1、旅游體驗營銷,Logo,你認為什么是旅游體驗？,一次黃山之旅？ 一次漂流、度假？ 還是一次迪士尼、歡樂谷刺激之行？,隨著生活水平及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，旅游基本經(jīng)過三個階段： 1.觀光游，看看山水花木，園林寺廟等； 2.休閑游：加上一些休閑娛樂項目，有一定互動性； 3.新型的體驗游，也是未來旅游發(fā)展的方向； 簡單講，就是提供一個讓你感興趣的事，讓你從中帶到娛樂，他是帶有很強自主性。,Logo,學(xué)習(xí)要求,了解體驗、體驗經(jīng)濟及旅游體驗 掌握旅游體驗的含義、特征及類型 理解旅游體驗形成的機制和影響因素 掌握旅游體驗營銷的形式和實施方法,Logo,主要內(nèi)容,第一節(jié) 體驗與體驗經(jīng)濟 第二節(jié) 旅游體驗 第三節(jié) 旅游體

2、驗營銷策略,Logo,第一節(jié) 體驗與體驗經(jīng)濟,一、體驗與體驗經(jīng)濟,體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、一消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。因此，體驗是一個過程。,企業(yè)努力創(chuàng)造一種穩(wěn)定的、明確的、獨特的并有價值的體驗，利用體驗在每個接觸點上與顧客緊密聯(lián)系，讓消費者在獨特的體驗過程中獲得滿意，并于品牌產(chǎn)生互動，建立忠誠度。,Logo,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟是自然經(jīng)濟，生產(chǎn)者與消費者同一， 崇尚經(jīng)驗（如眼見為實） 工業(yè)經(jīng)濟是異化經(jīng)濟，生產(chǎn)者與消費者對立， 崇尚理性（經(jīng)濟人理性） 服務(wù)經(jīng)濟是過渡經(jīng)濟，生產(chǎn)者與消費者統(tǒng)一， 崇尚和諧（如觀光旅游） 體驗經(jīng)濟是復(fù)歸經(jīng)濟，生產(chǎn)者與消費者統(tǒng)一，

3、崇尚自由（如高峰體驗）,第一節(jié) 體驗與體驗經(jīng)濟,不同經(jīng)濟狀態(tài)下的價值與需求特征,案例連接咖啡豆的故事,（1）咖啡豆，在通常收獲時，或在期貨市場上買賣咖啡豆 的價格大約是每公斤20元人民幣，這大致可以換算為4毛至1元 錢人民幣一杯。（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟） （2）做成袋裝商品，則可以賣到1-2元一杯（取決于品牌以 及包裝份量的大?。＃üI(yè)經(jīng)濟） （3）如果是在一般性的街頭咖啡店或者是雜貨酒吧里煮咖 啡豆，這樣的服務(wù)就要賣到4-8元一杯了。（服務(wù)經(jīng)濟） （4）如果是在一家五星級的酒店或類似“星巴克”這樣的 蒸汽咖啡店里提供同樣的咖啡，顧客會非常樂意支付20-40元 幣一杯的。（體驗經(jīng)濟）因為，在那一場景中，

4、無論是點單、 沖煮，還是對每一杯咖啡的細細品味，均溶入了一種提升的格 調(diào)或者劇院的氛圍。,Logo,第一節(jié) 體驗與體驗經(jīng)濟,一、體驗與體驗經(jīng)濟,（一）體驗經(jīng)濟的特征,（二）對于體驗的幾種觀點,Logo,第一節(jié) 體驗與體驗經(jīng)濟,二、體驗的特點,Logo,第二節(jié) 旅游體驗,一、旅游體驗的定義,旅游體驗是一系列特定體驗活動的產(chǎn)物，這種特定的體驗活動是旅游者在一個特定旅游地花費時間來游覽、參觀、學(xué)習(xí)、感受所形成的，是由眾多復(fù)雜因素構(gòu)成的綜合體，這些因素包括個人感知、地方印象以及所消費的產(chǎn)品等。,隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富,旅游消費觀念的日益成熟,旅游者對體驗的需求日益高漲,他們已不再滿足于大眾化的旅

5、游產(chǎn)品,更渴望追求個性化、體驗化、情感化、休閑化以及美化的旅游經(jīng)歷。,Logo,第二節(jié) 旅游體驗,二、旅游體驗的內(nèi)容及類型,（一）旅游體驗的內(nèi)容,Logo,第二節(jié) 旅游體驗,二、旅游體驗的內(nèi)容及類型,（二）旅游體驗的類型,旅游知覺體驗 旅游思維體驗 旅游行為體驗 旅游情感體驗 旅游關(guān)聯(lián)體驗,Logo,第二節(jié) 旅游體驗,三、旅游體驗形成機制和影響因素,（一）旅游體驗形成機制,刺激反應(yīng)模型,“刺激反應(yīng)”模式,行為主義心理學(xué)家認為，人的消費行為是 外部刺激作用的結(jié)果。行為是刺激的反應(yīng)，當(dāng) 行為的結(jié)果能滿足人們的需要時，人們就會重 復(fù)該行為，反之，則放棄該行為。而人的內(nèi)部 心理活動則是不可掌握的，就像

6、一個看不透的 “黑箱”，由此提出了旅游者購買行為的“刺激 反應(yīng)”模式 。,Logo,第二節(jié) 旅游體驗,三、旅游體驗形成機制和影響因素,（一）旅游體驗形成機制,旅游決策,旅游過程,旅后行為,下次出行經(jīng)驗借鑒,Logo,第二節(jié) 旅游體驗,三、旅游體驗形成機制和影響因素,（二）旅游體驗影響因素,旅游主體方面因素 閑暇時間、支付能力、個性心理特征、 知識背景、 接受新鮮事物的態(tài)度和能力、取得技能的自我努力 旅游客體方面因素 旅游目的地和提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的旅游企業(yè)的營 銷活動對旅游體驗的影響。 旅游中介方面因素 旅游目的地的市場環(huán)境、旅游目的地的主管部門和 其他中介組織。,Logo,第三節(jié) 旅游體驗營

7、銷策略,一、體驗經(jīng)濟下旅游消費者的特征,在消費結(jié)構(gòu)上，越來越注重產(chǎn)品和服務(wù)所包含的情感因素。 在消費內(nèi)容上，旅游消費者對大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品興趣遞減，對多樣化、個性化產(chǎn)品和服務(wù)的興趣越來越濃。 在價值目標(biāo)上，旅游消費者從注重獲得產(chǎn)品本身這一結(jié)果逐漸轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品與服務(wù)的過程。 在接受產(chǎn)品的方式上，旅游消費者已不再滿足于被動接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。,Logo,第三節(jié) 旅游體驗營銷策略,二、旅游體驗營銷的特點,（一）吸引游客以體驗為賣點 旅游體驗營銷所真正關(guān)心的是，游客期望獲得什么樣的體驗，旅游產(chǎn)品對游客生活方式有何影響，以及游客對于這種影響有何感受。,（二）旅游場景

8、以主題為基礎(chǔ) 體驗營銷首先要設(shè)定一個“主題”，即體驗營銷應(yīng)該從一個主題出發(fā)并且所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞這一主題，或者至少應(yīng)設(shè)有一個“主題場景” 。,（三）產(chǎn)品設(shè)計以體驗為導(dǎo)向 旅游企業(yè)設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品和服務(wù)時必須以顧客體驗為導(dǎo)向，任何一項產(chǎn)品、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程或售前、售中和售后的各項活動都應(yīng)該給顧客留下深刻的印象。,（四）營銷活動以游客為中心 體驗營銷者真正以游客的需求為中心來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動 ，以顧客為中心開展企業(yè)與顧客之間的溝通。,迪士尼主題樂園,美國小鎮(zhèn)大街,探險世界,明日世界,幻想世界,Logo,第三節(jié) 旅游體驗營銷策略,三、旅游體驗營銷的形式,Logo,（一）感覺營銷的實施 感官營銷

9、的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺傳達信息，力圖通過給顧客留下深刻的感官體驗而確立企業(yè)品牌的獨特形象。 在實施感覺營銷時，需要考慮的是應(yīng)該怎樣立體地、感性地實現(xiàn)感官知覺上的體驗。,四、旅游體驗營銷的實施與突破,第三節(jié) 旅游體驗營銷策略,Logo,1視覺營銷的實施 視覺營銷是以人們的視覺審美情趣為訴求，經(jīng)由視覺刺激，提供給游客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。 視覺設(shè)計是一個景區(qū)最基本的設(shè)計，它研究的是整體環(huán)境與景觀的搭配，是以“觀”為主體。有形設(shè)施主要包括景區(qū)的游樂設(shè)施、停車場、飯店、商店、洗手間、道路以及小品設(shè)施等。,第三節(jié) 旅游體驗營銷策略,在酒店營銷中，酒店要

10、在感官上為顧客創(chuàng)造體驗價值，酒店不僅要對“外環(huán)境”有形物進行包裝(包括酒店的建筑、設(shè)備設(shè)施、有形產(chǎn)品)，還要對“內(nèi)環(huán)境”環(huán)境氣氛、顧客系統(tǒng)、員工進行內(nèi)包裝。,Logo,2聽覺營銷 景區(qū)最大的聲音是游客的聲音，聽覺設(shè)計就是通過有效的手段來降低游客的噪音，進而保持林區(qū)自然之音一一如鳥鳴聲，林濤聲。 景區(qū)營銷還有一個非常好的方法就是讓旅游插上歌聲的翅膀，讓旅游者置身于悠揚動聽的歌聲中。,第三節(jié) 旅游體驗營銷策略,景區(qū)的音樂、主題餐廳的音樂、大自然的聲響,Logo,（二）情感營銷的實施 情感營銷訴求顧客內(nèi)在動感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是

11、激情的強烈的激動情緒。 對于酒店企業(yè)來說，情感營銷往往貫穿顧客從入店之前到住店之中到離店之后的整個過程。,第三節(jié) 旅游體驗營銷策略,（1）入店之前的情感營銷一般體現(xiàn)在酒店的品牌形象、店名和外觀上。例如，香格里拉品牌往往會讓人想起她“殷勤好客亞洲情”形象。 （2）入店之后和住店之中是顧客消費酒店服務(wù)產(chǎn)品的主要過程，情感體驗更是必不可少。如在顧客生日那天在其枕邊放上一束鮮花。 （3）離店之后，飯店仍可以本著讓利消費者和“以情感人”的原則為其服務(wù)。,Logo,（三）思考營銷的實施 思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。 酒店的

12、思考營銷要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計上、環(huán)境的營造上和促銷方式上。 酒店的知識性產(chǎn)品，就是指在產(chǎn)品本身所具有的使用價值的基礎(chǔ)上，增加其知識價值，使顧客在購買這種知識性產(chǎn)品的過程中，獲得新的知識，提高人們的購買欲望。,第三節(jié) 旅游體驗營銷策略,知識性環(huán)境 知識性促銷,Logo,（四）行動營銷的實施 行動營銷通過增加他們的行動體驗，指出做事的替代方法和不同的生活觀念，或是滿足他們對某種生活狀態(tài)的渴望。如盛行我國中學(xué)生中的出國夏令營。 對于景區(qū)的體驗活動設(shè)計要把握以下三個原則： 差異性、參與性、挑戰(zhàn)性。,第三節(jié) 旅游體驗營銷策略,Logo,（五）關(guān)聯(lián)營銷的實施,關(guān)聯(lián)營銷包含感官、感覺、思考和行動營銷等層面，是

13、一種聯(lián)動性極強的全面混合式體驗?zāi)Ｊ剑求w驗營銷的高級模式。 關(guān)聯(lián)營銷讓個人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（如一種亞文化或一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。,第三節(jié) 旅游體驗營銷策略,Logo,五、實施旅游體驗營銷的注意事項,（一）制訂好的主題 旅行社產(chǎn)品的主題設(shè)計，本質(zhì)上是針對某一集中定位的目標(biāo)市場，突出文化內(nèi)涵的，并以高度形象化語言概括的，以最終形成品牌為目的的營銷過程。 好的主題能夠加強旅游者在旅游活動中的綜合體驗感，并留下深刻的印象，提高旅行社產(chǎn)品的活動品位和體驗價值。,第三節(jié) 旅游體驗營銷策略,（二）塑造正面形象,體驗是通過深刻印象來實現(xiàn)的，為了創(chuàng)造旅游者難忘的印象必須向旅游者介紹線索，每一個線索都無一例外地體現(xiàn)主題并與主題保持一致。 旅行社以體現(xiàn)積極體驗主題和美好體驗意象的正面線索，組合旅游活動中旅游者所需要的各種有償服務(wù)因素，塑造旅行社產(chǎn)品的良好形象。,（三）去除負面因素,要塑造完整的體