1、萬科企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設(shè) 萬科品類規(guī)劃 萬科品類細(xì)分 萬科案例附件,萬科產(chǎn)品體系研究,萬科的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設(shè)之路,企業(yè)發(fā)展第一階段 （1984-1994）,企業(yè)發(fā)展第二階段 （1994-2004）,企業(yè)發(fā)展第三階段 （2004）,多元化（做加法）,精細(xì)化（做乘法）,資料來源：萬科地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告,“綜合商社” “以房地產(chǎn)為主導(dǎo)，以貿(mào)易為基礎(chǔ)，以股權(quán)投資為支柱，以文化經(jīng)營(yíng)為門面，以工業(yè)經(jīng)營(yíng)為補(bǔ)充”,開始第二輪擴(kuò)張，以珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海三大城市圈和幾個(gè)內(nèi)陸核心城市為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。力求形成“全國(guó)性思維、本土化運(yùn)作”的開發(fā)格局。,專業(yè)化（做減法）,一是退出與住宅無關(guān)的產(chǎn)業(yè)；二是收縮

2、住宅產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)線；三是提出城市中檔住宅為主。,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)品牌建設(shè)歷程,品牌第一階段 （1988-2001）,品牌第二階段 （2001-2005）,子品牌建設(shè),系統(tǒng)品牌整合,單項(xiàng)目開發(fā) 無企業(yè)品牌 代表項(xiàng)目： 天景花園 荔景大廈,產(chǎn)品系：全國(guó)建立知名產(chǎn)品系，異地復(fù)制 物業(yè)管理：集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。,豐富產(chǎn)品線系列 強(qiáng)勢(shì)客戶管理和品牌內(nèi)涵 圍繞品牌展開全面的調(diào)研 品牌核心理念的提出 概括萬科品牌的個(gè)性 建立系統(tǒng)品牌傳播體系,核心業(yè)務(wù)： 大眾住宅項(xiàng)目開發(fā) 主營(yíng)業(yè)務(wù)： 房地產(chǎn)投資開發(fā)與物業(yè)管理 輔助業(yè)務(wù)： 酒店、商業(yè)街、會(huì)所等社區(qū)配套經(jīng)營(yíng),基于“有質(zhì)量增長(zhǎng)”的三大策略選擇,多角度融資 通

3、過合并縮減成本和絕對(duì)領(lǐng)先 對(duì)土地的戰(zhàn)略性控制,其他策略,萬科戰(zhàn)略目標(biāo),萬科的3+X模式,城市圈聚焦策略,以深圳為起點(diǎn)，確立了3+x的發(fā)展戰(zhàn)略。 “3”指的是三個(gè)主要經(jīng)濟(jì)圈，珠三角，長(zhǎng)三角和環(huán)渤海； “X”代表全國(guó)重點(diǎn)城市。,“客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由”，主張留住客戶一輩子,客戶細(xì)分策略,客戶價(jià)值 萬科的成功正是基于客戶價(jià)值的成功。在急劇變化的環(huán)境中把握迅速變化的客戶價(jià)值，這才是企業(yè)可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有三個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向。 當(dāng)國(guó)內(nèi)大部分房地產(chǎn)企業(yè)，還處在項(xiàng)目開發(fā)為主的產(chǎn)品導(dǎo)向階段以及市場(chǎng)細(xì)分定位的市場(chǎng)導(dǎo)向階段；萬科通過學(xué)習(xí)其標(biāo)桿企業(yè)美國(guó)普而特

4、，已經(jīng)開始領(lǐng)先其他對(duì)手，進(jìn)入基于客戶細(xì)分的客戶價(jià)值和客戶需求導(dǎo)向的階段。,2004年，在萬科20周年之際，對(duì)未來十年進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃。“從以項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)為核心的方式，轉(zhuǎn)向以客戶價(jià)值為中心的運(yùn)營(yíng)方式”,金色家園系列 深圳萬科金色家園、成都萬科金色家園、沈陽萬科金色家園、南京萬科金色家園,城市花園系列 上海萬科城市花園、深圳萬科城市花園、成都萬科城市花園、天津萬科城市花園、沈陽萬科城市花園、長(zhǎng)春萬科城市花園,四季花城系列 深圳萬科四季花城、武漢萬科四季花城、沈陽萬科四季花城、上海萬科四季花城、南昌萬科四季花城,自然人文系列 深圳萬科17英里花園、深圳萬科東海岸、深圳萬科金域藍(lán)灣、深圳萬科第五園、上海萬科

5、蘭喬圣菲、上海萬科藍(lán)山小城、天津萬科水晶城、北京萬科西山庭院,城市中心區(qū)以高密度、高層建筑為主體，產(chǎn)品地位相對(duì)集中，戶型不大，用地規(guī)模偏小,城市郊區(qū)交通條件和產(chǎn)業(yè)就業(yè)條件比較好，產(chǎn)品以多層為主，兼有高層和局部低層聯(lián)排別墅類型住宅，規(guī)模適中,城鄉(xiāng)結(jié)合部規(guī)模大盤多在大的發(fā)展區(qū)域之中(大型居住區(qū)或大型開發(fā)區(qū))，產(chǎn)品類型多元，規(guī)模較大,特色資源項(xiàng)目,產(chǎn)品精細(xì)化策略,產(chǎn)品精細(xì)化，產(chǎn)品線分級(jí)，是萬科留住客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力,多角度融資、通過合并縮減成本和絕對(duì)領(lǐng)先、對(duì)土地的戰(zhàn)略性控制,其他策略,多角度融資,凈資產(chǎn)收益率保持在10以上，保持持續(xù)的股權(quán)融資資格和債權(quán)融資能力; 資產(chǎn)負(fù)債率保持在5060，長(zhǎng)期具備低財(cái)

6、務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和高信用等級(jí); 較高的盈利水平和廣泛的資本市場(chǎng)融資，使得萬科獲得了更大規(guī)模的債務(wù)融資能力;,合并縮減成本和絕對(duì)領(lǐng)先,萬科認(rèn)為在城市中心區(qū)和亞中心區(qū)做項(xiàng)目利潤(rùn)最高，類似金色家園系列最賺錢，或高檔些的金域藍(lán)灣，而且容易復(fù)制，因此和中糧、一航等企業(yè)合作就是為進(jìn)入中心區(qū)和亞中心區(qū)； 萬科計(jì)算：?jiǎn)挝煌度氤杀緦?duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率,如投1億產(chǎn)生多大利潤(rùn)，將萬科的核心競(jìng)爭(zhēng)力列舉對(duì)比貢獻(xiàn)率，發(fā)現(xiàn)其他核心競(jìng)爭(zhēng)力都不賺錢，而交通和位置最賺錢,也即土地，因此相對(duì)在城外非資源性用地是不賺錢的，比如而四季花城四年半時(shí)間才賺5.3億,對(duì)土地的戰(zhàn)略性控制,萬科獲利來源兩種方式：一是土地升值；二是在市場(chǎng)平穩(wěn)的狀態(tài)下，保證每個(gè)項(xiàng)

7、目毛利率35%-40%情況下，不斷加快資金流轉(zhuǎn)； 萬科現(xiàn)與一航等有較大土地儲(chǔ)備的公司合作，對(duì)方占股60%，萬科占股40% ；,萬科產(chǎn)品體系研究,萬科企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設(shè) 萬科品類規(guī)劃 萬科品類細(xì)分 萬科案例附件,萬科產(chǎn)品模式以客戶為導(dǎo)向,延長(zhǎng)產(chǎn)品線，鎖定終身客戶,萬科現(xiàn)在“以客戶為導(dǎo)向”的操作模式 準(zhǔn)確尋找客戶群； 發(fā)掘客戶關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值； 在產(chǎn)品中貫徹客戶價(jià)值這一唯一準(zhǔn)繩； 通過產(chǎn)品的反饋，不斷完善。,產(chǎn)品,土地,客戶,客戶細(xì)分,使萬科關(guān)注客戶“首次購(gòu)房首次換房二次換房退休用房”的終身購(gòu)房計(jì)劃，帶來的客戶群擴(kuò)大，大大延伸了其產(chǎn)品線。,萬科的客戶細(xì)分以家庭為核心,9% 富貴之家,務(wù)實(shí)之家25

8、%,不同支付能力群體 購(gòu)房核心驅(qū)動(dòng)要素,房屋價(jià)值,生命周期,支付能力,青年之家,青年持家,小太陽家庭,后小太陽家庭,中年之家,孩子三代,老年一、二、三代,望 子 成 龍 31%,健 康 養(yǎng) 老 6%,社 會(huì) 新 銳 29%,支 付 能 力,高,低,萬科選定緯度中的“房屋價(jià)值，家庭生命周期、家庭收入”三個(gè)指標(biāo)作為細(xì)分緯度。 其他緯度作為驗(yàn)證指標(biāo)或描述指標(biāo)。 細(xì)分的核心緯度是房屋價(jià)值。,萬科從客戶的收入、生命周期、以及價(jià)值取向進(jìn)行三方面對(duì)客戶群細(xì)分 五類,基本情況,經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)家庭 (25%),生活狀態(tài),房屋需求,健康養(yǎng)老家庭(6%),職業(yè)新銳家庭(29%),富貴之家 (9%),望子成龍家庭(31%)

9、,工作3-5年，有一定的積蓄和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，成員比較年輕，學(xué)歷較高，大部分無孩,在意生活的品質(zhì)和享受生活，娛樂休閑活動(dòng)最豐富,對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有認(rèn)同，房屋的物理特征上強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性特征，好的戶型很重要,收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點(diǎn),有著強(qiáng)烈的家庭觀念,這類家庭對(duì)房屋有一種心理上的依賴，注重文化氛圍和居住健康性,處于社會(huì)中高端階層，高學(xué)歷，高收入，高社會(huì)地位,工作忙碌，經(jīng)常加班，休閑娛樂活動(dòng)的層次比其他家庭都要高很多,房屋購(gòu)買是事業(yè)成功的標(biāo)志，注重健身場(chǎng)所，硬件設(shè)施，物業(yè)管理，山水園林，位置等,有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的退休老人，同時(shí)又較為關(guān)心自身的生活。,進(jìn)行老年人喜歡的安靜運(yùn)動(dòng),房

10、屋是老人安享晚年的地方，娛樂鍛煉場(chǎng)所、醫(yī)院、小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)等是看重的因素,收入不是很高，對(duì)價(jià)格非常敏感，從現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來事業(yè)發(fā)展出發(fā)來買房,價(jià)格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現(xiàn)的比較節(jié)省,購(gòu)房謹(jǐn)慎認(rèn)真，房屋有著重要的投資意義，務(wù)實(shí)的購(gòu)房風(fēng)格，對(duì)房屋物理特征嚴(yán)格把關(guān),“首次購(gòu)房首次換房二次換房退休用房”的終身購(gòu)房計(jì)劃，使得萬科將每類客戶需求產(chǎn)品得到專業(yè)研究和提升，開發(fā)從城市中心區(qū)、城郊結(jié)合部到遠(yuǎn)郊的各區(qū)域各檔次住宅?？蛻艏?xì)分帶來的客戶群擴(kuò)大大大延伸了其產(chǎn)品線,按照收入、生命周期、價(jià)值取向的分類,萬科對(duì)五類客戶的細(xì)分,按照家庭生命周期分類,萬科對(duì)主要客戶類別的細(xì)分,首次置業(yè),首次或二次置業(yè),

11、二次或三次置業(yè),多次置業(yè),萬科不同目標(biāo)客群所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品,萬科核心產(chǎn)品系列下的客戶細(xì)分,同一經(jīng)濟(jì)水平范圍內(nèi)，客戶需求具有相同趨向，因此萬科剔出經(jīng)濟(jì)因素對(duì)區(qū)域選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進(jìn)行細(xì)分，通過家庭生命周期、價(jià)值觀、支付能力三個(gè)方面分析，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線更豐富，涵蓋客戶群更廣泛。,四個(gè)主流產(chǎn)品系列的核心特征：歸屬于哪個(gè)產(chǎn)品系列取決于地塊屬性,主流成熟產(chǎn)品系列要素分析,成熟產(chǎn)品系列準(zhǔn)確定位了區(qū)域客群的需求，形成了穩(wěn)定的產(chǎn)品開發(fā)模式，成為萬科進(jìn)入新城市的先鋒，實(shí)現(xiàn)了快速?gòu)?fù)制、快速盈利的目標(biāo),以二 居、 三居 為主 ，戶 型面 積區(qū) 間逐 漸增 大,多 層 產(chǎn) 品 占 總 開 發(fā) 規(guī) 模 的 80%

12、,距離 市區(qū) 較遠(yuǎn) ，但 是城 市未 來發(fā) 展的 重點(diǎn) 區(qū)域,細(xì)化土地屬性，初步建立細(xì)化后土地屬性同客戶的對(duì)應(yīng)關(guān)系，完成品類框架,細(xì)化土地屬性,同客戶對(duì)應(yīng),萬科產(chǎn)品體系研究,萬科企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設(shè) 萬科品類規(guī)劃 萬科品類細(xì)分 萬科案例附件,經(jīng)過幾個(gè)階段萬科已經(jīng)形成幾個(gè)主流產(chǎn)品系列，尤其是為外界熟知的四大產(chǎn)品系列,從1992年開始形成 城郊住宅CITY(城市花園)系列：,90年代末形成 城市住宅GOLDEN(金色)系列：,1999年開始形成 郊區(qū)住宅TOWN(四季)系列：,2003年開始形成高檔TOP(自然人文)系列：,在四大品類中，前三類以地理位置（距市中心的遠(yuǎn)近）為劃分依據(jù)，交通便捷度與

13、配套完善度隨之降低 第四類TOP系列則以對(duì)稀缺資源的占有為劃分，與前三類形成差異，兩者形成互補(bǔ),萬科的產(chǎn)品系列可以大致歸為四大產(chǎn)品系列、八個(gè)產(chǎn)品品類，而八大產(chǎn)品品類最本質(zhì)的還是根據(jù)地塊屬性來確定。,城市住宅（GOLDEN系列）都市.時(shí)尚生活 適合都市人生活的多元化成熟居住模式 萬科GOLDEN系列，打造適合都市人生活的多元化成熟居住模式，讓繁華中的都市居住更細(xì)膩，溫情 ，營(yíng)造成熟人文氛圍與歸屬感，在核心版塊引領(lǐng)主流生活。 萬科GOLDEN三大特征：第一，地處于市區(qū)繁華地段，周邊生活配套齊全；第二，有主動(dòng)向城市開放的商業(yè)街區(qū)；第三，業(yè)主一般就業(yè)于項(xiàng)目周邊區(qū)域，客戶群年輕、時(shí)尚，一般是具有較高的文

14、化素質(zhì)和良好的受教育程度。 2008年深圳GOLDEN系列產(chǎn)品 金域華庭（暫用名） 商務(wù)住宅 東方尊峪 城市改善 金域東郡 城市棲居,萬科品類細(xì)分,城市住宅類（GOLDEN系列）細(xì)分,共性：現(xiàn)在或未來規(guī)劃中的市中心區(qū)，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物業(yè)組成主要為高層洋房 特性：周邊環(huán)境及居住氛圍的差異，容積率要求也有所不同,金色系列,25,金色系列-G1（商務(wù)住宅）,城市住宅案例,金域華庭,城市住宅案例,金域華庭 G1商務(wù)住宅品位與商務(wù)俱享的都市居所 項(xiàng)目地處的龍華新城是“深圳城市中心軸帶”的北延段，未來將形成被稱為“副都心”的以大型交通樞紐為依托的城市中心功能拓展區(qū) 基本信息 位

15、置：深圳市龍華金龍路與新區(qū)大道交匯處東北角 項(xiàng)目占地：68300.63平米 建筑面積：188934萬平米 物業(yè)組成：一期為84-88平米的精裝高層，及少量 LOFT公寓和聯(lián)排別墅 設(shè)施及交通配套 西臨新區(qū)大道，南臨金龍路、東臨軌道4號(hào)線 商業(yè)、教育、娛樂、醫(yī)療、公園等配套設(shè)施完備 項(xiàng)目定位 以便捷交通、時(shí)尚商業(yè)、簡(jiǎn)約建筑、新城規(guī)劃，令項(xiàng)目充滿積極進(jìn)取、追求品位、掌握潮流以及國(guó)際視野和前瞻性思維的氣質(zhì)，更將成為匯聚品味與潮流的都市居所,28,金色系列-G2（城市改善）,城市住宅案例,東方尊峪,東方尊峪 G2城市改善城市型生態(tài)山居 項(xiàng)目東臨梧桐山隧道口，西接仙桐體育公園，南靠羅沙路，與香港隔岸相望

16、，北面的梧桐山是一個(gè)以山體和自然植被為景觀主體的城市郊野型自然風(fēng)景區(qū)，空氣質(zhì)量達(dá)國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，可俯瞰深圳市區(qū)及大鵬灣海面 基本信息 位置：深圳市羅湖區(qū)梧桐山半山風(fēng)景區(qū) 地塊描述：三面環(huán)山,南望香港大霧山 占地面積：11萬 建筑面積：33萬 容積率：2.12 覆蓋建筑率：16.7% 綠化率：67.55% 樓層狀況：11-26層 車位比：1.1：1 物管費(fèi)：3.5元/ 開發(fā)節(jié)奏：整體開發(fā),城市住宅案例,城市住宅案例,東方尊峪 交通規(guī)劃 深鹽第二快速干道 地鐵8號(hào)線及公交車站 項(xiàng)目定位 上風(fēng)上水之地，兼得寧?kù)o與繁華，生態(tài)與健康的城市休閑山居 設(shè)計(jì)理念 自然第一，建筑第二 整體規(guī)劃 住宅：共21棟11

17、-26層高層純住宅 會(huì)所：6000平方米中央會(huì)所，設(shè)有室內(nèi)恒溫泳池、紅酒雪茄吧、網(wǎng)球場(chǎng)、SPA水療館、中西餐廳、健身房等 泛會(huì)所：規(guī)劃有親子廣場(chǎng)、生態(tài)游樂場(chǎng)等多個(gè)主題泛會(huì)所，并提供休閑器械 園林：8萬天然溪谷園林 商業(yè)：4000平米社區(qū)商業(yè) 學(xué)校：自身配備幼兒園，同時(shí)臨近項(xiàng)目規(guī)劃有公立小學(xué),32,金色系列-G3（城市棲居）,城市住宅案例,金域東郡,城市住宅案例,金域東郡 G3城市棲居都市經(jīng)濟(jì)的舒適居所 基本信息 位置：深圳市東部新城商務(wù)行政區(qū)中心 占地面積：104801 容積率：一期3.0，二期A區(qū)2.8，二期B區(qū)3.0 覆蓋建筑率：25% 建筑面積：316660 車位規(guī)劃：一期797個(gè) 開發(fā)

18、節(jié)奏：2007年第一期，整體共3年 設(shè)計(jì)理念 整體風(fēng)格上，突出展現(xiàn)了簡(jiǎn)潔、大方的整體項(xiàng)目形象，營(yíng)造了具有城市感的項(xiàng)目整體界面，以創(chuàng)造怡人、舒適的住宅小區(qū)作為設(shè)計(jì)的訴求 規(guī)劃設(shè)計(jì)上，采用半圍合的思路，為小區(qū)提供充分的公共活動(dòng)空間，同時(shí)在每棟住宅的首層設(shè)置面積不等的架空層，用以改善小區(qū)內(nèi)通風(fēng)，并提供適應(yīng)深圳炎熱氣候的活動(dòng)場(chǎng)所 建筑立面上，極具現(xiàn)代感，以面磚為主，加以一定量的質(zhì)感涂料，以穩(wěn)重大方的白色、灰色為主調(diào)，充分展現(xiàn)了項(xiàng)目整體典雅的氣質(zhì) 戶型設(shè)計(jì)上，力求戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)用，通風(fēng)采光良好，并在入戶處設(shè)置了入戶花園，增加空間層次及實(shí)用性,城市住宅案例,金域東郡 整體規(guī)劃 住宅：共7棟高層純住宅 商業(yè)：1000余平方米社區(qū)廣場(chǎng)及2100平方米棕櫚風(fēng)情商業(yè)街 生活配套 教育：坪山中心小學(xué)、飛東小學(xué)、龍山學(xué)校、坪山中學(xué)、坪山機(jī)關(guān)幼兒園等 購(gòu)物：三和購(gòu)物商場(chǎng)、萬福佳、民樂福、泰華商場(chǎng)、國(guó)惠康百貨 醫(yī)院：坪山人民醫(yī)院 郵政：深圳郵政局坪山支局 銀行：中國(guó)工商銀行，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，深圳發(fā)展銀行等 休閑：大工業(yè)區(qū)體育中心、大工業(yè)區(qū)中心公園、聚龍高爾夫練習(xí)場(chǎng)等；,城郊住宅（CITY系列）大城.豐盛生活 將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流人群聚集的高水準(zhǔn)居住群落 萬科打破城市固有居住觀念和城市格局，打造新移民生活范本，將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流人