消費(fèi)者特征、消費(fèi)習(xí)慣及變化趨勢、購買動(dòng)機(jī)及產(chǎn)品使用特征； 消費(fèi)者對在用產(chǎn)品的滿意度及不滿意度；

10、 消費(fèi)者產(chǎn)品需求特征（功能、性能、質(zhì)量、配置和價(jià)格方面）。,1、研究內(nèi)容：,15,競爭品牌渠道,2、主要信息種類及其來源：,市場和顧客信息是市場研究和消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)； 主要信息種類有四種：市場環(huán)境信息、政策法規(guī)信息、競爭品牌信息、客戶需求信息； 信息來源有六種：競爭品牌渠道、用戶調(diào)查、市場終端（經(jīng)銷商、服務(wù)商、市場部人員）、政府部門、咨詢公司、行業(yè)網(wǎng)站。,市場環(huán)境,政策法規(guī),競品信息,客戶需求,用戶調(diào)查,市場終端（經(jīng)銷商、 服務(wù)商、市場部人員）,咨詢公司,行業(yè)網(wǎng)站,政府部門,信息種類,信息來源,16,3、市場研究和消費(fèi)者研究方法及內(nèi)容：,1）市場環(huán)境研究方法及內(nèi)容：,研究方法,研究內(nèi)容,通過

11、市場終端、咨詢公司、行業(yè)網(wǎng)站收集市場環(huán)境相關(guān)信息，分析轉(zhuǎn)化應(yīng)用。,整體環(huán)境： 我國和外國人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)； 市場環(huán)境： 研究汽車相關(guān)行業(yè)信息（中卡、重卡、乘用車等）； 區(qū)域經(jīng)濟(jì)架構(gòu)、區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)； 區(qū)域路況、區(qū)域氣候； 市場規(guī)模和市場潛在容量測算及變化趨勢。,17,2）政策法規(guī)研究方法及內(nèi)容：,國家汽車相關(guān) 政策法規(guī),區(qū)域政策法規(guī),已實(shí)施區(qū)域深入案例分析,結(jié)論指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略制定,政策法規(guī)解讀,政策法規(guī)影響預(yù)測,政策法規(guī) 背景研究,隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新的汽車相關(guān)政策法規(guī)陸續(xù)出臺（如即將于今年9月1日實(shí)施的汽車召回制度）；同時(shí)各項(xiàng)汽車相關(guān)政策法規(guī)也逐步升級

12、（如排放法規(guī)），政策法規(guī)研究也可以借鑒類似法規(guī)。,政策法規(guī)實(shí)施后續(xù)情況跟蹤,18,影響產(chǎn)品需求的七大主要政策法規(guī)：,燃油稅政策,汽車下鄉(xiāng),排放法規(guī),計(jì)重收費(fèi),區(qū)域法規(guī),汽車召回制度,燃油限值,19,3）競爭品牌研究方法及內(nèi)容：,數(shù)據(jù)分析,1、競爭對手開票數(shù)據(jù)分析； 2、競爭對手車管所數(shù)據(jù)分析： 3、競爭對手實(shí)銷數(shù)據(jù)分析。,競爭企業(yè)內(nèi)部人員走訪,1、競爭企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略； 2、競爭企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)方向； 3、競爭企業(yè)市場營銷策略； 4、競爭企業(yè)收益情況； 5、競爭品牌新產(chǎn)品相關(guān)信息； 1）新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)展； 2）新產(chǎn)品市場投放情況； 3）新產(chǎn)品功能、性能、配置及價(jià)格等情況。,市場調(diào)查,1、競爭品牌渠道運(yùn)行

13、及建設(shè)情況； 2、競爭品牌產(chǎn)品促銷相關(guān)信息； 3、競爭品牌產(chǎn)品相關(guān)信息； 1）產(chǎn)品區(qū)域投放情況； 2）新產(chǎn)品功能、性能、配置及價(jià)格； 3）用戶對產(chǎn)品的評價(jià)。,20,對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) 對消費(fèi)者特征、車輛使用工況、購車關(guān)注點(diǎn)、在用車滿意點(diǎn)及不滿意點(diǎn)等信息的定性了解,定性研究,定量研究,對消費(fèi)者特征、車輛使用工況、購車關(guān)注點(diǎn)、在用車滿意點(diǎn)及不滿意點(diǎn)等信息的定量了解 找出消費(fèi)者的細(xì)分市場,研究人員小組座談會(huì) 用戶座談會(huì) 專項(xiàng)調(diào)查走訪,消費(fèi)者調(diào)查 “顧客需求評估表”和“意向客戶管制進(jìn)度表”調(diào)查 數(shù)據(jù)分析,研究內(nèi)容,研究方法,4）消費(fèi)者研究方法及內(nèi)容：,21,顧客需求評估

14、表 （需進(jìn)一步討論評估）,主要內(nèi)容包括： 1、用戶一般信息； 2、在用車情況； 3、擬購車相關(guān)情況； 4、購車期望； 5、用戶對奧鈴車的評價(jià)。,22,23,24,意向客戶管制進(jìn)度表（需進(jìn)一步討論評估）,主要內(nèi)容包括： 1、客戶信息； 2、客戶意向車型； 3、客戶回訪情況。,25,4、研究輸出的要素：,通過市場研究和消費(fèi)者研究，輸出銷售明細(xì)表各要素，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。,根據(jù)市場描述中的各要素制定合理的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品參數(shù)和配置等，重點(diǎn)滿足用戶關(guān)心的功能、性能、配置、質(zhì)量和價(jià)格方面。,26,二、工程開發(fā)階段：,1、產(chǎn)品開發(fā)流程圖：,1、產(chǎn)品開發(fā)過程中，要嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)流程； 2、新產(chǎn)品開發(fā)是全價(jià)值鏈各

15、部門共同的職責(zé)。,27,2、產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵點(diǎn)控制：,需求評估（市場和銷售管理部門） 1、提出市場需求建議，完善銷售明細(xì)表的內(nèi)容；2、并且評估其可行性。,技術(shù)判斷和完善（技術(shù)部門） 1、對提出的銷售明細(xì)表進(jìn)一步改進(jìn)和完善建議； 2、評估其技術(shù)可行性。,設(shè)計(jì)部門和市場、銷售管理部門達(dá)成一致，固化產(chǎn)品信函，提高項(xiàng)目輸入準(zhǔn)確性及概念開發(fā)能力。,產(chǎn)品開發(fā)是全價(jià)值鏈的工程，要保證產(chǎn)品開發(fā)流程的順暢性，主要是控制關(guān)鍵點(diǎn)和關(guān)鍵要素。,1）產(chǎn)品信函控制：,28,2）開發(fā)過程控制：,試制樣車的評審和確認(rèn),提前進(jìn)行成本分析 1、進(jìn)行商務(wù)談判； 2、新材料的應(yīng)用。,保證產(chǎn)品性能、質(zhì)量符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，降低成本,計(jì)劃管理，主

16、要是管過程，不是管結(jié)果。開發(fā)過程的控制要做好以下兩點(diǎn)： 試制樣車的評審和確認(rèn)工作，保證產(chǎn)品性能和質(zhì)量； 提前進(jìn)行成本分析，控制產(chǎn)品成本。,29,三、市場應(yīng)用階段：,市場應(yīng)用階段主要包含試銷和推廣； 試銷完成后，對于試銷情況好的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為正式的產(chǎn)品資源，并全面上市推廣；對于試銷情況不理想的產(chǎn)品，則應(yīng)根據(jù)試銷反饋信息進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品改進(jìn)或者是進(jìn)行進(jìn)一步的市場研究； 市場應(yīng)用階段的重點(diǎn)是試銷。,試銷策劃,試銷推廣,試銷跟蹤,試銷評價(jià),市場研究 產(chǎn)品改進(jìn),推廣,30,1、試銷：,1）定義：試銷即將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測試，真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。 2）試銷的目的： 對新產(chǎn)品

17、的全面檢驗(yàn)； 為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)； 為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示。,31,試銷策劃,試銷策劃方案： 明確產(chǎn)品試銷目的、試銷時(shí)間、投放目標(biāo)、投放區(qū)域； 制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)保障策略； 制定配件供應(yīng)及服務(wù)保障策略； 制定終端傳播及促銷策略。,試銷推廣： 根據(jù)制定的產(chǎn)品策劃方案，實(shí)施推廣。,試銷評價(jià)： 試銷總結(jié)包括： 1、利用試銷跟蹤過程中掌握的信息，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)和銷售策略的制定； 2、試銷計(jì)劃目標(biāo)是否達(dá)到； 3、確定試銷產(chǎn)品是否轉(zhuǎn)為正式的產(chǎn)品資源。,試銷跟蹤： 對試銷過程中，促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計(jì)劃的目標(biāo)和試銷時(shí)間的跟蹤掌握； 競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)； 消費(fèi)

18、者對新產(chǎn)品的反應(yīng)（包括功能、性能、質(zhì)量、價(jià)格、配置、分銷渠道、促銷等）。,3）試銷過程分為以下各階段：,試銷推廣,試銷跟蹤,試銷評價(jià),32,新產(chǎn)品及商改產(chǎn)品試銷包括策劃、推廣、跟蹤和評價(jià)四個(gè)階段，共11個(gè)節(jié)點(diǎn)，14個(gè)交付物。,4）試銷具體流程：,33,5）試銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管理注意事項(xiàng)：,試銷策劃、試銷跟蹤是試銷過程中的兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。,（1）試銷策劃：,目標(biāo)市場分析 （市場管理部）,渠道保障策略 （銷售管理部）,傳播推廣策略 （營銷傳播部）,試銷推廣策略 及措施 （銷售管理部）,服務(wù)、配件保障 策略 （服務(wù)管理部）,試銷策劃,試銷策劃是試銷推廣的重要保障，要做好目標(biāo)市場分析、渠道保障策略、終端傳播策

19、略、銷售推廣策略和服務(wù)配件保障策略； 制定試銷策劃方案要緊密結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)目的和背景。,34,（2）試銷跟蹤：,試銷跟蹤,跟蹤單位：銷售管理部 跟蹤內(nèi)容： 試銷產(chǎn)品周度投放及實(shí)銷情況； 試銷產(chǎn)品用戶/經(jīng)銷商評價(jià)； 交付物： 試銷產(chǎn)品周度投放及實(shí)銷反饋表； 試銷產(chǎn)品用戶/經(jīng)銷商評價(jià)反饋表； 反饋要求：每周四將信息反饋到開發(fā)管理部、市場管理部、服務(wù)管理部。,跟蹤單位：服務(wù)管理部 跟蹤內(nèi)容： 試銷產(chǎn)品質(zhì)量信息反饋情況； 試銷產(chǎn)品用戶抱怨反饋情況； 交付物： 試銷產(chǎn)品質(zhì)量信息反饋表； 試銷產(chǎn)品用戶抱怨反饋表； 反饋要求：每周四將信息反饋到市場管理部和銷售管理部。,試銷跟蹤采取過程監(jiān)控、周度調(diào)度反饋的方式

20、。,35,試銷產(chǎn)品周度投放及實(shí)銷反饋表模版,試銷產(chǎn)品用戶/經(jīng)銷商評價(jià)反饋表模版,36,例：西南車型開發(fā)案例分析：,主要開展的工作,西南區(qū)域目標(biāo)市場運(yùn)行分析； 西南區(qū)域地理環(huán)境、氣候等研究； 西南區(qū)域政策法規(guī)研究； 召開西南區(qū)域用戶座談會(huì)，了解用戶需求特征； 走訪調(diào)查經(jīng)銷商建議； 競爭對手產(chǎn)品性能、功能、配置、價(jià)格等調(diào)查了解； 競爭對手產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析。,階 段,性能方面：針對西南區(qū)域特殊需求采取大變速箱、大離合器、車架、板簧加強(qiáng)等措施，保證產(chǎn)品性能； 功能配置方面：考慮西南區(qū)域特殊地理環(huán)境，離合助力、排氣制動(dòng)、動(dòng)轉(zhuǎn)標(biāo)配，保證產(chǎn)品功能； 質(zhì)量方面：在產(chǎn)品開發(fā)過程中，系統(tǒng)考慮產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品可靠性和精細(xì)化水平； 成本方面：在滿足車輛功能和性能的基礎(chǔ)上，使成本最低。,銷售管理方面，做好原有產(chǎn)品的庫存過渡和調(diào)整； 系統(tǒng)做了西南車型試銷策劃方案（試銷期3個(gè)月，試銷臺數(shù)50臺）； 及時(shí)跟蹤了解產(chǎn)品西南車型投放