1、TESCO樂購的客戶忠誠計劃研究,目錄:,一、樂購公司簡介 二、樂購營銷環(huán)境 三、樂購實施客戶忠誠計劃的背景 四、樂購實施客戶忠誠計劃的細節(jié) 五、樂購客戶忠誠計劃的成功要素 六、樂購中國客戶忠誠計劃的建議,一、樂購公司簡介,全球三大零售企業(yè)之一 （美國沃爾瑪、法國家樂福、英國TESCO）,TESCO始創(chuàng)于1919年，最初的形式是Jack Cohen先生在市場里設立的一個小貨攤。自此，TESCO不斷發(fā)展壯大，抓住各種有利商機，在諸多領域引領創(chuàng)新潮流。目前，TESCO在全球13個國家開展業(yè)務，員工總數(shù)超過500,000人，每周為5,000萬余顧客提供服務。 TESCO已成為英國領先的零售商，并躋身

2、于全球三大零售企業(yè)之一。 TESCO集團的業(yè)務不僅包括零售，還涉及金融、加油站、電信和醫(yī)藥等領域，并獲得了良好的國際聲譽。,在英國：,一、樂購公司簡介,2004年，TESCO通過與當時擁有25家樂購超市的頂新國際集團（康師傅）攜手合作，進入中國市場。之后，通過一系列股份收購， 2009年底實現(xiàn)對頂新的完全控股。截止2013年2月初，TESCO在中國已擁有115家樂購大賣場、1家樂購天地超級大賣場、8家樂都匯購物中心以及14家試驗階段的便捷店，會員總數(shù)超過七百萬，零售面積超過800,000平方米，擁有26,000多名員工，每周為440多萬名顧客提供服務。,在中國：,二、樂購營銷環(huán)境,三、TESC

3、O樂購實施客戶忠誠計劃的背景,理念層面：,企業(yè)80的利潤是從20的客戶中獲得的 獲得一個新顧客成本是維持既有顧客的9倍以上 客戶忠誠度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%85% 只要減少5%的流失率就能在5年內增加公司利潤達87% 消費者購買產品的影響因素中，口碑影響在中國已達到40% 既有顧客通常也是新銷售的來源,事實層面：,目前，中國的零售業(yè)處于快速發(fā)展期，國內本土、國際的各大零售商都看好中國這個市場；中國的零售業(yè)，事實上處于激烈競爭的狀態(tài)，同時消費者的自主選擇性不斷增強。 TESCO樂購進入中國的時間相比于沃爾瑪、家樂福晚10年。這10年，沃爾瑪已經在全國共55個城市開設了104家商場，

4、而家樂福也已在中國的38個城市開店超過了100家。相比于剛剛在中國起步發(fā)展的TESCO樂購，這兩大在中國市場摸爬滾打十余年的競爭對手，顯然已經練就了一身適合中國市場的武功。,消費者最常光顧及推薦的比例,在店外隨機攔訪中，發(fā)現(xiàn)推薦去沃爾瑪（家樂福）和最常光顧沃爾瑪（家樂福）的人群均高于樂購。,注：數(shù)據樣本來源于隨機訪問過程,N=100,從傳統(tǒng)來說，主要是幾個方面組成。包括： 1、會員卡 基本上最早會員卡我們在1995年就出現(xiàn)了 2、購物積分 從最早的打折發(fā)展到隨后的購物積分，現(xiàn)在零售商依然在使用 3、禮品回報 很多零售商一對一發(fā)禮品，或者隔年搞禮品發(fā)放，通過會員目錄知道顧客地址定時發(fā)放DM（郵寄

5、廣告） 4、會員折扣 相比于普通的價格折扣，會員折扣讓利空間更大,零售商慣常采用的CRM策略,1、顧客至上服務策略 “顧客永遠是對的”“如果顧客恰好錯了，請參照第一條！” “三米微笑”服務 “天天平價”銷售理念 2、“一站式”購物新概念 一次購齊所有需要貨品 免費停車 糕點房 IT產品主業(yè)人士 闌克施樂文件處理中心 一次購物滿2000元，提供送貨服務 3、山姆會員 超低價優(yōu)惠或特殊服務 方便購物 會員卡饋贈親友,現(xiàn)代零售商沃爾瑪?shù)湫筒呗?現(xiàn)代零售商沃爾瑪CRM策略,沃爾瑪能夠通過多種渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠采用靈活、高速的CRM系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)腃RM系統(tǒng)是最先進的，其主要特點是投入大、

6、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網。,啤酒根據生活階段分出了8個細分群體;根據使用和購買速度劃分了11個細分群體;而根據購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到5000組之多。,“樂購將超市中客戶經常購買的商品分為50 個類別，每個類別和消費者的一種生活習慣和家庭特征相對應，如奶粉、尿片等類別代表年輕父母，水果、蔬菜類別代表健康的生活習慣。然后，通過收銀員掃描每個客戶購買的商品得到大量的統(tǒng)計數(shù)據。系統(tǒng)運行了六個月后，樂購的數(shù)據庫成功地細分出了13 個利基俱樂部”。,（三）實在的經濟利益及無形的價值：經濟利益：現(xiàn)金券、會員價、優(yōu)惠券等 無形的價值：利基俱樂部增加了會員的轉移成本,（四）有效降低營

7、銷成本 （1）直郵信函代替電視廣告 （2）與供應商聯(lián)手促銷 （3）業(yè)務延伸：聯(lián)名卡,（五）關注客戶特別需求，如推出“瘦身購物車”。 這種推車裝有設定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推車購物過程中，客戶的手臂、腿部和腹部肌肉都會得到鍛煉，相當于進行一定時間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車上還裝有儀器，可測量使用者的脈搏、推車速度與時間，并顯示出推車者消耗的熱量。樂購發(fā)言人稱，這種“瘦身購物車”造價是普通推車的7 倍，但受到了目標群體的熱烈歡迎。,六、結論及建議,樂購在英國的客戶忠誠計劃已經十分成熟，然而相對于沃爾瑪、家樂福來說，它進入中國市場晚了十年，

8、所以它在英國的經驗及競爭對手的措施對于樂購中國的客戶忠誠計劃具有很重要的借鑒意義。 二級式會員計劃：設立第一級會員的目的只是為了收集顧客信息，當然也給積分。會員每花費一英鎊可以得到一分，積滿150分后可以兌換購物券。第二級會員則針對消費額高的顧客，其設計極富創(chuàng)意。每單次消費滿38美元可獲得一把“鑰匙”，積滿50個“鑰匙”就有了一個“鑰匙鏈”，積滿100個“鑰匙鏈”就可以成為“金鑰匙鏈”。“鑰匙鏈”不僅可以兌換購物券，還可以在許多其他消費場所，如度假勝地、劇院門票、體育比賽門票、酒店客房等處獲得折扣。“鑰匙鏈”旨在改變消費行為，鼓勵顧客在Tesco花更多的錢。自從會員計劃實施4年以來，Tesco的市場份額從13%躍升至17%，現(xiàn)在，其銷售額75%均來自于此