1、第三章 招貼的構(gòu)成要素與編排設(shè)計(jì),第一節(jié) 平面廣告視覺(jué)要素之一：文字,文字設(shè)計(jì)是招貼設(shè)計(jì)的重要組成部分，是招貼的三大視覺(jué)要素之一，與圖形同等重要，是增強(qiáng)招貼文字的視覺(jué)傳達(dá)效果、提高文案的訴求能力、展現(xiàn)招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格、賦予招貼版面審美價(jià)值的重要手段。,因此，廣告文字的視覺(jué)設(shè)計(jì)主要包括，了解招貼文字的功能和作用，掌握廣告文字的造型規(guī)律，文字的版面編排，以及字體的視覺(jué)表現(xiàn)與應(yīng)用。,招貼文字的分類(lèi)： 文案 字體,文案： 文案設(shè)計(jì)具有明確的語(yǔ)義傳達(dá)作用，是對(duì)主題內(nèi)容的提煉，產(chǎn)品特征的說(shuō)明，他側(cè)重于設(shè)計(jì)的內(nèi)容。,字體： 字體設(shè)計(jì)是在文案內(nèi)容的基礎(chǔ)上，運(yùn)用不同的字體形象以及字體間的相互關(guān)系來(lái)加強(qiáng)對(duì)文字語(yǔ)義的傳

2、達(dá)，體現(xiàn)招貼的主題及表達(dá)一定的情感，是對(duì)主題內(nèi)容，產(chǎn)品特征認(rèn)識(shí)的不斷深化，字體設(shè)計(jì)側(cè)重的是字體的表現(xiàn)形式，其表現(xiàn)形式的新穎性和多樣性，是對(duì)主題深刻獨(dú)特的理解和把握。,文案的寫(xiě)作要根據(jù)廣告策略，招貼主題，創(chuàng)意的需求來(lái)進(jìn)行編寫(xiě)，注重思想性和真實(shí)性，力求簡(jiǎn)明易懂，寓意深刻并具有較強(qiáng)的說(shuō)服力和藝術(shù)感染力，要針對(duì)產(chǎn)品，目標(biāo)對(duì)象，目標(biāo)市場(chǎng)等情況，有的放矢的進(jìn)行廣告訴求，以充分發(fā)揮文案的應(yīng)有作用。,文案的分類(lèi)： 標(biāo)題，正文，廣告語(yǔ)，隨文,標(biāo)題：,招貼廣告的標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主題的短句，應(yīng)放置于能夠最快被注目的位置。標(biāo)題具有圖形的視覺(jué)效果以及文案的說(shuō)明效果，因此，我們既要注意標(biāo)題字型的選擇，又要注意其文案內(nèi)容的可

3、讀性。,標(biāo)題作用： 1.點(diǎn)明主題 2.引起大眾的注意與興趣 3.誘讀正文 4.加深印象，加強(qiáng)記憶力 5.促進(jìn)銷(xiāo)售,標(biāo)題一般可分為直接性標(biāo)題，間接性標(biāo)題和綜合性標(biāo)題三種；若依標(biāo)題文字形式來(lái)分，可有記事式標(biāo)題、飾辭式標(biāo)題、疑問(wèn)式標(biāo)題、命名式標(biāo)題和模糊式標(biāo)題共五種；若依標(biāo)題的內(nèi)容來(lái)分，可有商品名稱(chēng)標(biāo)題、商品銷(xiāo)售基點(diǎn)標(biāo)題、表示一種或數(shù)種商品名稱(chēng)和銷(xiāo)售基點(diǎn)的標(biāo)題共三種,直接性標(biāo)題： 直接性標(biāo)題較之間接性標(biāo)題能夠提供更多的信息。這類(lèi)標(biāo)題是將產(chǎn)品的主要情況和產(chǎn)品所帶來(lái)的收益直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者，但它的缺陷是往往不能詳細(xì)解釋產(chǎn)品的內(nèi)容情況。如某煤氣廣告標(biāo)題：“唯有該煤氣能提供您大桶大桶的熱水，3倍于普通煤氣。

4、”有了這樣的直接性標(biāo)題，就沒(méi)有必要再用正文了。,間接性標(biāo)題： 間接性標(biāo)題與直接性標(biāo)題正好相反，它的唯一目的只是讓讀者去看招貼廣告正文，它本身并不介紹產(chǎn)品的情況，甚至連產(chǎn)品的名稱(chēng)也不告訴讀者，這種標(biāo)題必須生動(dòng)有趣，切不可搞得過(guò)分生僻、玄虛、使人費(fèi)解，必須誘導(dǎo)讀者饒有興致地去閱讀正文如果做不到這一點(diǎn)，那么整個(gè)招貼廣告就可以說(shuō)失敗了。如美國(guó)殼牌石油公司的間接性標(biāo)題：“這是一把看不見(jiàn)的防銹傘”，使消費(fèi)者看了這則標(biāo)記后急切想細(xì)看正文以搞清楚為什么這是一把看不見(jiàn)的防銹傘?？戳苏暮螅奴@知?dú)づ剖凸拘掳l(fā)明了一種防銹的方法，認(rèn)識(shí)到殼牌石油公司在科研方面的領(lǐng)先地位和實(shí)力,綜合性標(biāo)題： 是將前述的直接性標(biāo)題和

5、間接性標(biāo)題復(fù)合在一起，它們可能缺少懸念，但卻簡(jiǎn)潔明了。綜合性標(biāo)題能將兩種標(biāo)題的長(zhǎng)處揉和在一起，使語(yǔ)意清楚明白，并富有一定的趣味性，,招貼廣告標(biāo)題應(yīng)根據(jù)實(shí)際目標(biāo)需要來(lái)確定長(zhǎng)短，該長(zhǎng)則長(zhǎng)，該短則短。有時(shí)候在一大堆短小標(biāo)題的廣告中，偶爾出現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)標(biāo)題廣告，反而會(huì)有突出的廣告效應(yīng)，如創(chuàng)年代的順風(fēng)牌汽車(chē)的廣告就曾在一大堆推銷(xiāo)汽車(chē)的短小廣告標(biāo)題中創(chuàng)出一個(gè)長(zhǎng)達(dá)100多字的標(biāo)題，起了引人注目的作用。但有時(shí)候只用一個(gè)字作為標(biāo)題，卻能使廣告強(qiáng)而有力，如美國(guó)通用汽車(chē)公司的漁船船體制造廠在廣告標(biāo)題中只用了一個(gè)“贏”字，起到很好的廣告效益。有許多招貼廣告除了有一個(gè)主標(biāo)題外，還有一個(gè)或數(shù)個(gè)副標(biāo)題。當(dāng)主標(biāo)題表達(dá)了一種引人人

6、勝的思想時(shí)，或許還需要在下面緊接著用一個(gè)或數(shù)個(gè)副標(biāo)題來(lái)對(duì)這一思想加以發(fā)揮。重要的是，主標(biāo)題、副標(biāo)題要與插圖、文字編排等組成一個(gè)整體，發(fā)揮整體的力量，而不是孤立地去應(yīng)用它,標(biāo)題一：用左手，一定抽到獎(jiǎng)，用右手 隨時(shí)抽到大獎(jiǎng) 標(biāo)題二：回饋消費(fèi)者，百分百抽獎(jiǎng),蘭芬內(nèi)衣廣告的兩個(gè)標(biāo)題： 第一個(gè)標(biāo)題是“我夢(mèng)想只穿上蘭芬內(nèi)衣在上海的淮海路上行走” 第二個(gè)標(biāo)題：“蘭芬內(nèi)衣，曲線身材，自由自在”,好標(biāo)題應(yīng)該符合人類(lèi)最基本的五種欲望，這五種欲望分別是：好奇心、虛榮心、性、占有欲、感情。,欲望一：好奇心 心理學(xué)家將好奇心定義為：個(gè)體對(duì)新異刺激的探究反應(yīng)。對(duì)新鮮的事物和現(xiàn)象，人有著去了解和探索的本能。因?yàn)楹闷嫘牡尿?qū)使

7、，消費(fèi)者對(duì)于自己不知道、或不符合邏輯、不符合約定規(guī)范的東西產(chǎn)生強(qiáng)烈的求知欲。女人四十是花還是豆腐渣？、一天不大便勝吸三包煙腦白金的軟文廣告幾乎都是這個(gè)路數(shù)，闡述消費(fèi)者一些不知道或有疑慮的事件，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。,東芝洗衣機(jī)可以救火大容量東芝洗衣機(jī)廣告 一槍擊中女人歡心，猜猜看誰(shuí)能勝任某鉆石廣告的標(biāo)題,欲望二：虛榮心 心理學(xué)上認(rèn)為，虛榮心是自尊心的過(guò)分表現(xiàn)，是為了取得榮譽(yù)和引起普遍注意而表現(xiàn)出來(lái)的一種社會(huì)情感。很少有消費(fèi)者承認(rèn)自己的有強(qiáng)烈的虛榮心，即使承認(rèn)，他們也會(huì)用“榮譽(yù)感”或“自尊心”這些詞代替。,1 你騰出兩個(gè)小時(shí)，我們讓你化身上海上流淑女某形象設(shè)計(jì)公司的廣告標(biāo)題,2 站在哪里，別

8、人都會(huì)以為你是這個(gè)地盤(pán) 的所有者某高檔西服的廣告的標(biāo)題,3 讓侍者整天恭維，這個(gè)酒店只有你一人能夠做到某酒店VIP卡推廣廣告標(biāo)題,欲望三：性 弗洛伊德認(rèn)為：性欲驅(qū)動(dòng)力是最威猛的力量之一，它甚至在兒童時(shí)代就已經(jīng)存在了，而且在正常人格和精神病人格的形成過(guò)程當(dāng)中都起很大的作用。因此，弗洛伊德將“性”置于人類(lèi)欲望“清單”的首位,國(guó)外廣告人把“性”作為大創(chuàng)意的一個(gè)工具。但在中國(guó)，含有“性”色彩的廣告統(tǒng)統(tǒng)被認(rèn)為是色情的、淫穢的,喜歡她、就踐踏她木地板的廣告標(biāo)題,我喜歡和美女發(fā)生關(guān)系某化妝品廣告標(biāo)題,欲望四：占有欲 不可否認(rèn)，每個(gè)人都是有占有欲的，占有欲促使他（她）不斷的想要占有別的人或事物，從而達(dá)到控制別

9、人或事物的目的，這種占有的過(guò)程是相當(dāng)美妙并且微妙的。運(yùn)用在廣告標(biāo)題中最需要的是恰當(dāng)?shù)幕鸷?，能撩起消費(fèi)者的占有欲，并發(fā)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，你這個(gè)標(biāo)題就是最棒的,世界在你手中，精彩由你掌控某電腦廣告標(biāo)題 今夜，她是屬于你一個(gè)人的某啤酒的廣告標(biāo)題,欲望五：感情欲 有三種情感支撐一個(gè)完整的人生，他們就是親情、友情和愛(ài)情，有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，這三“情”缺任何一個(gè)都不是完整的人生；消費(fèi)者是有血有肉的，走進(jìn)了他們的情感世界；把握了他們的感情思維定律，才能借用招貼廣告把他們煽動(dòng)起來(lái)。,如果你沒(méi)有看過(guò)恐龍蛋，別讓你的孩子跟你一樣動(dòng)物園廣告標(biāo)題 兒女的心意，父親的補(bǔ)酒補(bǔ)酒廣告標(biāo)題 好咖啡要和好朋友一起分享咖啡廣告標(biāo)題也是廣告語(yǔ)

10、,正文： 正文又稱(chēng)為說(shuō)明文。招貼廣告中的正文又可稱(chēng)之為廣告文章，它是標(biāo)題的發(fā)揮，是對(duì)標(biāo)題的詳細(xì)解釋。在一幅招貼廣告作品中，各構(gòu)成要素都很重要，但最終體現(xiàn)廣告內(nèi)容的東西常常就是正文（以插圖為主的招貼例外），它能滿(mǎn)足消費(fèi)者的好奇心，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。,一般來(lái)說(shuō)，招貼廣告的正文是驅(qū)使讀者走向廣告目標(biāo)的短文，它要通過(guò)建議引起讀者的興趣，提供給讀者絕對(duì)可靠的情報(bào)，使讀者對(duì)占有這一產(chǎn)品充滿(mǎn)信心并能夠接受正文所介紹的產(chǎn)品形象。招貼廣告中的正文根據(jù)其體裁、風(fēng)格、手法等可分成若干類(lèi)別，如解釋性、幽默性、描述性、證書(shū)性、對(duì)話(huà)性、敘述性正文等。,在圖形為主的招貼設(shè)計(jì)中，正文一般處于比較次要的位置，或以副標(biāo)題取

11、代，或干脆不出現(xiàn)正文，在以文字為主的招貼設(shè)計(jì)中，正文則具有很大的作用，它既可以闡述某種思想，觀念，也可以介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，性質(zhì)，規(guī)格使用說(shuō)明等情況，以解答消費(fèi)者的疑問(wèn)。,廣告語(yǔ)：,標(biāo)語(yǔ)又名“口號(hào)”，它是顯示商品性質(zhì)及企業(yè)風(fēng)格的完整短句。從結(jié)構(gòu)上看，標(biāo)語(yǔ)與標(biāo)題十分相似，事實(shí)上，有不少標(biāo)語(yǔ)都是從標(biāo)題中演變而來(lái)的。標(biāo)語(yǔ)的使用較注意維持一場(chǎng)廣告宣傳的連續(xù)性，維持的時(shí)間可以是一年，也可以是好幾年，甚至更長(zhǎng)。,標(biāo)語(yǔ)句子都較短，英文標(biāo)語(yǔ)一般只有幾個(gè)單詞，很少出過(guò)十個(gè)單詞。標(biāo)語(yǔ)用詞應(yīng)當(dāng)易于上口，易于記憶。為了使標(biāo)語(yǔ)發(fā)揮最大功效，它必須和廣告本身的目的性相一致。因此，當(dāng)廣告的目的或宣傳方式有所變化時(shí)，最好也明智地

12、改變標(biāo)語(yǔ)。,招貼廣告的標(biāo)語(yǔ)可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)為強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者有好處的標(biāo)語(yǔ)，只有向消費(fèi)者提供一些好處，才可能有產(chǎn)品的市場(chǎng)。標(biāo)語(yǔ)的撰寫(xiě)就是要想方設(shè)法通過(guò)一些有吸引力的字句把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的好處戲劇性地表現(xiàn)出來(lái)。如國(guó)外的Colgste牙膏的標(biāo)語(yǔ)：“既潔牙齒，又清呼吸”，Pepsodent牙膏的標(biāo)語(yǔ)：“奇怪，黃牙斑都到哪兒去了”，這兩則牙膏的廣告標(biāo)語(yǔ)分別以直接陳述和含蓄陳述的手法把牙膏的優(yōu)點(diǎn)提示出來(lái)。有時(shí)標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的好處，而不是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，如Ohrbachs公司的標(biāo)語(yǔ)：“百萬(wàn)生意，毫厘利潤(rùn)”。,另一類(lèi)招貼廣告的標(biāo)語(yǔ)則為激勵(lì)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的標(biāo)語(yǔ)，如美國(guó)百事可樂(lè)公司曾用過(guò)的標(biāo)語(yǔ)：“

13、嘗嘗冷飲之王”。也有一些企業(yè)采用以上兩類(lèi)標(biāo)語(yǔ)的綜合形式，如美國(guó)七喜汽水公司的標(biāo)語(yǔ)：“請(qǐng)飲七喜，清腦提神”。,招貼廣告標(biāo)語(yǔ)可以放在招貼版面的任何位置。如果放在注目位置，就可代替標(biāo)題使用，而招貼廣告標(biāo)題只能夠放在注目位置。另外，招貼廣告標(biāo)語(yǔ)經(jīng)反復(fù)使用，可成為“文字語(yǔ)言的商標(biāo)”，而招貼廣告標(biāo)題則是吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)而引誘消費(fèi)者關(guān)心招貼廣告正文和其他內(nèi)容的句子。還有，招貼廣告標(biāo)語(yǔ)較多用于“印象廣告”，較少用于“說(shuō)服廣告”；招貼廣告標(biāo)題則正好相反，一般較多用于“說(shuō)服廣告”，較少用于“印象廣告”。,農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)?中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心,樂(lè)百氏：27層凈化 舒

14、膚佳：促進(jìn)健康為全家,香港人頭馬：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。,新飛冰箱：新飛廣告做的好，不好新飛冰箱好,福特汽車(chē)廣告語(yǔ)你的世界，從此無(wú)界,李寧：一切皆有可能,隨文 隨文是指與產(chǎn)品有關(guān)的說(shuō)明文字，它主要是起購(gòu)買(mǎi)指南的作用，包括品牌名稱(chēng)，企業(yè)名稱(chēng)，地址，電話(huà)，郵編，經(jīng)銷(xiāo)部門(mén)等。,青島廣告公司廣告 圖片來(lái)自：第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展獲獎(jiǎng)作品集,名稱(chēng)：廣告公司的平面宣傳廣告 客戶(hù)：青島廣告公司 廣告：青島廣告公司 文案： 做廣告,這就是我們的觀點(diǎn)/找準(zhǔn)合力點(diǎn),找準(zhǔn)爆發(fā)點(diǎn)，找準(zhǔn)定位點(diǎn)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。,黑人牙膏平面廣告,名稱(chēng)：黑人牙膏雜志廣告 客戶(hù)：黑人牙膏 廣告： 文案： 臺(tái)灣的黑人牙膏雜志廣告文案“云、山

15、、水”系列，就是運(yùn)用了文學(xué)語(yǔ)言，與背景畫(huà)面一起，渲染了一種獨(dú)有的氣氛、建構(gòu)了獨(dú)有的意境而產(chǎn)生了獨(dú)有的產(chǎn)品形象性、獨(dú)有的消費(fèi)魅力： 1)仲夏去兜風(fēng) 晴空萬(wàn)里云留白 這般潔白清新 就是黑人牙膏的感覺(jué) 2)仲夏去兜風(fēng) 滿(mǎn)山遍野都是綠 這般清涼舒暢 就是黑人牙膏的感覺(jué),貝克啤酒的一則報(bào)紙廣告文案,名稱(chēng)：禁酒令 客戶(hù)：貝克啤酒 廣告：上海奧美廣告有限公司 文案： 查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤， 為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售超過(guò)七日之貝克生啤，違 者嚴(yán)懲，重罰十萬(wàn)元人民幣。 此廣告文案借用了公文中“令”的寫(xiě)作形式和語(yǔ)言風(fēng)格特點(diǎn)，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的說(shuō)

16、服力。整個(gè)廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)要、語(yǔ)言表達(dá)嚴(yán)正，使人感受到貝克生啤制造商對(duì)推出這一營(yíng)銷(xiāo)新舉措的嚴(yán)肅、認(rèn)真、深究的態(tài)度。同時(shí)，用如此嚴(yán)正的形式來(lái)表達(dá)，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機(jī)。會(huì)心一笑間，印象深刻。,環(huán)保主題廣告 圖片來(lái)自:中國(guó)廣告作品年鑒,名稱(chēng)：公益眼篇 客戶(hù)：公益題 廣告： 文案： 你希望我們滿(mǎn)目都是這樣的滄桑嗎？ 請(qǐng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。,“未來(lái)圣告誕樹(shù)”環(huán)保公益廣告,VLCC瘦身啫哩膏， 十四天內(nèi)給您變化,Bronze Bodies Tanning Center（都曬堂，又譯古銅日曬中心）文案：還是黑的比較引人注目,文案：Nike Free跑鞋：解

17、放雙腳,超級(jí)意大利面Mondo Pasta Noodle Manufacturer廣告：盡情吮吸,雷達(dá)殺蟲(chóng)劑廣告創(chuàng)意：殺蟲(chóng)樂(lè)章,The Flight of the Bumblebee是樂(lè)章的名字，譯名野蜂飛舞。是俄國(guó)著名作曲家里姆斯基科薩科夫的歌劇薩爾丹沙皇的故事中的幕間曲。音樂(lè)描寫(xiě)的是王子變成了一只野蜂，不停的飛舞，追叮他所厭惡的人。由于此曲的非凡表現(xiàn)力和所具有的簡(jiǎn)捷明快的節(jié)奏，也常作為音樂(lè)會(huì)的獨(dú)立曲目。并有多種形式的改編曲。,德國(guó)WMF廚具廣告創(chuàng)意：最狠的一刀,文案：Nejma sunflower. Cooking and frying oil. / Nejma葵花油：烹飪、煎炸油。,文案

18、：New Big Big Mac. The Big Mac even bigger. McDonalds.新超級(jí)巨無(wú)霸，更大！,文案：Nothing wakes you up as NESCAFE.沒(méi)什么能象雀巢一樣把你喚醒.,雀巢咖啡廣告創(chuàng)意：磕睡克星,文案：the shoes hospital (鞋，都有了自己的醫(yī)院),中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品：失血的節(jié)日系列公益廣告 文案：全國(guó)每年約有240000人死于血源緊張。,文案：fake hurts real. Imitations are poorly mode,giving you no protection.穿假冒阿迪達(dá)斯導(dǎo)致傷害，仿制品只能

19、仿制外觀，無(wú)法給您帶來(lái)任何保護(hù)。,假阿迪，真?zhèn)Γ?長(zhǎng)城獎(jiǎng)金獎(jiǎng)廣告：祖先的背影,文案：祖先沒(méi)眼看我們。今天，缺乏創(chuàng)造力的中國(guó)，已經(jīng)淪為世界廉價(jià)工廠。中國(guó)，需要?jiǎng)?chuàng)造。,文案：為她準(zhǔn)備一副世界杯專(zhuān)用耳塞,第十三屆中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品：DTC（The Diamond Trading Company）國(guó)際鉆石商貿(mào)公司-耳塞篇,農(nóng)村母親的八個(gè)謊言(感人至深) 第十三屆中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品：公益廣告：只有母愛(ài)，才能讓謊言變成是世界上最偉大的語(yǔ)言。,威斯外墻漆：蜘蛛俠克星 文案：非常光滑，威斯外墻漆。,文案:Stronger Roots with TopRain Fertilizer.因?yàn)門(mén)op

20、Rain肥料，小樹(shù)苗也能如此強(qiáng)壯。,泰國(guó)TopRain肥料：挺拔的力量,文案：When he controls your life,its no longer your life.當(dāng)他掌控你的生命時(shí)，生命已不再是你的。-CASA（Citizen Against Spouse Abuse）市民反家庭暴力組織的公益廣告。,公益廣告：擺脫家庭暴力請(qǐng)撥打24小時(shí)熱線,文案：Get on with irver MP3 player.Then thatll be the shortest way to go.(有了irver MP3，路途不再遙遠(yuǎn)),文案：Get on with irver MP3 pla

21、yer.Then thatll be the shortest way to go.(有了irver MP3，路途不再遙遠(yuǎn)),文案：If you really want to touch someone, send them a letter.如果你真想感動(dòng)他們，請(qǐng)給他們寫(xiě)信。,澳大利亞郵政,文案：辣的沒(méi)譜,文案：Change your head.(BYE頭盔改變你的頭型),文案：鋅膠囊讓你的指甲強(qiáng)壯起來(lái),文案：VISA信用卡 你所需的全部,意大利環(huán)保組織的LEGAMBIENTE的公益廣告,文案：浪費(fèi)水資源就是在犯罪，請(qǐng)不要成為同謀。,文案：薄的讓你看不見(jiàn),Bridgestone（普利司通輪胎

22、） 文案：Premium tyres,字體設(shè)計(jì) 文字的構(gòu)成的字體具有獨(dú)特的圖形風(fēng)格，以及它所具有的強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，良好的視覺(jué)傳達(dá)效果，獨(dú)特的形式美，因此，采用純文字做編排設(shè)計(jì)招貼，在世界上很快得以盛行并涌現(xiàn)出許多經(jīng)典之作。,招貼字體的分類(lèi)： 1.按視覺(jué)形態(tài)來(lái)分類(lèi) 印刷字體，手寫(xiě)字體，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的各種美術(shù)字體,印刷書(shū)體： 宋體，黑體，楷體，圓體，隸書(shū)，行書(shū)，綜藝體，琥珀體，魏碑，印篆體，古印體，海報(bào)體等。,印刷字體 印刷字體 印刷字體 印刷字體,手寫(xiě)字體： 手寫(xiě)體字形無(wú)規(guī)則性，大小不一，筆畫(huà)不同，富于個(gè)性與親切感，手寫(xiě)字體可以用鋼筆，毛筆，馬克筆等不同工具來(lái)書(shū)寫(xiě)。需要注意的是，人們對(duì)手寫(xiě)字體的

23、熟悉程度印刷字體，閱讀不順暢，容易產(chǎn)生疲勞，會(huì)影響文字的可讀性。,2.按廣告字體的內(nèi)容來(lái)分: 招貼標(biāo)題字體，招貼標(biāo)語(yǔ)字體，招貼內(nèi)文字體，招貼組合字體,招貼字體的造型設(shè)計(jì)： 招貼字體設(shè)計(jì)是以字體間的組合形式的相互關(guān)系來(lái)體現(xiàn)主題的，作為招貼視覺(jué)要素的一大構(gòu)成，它構(gòu)成的功能與其藝術(shù)性是融為一體的，招貼設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)，不僅要向人們傳達(dá)廣告的信息，更要是觀眾在字體排列的形式中獲得一種美感。,招貼字體設(shè)計(jì)的一般程序： 1.確定設(shè)計(jì)方向 2.確定文字的基本造型 3.配置文字的筆畫(huà)形態(tài) 4.統(tǒng)一文字形象 5.編排設(shè)計(jì),造型設(shè)計(jì)： 字體之所以能表現(xiàn)出差異的風(fēng)格，傳達(dá)廣告信息的經(jīng)營(yíng)理念和內(nèi)容，主要在于字體具有統(tǒng)

24、一的特征，中文字體無(wú)論如何變化，一般總離不開(kāi)兩個(gè)最基本的字體形式：宋體和黑體。,宋體，直粗橫細(xì)，黑體粗細(xì)一致，就線端來(lái)看，宋體字基本筆畫(huà)的造型變化多樣，黑字體，造型統(tǒng)一，平整勻稱(chēng)。以文字精神風(fēng)貌來(lái)看，宋體字帶有含蓄溫婉，古典情趣的美，黑體字則傳達(dá)剛硬明確，現(xiàn)代大方的理性美。,宋體 黑體,字體的造型設(shè)計(jì)還在于統(tǒng)一線端造型和筆畫(huà)弧度的表現(xiàn)，線端形態(tài)是圓角，缺角，直切，斜切的角度大小等，都可以影響字體的性格。曲線弧度也能表示字體的個(gè)性。 比如：表現(xiàn)技術(shù)，精密，金屬材料，現(xiàn)代科技等特征應(yīng)以直線為主，如表現(xiàn)柔和，松軟的食品和活潑豐富的日用品則應(yīng)以曲線為主的造型。,1.象形設(shè)計(jì)： 形象的字體設(shè)計(jì)，應(yīng)比照事

25、物的形體，描繪事物的形狀，但應(yīng)注意的是，文字畢竟不同于圖畫(huà)，不可能也不需要將所有的字體筆畫(huà)，形體等同與具體形象，只是將事物的主要特征和意念概括的表現(xiàn)出來(lái)即可。,創(chuàng)意化字體設(shè)計(jì) 創(chuàng)意化字體設(shè)計(jì)，在于把字體作為圖形來(lái)造型，結(jié)合文字與圖案，或文飾以圖案，花紋，或字變形為圖案，均稱(chēng)為圖化字體，古人曾仿照人，動(dòng)物或者器物的形狀，將之繪下，創(chuàng)造出繪畫(huà)文字與象形文字，中世紀(jì)時(shí)，以羊皮紙手寫(xiě)的圣經(jīng)，每章開(kāi)頭第一個(gè)通常加以放大，加上許多花俏的裝飾，后來(lái)有許多英文字體均以此設(shè)計(jì)手法，成為花體字，另一種方式是將字的部分筆畫(huà)以圖或者商品代替。,3 合成文字的設(shè)計(jì) 改變字體造型機(jī)構(gòu)，取字根組合成新字，以創(chuàng)造新的意義,4

26、 缺陷字體的設(shè)計(jì) 缺陷字體具有樸實(shí)自然的特點(diǎn)，再設(shè)計(jì)時(shí)可以借助平面設(shè)計(jì)軟件，利用特效工具模仿撕裂，燒烤，影印，加網(wǎng)，曝光過(guò)度等效果，也可表現(xiàn)拓印，選軟，斑駁，模糊或摩擦等肌理，而呈現(xiàn)歷經(jīng)滄桑之感。這種有缺陷的字體，具有時(shí)間的痕跡，常用在強(qiáng)調(diào)自然，另類(lèi)，懷古或強(qiáng)調(diào)歷史久遠(yuǎn)的招貼主題上。,招貼文字的編排設(shè)計(jì)： 文字編排的設(shè)計(jì)方式主要因素是字距和行距，根據(jù)臺(tái)灣大學(xué)莊仲任教授對(duì)文字編排方式在閱讀效果方面的研究：行距的變量對(duì)閱讀率沒(méi)有明顯影響，而字距的變量卻對(duì)閱讀率影響十分顯著。,1.以線來(lái)構(gòu)成 廣告文字編排最常見(jiàn)的形式是線，把單一的點(diǎn)形文字排列成線，是最適宜的閱讀方式。常見(jiàn)的有直線和曲線，直線包括水平

27、線，垂直線，斜線和折線。曲線有弧形，波浪線和自由線，還可以根據(jù)需要把文字排列成間隔拉開(kāi)的虛線形式，可以采用單一的線性排列，也可以采取多種線型綜合排列。,以面來(lái)構(gòu)成 在廣告文字的編排中，常常把文字以點(diǎn)排成線，再以線排成面，即所謂文字的“群化”。這通常是由于版面或空間構(gòu)圖形態(tài)的需要。排列成面的文字整體性和造型性比較好。而且便于閱讀。,齊頭齊尾 此排列方式是最整齊的排列方式，就是把廣告版面的文字排列成面，面的兩端都是對(duì)齊的，中文字體的基本型是方形，不管是直排，橫排編排起來(lái)都比較容易，但是英文單詞，常常由許多字母構(gòu)成，最少的只有一個(gè)字母，最多的有十幾個(gè)字母，在編排時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)一行的末尾又是空幾個(gè)字母的

28、空間，有時(shí)一個(gè)字母只能排一半，為了版面的整齊和單詞的完整，只有拉開(kāi)單詞間的行距，將不完整的單詞轉(zhuǎn)入下一行。,齊頭不齊尾 把每一行的文字的開(kāi)頭對(duì)齊，而在適當(dāng)?shù)牡胤浇刂箵Q行，這樣，在行尾就會(huì)出現(xiàn)參差不齊的形狀，這種排列方法在英文中是最常見(jiàn)的，中文采用這種方法編排時(shí)，通常以一個(gè)證據(jù)或一個(gè)段落作為劃分的單位。例如，詩(shī)詞的短句就是采用這種方式。這種方式與齊頭齊尾的方式相比較，更加輕松活潑，方便閱讀并且具有機(jī)能性。,齊尾不齊頭 把每一行文字的尾部對(duì)齊，而在適當(dāng)?shù)牡胤浇刂箵Q行，這樣就會(huì)在行頭出現(xiàn)參差不齊的形狀，在視覺(jué)設(shè)計(jì)中采用這種方法編排，會(huì)出現(xiàn)一種別具一格的風(fēng)格，通常以一個(gè)整句或者一個(gè)段落作為劃分的單位，

29、詩(shī)詞短劇也可以采用這種方式編排，齊尾不齊頭的編排方式與齊頭不齊尾的方式相比，更能突出前衛(wèi)，時(shí)髦和別致的個(gè)性。,對(duì)齊中間： 對(duì)齊中間是一種具有高雅特點(diǎn)的對(duì)稱(chēng)形式，如果每一行文字的長(zhǎng)度不同時(shí)，使之刻意的對(duì)齊中間，做對(duì)稱(chēng)形式的編排，在首尾自然產(chǎn)生的凹凸變化的白色空間，這種方式能使版面產(chǎn)生優(yōu)雅的感覺(jué)，緊湊的中心，放松的四周空間，條理中有變化。,沿著圖形排列 是一種自由活潑的編排方式，當(dāng)文本在設(shè)計(jì)編排時(shí)，遇到圖形，即順著圖形的輪廓線進(jìn)行排列，使圖形與文字相嵌合在一起，形成互相襯托，互相融合的整體，這種方式，需要注意文案和語(yǔ)句的完整性，以及外輪廓的整齊感，如果沿著不規(guī)則的圖形的外形編排，加之排成面的文案外

30、形不整齊，會(huì)造成很大的閱讀困難。,文字的分段排列： 在招貼中，文案量的大小差異很大，往往會(huì)碰到大量文案編排的情況，雖然橫向閱讀是最符合人的生理特點(diǎn)，但是每一行的文字不宜太多，為了方便閱讀，就必須采用合理有效的編排方式，常常采用一段式，兩段式，三段式和四段式的編排。一段式簡(jiǎn)潔明了，兩段式對(duì)稱(chēng)大方，三段式和四段式比較活潑。,變化型文字的編排： 打破常見(jiàn)的樣式，追求變化和新意，現(xiàn)今的招貼廣告內(nèi)容豐富多彩，廣告受眾口味千差萬(wàn)別，客觀上也要求招貼的表現(xiàn)不斷變化，推陳出新，變化型的編排，包括改變招貼的開(kāi)本和比例，注意文字的點(diǎn)，線，面效果，把握嚴(yán)謹(jǐn)，有機(jī)，生動(dòng)的不同風(fēng)格的表現(xiàn)形式。,錯(cuò)位式的文字編排： 錯(cuò)位

31、式編排時(shí)采用錯(cuò)位的方法，來(lái)區(qū)別或強(qiáng)調(diào)招貼文案不同內(nèi)容特點(diǎn)的手法，通過(guò)改變字體造型，尺寸和位置，使重要的內(nèi)容凸顯，具體是將個(gè)別需要強(qiáng)調(diào)的文字提升，下沉，放大，壓扁，拉長(zhǎng) 等。,將文字編排成圖形 將文字編排成具有造型特點(diǎn)的線，面或者插圖的一部分，在招貼的畫(huà)面上字體本身也屬于圖形的要素，把字體編排成圖形，就是運(yùn)用多種多樣的編排手法，將文字排列成具有節(jié)奏變化，兼可讀性，通過(guò)視覺(jué)形象來(lái)傳達(dá)廣告的信息。,文字設(shè)計(jì)中的變異設(shè)計(jì)： 改變字體在句中或段中的方向，色彩，位置等，起到強(qiáng)調(diào)作用,將文字分開(kāi)和重疊排列 把文字分開(kāi)排列，就是打破通常的字距和行距，將文字按設(shè)計(jì)傳達(dá)的需要，排列成特有的視覺(jué)形式，分開(kāi)排列使之拉

32、大文字間的距離，字體的間隔通常超過(guò)字體本身的寬度，有的甚至更長(zhǎng)，這樣延長(zhǎng)了閱讀時(shí)間，讀者在閱讀依據(jù)廣告標(biāo)題或者廣告語(yǔ)時(shí)，心里比較輕松自由，反之，重疊式的排列，文字的部分形體相互重疊，前后疊加，造成一種立體感和緊湊感。,一、字體設(shè)計(jì)的原則,1、文字的適合性 信息傳播是文字設(shè)計(jì)的一大功能，也是最基本的功能。文字設(shè)計(jì)重要的一點(diǎn)在于要服從表述主題的要求，要與其內(nèi)容吻合一致，不能相互脫離，更不能相互沖突，破壞了文字的訴求效果。尤其在商品廣告的文字設(shè)計(jì)上，更應(yīng)該注意任何一條標(biāo)題，一個(gè)字體標(biāo)志，一個(gè)商品品牌都是有其自身內(nèi)涵的，將它正確無(wú)誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的，否則將失去了它的功能。如生產(chǎn)女性用品

33、的企業(yè)，其廣告的文字必須具有柔美秀麗的風(fēng)采，手工藝品廣告文字則多采用不同感覺(jué)的手寫(xiě)文字、書(shū)法等，以體現(xiàn)手工藝品的藝術(shù)風(fēng)格和情趣,2、文字的可識(shí)性 文字的主要功能是在視覺(jué)傳達(dá)中向消費(fèi)大眾傳達(dá)信息，而要達(dá)到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺(jué)印象。無(wú)論字形多么地富于美感，如果失去了文字的可識(shí)性，這一設(shè)計(jì)無(wú)疑是失敗的。因此在設(shè)計(jì)時(shí)要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認(rèn)、易懂，不能忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更好、更有效地傳達(dá)信息，表達(dá)內(nèi)容和構(gòu)想意念。字體的字形和結(jié)構(gòu)也必須清晰，不能隨意變動(dòng)字形結(jié)構(gòu)、增減筆畫(huà)使人難以辨認(rèn)。如果在設(shè)計(jì)中不去遵守這一準(zhǔn)則，單純追求視覺(jué)效果，必定失去

34、文字的基本功能。所以在進(jìn)行文字設(shè)計(jì)時(shí)，不管如何發(fā)揮，都應(yīng)以易于識(shí)別為宗旨,3、文字的視覺(jué)美感 文字在視覺(jué)傳達(dá)中，作為畫(huà)面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺(jué)上的美感，能夠給人以美的感受。在文字設(shè)計(jì)中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對(duì)筆形、結(jié)構(gòu)以及整個(gè)設(shè)計(jì)的把握。文字是由橫、豎、點(diǎn)和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調(diào)筆畫(huà)與筆畫(huà)、字與字之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計(jì)，把內(nèi)容準(zhǔn)確、鮮明地傳達(dá)給觀眾，是文字設(shè)計(jì)的重要課題。優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能讓人過(guò)目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達(dá)到視覺(jué)審美的目的。相反，字型設(shè)計(jì)丑陋粗俗、組合零亂的文字，

35、使人看后心里感到不愉快，視覺(jué)上也難以產(chǎn)生美感。,4、文字設(shè)計(jì)的個(gè)性 根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開(kāi)生面的視覺(jué)感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)計(jì)時(shí)要避免與已有的一些設(shè)計(jì)作品的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲。在設(shè)計(jì)特定字體時(shí)，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進(jìn)行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造富有個(gè)性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。,電影海報(bào)字體實(shí)例賞析,以電影名稱(chēng)為主體的字體設(shè)計(jì)也是其中非常重要的部分。它是傳達(dá)電影信息的重要載體，經(jīng)過(guò)藝術(shù)化設(shè)計(jì)以后，可使文字形象變得情境化、視覺(jué)化，強(qiáng)化了語(yǔ)

36、言效果，對(duì)提升海報(bào)設(shè)計(jì)品質(zhì)和視覺(jué)表現(xiàn)力發(fā)揮了極大作用。優(yōu)秀電影海報(bào)的字體設(shè)計(jì)，對(duì)我們?cè)谄放圃O(shè)計(jì)或頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)面對(duì)字體的處理，有著很好借鑒與參考意義,赤壁之戰(zhàn)是三國(guó)歷史中以少勝多的著名戰(zhàn)役，其中充滿(mǎn)智慧的軍事謀略更是被后人傳頌。在這張赤壁海報(bào)中，也采用了篆體為原形的字形，容易識(shí)別而又不失古典韻味，歷史氛圍濃郁，而篆體字內(nèi)斂沉穩(wěn)，莊嚴(yán)秀美的氣質(zhì)，也揭示著電影要展現(xiàn)的并非戰(zhàn)爭(zhēng)的凌厲與殺傷，而是戰(zhàn)爭(zhēng)下人物的智慧、謀略、情操等，而篆體正好把這個(gè)訴求拿捏得十分到位，讓人久久品味。,色戒標(biāo)題字用的是以楷書(shū)為原型，同時(shí)又融入了拓印的痕跡。加上梅紅色的顏色應(yīng)用，飽含情欲色彩而又不失文藝氣質(zhì)，采用古文字的從右至左的

37、排列，再加上英文與小印章的排版組合，顯得更為精致與國(guó)際范。,投名狀海報(bào)用的是隸書(shū)原型的標(biāo)題，以陰刻印章形式，更顯得莊重古樸，沉穩(wěn)內(nèi)斂，而這種凝重的氣質(zhì)，正符合電影劇情發(fā)展所表現(xiàn)出的人物關(guān)系的矛盾糾葛，人道、誠(chéng)信、愛(ài)情、權(quán)勢(shì)、抱負(fù)、兄弟情誼，這些價(jià)值觀念同時(shí)出現(xiàn)，彼此沖突，此消彼長(zhǎng)，共同構(gòu)成了這樣一部有些悲情色彩的歷史大戲，同時(shí)也把觀眾帶進(jìn)了深層次價(jià)值思考。隸書(shū)所特有的莊嚴(yán)凝重氣質(zhì)將這些渲染得恰到好處。,藝謀電影英雄的一款算是非正式概念性海報(bào)，故事背景是在戰(zhàn)國(guó)末期，當(dāng)時(shí)正是以大篆為主要字體。海報(bào)以一個(gè)篆體“劍”字為主體，這個(gè)字是無(wú)名向殘劍所求的字，當(dāng)無(wú)名十步于秦王時(shí)卻未出手刺秦，秦王背過(guò)身去看著

38、后面那幅巨大的“劍”字時(shí)，忽然明白了殘劍在也領(lǐng)悟到的東西，海報(bào)中篆體“劍”字，行筆圓轉(zhuǎn)，氣韻通暢，意境深遠(yuǎn)，也傳達(dá)了電影精神。,梅蘭芳電影海報(bào)標(biāo)題字寫(xiě)的是行書(shū)，筆觸婉轉(zhuǎn)流暢，落落大方，飄逸秀美，用以表現(xiàn)以國(guó)粹京劇為背景的梅蘭芳先生的故事可以說(shuō)是再合適不過(guò)，一則表達(dá)中國(guó)元素，二則映襯梅蘭芳先生的京劇藝術(shù)和他的氣節(jié)情操，飄逸大方的行書(shū)氣質(zhì)正是貼切。,是香港怪才導(dǎo)演彭浩翔的作品，這是一部輕松的，純情的愛(ài)情電影。彭浩翔以他一貫的幽默搞怪特色，在那些看似隨意無(wú)關(guān)的成人話(huà)題和冷熱幽默中透露著浪漫純真的人物情感。志明與春嬌就是這樣一部電影，電影海報(bào)也是這樣輕描淡寫(xiě)地涂鴉一番，用了有些卡通調(diào)皮的字體與明快的顏

39、色，就在這種輕松自在氛圍中印上了這部電影獨(dú)特的風(fēng)格印記。,海報(bào)中無(wú)間道三個(gè)字采用的是中間鏤空的描邊字體，圖形類(lèi)似迷宮，而且緊湊無(wú)間，傳達(dá)出對(duì)于無(wú)間世界的迷離與困頓，難以自拔，同時(shí)又充斥著緊張沖突的氣氛，給人一種不安定的感覺(jué)。這樣的字體語(yǔ)言是多么契合這樣一部電影。,王家衛(wèi)導(dǎo)演的一代宗師海報(bào)，氣氛營(yíng)造得十分有范，雨夜中葉問(wèn)獨(dú)戰(zhàn)群敵，制敵后擺出臨戰(zhàn)姿勢(shì)，以靜馭動(dòng)，張弛有度，似進(jìn)如退，沉靜犀利。身后的中文草書(shū)作背景，瀟灑靈動(dòng)，筆法錯(cuò)落，氣勢(shì)磅礴，獨(dú)具特色，配合海報(bào)整體的蒼茫渾厚氣氛，真是越看越有味道。,歲月神偷的這張海報(bào)，應(yīng)用的字體是宋體。宋體是雕版印刷出現(xiàn)后和產(chǎn)物，是一種印刷字體，相比之前的書(shū)法字體就更為規(guī)范和拘謹(jǐn)了，但也是著其獨(dú)特的韻味。海